EMPIRI

Kapitlet redovisar resultatet från studiens empiriska insamling. Först presenteras företaget och respondenter kortfattat. Därefter beskrivs det hur respondenterna arbetar med att förstå kundens köpbeteende, vilket är studiens frågeställning. 

5.1 Företaget

Företaget Elastisys grundades år 2011 i Umeå och är ett snabbt växande teknikdrivet företag. Respondenterna nämner det även som ett nischat IT-företag. För tillfället har Elastisys endast kontor i Umeå, men de har även nyligen öppnat ett kontor i Lund.

Företaget jobbar med konsulttjänster och produktutveckling mot företags IT-avdelningar.

Deras kunder idag är medelstora företag inom Europa. Idag har Elastisys 25 anställda som i huvudsak består av utvecklare med forskarbakgrund från en forskargrupp inom teknisk datavetenskap. Det finns i dagsläget ingen säljavdelning, men det är fem personer i företaget som har någon typ av kundkontakt och ansvarar för försäljning. 

5.2 Introduktion av respondenter

Robert är VD i företaget och han har haft den positionen i tre år. Hans främsta arbetsuppgifter är marknadsföring, medarbetaransvar och försäljning. Vidare förklarar Robert att det är han som tar hand om den första kontakten och möten med kunderna. 

Johan är en av grundarna till företaget och hans roll är teknikchef. Till skillnad från Robert och Henrik kommer Johan in i kundarbetet efter den första kontakten som teknisk säljare.

Dock kan även han ibland ha lite första kontakt. Han berättar vidare att hans arbetsuppgifter är att coacha medarbetare att kunna utföra sitt jobb så bra som möjligt.

Det innebär att koordinera, se till så att ingen kör fast, att alla har något att göra och att ingen har obesvarade frågor om vad eller hur de borde göra vissa saker.

Henrik är operations manager och den rollen har han haft sedan han började arbeta på företaget för ungefär ett år sedan. Han beskriver att rollen består av ansvar för human resources (HR) frågor och projekt rent generellt. Han har även jobbat med försäljning sista halvåret. Idag är försäljning en av hans främsta arbetsuppgifter tillsammans med koordinering av olika kontorsrelaterade uppgifter och projekt. Även Henrik arbetar med den första kontakten med kunder.

Lars hade rollen som cloud architect inom det området som Elastisys verkar, mellan år 2014 till 2016. Han kom tillbaka till företaget 2018 i samma position, men inte som heltidsanställd. Sedan 2019 har han bara fokuserat på att vara doktorand. Från och med mitten av 2020 kommer han att ha rollen som senior cloud architect på kontoret som ska öppnas i Lund. När Lars arbetade på Elastisys tidigare var han den som presenterade potentiella lösningar för kunderna efter att Robert haft den första kontakten med dem.

Lars berättar att detta var just hans styrka, att lyssna på kundernas problem och att hitta den bäst lämpade lösningen. 

Cristian har rollen som solution architect, en position han har haft sedan augusti 2018.

Det handlar främst om teknisk försäljning. Cristian berättar att han inte är den som tar den första kontakten med kunderna, utan att han kommer in när det uppstått intresse hos de potentiella kunderna. Även rekrytering är en av hans arbetsuppgifter, han hjälper produkten på marknaden. Respondenterna framhäver att behovet av produkten plötsligt uppstod. Cristian framför att de kände att det fanns ett gap mellan två olika områden inom IT-branschen som behövde fyllas. Det var otydligt hur stort gapet var och de visste inte hur de skulle fylla gapet. Robert och Johan berättar vidare att de flera gånger hade gjort samma typer av lösningar och insåg att deras lösningar var eftertraktade. Lars förklarar också att när de hade pratat med kunder, såg de att vissa problem hos kunderna ständigt var återkommande. De drog då slutsatsen att de kunde knyta ihop tidigare framtagna lösningar till en produkt. Därmed gick de från att arbeta som konsulter till att erbjuda en konkret produkt. Johan poängterar att det inte fanns ett stort beslutsunderlag för att ta fram produkten, eftersom de inte hade gjort en marknadsundersökning.

”Jag skulle inte säga att vi chansade, men vi gjorde den analysen att här borde det finnas ett ganska bra marknadsunderlag för produkten.” (Johan, 2020)

Johan menar att genom att ha pratat med ett par kunder, visade det sig att produkten kunde lösa kundernas problem, precis som Lars också nämnde. Sedan berättar han att det var ganska enkelt att gissa att behovet fanns för många andra i samma bransch. Därmed gjordes analysen att det fanns ett tillräckligt bra marknadsunderlag. Johan berättar också att det är viktigt att poängtera att det inte heller fanns någon ekonomisk risk när produkten togs fram. De hade fått finansiellt stöd för att kunna framställa produkten.

Vad gäller konkurrensen på marknaden är alla respondenter överens om att det finns många konkurrenter utanför Sverige. Cristian berättar att en av deras huvudutmaningar är marknaden i USA, som är mycket konkurrenskraftig och har mycket kapital för att genomföra produktutveckling. Johan ser inte detta som ett stort hot, han påpekar att Elastisys främst riktar in sig på den europeiska marknaden. Lars beskriver att konkurrensen kan ses från olika perspektiv han menar att Elastisys har nischat in sig på ett mycket specifikt område. Det är inte många företag som har kompetens att på ett trovärdigt sätt konkurrera med dem kring liknande tekniska lösningar. Å andra sidan finns det många konkurrenter utanför deras nischade område. Även Henrik påpekar att inom vissa delar av deras verksamhet finns det väldigt många konkurrenter, men det är få som erbjuder det som Elastisys i första hand fokuserar på. Därmed menar han att deras nisch har gjort att de inte har många konkurrenter på marknaden. Sedan finns en annan typ av konkurrens, kunderna själva. Eftersom kunderna på egen hand kan bygga en sådan produkt som Elastisys erbjuder och sedan underhålla det själva. Dock påpekar respondenterna att det inte heller är ett stort hot, det krävs mycket kunskap och resurser för allt detta. 

För att ta reda på vad kunderna efterfrågar, är det enligt Johan och Robert betydelsefullt att interagera med kunderna. Interaktion med kunder kan ske på olika platser, exempelvis som konferenser och mässor. Johan berättar att dialoger med nuvarande och potentiella

kunder är den viktigaste källan för Elastisys, detta för att när de presenterar produkten för potentiella kunder inbjuder de kunderna att ställa frågor och bidra med förslag.  Johan menar att de via dialoger får de insikt av vilka behov kunderna har. Vidare berättar Robert att när de interagerar med kunder försöker de inte bara att ta reda på vilka problem kunderna har utan också hur Elastisys på bästa möjliga sätt kan hjälpa dem.

Henrik tillägger att de identifierar kundernas efterfrågan och behov genom att först fundera över vilka branscher som har behov av deras produkt. Utifrån det kan de sedan skapa en lista med olika företag inom de branscherna. Därefter beskriver Henrik att de försöker ta kontakt med de intressanta företagen för att kunna boka ett möte och där höra efter vad de egentligen har för specifika behov. Sedan berättar Henrik att en annan metod att ta reda på kundernas efterfrågan, är att hålla utkik efter utannonserade tjänster hos de potentiella kunderna. Han menar att man kan granska jobbannonsernas specifikationer för att ta reda på vilka behov de har och därefter försöka förstå om Elastisys produkt är lämplig för deras behov. Lars lyfter också fram att de läser utlagda jobbannonser.

“Behovet är enormt och som vi alla vet, företag anställer inte folk förrän det riktigt gör ont och de inte mäktar mer med nuvarande personalstyrka… Genom att bara veta att de själva säger att de har ett behov och ungefär vad de sysslar med för teknik, blir det

väldigt enkelt att sälja.” (Lars, 2020)

Genom jobbannonserna kan Elastisys få en uppfattning av vilka behov som är mest kritiska. Lars menar att det ofta står väldigt tydligt i jobbannonser vad företagen har för typ av behov. Vanligtvis ser de också i jobbannonserna vilken teknisk nivå företagen befinner sig på, det blir då väldigt enkelt att veta ungefär vilken lösning som Elastisys kan sälja in.

5.4 Interagera med kunder

Hur företaget går tillväga för att interagera med kunderna är första steget att söka upp en potentiell kund. I första hand är det Robert och Henrik som arbetar med den uppsökande delen. Det är främst via LinkedIn och mail som de kontaktar de potentiella kunderna. När de har identifierat den potentiella kunden är andra steget att hitta rätt personer att ta kontakt med. Personerna som företaget tar kontakt med är främst kundens CTO. Men ibland tar de även kontakt med bland annat utvecklingschef, projektledare eller säkerhetschef. Dessa personer är lämpliga att kontakta för att det är de som tar besluten och tar hand om budgeten samt har kunskap inom området. Men det är även lämpligt att ibland ta kontakt med personer som inte är beslutsfattare. Cristian berättar att utvecklare inte har någon typ av beslutsfattande roll, men eftersom de är slutanvändare så kan de ofta påverka köpbeslutet. Han menar att den beslutfattande personen kommer naturligtvis att diskutera med slutanvändare innan köpbeslutet tas. Henrik berättar också att de ibland kontaktar de personer som de känner, fastän kontaktpersonen i företaget är en vaktmästare. Detta är fördelaktigt eftersom Elastisys snabbt och smidigt kan bli hänvisade till den mest lämpade personen. Johan och Robert beskriver att företagets storlek kan ha en påverkan hur utmanande det är att hitta rätt kontaktperson. Ju mindre bolag, desto enklare är det att veta vem de ska kontakta.

“Om man får titta på ett bolag med upp till 100 anställda. Då är det ganska lätt att förstå vem det är, sedan exakt vad rollen heter kan vara lite olika.” (Johan, 2020)

När de ibland har varit i kontakt med större företag och varit säkra på att de har kontaktat rätt person har det visat sig att personen inte har varit lämplig.  Att kontakta fel person är inte så ovanligt, alla respondenter berättar att det är en del av processen att interagera med potentiella kunder. De menar att det inte är ett problem att kontakta fel person från början, ofta får de trevliga uppmaningar om att det låter intressant och de blir ofta hänvisade till en annan person som är mer lämpad. 

När Elastisys har hittat en eller flera lämpliga personer är nästa steg att boka in ett möte med dem. När företaget har ett första möte med en kund berättar Henrik att de i första hand försöker kartlägga kunden. Han menar att det skapar en förståelse för vilken teknisk nivå företaget befinner sig på. Utöver att kartlägga kunden poängterar Henrik att de också berättar för kunden om sin produkt, då brukar Cristian vara med eftersom han är väldigt insatt i produkten och kan förklara den övergripande för kunden. Vidare fortsätter Cristian att berätta att han förklarar produkten med hjälp av ett presentationsprogram, där det framgår vilka behov Elastisys produkt uppfyller. Han tillägger att detta vanligtvis är något som kunden uppskattar, förstår och tycker om. Henrik poängterar att de förhoppningsvis har identifierat gemensamma intressen med kunden under det första mötet. Johan beskriver att när det ibland är många involverade i köpbeslutet kan ett första möte behöva genomföras ännu en gång fast med andra och fler personer hos kunden.

Ett första möte handlar inte bara om att sälja in produkten, Cristian menar att det också är viktigt att lämna ett gott intryck.  Om de inte lyckas fånga kundens intresse under det första mötet, gör ett gott intryck att kunden minns och vet att Elastisys finns när behovet uppstår. En annan situation när kunden inte visar intresse, förklarar Robert kan bero på att andra arbeten i deras egen verksamhet behöver prioriteras och på så sätt är kunden ännu inte redo att göra ett köpbeslut. Robert och Henrik berättar att dessa typer av potentiella kunder skrivs upp i ett dokument, i syfte till att ha en fortsatt kontakt i framtiden.

“Då lägger vi upp dem på någon slags komma ihåg lista och så hör vi av oss om ett halvår eller ett år och kollar av läget. Det är en ganska vanlig säljuppföljning. Är det

inte alls intressant, då får vi stryka dem från listan.” (Robert, 2020)

Vid vissa tillfällen kan Elastisys upptäcka att de kan försöka göra kunden mer redo för att göra ett köpbesut. Istället för att sälja själva produkten, erbjuder företaget istället hjälp i form av konsulttjänst. Exempelvis workshop inom ett visst område, vilket i sin tur kan leda till att de senare blir redo att investera i själva produkten. 

Men om potentiella kunden har skapat ett intresse av produkten under första mötet då är nästa steg att boka ett andra möte. Vid de flesta fall skickas ytterligare information om produkten inför andra mötet, så att kunden får chansen att läsa igenom. Även ett förslag som sammanfattar vad som har diskuterats under första mötet skickas till kunden. Enligt Cristian består förslaget av hur företaget kan hjälpa kunden, alla villkor och hur mycket arbetet uppskattas att kosta. 

Andra mötet handlar ofta om att gå mer på djupet där det förekommer en teknisk diskussion på detaljnivå. Därför är det enligt respondenterna viktigt att inkludera någon med teknisk bakgrund både från företagets och kundens sida på mötet. Johan och Robert berättar att en demonstration av produkten genomförs, den som är teknisk kunnig har en genomgång om hur produkten ser ut, hur den används och hur den skiljer sig från andra

liknande produkter. Robert förklarar att en demonstration av produkten tillför mer värde än att bara visa produkten via bland annat PowerPoint. Efter detta möte är ofta nästa steg att företaget erbjuder en demo av produkten under en begränsad tidsperiod.

“...och om de vill så kan vi ge dem en inloggning med användarnamn och lösenord, så att de kan testa det själva.” (Cristian, 2020)

Syftet med att kunden får en egen inloggning är för att de själva ska kunna testa produkten tillsammans med sin produkt eller tjänst. För att sedan se om produkten passar in i deras verksamhet och fundera över om ett köp ska göras eller inte.

5.5 Insamling av information

När det är dags att ta fram informationen om produkten som ska delas med kunderna, berättar Robert att det inte finns någon specifik person som är ansvarig för det. Han menar att det beror på vad som ska delas och vem det är som har tid. Det görs med andra ord lite sporadiskt. Cristian beskriver att informationen mestadels koordineras av Robert (VD) och Johan (CTO), men det även görs tillsammans med nästan alla på företaget ibland.

Detta eftersom alla får vara med och tycka till och bidra med vilken information som borde publiceras. Enligt respondenterna är det Johan och Cristian som tar hand om den tekniska informationen. Johan berättar att de nyligen har anställt en person som jobbar med marknadsföring och kommunikation på deltid, så även den personen har i uppgift att ta fram informationen. Å andra sidan menar han att det ligger en svårighet med att ta fram informationen. Det är nödvändigt för personen som ska ta fram informationen att den är djupt insatt i produkten och området.

“Det är lite svårt det här eftersom det blir oftast att man kräver en ganska djup teknisk förståelse av både produkten och området i stort för att kunna producera trovärdig information. Det är en liten utmaning på så sätt att jobba med marknadsföring här om

man är ny på området.” (Johan, 2020)

Ju mer insatt i produkten och dess område desto mer förståelse har personen för vilken typ av information som behöver samlas in. Det blir även enklare för personen att veta hur informationen bör samlas in. Ibland kan flera personer behöva samla in informationen tillsammans eftersom det sällan är en person som sitter på all kunskap. Alla anställda på Elastisys har olika mängd och olika typer av kunskap. Det är därför svårt att ha en person som är ansvarig för att samla in all relevant information. Lars menar också att det är ett utmanande arbete då det ställer höga krav på den ansvarige personen. Ibland finns det behov av att anställda samarbetar och hjälper varandra. Tidigare var det Lars som hade mesta delen av ansvaret för att ta fram materialet, delvis för att han var väldigt insatt i produkten. Han tyckte också väldigt mycket om att prata, presentera och skriva.

“... på min tid var det jag som hade hand om kommunikation. Nu är det inte jag längre.

Det är några stycken där, 4–5 stycken som jobbar rätt så hårt med att tillsammans ta fram vad som ska stå.” (Lars, 2020)

Gällande om och vem informationen ska stämmas av med innan publicering, är respondenterna överens om att en strukturerad process för detta saknas. Robert berättar att i de flesta fall brukar diskutera informationen internt med varandra. Han menar att det inte finns tydliga riktlinjer för hur de ska gå tillväga, eftersom det kan se olika ut varje gång. Vid vissa tillfällen behöver inte informationen stämmas av med någon utan

personen som ska publicera informationen får själv bedöma hur lämplig den är. Henrik berättar också att det inte finns riktigt någon specifik person att dubbelkolla informationen med. Han själv använder alltid material som Robert har framställt i samråd med utvecklarna och på så vis legitimerar han för sig själv. Då finns det heller ingen risk att någon information som inte är sann eller färdig presenteras. Likväl förklarar Lars att han mestadels i praktiken har haft fria tyglar att dela vilken information som helst, men han såg alltid till att skriva på ett tydligt och engagerande sätt, ibland kunde han stämma av informationen med Robert. 

Hur Elastisys går tillväga för att samla in information om potentiella kunder är enligt Lars inget mer komplicerat än att de tittar på deras officiella hemsidor. Sedan berättar både Lars och Robert att granskning av jobbannonser också är ett alternativ vid insamling av information om kunderna. Alla respondenter är överens om att den information som samlas in handlar om vilken bransch kunderna verkar inom, antal anställda och hur länge deras verksamhet har funnits. Detta i syfte till att veta om det är en lämplig kund för företaget. Samtidigt beskriver Lars att han inte vill samla in alltför mycket information.

Han menar att han inte vill ha en förutbestämd bild av de potentiella kunderna. Istället vill han att kunderna själva presenterar informationen till Elastisys och i de flesta fall bidrar de med mycket värdefull information.

“...jag vill egentligen vara rätt så oskrivet blad som möjligt när jag kommer till dem [kunderna], för att snabbt kunna anpassa mig till vad de vill berätta. Oftast vill de

faktiskt berätta rätt så mycket.”  (Lars, 2020)

Syftet med att samla in information om potentiella kunder är inte bara för att veta om de är lämpliga kunder utan även i syfte om att få kunskap hur Elastisys på ett effektivt sätt kan nå ut till kunderna. Henrik berättar att de genom att samla in den information som Elastisys är intresserad av om kunden sedan gör det enklare att anpassa presentationen av produkten för kunden.

5.6 Presentation av produkten

Företaget har hittills inte arbetat så mycket med traditionell marknadsföring, men de uppmärksammar att mer sådant arbete behövs. Enligt Robert finns det en del förbättringar inom området som kan göras. Han menar att de i dagsläget arbetar mycket med utåtriktad försäljning och borde därmed arbeta mer med traditionell marknadsföring. Han menar att

Företaget har hittills inte arbetat så mycket med traditionell marknadsföring, men de uppmärksammar att mer sådant arbete behövs. Enligt Robert finns det en del förbättringar inom området som kan göras. Han menar att de i dagsläget arbetar mycket med utåtriktad försäljning och borde därmed arbeta mer med traditionell marknadsföring. Han menar att