F ÖRSTÅELSE FÖR KUNDENS OLIKA STEG I KÖPBESLUTSPROCESSEN

Det första steget handlar om att kunden identifierar behov eftersom de behöver en lösning till deras problem. Webster (1965, s. 372), Robinson et al. (1967, s. 13) och Rogers (2003, s. 422) konstaterar i sina studier att det är viktigt att kundens behov av en lösning identifieras av kunderna. Webster och Wind (1972, s. 32) förklarar likväl i sin studie att behov identifieras av kunderna. Men samtidigt menar författarna att ett behov kan uppstå när och var som helst, vilket betyder att kunden inte alltid behöver identifiera ett behov själv. Utifrån tidigare studier har det visat sig att behov hos kunden kan uppstå under olika omständigheter, vilket vi har identifierat i vår studie. Vi menar att det behöver föreligga ett behov hos kunden för att en köpbeslutsprocess ska kunna påbörjas. Men hur ett behov uppstår kan variera, antingen är det kunden som upptäcker ett behov eller säljaren som har identifierat kundens behov. Den köpande parten finner ibland svårigheter att identifiera ett behov när köpbeslutsprocessen handlar om innovativa och komplexa produkter. Detta på grund av att potentiella kunder sällan vet om att företagets produkt finns på marknaden. Slutsatsen som dras är att den säljande parten har mer kunskap än kunden om kundens problem och behov. Säljare som erbjuder innovativa och komplexa produkter kan ibland behöva hjälpa potentiella kunder att identifiera ett behov.

Vidare dras slutsatsen att det inte alltid är nödvändigt för säljare att ta fram ett underlag via en marknadsundersökning vid framställning av en produkt, eftersom ett behov inte alltid behöver identifieras av kunden. Webster och Wind (1972, s. 32) konstaterar att kunden sällan förstår behovet av produkten förrän de vet om att den finns tillgänglig på marknaden. Likväl framför vår studie att en produkt kan vara tillgänglig på marknaden utan att kunden först har identifierat behovet av produkten. Samtliga respondenter berättar att företaget inte har genomfört en marknadsundersökning för att ta fram sin

produkt. Företaget har istället tagit fram ett underlag utifrån att tidigare arbetat med liknande problemlösningar, där lösningarna sedan kunde omvandlas till en produkt. Det tyder på att det ibland kan vara svårt för säljare som erbjuder nya och komplexa produkter att genomföra marknadsundersökningar innan produkten har framställts. Men trots att marknadsundersökningar inte genomförs kan en produkt lyckas komma ut på marknaden och uppmärksammas av potentiella kunder med hjälp av andra metoder.

Andra steget i en köpbeslutsprocess handlar om att kunden har vissa specifikationer som de vill att en produkt ska uppfylla. Åge (2011, s. 1580) redogör i sin studie att den säljande parten behöver hitta en balans i hur kundens olika specifikationer ska hanteras, men att det kan vara svårt att hitta balansen. Vår studie kan bekräfta att det föreligger svårigheter för säljare att avgöra vilka specifikationer en innovativ och komplex produkt i första hand bör bestå av. Kunden kan ha andra tankar och idéer än vad säljaren har och det blir många specifikationer att diskutera om de är relevanta eller inte. Dock påvisar en studie av Rodríguez et al. (2018, s. 535) att säljare behöver lita på att sina insikter är bättre än kundens när det kommer till vilka specifikationer som bör inkluderas i produkten, vilket inte bekräftas av vår studie. Eftersom vår studie indikerar på att säljaren lyssnar mycket på kunden och förlitar sig på att kunden kan bidra med mycket till produktens utveckling.

Vidare framgår det i tidigare studier att det är viktigt för säljaren att interagera med kunden för att förstå kundens främsta specifikationer (Robinson et al., 1967, s. 15;

Webster & Wind, 1972, s. 32; Åge, 2011, s. 1580), vilket inte heller går i linje med vår studie. I vår studie har vi identifierat att säljare inte alltid behöver interagera med kunder för att förstå vilka specifikationer som efterfrågas. Ibland kan det vara svårt att interagera med kunder. Därmed är det inte alltid nödvändigt för säljare att interagera med kunderna innan den första kontakten eftersom användning av indirekt information också är ett alternativ.

Vi drar slutsatsen att det är en utmaning för säljare att avgöra vilka specifikationer som ska prioriteras på grund av att de lyssnar mycket på kunden och förlitar sig inte fullt ut på sina egna insikter. Det kan vara svårt för säljare att veta om det är säljaren eller köparen som vet bättre vilka specifikationer som är mest effektiva att inkludera när produkten ska utvecklas. I sin tur kan det leda till att säljare kan prioritera bort specifikationer som kan vara betydande för produkten i framtiden. En ytterligare slutsats är att interaktion med kunder inte alltid är av stor vikt för att skapa en förståelse för kundens specifikationer och vilka som prioriteras.

Tredje steget i en köpbeslutsprocess innefattar vem och hur många personer hos kunden som är involverad i det slutgiltiga köpbeslutet. Enligt Webster och Wind (1972, s. 32) och Sheth (1973, s. 54) kan antal involverade i köpbeslutsprocessen variera en hel del och säljarens utmaning är att förstå vem/vilka som är involverade. Vi kan konstatera att företaget vet vem de i första hand ska kontakta och varför. Företaget kontaktar främst den person hos kunden som befinner sig högre upp i hierarkin och har en beslutsfattande roll samt har teknisk kunskap. När företaget inte får tag på personen kontaktas andra personer som inte har en beslutsfattande roll, bland annat slutanvändare. En studie av Pedeliento et al. (2019, s. 150, 162) styrker att slutanvändare kan ha en stor påverkan på köpbeslutet.

Utifrån detta dras slutsatsen att det ibland kan vara svårt att få kontakt med den person som är mest lämplig på grund av olika anledningar. Därmed kan det vid vissa tillfällen vara lämpligt att kontakta slutanvändare hos kunden. Även om slutanvändaren inte tar det slutgiltiga beslutet kan personen till grunden avgöra hur intressant och aktuellt det är att investera i en innovativ och komplex produkt. Sedan är det upp till beslutsfattaren som

tar hand om budgeten att besluta hur stor påverkan slutanvändaren ska ha i köpbeslutsprocessen. 

Det kan även vara en utmaning för säljare att förstå hur många som är involverade i en köpbeslutsprocess (Webster & Wind, 1972, s. 32; Sheth, 1973, s. 54). Om kunden har många anställda i företaget är det ofta många personer som är involverade i köpbeslutet (Sheth, 1973, s. 54). Dessutom kan personerna som är involverade ha olika slags roller (Webster & Wind, 1972, s. 33). Detta har identifierats i vår studie. När företaget tar kontakt med kunder som har ett stort antal anställda är det många personer hos kunden som är involverade. Företaget behöver därmed ha flera dialoger med många personer som har olika roller, till exempel teknikchef och slutanvändare. När det är många personer som är involverade behöver säljare vara tålmodiga. En slutsats som dras är att produkten och säljaren. I vår studie har vi identifierat att säljare upplever att innovativa och komplexa produkter kan vara svåra för kunder att förstå, eftersom det föreligger brist på kunskap om produkten och marknaden hos kunden. Tidigare studier har även identifierat att kunden kan ha begränsad med kunskap och att säljaren bör vara medveten om det (Webster, 1965, s. 373; Rogers, 2003, s. 422; Kaski et al., 2018, s. 51). Företaget är medveten om att de behöver bidra med kunskap till kunden, vilket företaget bland annat gör genom att erbjuda en testversion av sin produkt. Slutsatsen är att den säljande parten behöver dela med sig av tillräckligt med information till kunden. Men det kan vara svårt för den säljande parten att förstå hur mycket kunskap kunden har om marknaden och produkten, eftersom kunskapen kan variera från kund till kund. Det kan också vara svårt att förstå vilken slags kunskap kunden saknar. Därmed kan utmaningen för den säljande parten vara att veta hur de ska gå tillväga för att öka kundens kunskap om produkten och marknaden.

En ytterligare slutsats är att det kan vara svårt för säljare att använda sig av en tydlig struktur kring hur och vilken informationen som ska presenteras. En otydlig struktur kan fungera vid de flesta tillfällen eftersom anpassningar ibland behöver göras. Men utmaningen med att inte ha en tydlig struktur är att förstå om informationen som presenteras ger effekt till en lyckad försäljning. 

Vidare lyfter tidigare studier fram att den säljande parten behöver vara synliga på marknaden för att kunder ska uppmärksamma säljare och deras produkter (Robinson et al., 1967, s. 16; Webster & Wind, 1972, s. 33). Företaget framför att de inte är tillräckligt synliga på marknaden och behöver fånga kundens uppmärksamhet genom att använda sig av utåtriktad försäljning. Företaget är medvetna om att detta är tidskrävande och att det finns möjligheter att använda sig av mer traditionell marknadsföring i verksamheten.

Detta stöds av Rogers (2003, s. 422) och Makkonen et al. (2016, s. 2483) som menar att kunder är intresserade av innovativa produkter som kan lösa deras problem, därmed utforskar kunder ständigt marknaden efter produkterna. Det betyder att när kunder utforskar marknaden behöver säljare vara synliga på marknaden och därmed kan traditionell marknadsföring vara betydelsefullt. Slutsatsen som dras är att det är en utmaning för den säljande parten att veta hur de ska nå ut till kunder med innovativa och

komplexa produkter via traditionell marknadsföring. Det kan vara svårt att veta hur produkterna på bästa möjliga sätt ska framföras. Eftersom en komplex produkt kan innehålla svårbegripliga termer och som tidigare nämnt behöver kunden till en viss del ha kunskap om produkten för att förstå den.

För att ytterligare uppmärksammas av kunden på marknaden visar resultat från tidigare studier att information om produkten som presenteras behöver vara relevant och lättförståelig för kunder (Robinson et al., 1967, s. 15; Åge, 2011, s. 1580), vilket även vår studie stödjer. Detta eftersom företaget strävar efter att presentationen om produkten ska vara enkel för kunderna att förstå och samtidigt innehålla all nödvändig information. Men det kan föreligga en svårighet för säljare att förstå om kunderna upplever att informationen är lättförståelig eller inte, vilket går i linje med en studie av Rodríguez et al. (2018, s. 531) som redogör att det ibland kan vara svårt att presentera information om produkten. Enligt företaget finns det risk att kunden tappar intresse för produkten om information inte är tydlig och förståelig. Vår studie har identifierat att företaget vet vilken slags information som först och främst ska presenteras. Dock är företaget inte medvetna om den information som presenteras är effektiv eller inte. Slutsatsen som dras är att innovativa och komplexa produkter kan vara svåra att förstå, därmed anser säljare att det är svårt att avgöra vilken information som är mest relevant att ta fram och presentera. Det betyder att det kan vara svårt för säljare att bedöma om de har nått ut till kunderna via den presenterade informationen. Därmed kan en utmaning vara att veta om och hur informationen om produkten bör korrigeras.

Slutligen handlar det femte och sista steget i en köpbeslutsprocess om att etablera en B2B relation. Vår studie visar indikationer på att både den säljande och den köpande parten behöver vara lika mycket engagerade för att en framgångsrik relation ska skapas. Å andra sidan framför Viio och Grönroos (2016, s. 41) och Rodríguez et al. (2018, s. 532) att säljare har högre engagemang än kunden och därmed kan det vara svårt att etablera en relation. Vår studie visar likväl att säljare tenderar att ha högre engagemang. Men däremot har vår studie resulterat i att relationer kan etableras även om det största engagemanget föreligger hos säljaren. Detta på grund av att säljaren vill hjälpa kunden med deras lösningar och bevisa att produkten har ett värde för kunden. Vi kan dra slutsatsen att det är en utmaning för säljare att ligga på samma nivå av engagemang som kunden och samtidigt leva upp till kundens förväntningar. Därför tenderar säljare att ha mer engagemang än kunden när en relation etableras.

Vidare behöver säljaren sällan övertala kunden vid sista steget i köpbeslutsprocessen (Kaski et al., 2018, s. 53) och vår studie visar även på detta. Företaget i denna studie framför att de sällan behöver övertala kunden när de börjar att närma sig ett slutgiltigt beslut. Företaget litar på att kunden är redo att sluta ett avtal när de har kommit till slutet av köpbeslutsprocessen. Men ibland har företaget varit tvungen att acceptera att kunden inte vill sluta ett avtal vid vissa situationer, eftersom det ibland inte är rätt tidpunkt för kunden att vilja etablera en relation. Rodriguez och Svensson (2019, s. 452) har också i deras studie kommit fram till att rätt tidpunkt har en stor påverkan för att kunna etablera en framgångsrik relation. Utifrån detta dras slutsatsen att det är en risk att förlita sig alltför mycket på att kunden är redo att sluta ett avtal. Detta på grund av att vad som helst kan uppstå under processen.

Sammanfattningsvis drar vi i den här studien slutsatsen att kunden behöver vara i fokus under varje steg i köpbeslutsprocessen, för att den säljande parten ska förstå kundens

köpbeteende. Kunden förväntar sig att säljare ska interagera med kunden genom att föra dialoger och aktivt lyssna under hela köpbeslutsprocessen. I och med att den säljande parten förstår vad kunden förväntar sig och värdesätter kan en framgångsrik relation etableras. Sedan bör det även föreligga ett ömsesidigt engagemang hos både säljaren och kunden för att en framgångsrik relation ska kunna etableras.

Figur 4. Utmaningar säljare står inför i att förstå kundens köpbeteende i en köpbeslutsprocess.