5.1 Konsumentens egenskaper (A)
Teorin förklarar att många konsumenter är rädda för att lämna ut sina personliga uppgifter över nätet (Newell 2000, s.287). Det är en av anledningarna till att förtroende blir en
avgörande faktor i konsumenters val av e-handel. Enkätundersökningen stödde detta argument då en majoritet ansåg att de var oroliga över att lämna ut sina uppgifter på internet. Ett företag menade att konsumenter över 40 år är mindre trygga online (Stighäll 2012). Det är något som enkäten också tyder på, även om antal svar inom den åldersgruppen är för liten för att dra några säkra slutsatser ifrån. För att få kunder att känna sig tryggare så använde många av företagen flera betalningsalternativ. De menade att det är viktigt att använda sig av erkända betalningsalternativ. Till skillnad från teorin, som fokuserade mer på generell hantering av personliga uppgifter, ansåg företagen att säkra betalningsätt var särskilt viktigt för att få kunder att känna sig trygga. Från enkäten fanns det dock inga trender som tydde på att flera betalningsalternativ höjde kunders förtroende. Detta kan tolkas som att det inte är antalet betalningsalternativ som är det relevanta, utan kvalitén på betalningsalternativen. Ett företag menade exempelvis att VISA är mer förtroendeskapande än Paypal (Lindqvist 2012).
Konsumenters tidigare erfarenheter formar deras framtida uppfattningar om förtroende. I teorin så framgår det att kunder som hade tidigare erfarenhet av postorder lättare tog till sig konceptet e-handel (Miyazaki & Fernandez 2001). Enkätsvaren överensstämmer med detta till viss del. En stor majoritet av respondenterna handlade ofta på internet och hade mycket erfarenhet av internet och e-handel. Detta kan tyda på att de redan har ett etablerat förtroende för internet som medium och har därmed, på samma sätt som postorderkunderna, enklare att känna förtroende för e-handlare. Samtidigt visade enkäten att respondenterna föredrar att handla från e-handlare som de haft tidigare erfarenhet av. Detta är ett tecken på att konsumenter är lojala vid e-handel, vilket kan förklaras med kognitivt- och affektionsförtroende. När en konsument skapar sig en uppfattning och förtroende för ett företag utan att ha någon egen erfarenhet, d.v.s. kognitivt förtroende, så bygger det endast på rationella tankar. Detta förtroende blir dock aldrig lika djupt som ett affektionsförtroende som bygger på egna erfarenheter, det vill säga upprepade köp.
Ett företag menade att förtroende var viktigt för att få konsumenter att ens överväga handel för att sedan, när förtroendet är skapat, se priset som det mest relevanta (Drobin & Waldekranz 2012). Enkätresultatet, som tyder på lojalitet, skulle kunna vara ett tecken på att förtroendetröskeln är högre än vad Drobin & Waldekranz (2012) anser. Samtidigt så kan det vara så att det faktiskt är en lägre förtroendetröskel än vad teorierna visat och det istället är andra faktorer som styr, exempelvis priset.
5.2 Företagets egenskaper (B)
De intervjuade företagens syn på en e-handel kombinerat med en fysisk butik och dess påverkan på förtroende stämmer överens med det som presenterats i teorin. Samtliga företag menar att det är förtroendeskapande att ha en fysisk butik. Det nämns även att det är något som bör försöka förmedlas via e-handeln (Lindqvist 2012). Resultaten från vår enkätundersökning tyder även de på att fysisk butik ökar förtroende för e-handel. Detta indikerar att en fysisk butik generellt har en positiv inverkan på kundförtroende. Den grupp som var oroligast att lämna ut uppgifter på internet visade sig intressant nog vara den grupp vars förtroende ökade mest när företag även har en fysisk butik. Detta kan grunda sig i att fysisk butik signalerar stabilitet, storlek och kompetens.
Något som samtliga företag tagit upp som en viktig egenskap är att ha snabba leveranstider. Detta är något som teorin inte behandlat. En anledning till detta kan vara att leveranstidens relevans var mindre vid tiden då teorin utformades och man var antagligen mer orolig över om man skulle få hem varan än över att få hem den snabbt (Lundkvist 2012).
Produktutbud är något som vissa företag har tagit upp som en faktor som kan spela in i förtroendeprocessen (Drobin & Waldekranz 2012; Lundgren 2012). I enkätundersökningen framkom det att majoriteten av de svarande inte påverkades av ett stort produktutbud, men en tredjedel av respondenterna fick dock ökat förtroende. Detta kan grunda sig i att produktbudets relevans beror på den typ av varor som företaget säljer.
5.3 Upplevd storlek (C)
Samtliga företag anser att storleken på företag har betydelse för konsumenters förtroende. Ett stort företag inger förtroende, trovärdighet och kan även signalera att företaget har möjlighet att pressa priserna mer än ett mindre företag. Två av företagen trodde dock att stora e-handelsföretag har lättare att skapa förtroende inledningsvis hos kunden, men svårare att skapa ett starkt förtroende (Drobin & Waldekranz 2012; Svenfelt, 2012). Även en majoritet av respondenterna från enkäten, två tredjedelar, hade mer förtroende för ett stort företag än ett litet och cirka en tredjedel av dem menade att det inte hade någon betydelse. Trots detta ansåg 22 % av respondenterna att mindre företag kunde erbjuda bättre service än stora. Intressant nog så hade mer än hälften av dessa angett att stora e-handelsföretag var mer förtroendeingivande. Detta tyder på att det finns faktorer för förtroende som har större betydelse än service för dessa respondenter. Cronin & Taylor (1992) nämner att det är
helhetsupplevelsen som är viktigast vid köpintentioner och inte bara servicen. Stora företag verkar således upplevas som mer förtroendeingivande än små, oavsett upplevd servicenivå.
5.4 Upplevt anseende (D)
I enighet med presenterad teori är anseendet väldigt viktigt för företagen i undersökningen. Flera av dem anser att den sociala diskussionen på internet samt att folk känner igen och har hört talas om företaget är väldigt viktig. Enligt Lundgren (2012) väger konsumenternas åsikter på olika typer av internetforum och jämförelsesidor tungt eftersom de är oberoende. Lindqvist (2012) menar att vissa företag kan skapa mervärde till skillnad från andra i och med att de har ett visst anseende. Svenfelt (2012) höll med om att anseende har betydelse men menade att det finns annat som också påverkar valet av e-handel. Svaren från enkätundersökningen var spridda och gav ingen tydlig indikation på anseendets relevans ur ett kundperspektiv. Men det visade det sig, paradoxalt nog, att ”Bra rykte” och ”Goda betyg” var två av de tre viktigaste aspekterna för en e-handel hos båda könen. 68 % av respondenterna tog hjälp av tredjepartskällor vid val av e-handel, vilket är intressant eftersom att tredjepartskällor påverkar ett företags anseende. Detta tyder på en konflikt mellan svaren på de olika frågorna. Det kan grunda sig i att kunderna inte upplever att kännedom om ett företag nödvändigtvis är detsamma som dess rykte. Man värderar således dess anseende högt, samtidigt som viss kännedom om ett företag i sig självt inte är förtroendeskapande.
5.5 Hemsidans infrastruktur (E)
Att det fanns bra, tydliga bilder på hemsidan var något som företagen ansåg vara väldigt viktigt för såväl förtroendet som shoppingupplevelsen. Bilder upplevdes även som väldigt viktigt i enkätundersökningen. I teorin så betonas vikten av att kommunicera effektivt på hemsidan med hjälp av layout, tydlig information, användarvänlighet och grafik (Murphy 1999). Tydliga bilder passar in i dessa beskrivningar men nämns inte specifikt. Teorin menar att det är helheten av hemsidans utseende och innehåll som formar en kunds uppfattning och förtroende. Många av företagen menar att en bra hemsida ska vara tydlig. De påstår att det i kombination med bra bilder är den viktigaste aspekten av en hemsida. Med tydlighet menas exempelvis korta texter, överskådlighet och lättnavigerad hemsida. Detta visar att arbetet med bilder och tydlighet är förtroendeskapande.
I linje med teorin så tyckte majoriteten av respondenterna att det var ”ganska viktigt” eller ”mycket viktigt” med mycket information om produkten. Detta skiljer sig dock från hur de företag som vi intervjuat uppfattade produktinformationens roll. De ansåg att korta, enkla och tydliga texter med rätt typ av information var viktigare än mycket produktinformation. Detta tyder på att det finns en skillnad mellan preferenserna hos företagen och konsumenterna kring vad som anses vara tillräcklig och relevant produktinformation. Ett företag skiljde sig från de andra i denna fråga då de ansåg att kunder ofta är mer osäkra och förstår mindre än vad företag tror (Drobin & Waldekranz 2012). Detta tyder på att balansgången kring vad som är tydligt och tillräckligt är komplext, men att mycket information generellt är bättre än för lite. Vikten av gott om information om företaget var ingenting som intervjuobjekten diskuterade speciellt mycket. Detta avspeglades någorlunda i de svar som respondenterna gav. Trots att många upplevde att det var viktigt med gott om information om företaget så ansågs det inte väga lika tungt som andra aspekter. Däremot så ansåg en stor majoritet att det var mycket viktigt att kontaktinformation om företaget fanns tillgänglig. Resultaten visar således på att det är viktigt med kontaktmöjligheter men att övrig information om företaget kan upplevas som överflödig.
Att hemsidan är lättnavigerad och att det är lätt för kunder att komma till avslut var något som flera företag påpekade (Svenfelt, Lundgren & Lindqvist 2012). The Viral Company kunde se, i egna analyser av deras kunders beteende, att många hoppade av just i kassan (Lindqvist 2012). Möjliga anledningar till detta kan vara komplicerade betalsystem, en svårnavigerad hemsida eller att de bara fönstershoppade.
Att utseendet av hemsidan bidrar till att e-handeln upplevs som mer seriös är något två av företaget också nämnde. Att ha en hemsida som ger ett oseriöst intryck är ett vanligt misstag företag gör och resulterar i att konsumenter tappar förtroende (Stighäll 2012; Drobin & Waldekranz 2012). Drobin & Waldekranz (2012) utvecklade sitt argument genom att tillägga att en hemsida med professionellt utseende inte alltid var det bästa alternativet. Beroende på vilken produkt som säljs så kan en hemsida tjäna på att se ”billig” ut, i och med att det signalerar att företaget är ett lågprisföretag. Man kan därmed se att ett seriöst utseende är fördelaktigt. Trots detta är det klokt att ha i åtanke att hemsidans utseende kan vinna på att spegla den målgrupp som företaget riktar sig till, exempelvis lågpriskunder. Huruvida detta är förtroendeskapande är dock svårt att avgöra.
Enligt teorin så kan kvalitetsstämplar fungera som en garanti för att e-handeln är säker och ge kunder ökat förtroende (Chen & Dhillon 2003). Två av företagen tror inte att kvalitetsstämplar har så stor betydelse då de tror att merparten av konsumenterna inte känner till konceptet (Lindqvist 2012; von Bahder 2012). Detta argument stöds av svaren från enkäten, då majoriteten av respondenterna inte visste vad en kvalitetsstämpel var. Drobin, Waldekranz och von Bahder (2012) menade dock att det kan ha en betydelse för den äldre generationen. Från enkäten kan vi dock inte dra några sådana slutsatser i och med att respondenterna i dessa åldersklasser var för få. Av de respondenter som kände till kvalitetsstämplar så ansåg knappt 40 % att det var ”ganska viktigt” för deras förtroende. Lundgren (2012) menar att genom att öka kunskapen om kvalitetsstämplar så kan den bli effektivare och fungera mer som en förtroendeökande faktor. En anledning till att kvalitetsstämplar inte har haft någon större genomslagskraft kan vara att konsumenters förtroende för e-handel som ett medium redan är relativt högt och baseras på andra aspekter. Detta kan innebära att en kvalitetsstämplar som exempelvis Trygg e-handel helt enkelt är överflödiga. I dagsläget har kvalitetsstämpeln en tämligen anonym roll, men är heller inte förtroendeminskande. Däremot kan betalningsalternativ som Paypal och VISA fungera som indirekta kvalitetsstämplar i och med att dessa även har förtroendeingivande egenskaper. Kvalitetsstämpelns form kan således variera.
5.6 Interaktion (F)
Teorin menar att interaktion bygger förtroende i form av kvalitativ service och gör detta genom att upprätthålla löften, samt även kundens nöjdhet kring hela shoppingupplevelsen och produkten (Cronin & Taylor 1992). Tre av företagen poängterar att det är väldigt viktigt att hålla de leveranstider man utlovar. Gör man inte det minskar förtroendet för företaget (Lundgren 2012; Lindqvist 2012; Svenfelt 2012). Lindqvist (2012) menar att oron som förut handlade om huruvida man skulle få det man beställt idag snarare kretsar kring om att få varan i tid. Även Stighäll (2012) menar att en av de absolut viktigaste faktorerna för förtroendet är att hålla det man lovar. Detta är något som även bekräftas av vår enkätundersökning där nio av tio ansåg det vara viktigt att varorna kom inom utsatt tid. Pålitliga leveranstider var, enligt enkäten, en av de tre viktigaste förtroendeskapande faktorerna. Undersökningen visade även att män upplever leveranstider som en viktigare faktor än kvinnor. Det är således väldigt viktigt för företag att kunna genomföra sina löften. En anledning till detta kan vara att konkurrensen på e-marknaden är väldigt hög vilket gör att
en kund som känner sig ”sviken” enkelt kan byta butik. Då det inte finns någon personlig kontakt i e-handel är det svårare att skapa god service. Leveranstider är dock en servicefaktor som e-handlare faktiskt kan påverka. Därför är denna aspekt väldigt viktig.
Något som samtliga företag har lagt stor vikt vid, men som teorin inte behandlar, är kommunikation och dialog mellan företag och kund. Detta är ett sätt att förmedla att det faktiskt finns en person bakom e-handelsföretaget (Drobin & Waldekranz). Dialogen kan bland annat ske genom efterköpspolicys eller nyhetsbrev. Något som alla företag arbetar mycket med är Facebook. Där sker dialog, informationsutbyte och besvarning av frågor. CDON har en heltidsanställd som enbart arbetar med Facebook-dialogen. De arbetar enbart med att besvara frågor digitalt och har därför ingen telefonkundtjänst (Stighäll 2012). Lindqvist (2012) menar att kunder idag hellre diskuterar problem via digitala kanaler, samtidigt som von Bahder (2012) menar att det är viktigt för förtroendet att det finns ett telefonnummer som besvaras. Att det skiljer sig kan bero på storleken på företagen. För Deadwood är kundkontakten väldigt viktig då företaget är mindre och har tid att personligen föra dialog med varje kund. En annan skillnad kan även vara att målgruppen skiljer sig. Att större företag väljer att göra sig av med telefonsupport kan vara en anledning till att hela 22 % av respondenterna kände att små företag kan hjälpa missnöjda kunder bäst, då de känner att det finns en person på företaget som man alltid kan nå vid eventuella problem. Att många företag använder sig av Facebook om kanal kan grunda sig i att man måste anpassa sig till var kunderna befinner sig. Hur mycket man kan kommunicera är dock en resursfråga (Lundgren 2012). Han menar även att det är viktigt att enkelt kunna ställa frågor och få svar och avser göra detta via att implementera en chatt på deras hemsida. Lindqvist (2012) menar att det kan vara en bra idé, men att det beror på produkttypen. För en klädbutik tror han inte att det är bra, men för mer komplexa produkter kan det vara förtroendeskapande. En anledning till att dialogen inte diskuterats i tidigare undersökningar och litteratur kan bero på att kommunikationskanalerna har utvecklats. Betydelsen av sociala medier och aktiviteten på internet har ökat markant det senaste decenniet. Att kommunikation är något som upplevs som väldigt viktigt kan ha flera orsaker. E-handlare strävar kontinuerligt med att föra över fördelarna med fysiska butiker via tekniska lösningar (Lundgren 2012). Ökade kommunikationsmöjligheter kan vara ett exempel på det. Hur kritik ska besvaras på internet varierar mellan företagen. Både Stighäll (2012) och Lundgren (2012) ansåg att detta var viktigt att bemöta på forum medan Lindqvist (2012) ansåg att ett sådant handlande gör mer skada än nytta.