4. EMPIRI
4.2 FÖRETAGETS SYN PÅ FÖRTROENDE
produkter i huvudsakligen Sverige men även i Norge och Danmark. Dustin home är en del av Dustinkoncernen som har 25 års branscherfarenhet.
Deadwood är ett klädföretag som säljer vintagekläder blandat med nya kläder (von Bahder 2012). Företaget har både en fysisk butik på Södermalm i Stockholm och en e-handel. Deadwood grundades i mitten av 2010. De marknadsför sig mest genom word-of-mouth men även genom närvaro på sociala medier såsom Facebook.
First Aid är ett klädföretag som huvudsakligen säljer kläder och sportartiklar (First Aid 2012). Företaget grundades 2002 i Linköping och har både en utvecklad e-handel och fysisk butik (Svenfelt 2012).
Nedan följer en sammanställning av samtliga intervjuer utifrån den struktur som använts i Tabell 2.
4.2 Företagets syn på förtroende
4.2.1 Konsumentens egenskaper (A)
The Viral Company har uppfattningen att betalningssystemet är viktigt för konsumenten. De menar dock att konsumenten känner större förtroende för exempelvis VISA än Paypal. De tror även att konsumenten värderar hur mycket ett företag brinner för en produkt; kunder värdesätter om företag är kompetenta inom deras verksamhetsområde. (Lindqvist 2012)
Tictail tror att man som konsument i Sverige känner sig trygg i och med att man är mer skyddad om man handlar online än i en fysisk butik, i och med exempelvis returrätter. De tror även att förtroende är väldigt viktigt för konsumenten men att det är en låg tröskel som man kliver över tämligen snabbt. Så fort ett förtroende skapas och man tror att man kommer att få den produkt man beställt så handlar allt om pris. När förtroende finns så är pris det primära för konsumenten. För att hantera kundernas osäkerhet har man på Tictail valt att använda sig av erkända betalningsalternativ i form av Paypal och Klarna. (Drobin & Waldekranz 2012)
CDON anser att det är viktigt för konsumenten att företaget håller det som utlovats och kommunicerar med kunderna. De menar också att det är viktigt för konsumenten att företaget har de betalningsalternativ som efterfrågas. (Stighäll 2012)
Dustin home menar att det är viktigt att man har ett relativt starkt varumärke för att konsumenten ska känna trygghet. Man jobbar mycket med kvantitativa enkäter för att undersöka detta. De erbjuder även flera olika betalningssystem, där kortbetalning är det vanligaste. Dustin home upplevde även tryggheten som ett problem, särskilt bland människor som är över 40 år. För att motverka detta har man försökt att synas mycket, bland annat genom att sponsra tv-programmet “Idol” för ökad varumärkeskännedom. (Lundgren 2012) Även Deadwood menar att betalningsalternativ är viktigt för konsumentens förtroende. ”En viktig aspekt av förtroende handlar ju om att känna trygghet i betalningssystemen…”. De använder sig av Paypal, vilket de tror är ett säkert betalningsalternativ ur konsumentens synvinkel, men funderar även starkt på att även använda faktureringstjänsten Klarna. Detta då de tror att konsumenten kan känna trygghet i att betala efter att de har sett varan. (von Bahder 2012)
First Aid tror att stora och erkända betalningsalternativ är viktigt för förtroende (Svenfelt 2012).
4.2.2 Företagets egenskaper (B)
Enligt The Viral Company kan det finnas något ”creddigt” med att handla av vissa företag jämfört med andra. Det kan upplevas som mer värdeskapande att handla av vissa specifika företag som har ett visst anseende. Vidare tror de inte att bedrägerier gör att folk väljer mer välkända företag utan snarare att andra faktorer spelar större roll. Frågor som ”Var får jag varan i tid?” och ”Var har de kortast leveranstider?” har mer betydelse idag än frågan ”Kommer jag att få produkten eller inte?”. The Viral Company menar också att de fysiska butikerna kan fungera som varumärkesbyggande för e-handlare. En bra fysisk upplevelse kan skapa förtroende för e-handelskunden. Det är dock ingen garanti för ökat e-handelsförtroende utan det krävs att man gör en regelrätt onlinesatsning för att få resultat. Junkyard, som är en av The Viral Companys kunder, har gjort valet att öppna upp en butik vid sidan om sin e-handel. Detta gjordes för att de som bor i närheten av butiken kan se att det är ett seriöst företag, men även de som bor runt i landet har möjlighet att uppleva butiken via filmer och bilder online. (Lindqvist 2012)
Tictail menar att det är mycket svårare för ett mindre företag att skapa förtroende genom att ha bra priser. De menar att marknaden spelar roll; det är svårare att vara konkurrenskraftig utan bra priser inom elektronik jämfört med om man har en unik produkt. De tror även att en
fysisk butik ökar förtroendet bland konsumenterna i och med att det visar att det är ett seriöst företag samt är en trygghet att veta var man kan få tag i personerna bakom e-handeln. De tror dock inte att det är något som stämmer för större företag då större företag med lager ger samma förtroendeeffekt. De spekulerar även kring att större företag med fysisk butik uppfattas som mindre konkurrenskraftiga prismässigt, i och med att människor är medvetna om att fysiska butiker medför ökade kostnader och på så vis minskar förtroendet. (Drobin & Waldekranz 2012)
CDON menar att synlighet innebär kännedom vilket i sin tur kan leda till ett visst förtroende. Därför kan en fysisk butik öka förtroendet. Man behöver således inte ha besökt en H&M-butik för att känna ett större förtroende för H&M som företag. (Stighäll 2012)
”Jag kan tro att det finns en trygghet i att man har funnits sen -84 och är känd för snabba leveranser”. Dustin har ett brett utbud samt företagsförsäljning, vilket tillsammans leder till att de får ett större förtroende än en mindre konkurrent. Produktkvalité anses vara väldigt viktigt, vilket dock kan vara lite komplicerat för ett företag som Dustin Home, då de säljer andra företags produkter. Även snabba leveranser är väldigt viktigt enligt de egna undersökningar som företaget genomfört. Detta kan dock vara komplicerat att förmedla innan det första köpet. Man vill berätta att man har korta leveranstider, men utlovar man en viss leveranstid och det inte upprätthålls minskas förtroendet. Därför tror de att det är bättre att de vid köp visar att de håller korta leveranstider utan att utlova något i förväg. Angående fysiska butiker så tror Dustin home att det kan vara en fördel, men att man inte får glömma att det medför kostnader för företaget som helhet. Dustin home anser även att fördelarna som finns med en fysisk butik måste föras över till e-handeln via olika tekniska lösningar för att få full effekt. (Lundgren 2012)
Deadwood menar att förtroende i fysisk butik och på internet skiljer. Det är lättare att byta från en e-handel till en annan, då det är enkelt att klicka sig vidare till nästa sajt om man inte känner förtroende för e-handeln. Att byta mellan två fysiska butiker kan vara tidskrävande. De tror att konsumenter kan uppleva det som osäkert i och med att det inte finns någon fysisk knytpunkt. Då man betalar innan man får varan är det viktigt att företaget kör med ”raka rör”, det vill säga är tydliga och ärliga. De tror även att mindre företag, som de själva, kan erbjuda mervärde i form av bättre kontakt med kunden. De anser att en snygg och trovärdig betalningslösning är en viktig aspekt för ett e-handelsföretag. (von Bahder 2012)
First Aid anser att det är viktigt för företaget att framför allt vara tydlig på sin e-handelssida. De anser att det är förtroendeökande om verksamheten har en fysisk butik och att de tack vare detta kan skapa förtroende genom att kunna uppvisa en tydlig historik kring företaget. De belyser vikten av att vara konsekvent, tydlig och ärlig. De är även övertygade om att konsumenter är mer benägna att handla av ett känt varumärke eller butik.
4.2.3 Upplevd storlek (C)
The Viral Company tror att det har stor betydelse för många hur stor butiken är, vilket är anledningen till att många företag skyltar med sin storlek. Stora företag har en hög trovärdighet och, i och med dess storlek, upplever folk att de kan pressa priser. Samtidigt menar de att även mindre butiker kan ha konkurrensfördel genom mer unika produkter. (Lindqvist 2012)
”Jag tror det är svårare för ett mindre företag att skapa förtroende men jag tror det är lättare för ett mindre företag att skapa ett starkt förtroende”. Detta då man som mindre företag kommer närmare konsumenten. I sitt arbete försöker Tictail att få sina kunder, som är små e-handlare, att bete sig som om de vore större e-handelsföretag i och med att samma mekanismer hos en framgångsrik e-handel gäller oberoende av storlek. (Drobin & Waldekranz 2012)
Även Dustin home menar att storleken har betydelse, att det inger trygghetskänsla för konsumenten (Lundgren 2012).
First Aid anser att större företag har lättare för att få förtroende inledningsvis. De menar att större företag har lättare att vinna förtroende direkt, medan ett mindre som dem själva, kräver några leveranser innan man får 100 % förtroende (Svenfelt 2012)
.
4.2.4 Upplevt anseende (D)
The Viral Company tror att anseende kan ha stor betydelse för många. Generellt är det viktigt att varumärket är känt för att konsumenten ska känna sig bekväm med det. Ett mer välkänt varumärke inger mer trygghet och förtroende. De påpekar också att storlek och anseende ofta går hand i hand; har du hög försäljning så har du förmodligen ett välkänt varumärke. (Lindqvist 2012)
CDON anser att kundförtroende är när deras kunder rekommenderar deras företag till nya kunder (Stighäll 2012).
Dustin home menar att det är mycket viktigt med ett gott rykte i och med att konsumenter inte har något incitament att vara oärliga. Konsumenten är oberoende. Vad som skrivs på internet i form av forum och betygssajter är oerhört viktigt för en annan kunds uppfattning om företaget. (Lundgren 2012)
Deadwood förlitar mycket av sin marknadsföring till just word-of-mouth. De menar att företags Facebook-sidor har en påverkan på anseendet. Om en e-handels Facebook-sida har många “likes5” så inger det mer förtroende än en e-handel med få “likes”. (von Bahder 2012) First Aid menar att det kan vara svårt att få en korrekt uppfattning om det egna företagets anseende, i och med att det generellt är svårt att få in bra feedback. Samtidigt poängterar de att anseende inte alltid spelar in, då de har haft kunder som förmodligen aldrig hört talats om dem men som lagt flera beställningar. (Svenfelt 2012)
4.2.5 Hemsidans infrastruktur (E)
The Viral Company menar att bilderna gör det stora jobbet på en sajt. Det ska vara korta texter, varumärkenas namn, logotyper. De menar att lokalförankringen är viktig. Har man en sajt så ska den vara anpassad till marknaden i form av exempelvis kundtjänst på det språk som talas i försäljningslandet. Det är därför viktigt att sajten är på rätt språk, vilket innebär att man har sajten på svenska om försäljning sker i Sverige. Enkelt och tydligt är något som är oerhört viktigt, speciellt för förtroendet. ”Om vi tänker på Apple som ett exempel, de har en superenkel e-handel. Extremt enkel. Och tydlig, visuellt tydlig. Det är en viktig del”. Man ska minimera antal knapptryck och göra det enkelt för konsumenten att genomföra sitt köp. The Viral Company arbetar mycket med att analysera hur konsumenter beter sig på en e-handel. Genom att analysera konsumentbeteendet så kan man se att många hoppar av vid kassan. Detta kan enligt dem bero på att folk inte förstår hur man ska gå tillväga med betalningen eller att det kan finnas för många betalningsalternativ. De anser att det ska vara enkelt och att väldigt många e-handelsföretag krånglar till det i onödan. De tror däremot inte att kvalitetsstämplar är avgörande för en kunds förtroende i och med att de flesta svenskar förmodligen inte vet vad de olika symbolerna står för. Däremot tror de att det säkert kan bidra
för dem som har kunskap om dem tidigare men de tror snarare att ha välkända betalningsalternativ som VISA kan ge en större trygghet än andra symboler. (Lindqvist 2012) Tictail upplever att en sajts utseende påverkar konsumentens förtroende. De påpekar dock att det inte alltid handlar om att se så professionell ut som möjligt för att bli framgångsrik utan man kan även göra det motsatta. Som exempel nämnde de tretti.se6, som medvetet har en estetiskt ful design för att konsumenten ska uppfatta det som ett lågprisföretag. De nämner även att man som konsument blir mer trygg ju mer information, bilder och beskrivningar som finns. Tydlighet är något de lägger stor vikt vid. ”Folk fattar generellt mindre än man vill tro på internet” menar de. Det största problemet som e-handlare gör är att man lägger ner för lite tid och energi på sin sida. Många företag lägger upp bilder, skriver ut produktbeskrivningar och priser för att därefter känna sig klara. Det gäller dock att fortsätta vara aktiv och se till att folk hittar till hemsidan. Om man inte får ut information om en e-handel så kommer man heller inte att sälja något. Angående kvalitetsstämplar så upplever Tictail att det är något som kan vara väldigt bra för äldre målgrupper. En kombination av kvalitetsstämplar och en design som ger intrycket att de håller priserna nere är något de tror på. Då upplevs företaget som stort och det är något som mindre e-handelsföretag kan använda till sin fördel. Att man ger ett levande intryck genom att man uppdaterar sajten kontinuerligt är även detta viktigt, då detta visar att det finns människor som arbetar med den. (Drobin & Waldekranz 2012)
CDON menar att hemsidans utformning har stor påverkan på kundens förtroende. En långsam sida, felaktiga texter och dålig sökfunktion ger ett oseriöst intryck. (Stighäll 2012)
Dustin home menar att det är viktigt att det ska vara enkelt att hitta och ”gå snabbt att göra avslut” på sitt köp. Även bra design och tydlig information anser de vara värdeskapande. De håller för tillfället på att utveckla kommunikationen på sajten i form av att implementera en chatt-funktion. Detta för att kunna hjälpa kunderna med problem och frågor kring deras produkter direkt när problem uppstår. De anser att det är väldigt viktigt med denna typ av kommunikation på en sajt, samt olika typer av guider, för att på så sätt nå ut till konsumenter som idag handlar via fysiska butiker. Man måste försöka föra över fördelarna med en fysisk butik till e-handeln via smarta, tekniska lösningar. Dustin Home använder sig av kvalitetsstämplar och tror att de har betydelse. Dock så anser de att kvalitetsstämplar som Trygg e-handel skulle vara i behov av att öka kunskapen om stämpeln så konsumenterna får
mer kännedom. De arbetar även med att använda sig av utnämningar som ”Årets e-handlare”. (Lundgren 2012)
Deadwood menar att en de viktigaste aspekterna är att hemsidan är tydlig; enkel, lättanvänd och överskådligt. Enkelhet och raka länkar. Även bilder är väldigt viktigt; det ska vara kul att shoppa. Det är viktigt för en e-handel att man känner trygghet i betalningssystemet och att man vet och förstår vad det är man köper. Genom att man använder erkända betalningssystem kan man underlätta detta. De tror också att trygghet kan skapas genom att ha bilder på de som är involverade i företaget, så att man ser att det är människor bakom. Detta hjälper till att göra så att företaget verkar mer ”levande”. De menar även att allmän proffsighet är viktigt för att skapa ett seriöst intryck. Det är en helhetskänsla. Detta poängterar de även med att det är extra viktigt för e-handlare med varumärken som finns i fler än en e-handel, i och med att man som konsument så enkelt kan byta e-handel. Ett fel som många e-handlare gör enligt Deadwood är att man gör sina sajter för ostrukturerade och ”plottriga”. Det är något man bör akta sig för. (von Bahder 2012)
First Aid menar att det är viktigt att konsumenten enkelt ska hitta och se de produkter de letar efter. Många bilder på produkten. Söker man på en produkt så ska det vara tydligt, enkelt och konsekvent på sidan. De menar även att det är viktigt att prisbilden är konsekvent, att man inte alltid har rabatter då detta kan ge ett oseriöst intryck. Samtidigt ska produkten vara i fokus, inte priset. First Aid menar även att det är viktigt att det ska vara få klick för att komma till köp, vilket är något som många e-handlar misslyckas med. Andra problem är även att man har för mycket på sidan. Det ska vara produkten som är i fokus, ingenting annat. (Svenfelt 2012)
4.2.6 Interaktion (F)
The Viral Company menar att det är viktigt att hålla löften, exempelvis att man levererar en vara inom utsatt tid. Företaget menar att det är väldigt viktigt med dialogen mellan kund och företag. De menar att dagens digitala generation tycker det är enklare att skriva ett inlägg på Junkyards Facebook-sida än att ringa ett telefonsamtal till en kundtjänst. De menar även att dialogens utformning kan skilja sig beroende på produkten. För klädföretag anser de exempelvis att det är onödigt med en chatt på hemsidan, medan vid mer komplicerade produkter kan det vara berättigat. The Viral Company arbetar mycket med dialog med hjälp av Facebook och e-mailutskick. Man hälsas välkommen via e-mail när man registreras som
kund, man får besked när varan är på väg och ett SMS när varan kommit fram. Hela den vägen uppfattar de som väldigt viktigt för förtroendet, att man håller en konstant dialog. Även kommunikation i form av Facebook, Twitter och e-mailutskick är viktigt. The Viral Company menar även att det är viktigt att kunden kan känna att man kan påverka företaget. Om en kund kommer med frågor eller kritik ska det alltid besvaras och inte bara noteras. De har ingen strategi kring feedbacken, men de väljer att inte gå in och ta diskussioner på tredjepartssajter så som Prisjakt i och med att de känner att det lätt kan leda till att man “blåser mer syre på elden”. (Lindqvist 2012)
Tictail tror att det är väldigt viktigt att kunna komma i kontakt med det säljande företaget om man har behov av det. De menar att det kan vara avgörande för ett köp om man tvekar över någonting. De belyser även vikten att det ska synas att det finns fysiska personer bakom internetsidan, detta gör de genom att bl.a. uppmuntra sina kunder ha ett aktivt Twitter-konto. (Drobin & Waldekranz 2012)
CDON menar att de absolut viktigaste faktorerna för förtroende är att hålla det man lovar och kommunicera. Företaget mäter kundnöjdhet och förtroende löpande och försöker åtgärda det som kommenteras. De försöker även att kommunicera med sina kunder via diverse forum så som Prisjakt och Facebook. De väljer även att bemöta kritik via dessa forum. Det är mycket viktigt för dem att deras kunder enkelt ska kunna kontakta dem. De sköter detta via digital väg eftersom de flesta ärendena är av kort natur samt att de anser att telefonsupport skulle bli väldigt kostsamt. (Stighäll 2012)
Dustin home menar att det är komplicerat att förmedla löften innan det första köpet. Man vill berätta att man har korta leveranstider men om man utlovar en viss leveranstid och det inte upprätthålls, så minskar förtroendet. De utlovar därför ingen garanterad leveranstid men strävar efter att leverera varan så fort som möjligt. Företaget menar att hela den sociala diskussionen är väldigt viktig och de har nyligen satt upp en strategi som behandlar kundservicen på företaget och vars uppgift är att försöka svara på inlägg på forum så som Prisjakt så fort som möjligt. De har även en anställd som enbart sköter Facebook-dialogen. De menar dock att det finns problem kring denna dialog. Om folk ställer frågor kring problem och det är det enda som syns när deras varumärke diskuteras så kan kunder få en negativ uppfattning om företaget. De tror dock att det är väldigt viktigt med dialogen och försöker