I detta avsnitt analyseras och diskuteras resultatet utifrån den teoretiska referensramen samt författarnas egna tolkningar. Inledningsvis sker en analys och diskussion relaterat till skapandet och bibehållandet av en sponsorrelation. För att sedan avsluta med en analys och diskussion gällande vad som utgör ett framgångsrikt samarbete.
Figur 7. Femte steget i uppsatsprocessen
5.1 Skapande och bibehållande av sponsorrelation
Detta ämne har delats upp i två underrubriker som tillsammans beskriver hur en sponsorrelation skapas och bibehålls. Första delen analyserar hur relationer skapas mellan föreningar och företag. Den andra delen avser en analys av hur relationen bibehålls där bland annat olika motiv och syften med sponsring diskuteras.
5.1.1 Skapande av relation
Likt det som Cornwell och Kwak (2015, s. 133) skriver så uttrycker idrottsföreningarna att sponsorsamarbeten är en viktig inkomstkälla, vilket kan förklara varför det är idrottsföreningarna som söker den första kontakten inför ett samarbete. Föreningarna vill både förmedla hur ett samarbete kan skapa värde för företagen, men även ta reda på vilka värden företagen förväntar sig att ett samarbete ska generera. Detta är viktigt utifrån de tre komponenter som Berglund och Fransson (2018, s. 26) menar utgöra sponsring. Det råder däremot delade meningar bland företagen kring hur föreningarna lyckas förmedla detta. Ett företag upplever att föreningarnas erbjudanden ofta är väl genomtänkta, medan ett annat företag ofta upplever en diskrepans mellan parternas förväntningar på samarbetet.
5.1.2 Bibehållande av sponsorrelation
I alla sponsorsamarbeten sker ett utbyte där det sponsrande företaget erhåller någon form av motprestation, vilket enligt Berglund och Fransson (2018, s. 27) är en del av vad som separerar sponsring från välgörenhet. Utifrån studiens resultatredovisning kan de former av motprestationer och innehåll som sponsorsamarbeten erbjuder anses vara motiv till varför företag väljer att ingå sponsorsamarbeten.
Exponering av företagen är ett inslag i de flesta samarbeten, vilket överensstämmer med det fokus på exponering som Jiffer och Roos (1999, s. 58) menar finns i sponsorsamarbeten. Två idrottsföreningar menar på att det skapas en positiv association mellan företagen och idrottsföreningarna genom att trycka på idrottens goda värden, vilket Jiffer och Roos (1999, s. 58) anser vara den viktigaste delen av ett sponsorsamarbete. Ett företag stärker bilden att idrotten förmedlar goda värden när de uttrycker förhoppningen om en positiv association till följd av sponsorsamarbeten.
Inledning Teoretiskt
ramverk Metod
Resultat-redovisning Analys och
Diskussion Slutsatser
32 En förening uttrycker att många företag vill vara med och synas i samband med föreningens sociala projekt. Det framgår att samhällsansvar har en betydande roll i sponsorsamarbeten då samtliga respondenter berättar att de väljer att inkludera samhällsansvar i sina sponsorsamarbeten. Att föreningar bedriver olika former av sociala projekt blir intressant utifrån Smith och Westerbeek (2007, s. 52) som skriver att idrott i sig redan bidrar till positiva effekter för samhället, något som även en av föreningarna belyser. De sociala projekten kan dock öka värdet på företagens varumärken (Uhrich et al., 2014, s. 2023) och därmed även leda till ett ökat brand equity (Kotler et al., 2017, s.
252). Vilket kan förklara varför ett av företagen bedriver ett eget socialt projekt som de involverar de sponsrade idrottsföreningarna i.
Två av tre föreningar förklarar att sponsornätverk utgör en stor del av deras sponsorsamarbeten och en av dem menar att idrottsevenemang är en trevlig miljö att umgås med kunder i, vilket även Jiffer & Roos (1999, s. 59) menar på. Ett företag förklarar att sponsorsamarbeten lett till stärkta affärer vilket till viss del stämmer överens med det resultat som Wagner et al. (2017, s. 437) presenterar gällande ökade affärer genom sponsornätverk.
Flera respondenter diskuterar hur viktig en god dialog är för att bibehålla en långsiktig relation. Detta ligger i linje med Buhler et al. (2007, s. 14) som menar att kommunikation utgör en viktig del i konstruktionen av en relation. Däremot sker kommunikationen på olika sätt och i varierande omfattning beroende på samarbetets storlek. Två företag menar att större samarbeten rent naturligt innefattar en mer kontinuerlig dialog, vilket skulle kunna innebära att relationen mellan förening och företag påverkas av samarbetets storlek.
5.2 Framgångsrikt samarbete
Den sista avsnittet av analysen och diskussionen utgörs av tre delar. Första delen berör de faktorer som anses bidra till ett framgångsrikt samarbete. Den andra delen analyserar de mål som finns med sponsorsamarbeten och slutligen den tredje delen som avser hur sponsorsamarbeten utvärderas.
5.2.1 Framgångsfaktorer
En framgångsfaktor som samtliga föreningar presenterar är att skapa en vinn-vinn situation, vilket innebär att båda parterna ska gynnas av ett samarbete. Detta menar Berglund och Fransson (2018, s. 26) utgöra den andra komponenten i ett sponsorsamarbete. Ett av företagen diskuterar också vinn-vinn som en framgångsfaktor, men lyfter att ett framgångsrikt samarbete även gynnar samhället. Oavsett om fokus ligger på att skapa vinster för företagen och föreningarna så skapar sponsorsamarbeten även vinster för samhället genom de sociala projekt som bedrivs. Jiffer och Roos (1999, s. 29) menar att samarbetet ska skapa nytta för båda parter, men lyfter även att en god relation är viktig för ett framgångsrikt samarbete. En god relation lyfts som en framgångsfaktor av en förening och kommunikation som en framgångsfaktor av en annan förening. Detta skulle kunna förklaras av de variabler som Buhler et al. (2007, s. 14) menar konstruera en relation. Det finns även andra framgångsfaktorer som kan anses vara nära förknippade med att ha en god relation, till exempel att känna samhörighet och att vara del av något större.
33 Två av företagen diskuterar ömsesidighet som en framgångsfaktor, vilket innebär en samsyn, vilja från båda håll och en gemensam strävan mot samma mål. En förening menar att leverera mer än vad företaget förväntar sig är en framgångsfaktor, vilket är i linje med Farrelly et al. (2006, s. 1019) definition av framgångsrika sponsorsamarbeten. Om en förening levererar mer än vad som förväntas kan det bidra till ökad tillfredsställande för de sponsrande företagen. Att föreningen ser detta som en framgångsfaktor visar återigen på det behov som föreningarna har av sponsorintäkter. En intressant faktor som en förening menar kan påverka upplevelsen av ett samarbete är det sportsliga resultatet, eftersom det är en extern faktor som är svår att styra över.
5.2.2 Mål
Föreningarna, samt hälften av företagen uttrycker en avsaknad av uppsatta mål med sponsorsamarbeten. Detta medför enligt Jiffer och Roos (1999, s. 116) svårigheter att utvärdera om samarbetet varit framgångsrikt. En förening diskuterar däremot mål utifrån vad som står i samarbetsavtalen gällande de förväntningar som finns på föreningen. Dessa mål liknar de resultatmål som Eklund (2011, s. 26–27) diskuterar då de syftar på resultatet av samarbetet och inte på den önskade effekten av resultatet. Detta resonemang kan även föras i relation till de mål som ett av företagen presenterar. De förklarar nämligen att deras mål, förutom kraven på exponering, berör idrottsföreningars engagemang i företagets sociala projekt. Dessa mål kan precis som för föreningen tolkas som resultatmål, eftersom fokus ligger på resultatet istället för resultatets effekt.
Möjligheten att förmedla verksamhetens syfte är enligt Berglund och Fransson (2018, s.
38) en faktor till sponsringens uppåtgående trend, vilket ett av företagen betonar när de uttrycker att deras mål med sponsring avser en bevisföring av företagets vision. Detta skulle kunna tolkas som effektmål (Eklund, 2011, s. 27) eftersom det kopplar till syftet med samarbetet, men formuleringen av målen visar på den problematik som Lundqvist och Marcusson (2019, s. 30) beskriver. Det kan till viss del påstås att målet uppfylls om en ökad hållbarhet uppnås, men det kan finnas en svårighet att avgöra hur mycket som krävs för att insatsen ska anses vara framgångsrik. Detta stärks även av de kriterier som Baccarini (1999, s. 25) menar är nödvändiga att fastställa för att undvika delade uppfattningar gällande vad som är framgångsrikt.
5.2.3 Utvärdering
Föreningarnas utvärderingar ser olika ut baserat på samarbetets storlek och omfattning, men gemensamt för två föreningar är att utvärderingar sker i samband med diskussioner om ett eventuellt förnyat samarbete. Ett förnyat samarbetsavtal kan enligt Farrelly et al.
(2006, s. 1019) vara en indikation på att samarbetet varit framgångsrikt. Eftersom föreningarna uttrycker ett behov av sponsorintäkter är förnyandet av sponsoravtal av stor betydelse.
När ett av företagen utvärderar sina sponsorsamarbeten handlar det om att säkerställa att samarbetet har motsvarat de krav som ställts. Detta kan förklaras av att de mål som företaget presenterar är i form av krav och förväntningar på föreningen och inte effekter som de vill uppnå med samarbetet. Den utvärdering som ett annat företag gör i form av mediebevakning kan fungera som en metod för att avgöra om sponsorsamarbetet varit framgångsrikt, men om inte kriterier definieras tidigt i samarbetet kommer det bli
34 problematiskt att avgöra vad som är framgångsrikt (Baccarini, 1999, s. 25).
Problematiken som ett av företagen uttrycker med att separera sponsring från sina övriga marknadsföringsinsatser i utvärderingsfasen skulle kunna reduceras med hjälp av uppsatta mål, dels för varje separat insats, men även för sin marknadsföring i stort. Den bevisföring som ett av företagen förväntar sig från idrottsföreningar är en metod att utvärdera ifall det har gjorts hållbara insatser, men präglas fortfarande av svårigheten att avgöra vad som anses tillräckligt för att det ska klassas som framgångsrikt.
35