I detta avsnitt kommer tidigare forskning och teorier presenteras. Avsnittet innehåller en djupare beskrivning av fenomenet sponsring, följt av en presentation av A-ERIC modellens fyra delar i relation till tidigare studier och teorier. Vidare presenteras andra begrepp och teorier som är av relevans för undersökningen.
Figur 2. Andra steget i uppsatsprocessen
2.1 Sponsring
2.1.1 Definition av fenomenet sponsring
Enligt Berglund & Fransson (2018, s. 24) har fenomenet sponsring ett flertal definitioner.
En grundläggande definition av sponsring avser den form av överenskommelse gällande ett samarbete där de involverade parterna båda anses vara vinnare (Berglund & Fransson, 2018, s. 25). Vidare görs ytterligare en beskrivning av fenomenet som ett användbart verktyg i kommunikationssammanhang för en marknadsförare. Genom att använda sponsring som ett marknadsföringsverktyg kan företag åstadkomma en ökad märkeskännedom, stärka sin image och även bidra till att försäljningen utvecklas (Berglund & Fransson, 2018, s. 25). Meenaghan (1983, s. 9) väljer att definiera sponsorskapet som en metod att tillhandahålla stöd antingen finansiellt eller naturligt, för att en kommersiell organisation eller verksamhet ska uppnå sina kommersiella mål.
Sponsorskapet kan dessutom benämnas som en investering eller ett hjälpmedel för att stärka en verksamhets image samt deras marknadsföring (Gardner & Shuman, 1988, s.
44).
Vidare diskuterar (Berglund & Fransson, 2018, s. 26) att det är viktigt att särskilja fenomenet sponsring från begreppen gåva, stöd och välgörenhet. För att åtskilja sponsring från de nämnda begreppen beskriver författarna tre komponenter som bör vara uppfyllda för att samarbetet ska klassificeras som ett sponsringssamarbete. För det första bör det finnas ett kommersiellt värde, som skapas i samband med att en nytta skapas för sponsorn.
Ett sådant värde kan skildra en varumärkesuppbyggnad eller en ökning av företagets försäljning. Den andra komponenten avser en ömsesidighet, som menar på att samtliga involverade parterna ska gynnas. Avslutningsvis bör ett avtal ha upprättats av parterna som ingår ett sponsringssamarbete. Det upprättade avtalet bidrar med en utförlig beskrivning av samarbetets konstruktion samt hur samarbetet ska fortsätta utvecklas (Berglund & Fransson, 2018, s. 26)
För att ytterligare påvisa skillnaden mellan fenomenet sponsring och välgörenhet hänvisar Berglund och Fransson (2018, s. 27) till en modell som tidigare presenterats av Jiffer och Roos (1999, s. 26). Modellen visar på de skillnader som finns mellan begreppen dold välgörenhet, ren välgörenhet, dold sponsring och ren sponsring. Den dolda välgörenheten bygger på ett krav på motprestation men utan att skapa någon effekt. Inom den dolda
Inledning Teoretiskt
ramverk Metod
Resultat-redovisning Analys och
Diskussion Slutsatser
6 sponsringen finns inget krav på en motprestation men en effekt förväntas. Vidare betyder den rena välgörenheten varken att en motprestation eller en effekt förväntas.
Avslutningsvis syftar den rena sponsringen till att det förväntas en motprestation och effekten på företaget förväntas vara hög (Berglund & Fransson, 2018, s. 27).
2.1.2 Sponsring som marknadsföring
Cornwell och Kwak (2015, s. 133) diskuterar i sin undersökning sponsring som en plattform för kommunikation och för att skapa relationer. Däremot anses sponsring fortfarande vara en viktig källa till finansiering av idrott, men det faktiska utförandet har utvecklats till att få en större betydelse inom marknadsföring. Genom att marknadsföra sitt företag med hjälp av sponsring differentieras företagens marknadsföring från den mer traditionella marknadsföringen (Cornwell & Kwak, 2015, s. 133). Detta eftersom sponsring avser situationen när företag vill närma sig sina kunder och vara en större del av kundernas upplevelser. Aspekten att komma närmare sina kunder kan uppnås genom sponsring av idrott, då en stor andel människor delar en passion för idrott (Cornwell &
Kwak, 2015, s. 133).
Ett företags varumärke representerar hur företaget uppfattas av konsumenter (Kotler, Armstrong & Parment, 2017, s. 246). Ett starkt varumärke innebär stor brand equity, vilket Kotler et al. (2017, s. 252) beskriver som den skillnad varumärket har på mottagandet av produkter och marknadsföring. I en studie gjord av Henseler, Wilson och Westberg (2011, s. 16) framgår det att managers betraktar sponsring som en betydelsefull del av ett företags marknadsföringsstrategi, då sponsring av exempelvis idrott påverkar ett företags brand equity. Keller (1993, s. 1) ansåg att ett syfte med sponsorskap har sin grund i att etablera och vidareutveckla en kundbaserad brand equity. Enligt Aaker (1996, s. 103) kan det vara viktigt för ett företags strategi att inkludera brand equity när beslut ska fattas gällande uppbyggnad av varumärke och dess utveckling. Keller (1993, s. 2) vidareutvecklar betydelsen ytterligare genom en redogörelse för hur konsumenter vid ett köp av en vara påverkas av tidigare kunskap om företagets varumärke. Författaren förklarar att kunskap om ett företags varumärke bygger på den association som skapas hos konsumenten till ett specifikt varumärke.
Sponsring har utvecklats till att bli ett naturligt marknadsföringsverktyg samt en viktig del av ett företags marknadsföringsstrategi (Cornwell, 1995, s. 15). I en undersökning gjord av Fahy, Farrelly och Quester (2004, s. 1013) skildras hur ett effektivt sponsorskap genererar konkurrensfördelar på marknaden. För att skapa konkurrensfördelar bör företag använda sig av en uppsättning unika resurser som tillsammans utför olika unika kombinationer i marknadsföringssammanhang där sponsring används (Fahy et al., 2004, s.1024). Författarna menar även att skapa konkurrensfördelar kan anses vara betydelsefullt för att ett sponsorskap ska skapa värde för konsumenter. Undersökningen visar dessutom på ett resultat som berör sponsorskapets förmåga att skapa nya resurser och bidra till ytterligare kunskap för företag (Fahy et al., 2004, s. 1025). Genom att sponsorer samlar inspiration och idéer från föreningar som de sponsrar, kan idéerna i sin tur utvecklas till nya varumärkes och kommunikationsstrategier. De nya strategierna kan möjligtvis vara en bidragande faktor till ett företags nya lanseringar, produkter och även utveckling av befintliga produkter (Fahy et al., 2004, s. 1025).
7
2.2 A-ERIC
Enligt Jiffer och Roos (1999, s. 28) består sponsring av fyra delar:
● Association
● Exponering
● Relationer
● Integrerad kommunikation
Tillsammans utgör dessa delar A-ERIC modellen som kan användas som ett verktyg i sponsorsamarbeten.
2.2.1 Association
Association beskrivs av Jiffer och Roos (1999, s. 58) som den viktigaste delen i ett sponsorsamarbete då det kopplar företagets varumärke till den sponsrade aktiviteten och dess värderingar. Detta menar författarna kan stärka företagets image då det kommunicerar ut värden som företaget vill förknippas med. Vidare förklarar (Jiffer &
Roos, 1999, s. 51) att om ett företag associerar sig med värden som inte går i linje med vad företaget vill kommunicera så kan det skapa förvirring hos målgruppen, eftersom det är de kommunicerade värdena som skapar länken mellan varumärket och målgruppen.
Koronios, Psiloutsikou, Kriemadis, Zervoulakos och Leivaditi (2016, s. 246) presenterar i sin studie att sponsorers anknytning till idrottslag har en påverkan på deras image. Det framgår även att supportrar som följer sitt lag på nära håll kommer att få en mer positiv bild av lagets sponsorer.
2.2.2 Exponering
Trots att association är en viktig del så menar Jiffer och Roos (1999, s. 58) att ett stort fokus ligger på hur företag exponeras i ett sponsorsamarbete. Exponering sker ofta i olika former av reklam, som till exempel tryck på idrottsföreningars matchställ (Jiffer & Roos, 1999, s. 59). Breuer och Rumpf (2011, s. 744) kunde genom sin undersökning dra slutsatsen att skärmtiden en logotyp har på TV-sända idrottsevenemang påverkar hur det uppfattas och uppmärksammas av kunder. Längre skärmtid resulterade i större uppmärksamhet från kunder. Logotypens storlek och exklusivitet visade sig även påverka hur företaget tas emot av kunderna. Breuer och Rumpf (2011, s. 745) drar även en annan slutsats då de förklarar att företag som redan är kända för kunderna drar större nytta av att exponera sin logotyp än företag som är okända.
2.2.3 Relationer
Genom sponsorskapet får sponsorn möjlighet att skapa viktiga relationer i trevlig miljöer (Jiffer & Roos, 1999, s. 59). Sponsring ger inte bara möjligheten att stärka relationen till externa parter utan erbjuder också möjligheten att engagera sina egna anställda (Jiffer &
Roos, 1999, s. 53). Wagner, Persson och Overbye (2017, s. 426) genomförde en enkätstudie där de bland annat undersökte vilka fördelar som finns med att ingå i ett sponsornätverk genom att undersöka fyra idrottsklubbars sponsornätverk. Studien visar att ungefär en tredjedel av nätverkens medlemmar hade ökat sina affärer med andra
8 medlemmar från nätverket, men även att mer än en tredjedel av medlemmarna hade ökat sina affärer till utomstående parter genom sponsornätverket (Wagner et al., 2017, s. 437).
2.2.4 Integrerad kommunikation
Integrerad kommunikation är den sista delen av A-ERIC modellen. Jiffer och Roos (1999, s.29) belyser vikten av en god relation mellan sponsorn och sponsorenheten för att sponsringen ska vara framgångsrik, samt vikten av att båda parter har nytta av samarbetet.
Vidare förklarar Jiffer och Roos (1999, s. 59) att sponsorer kan identifiera teman i de sponsrade evenemangen som kan användas i andra marknadsföringsaktiviteter, vilket kan ske både via medier och på de specifika evenemangen för att skapa en association mellan företaget och den sponsrade aktiviteten. Kommunicera med kunder via sponsring är ett sätt som kan minska den kommersiella känsla som kan upplevas via andra kanaler, samt att det minskar kunders möjlighet att stänga ute reklam (Jiffer & Roos, 1999, s. 54). integreras för att behålla de positiva effekterna.
2.3 Relationsmarknadsföring
Relationsmarknadsföring beskriver den process som avser att etablera, underhålla och utveckla relationer med konsumenter och andra parter (Morgan & Hunt, 1994, s. 20).
Processen avser hur företagen upprätthåller och utvecklar sin kundbas samt företagets lönsamhet (Grönroos, 1994, s. 9). Buhler, Heffernan och Hewsons (2007, s. 8) undersökning ämnar ta reda på hur konsumenter påverkas av olika typer av reklam. I studien fann författarna ett samband mellan de variabler som kan användas vid en bedömning av hur en marknadsföringsrelation fungerar. Dessa variabler delades in i grupperna beroende eller oberoende, som tillsammans utgör en marknadsföringsrelation.
Den beroende variabeln påvisar oftast hur en framgångsrik relation fungerar och har i syfte att nämna både det relationella perspektivet men även andra perspektiv som bidrar till framgång i en relation (Buhler et al., 2007, s. 8). Vidare beskrivs de oberoende variabler som utgör konstruktionen av en relation i marknadsföringssammanhang och dessa är tillit, engagemang, kommunikation, samarbete och tillfredsställelse (Buhler et al., 2007, s. 14). Resultatet av studien betonar vikten av att förstå och bidra till kunskap om hur en relation är konstruerad och vilka variabler som bidrar till framgång.
När företag väljer att inkludera relationsmarknadsföring i deras marknadsföringsstrategi skapas nya konkurrensfördelar samt en utveckling av de befintliga (Sin, Tse, Yau, Chow, Lee & Lau, 2005, s. 185). Vidare diskuterar författarna hur relationsmarknadsföring byggs upp av sex huvudsakliga komponenter vilka är förtroende, sammanhållning, kommunikation, lika värderingar, empati och ömsesidighet (Sin et al., 2005, s.
187). Lund (2010, s. 113) har genomfört en liknande undersökning men anser dock att den betydande faktorn i en marknadsföringsrelation är kunskap och utvecklingen av kunskapen. Denna faktor kan vidareutvecklas genom kommunikation och interaktion mellan de parter som ingår en relation (Lund, 2010, s. 114). Vidare argumenterar författaren av undersökningen hur relationer i arbetssammanhang skapar värde för
9 konsumenter samtidigt som ett värde för företaget skapas (Lund, 2010, s. 115). Detta syftar till det värde som skapas genom direkta och indirekta funktioner i ett sponsorskap.
De direkta funktionerna avser de finansiella intäkter som ett företag genererar medan de indirekta funktionerna avser företagets tillgång till marknaden, marknadsföringsinvesteringar och skapandet av nya kontakter där sponsringssamarbeten kan etableras (Lund, 2010, s. 115).
2.4 Corporate social responsibility
2.4.1 Definition av CSR
Begreppet CSR, corporate social responsibility, kan på svenska översättas till socialt ansvarstagande. Carroll (1979, s. 500) beskriver hur CSR innefattar de ekonomiska, legala, etiska och filantropiska förväntningar som samhället har på organisationer och företag. Visser (2010, s. 7) beskriver corporate social responsibility som ett sätt för företag att konsekvent skapa ett delat värde i samhället genom att utveckla ekonomin, skapa god styrning, betona vikten av intressenters lyhördhet och bidra till förbättringar för miljön. Genom att ta dessa beskrivningar i beaktande kom Masoud (2017, s. 2) fram till en mer sammanfattad förklaring av begreppet CSR som syftar till ett företags eller organisations ansvar för deras påverkan på samhället. Företag som väljer att inte inkludera ett socialt ansvarstagande i deras verksamhet eller misslyckas att balansera ett socialt ansvarstagande med sin verksamhetsstrategi, anses ha högre risk att hållas ansvariga för konsekvenserna som kan uppkomma av att undvika att ta ett socialt ansvar (Porter &
Kramer, 2006, s. 80).
2.4.2 CSR i sponsorsamarbeten
Seok Sohn, Han och Lee (2012, s. 133) beskriver en uppåtgående trend gällande engagemang kring samhällsfrågor och att ta mer socialt ansvar. En tidigare undersökning av Chang och Lee (2011, s. 447) menar på att det blivit mer vanligt att företag väljer att stötta ideella organisationer genom sponsorskap. Genom sponsring kan företag förbättra sin image, som kan leda till en högre avkastning och skapa konkurrensfördelar (Varadarajan & Menon, 1988, s 59). För att samarbeten som inkluderar ett socialt ansvarstagande ska leda till positiva resultat för företag, måste samarbetet mellan företag och den sponsrade parten fungera på ett bra sätt (Seok Sohn et al., 2012, s. 134).
En undersökning gjord av Plewa och Quester (2011, s. 22) hade i syfte att utforma ett ramverk för hur företag kan uppnå de fördelar som uppstår i samband med en ömsesidig sponsorrelation. Undersökningen resulterade i en slutsats och en djupare diskussion kring hur sponsring av en idrott kan fungera som ett sätt att stärka ett företags uppfattning om sociala ansvarstaganden. Denna upptäckt gav sedan upphov till att både interna och externa fördelar skapades för den sponsrade organisationen (Plewa & Quester, 2011, s.
23).
Undersökningen av Uhrich, Koenigstorfer och Groeppel-Klein (2014, s. 2023) visade på att sponsorsamarbeten som inkluderar sociala ansvarstaganden bidrar till en ökning i konsumenters medvetenhet och en ökning av värdet på ett företags varumärke. En ökad medvetenhet hos konsumenter angående de sociala ansvarstaganden som ett
10 sponsorsamarbete kan innefatta bidrog till att samarbetets värde ökade (Uhrich et al., 2014, s. 2028).
Smith och Westerbeek (2007, s. 43) hade med sin undersökning syfte att undersöka hur sambandet mellan idrott och CSR faktiskt ser ut. Denna undersökning lyfte fram hur idrott har möjlighet att representera och kopplas ihop med ungdomlighet, positiva hälsoaspekter, sociala interaktioner och kulturella interaktioner (Smith & Westerbeek, 2007, s. 52). Ytterligare en diskussion hölls kring hur dessa aspekter kan kombineras i ett sponsorsamarbete och hur utomstående individer då kan uppfatta ett sådant samarbete som mer godhjärtat och osjälviskt i jämförelse med andra typer av samarbeten.
2.5 Mål och utvärdering
Jiffer och Roos (1999, s. 116) benämner sponsring som ett projekt och menar att det krävs uppsatta mål för att kunna utvärdera om projektet varit framgångsrikt. Lundqvist och Marcusson (2019, s. 10) definierar projekt som en temporär verksamhet för att skapa ett önskat resultat och förklarar också att projekts mål i första hand gäller den effekt som resultatet av projektet ska leda till. Vidare skriver de att mål måste vara mätbara, vilket innebär att de ska innefatta volym, mått och tid (Lundqvist & Marcusson, 2019, s. 30).
Dessa komponenter är viktiga för att kunna bedöma mål, då det annars saknas något att kunna jämföra med. Detta kan exemplifieras genom detta citat:
”Låt oss titta på målet "Vi ska öka vår försäljning". Är det ett bra mål? Nej, det är det inte, eftersom det räcker att öka försäljningen med en krona för att målet ska vara
infriat.” (Lundqvist & Marcusson, 2019, s. 30)
Citatet visar på svårigheten att avgöra när målet blir uppfyllt om det inte är tydliggjort hur mycket de vill öka sin försäljning med och inom vilken tidsram de vill göra det.
Eklund (2011, s. 26–28) förklarar att resultatmål och effektmål utgör de två huvudsakliga typerna av mål i projekt. Vad resultatet av ett projekt ska bli kan besvaras av resultatmålen, medan effektmålen istället baseras på det bakomliggande syftet till resultatmålen. Effektmålen är det som i många fall avgör ett projekts framgång, eftersom resultatmål kan uppfyllas utan att det leder till de önskade effekterna.
Vikten av att sätta upp mål går i linje med Farrelly et al. (2006, s. 1019) definition av framgångsrika sponsorsamarbeten som innebär att ett sponsorsamarbete är framgångsrikt när det upplevs som tillfredsställande i relation till de på förhand uppsatta målen.
Baccarini (1999, s. 25) stärker den bilden ytterligare genom att konstatera att de kriterier som utvärderar ett projekts framgång måste sättas upp i projektets inledning och att det annars kan leda till att vissa upplever projektet som misslyckat.
Dietl och Schweizer (2014, s. 37) diskuterar hur tidigare litteratur hävdar att många idrotts sponsorskap inte alltid har möjligheten att fullfölja och nå de mål som satts upp.
Undersökningen väljer att utgå från den sponsrade parten i sin studie och diskuterar kring tre huvudsakliga mål som samarbeten oftast innefattar samt faktorer som används för att uppnå målen (Dietl & Schweizer, 2014, s. 37). Resultatet av undersökningen visar på att ett mål som anses ha stor betydelse i ett sponsorsamarbete är maximerandet av samarbetets inkomster. Därefter nämns tillfredställdhet och en positiv image som
11 ytterligare två betydande mål i ett samarbete (Dietl & Schweizer, 2014, s. 43).
Undersökningen finner även stöd för ett flertal andra mål som kan leda till ett framgångsrikt samarbete. Avslutningsvis beskriver författarna hur managers inom sportföreningar måste utvärdera deras nuvarande samarbeten genom en jämförelse mellan andra typer av målsättningar och strukturerar i liknande samarbeten (Dietl & Schweizer, 2014, s. 54).
Jiffer och Roos (1999, s. 116–117) lyfter fem olika typer av effekter som sponsring kan resultera i; exponering, uppmärksamhet, kunskap, attityd och beteende. Vidare förklarar Jiffer och Roos (1999, s. 118) ett par olika metoder som kan användas för att utvärdera ett sponsorskap. De menar att de uppsatta målen i samband med sponsring ligger till grund för valet av utvärderingsmetod, men det finns även fler faktorer som påverkar vilken metod som är lämpligast att använda.
2.6 Sammanfattning teori
Utifrån studiens valda ämnesområde och formulerade syfte har teorier och forskning noggrant valts ut. Flertalet källor har använts för att skapa större en förståelse för definitionen och uppbyggnaden av fenomenet sponsring. Även en diskussion kring hur sponsring har kommit att bli en viktig del av ett företags marknadsföringsstrategi har förts. Därefter har A-ERIC modellen och dess fyra delar presenterats och diskuterats i relation till annan forskning inom området.
För att skapa djupare förståelse för hur relationer i sponsorsamarbeten skapas har relationsmarknadsföringens uppbyggnad och definition beskrivits.
Relationsmarknadsföring framställs som en betydande del av ett företags marknadsföringsstrategi, då denna form av marknadsföring skapar fördelar för företagen.
Därefter förs en diskussion utifrån tidigare studier som betonar vikten av att bygga upp långsiktiga och väl fungerande relationer för att samarbeten ska fungera.
Att företag och idrottsföreningar tar mer socialt ansvar har blivit en uppåtgående trend i samhället. Därför har begreppet CSR, corporate social responsibility, eller på svenska socialt ansvarstagande beskrivits och även kopplats till sponsorsamarbeten. Utifrån begreppsdefinitionen har flera mer djupgående resonemang förts kring hur sponsorsamarbeten idag väljer att inkludera socialt ansvarstagande som en del i deras överenskommelse.
Avslutningsvis har mål och dess utvärdering beskrivits som en viktig del av ett sponsorskap. Litteratur och tidigare forskning har betonat betydelsen av att sätta upp mål för att kunna utvärdera om ett samarbete varit framgångsrikt. Det framgår även att det huvudsakligen finns två typer av mål, resultat- och effektmål. I litteraturen beskrivs effektmål som centrala för att avgöra ett projekts framgång.
12