1. Inledning
Detta avsnitt har till syfte att ge en övergripande bild av det valda forskningsområdet samt dess bakgrund. Vidare följer en problemdiskussion kring fenomenet sponsring som leder fram till undersökningens syfte och valda forskningsfrågor.
Figur 1. Första steget i uppsatsprocessen
1.1 Bakgrund
I Sverige finns det ungefär 20 000 idrottsföreningar och 3 150 000 medlemmar (Riksidrottsförbundet, 2019a), vilket vittnar om idrottens centrala plats i det svenska samhället. Idrotten bidrar inte bara till positiva hälsoaspekter utan bidrar även till en positiv utveckling av samhället (Riksidrottsförbundet, 2019b). Riksidrottsförbundet (2019c) presenterar i Strategi 2025 ambitionen att alla ska kunna hålla på med idrott livet ut, oavsett om det är på bredd eller elitnivå. År 2019 var det över 100 idrottslag i Sverige som hade över 1000 åskådare i snitt på sina hemmamatcher (Sandberg, 2020), vilket visar på att idrott även engagerar människor som publik.
Sedan slutet av 1800-talet präglades idrott av amatörregler, men när amatörreglerna försvann blev professionalismen ett normalt tillstånd och gjorde idrotten enhetlig (Lindroth, 2011, s. 266–267). Professionalism förknippas ofta med kommersialism och att idrott anses vara en del av nöjesindustrin indikerar vart utvecklingen är på väg (Lindroth, 2011, s. 268). Detta innebär enligt författaren att marknadens önskemål styr idrottens produktutveckling före de idrottsliga prioriteringarna och menar att massmedia och sponsorer är starka krafter som har varit viktiga för idrotten att bli ekonomiskt välmående.
Idag investerar företag pengar i olika typer av reklam för att marknadsföra sig (Berglund
& Fransson, s. 29). Däremot har det skett en förändring gällande hur konsumenter tar emot och lyssnar på reklam (Berglund & Fransson, 2018, s. 30). Konsumenterna har utvecklat preferenser och är nu mer selektiva gällande information och var den kommer från. Detta har lett till att företag försöker hitta nya sätt att kommunicera med konsumenter i sammanhang som de anser vara intressanta (Berglund & Fransson, 2018, s. 31).
Sponsring av idrottsföreningar är ett vanligt förekommande fenomen och dessutom en viktig inkomstkälla för idrottsföreningar (Centrum för idrottsforskning, 2014, s. 61–62).
Ett sponsorskap kan utformas på olika sätt men det är vanligt förekommande att företag väljer att exponera sitt varumärke genom reklam på idrottsföreningars kläder eller vid idrottsevenemang (Förening.se, u.å.). Enligt Jiffer och Roos (1999, s. 25) kan sponsring användas som en metod för marknadsföring och kommunikation för att stärka sponsorers varumärkeskännedom och image. Vidare förklarar de att sponsring även har som mål att
Inledning Teoretiskt
ramverk Metod
Resultat-redovisning Analys och
Diskussion Slutsatser
2 bidra till en ökning för ett företags försäljning och att samtliga parter ska gynnas av samarbetet. Avslutningsvis bör också sponsringens resultat kunna utvärderas utifrån de på förhand uppsatta målen.
År 2019 utgjorde sponsring 9,4% av de drygt 81 miljarder kronor som investerades i reklam (Institutet för reklam- och mediestatistik, 2020). Under 2017 uppgick 70,3% av de totala sponsor-investeringarna till idrottssponsring (Berglund & Fransson, 2018, s. 35).
Det finns ett flertal faktorer som bidragit till sponsringens uppåtgående trend i Sverige (Berglund & Fransson, 2018, s. 38). För företag är det viktigt att övervaka utvecklingen kring de trender som avser kommunikation mellan dem och sina kunder. Genom att öka förståelsen för uppkommande kommunikationstrender, ökar möjligheterna att kommunicera med konsumenter. Ytterligare en faktor som bidrar till sponsringens tillväxt är den förväntan konsumenter har på företag att de ska bidra till eller ta ett större socialt ansvar. Sponsring ökar även möjligheten för företag att förmedla verksamhetens syfte och vilka värdegrunder de värnar om. En tredje faktor gör det möjligt att förmedla verksamhetens syfte genom sponsring, ett sådant samarbete kan då skapa en enighet mellan företag och dess målgrupper (Berglund & Fransson, 2018, s. 38).
Fyrberg och Söderman (2009, s. 5) förklarar även att sponsorinvesteringar till stor del består av investeringar i idrottsföreningar eller idrottsevenemang. Författarna förklarar att sponsring av idrott utgör en betydande del av ett företags marknadsföring, eftersom idrotten står för värden som företag vill associeras med. Det finns tre huvudsakliga argument till varför företag väljer att sponsra idrott; det kan ses som en investering, stärka relationer samt att det är ett sätt att stärka företagets varumärke och anseende (Fyrberg &
Söderman, 2009, s. 5). För ett flertal företag har sponsring av idrott utvecklats till att utgöra en betydande del av ett företags marknadsföringskampanjer (Fyrberg & Söderman, 2009, s. 9). De diskuterar även att denna form av marknadsföring är minst lika relevant som traditionell marknadsföring.
Seguin, Parent och O´Reilly (2010, s. 203) undersökte utvecklingen av det traditionella sponsorskapet vilket inkluderade ett samhällsperspektiv, som innebär att även samhället skulle gynnas av sponsorsamarbete. Grönroos (1994, s. 9) definierar den traditionella marknadsföringsstrategin som ett kortsiktigt utbyte medan relationsmarknadsföring syftar till att skapa en mer långsiktig relation mellan parterna. Genom att kombinera det traditionella sponsorskapet med ett företags filantropi har den moderna sponsringen vuxit fram (Seguin et al., 2010, s. 204). Författarna anser dock att den traditionella sponsringen inte ska uteslutas, eftersom det fortfarande är en viktig del för att samarbetet ska fungera (Seguin et al., 2010, s. 217). Det traditionella sponsorskapet ska istället utvecklas genom att inkludera parternas gemensamma sociala ansvarstaganden (Seguin et al., 2010, s. 203).
1.2 Problemdiskussion
Under 2000-talet fick fenomenet sponsring en vidare utvecklad betydelse. Från att bygga på en strategisk grund som innebar att företag marknadsförde sig genom att exponera sitt varumärke, till att istället utgå från en betydelse med ett relationellt perspektiv (Johnston
& Spais, 2015, s. 304). Utvecklingen av fenomenet gav även upphov till ytterligare undersökningar som resulterade i att sponsring kunde kopplas samman med begreppen arbetsrelationer och socialt ansvarstagande (Johnston & Spais, 2015, s. 305).
3 Cousens, Babiak och Slack (2000, s. 60) menade att ett komplett sponsorskap skapas genom att betona vikten av att inkludera teorier om relationsmarknadsföring. I studien gjordes upptäckten att användandet av relationsmarknadsföring ökade förståelsen för hur samarbeten skulle hanteras och hur båda parterna skulle tillfredsställas (Cousens et al., 2000, s. 62). Farrelly, Quester och Mavondo (2003, s. 129) menar på att företag som använder sig av relationsmarknadsföring som en del av deras marknadsföringsstrategi ökar sin verksamhets status. De konstaterade dessutom att inkludering av sponsorsamarbeten i ett företags marknadsföringsstrategi kunde bidra till framgång.
Därför menade Farrelly et al. (2003, s. 136) att ytterligare ansträngning krävdes för att öka förståelsen för hur faktorer inom sponsorskap kan bidra till framgångsrika och långvariga samarbetsrelationer. Ett framgångsrikt sponsorsamarbete definieras av Farrelly, Quester och Burton (2006, s. 1019) som de samarbeten som upplevs tillfredsställande utifrån samarbetets förutbestämda mål. I sin studie förklarar de även att förnyandet av sponsoravtal är en indikation på att samarbetet varit framgångsrikt. Vidare presenterar Farrelly et al. (2006, s. 1024) slutsatser om att det som anses vara värdefullt i ett samarbete har utvecklats över tid och kommer att fortsätta utvecklas. Detta innebär att involverade parter inte kan anta att de faktorer som skapat värde i tidigare samarbeten, skapar värde även idag.
1.3 Problemformulering
Det råder bristande kunskap kring hur sponsorrelationer utvecklas och bibehålls mellan företag och idrottsförening, menar Olkkonen (2001, s. 310). Det behövs även ytterligare forskning kring hur relationer skapas i ett sponsorsamarbete och hur dessa utvecklas menar Farrelly et al. (2003, s. 136). De studier som tidigare berört ämnet har fokuserat på hur idrotten arbetar med relationsmarknadsföring, men ytterligare empiriskt material för att kunna styrka detta saknas. Dessutom beskriver Farrelly et al. (2006, s. 1024) att det är svårt att definiera vilka faktorer som bidrar till framgång i enskilda sponsorsamarbeten.
Utifrån bakgrundsbeskrivningen av fenomenet sponsring har uppsatsen valt att undersöka hur sponsorsamarbeten skapas och bibehålls, samt vad som gör ett sponsorsamarbete framgångsrikt.
1.4 Syfte och frågeställningar
Syftet med denna studie är att skapa en större förståelse för sponsorsamarbeten mellan idrottsföreningar och företag, samt undersöka vad som gör ett samarbete framgångsrikt.
Studiens frågeställningar är:
● Hur skapas och bibehålls en sponsorrelation?
● Vilka faktorer bidrar till ett framgångsrikt samarbete?
1.5 Avgränsning
Studien har undersökt fyra företag och tre idrottsföreningar hemmahörande i Umeå och Skellefteå. Eftersom studien gjordes av studenter vid Umeå universitet samt att en av författarna var från Skellefteå, fanns en god kännedom om idrottsföreningar i dessa två städer. Denna kännedom låg till grund för studiens geografiska avgränsning. Studiens
4 avgränsningar baserades till stor del på den angivna tidsramen som gjorde att det endast fanns ett antal veckor till förfogande.
5