En organisations identitet kan enligt Corley och Gioia (2004) grunda sig på en gemensam uppfattningen om vilka de är som organisation. Det upplevs som att det både inför såväl som efter beslutet om en varumärkesförändring har existerat en förvirring bland samtliga
respondenter över vilka de faktiskt är som organisation. Den identitet som organisationen nu eftersträvar verkar utgå ifrån en allmän känsla om att någonting var fel. Denna osäkerhet kring vilka Luleå Hockey är som organisation kan i enlighet med Corley och Gioia (2004) ha varit en cue som har utlöst en sensemaking-process för att åtgärda problemet.
Osäker identitet inom en organisation kan enligt Corley och Gioia (2004) bland annat bero på att det uppstått en intern diskrepans bland en organisations medlemmar. I detta specifika fall verkar inte interna identitetsskillnader ha utlöst en osäkerhet kring den gemensamma
uppfattningen av organisationens identitet. Dock framstår det, på motsvarande sätt som Weick (1995) menar att sensemaking-processer påverkas av individuella
identitetskonstruktioner, att respondenterna betraktar rimligheten i att återgå till det ursprungliga varumärket på olika sätt utifrån sin egna identitet. En intressant aspekt är att trots något skilda uppfattningar om identiteten bland respondenterna så har de bildat en gemensam uppfattning om organisationens egentliga identitet. Corley och Gioia (2004) menar att när osäkerhet kring en organisations identitet uppstår så försöker medlemmar att hitta tillbaka till en gemensam identitetet vilket organisationen i detta fall upplevs ha gjort. Vidare verkar det även som att gemensamma uppfattningar kan bildas trots individuella identitetsskillnader, åtminstone under förutsättningen att de individuella identitetskillnaderna inte är stora nog för att en intern diskrepans i enlighet med Corley och Gioia (2004) ska uppstå. Dessutom antyder det även att åtminstone den kollektiva identitetskonstruktionen
grundar sig på rimlighet snarare än exakthet, vilket är ytterligare en central utgångspunkt för sensemaking som Weick (1995) lyfter.
Helms Mills, Thurlow och Mills (2010) antyder att individer söker efter intryck och cues som förstärker organisationens meningen. Detta verkar även ha skett i Luleå Hockeys fall. Ett sätt att förstärka befintlig mening kan enligt Maitlis och Christianson (2014) ske genom att förminska betydelsen av tidigare inriktningar. Samtliga respondenter upplevs försöka rationalisera beslutet om en återgång till sitt ursprung genom att bland annat antyda att det tidigare kommersiella spåret inte är förenat med äkthet inom en idrottsförening. Genom att förminska den tidigare inriktningen så kan det eventuellt påverka rimligheten i en pågående sensemaking-process. Med andra ord upplevs det som att respondenterna söker efter brister i deras tidigare strategiska inriktning för att förstärka den befintliga meningen inom
organisationen, i enlighet med Helms Mills, Thurlow och Mills (2010).
Den nya inriktningen förklaras upprepade gånger av respondenterna med hjälp av en betoning på organisationens geografiska ursprung. Att föreningen ska återgå till att värna om sin lokala omgivning. Enligt Corley och Gioia (2004) kan organisationsidentitet formas utifrån hur medlemmar upplever att deras organisation skiljer sig från andra. Eftersom att det verkar ha uppstått en osäkerhet kring organisationsidentiteten till följd av ett misslyckat försök att konkurrera genom ekonomiska medel, kan en gemensam identiteten ha uppnåtts genom att istället skilja sig från sina konkurrenter. Med tanke på att ingen nuvarande konkurrent kan göra anspråk på deras geografiska ursprung så kan en inriktning som grundar sig på den lokala omgivningen varit ett sätt att säkerställa en gemensam upplevd identitet. En
identitetskonstruktion som därmed finner stöd i Corley och Gioias (2004) antaganden om vad som formar en organisationsidentitet.
Ytterligare en intressant aspekt inom det empiriska resultatet är att återgången till deras ursprungliga varumärke kan ha börjat att ta form redan för ett flertal år sedan. Fansen har enligt respondenterna under en längre tid förespråkat en återgång till den tidigare logotypen, vilket vittnar om en existerande diskrepans mellan den interna identiteten och den externa imagen och således blev det en cue för ledningen (Gioia, Schultz, och Corley, 2000). Tidigare så återintroducerade klubben orginallogotypen genom att sparsamt använda den på ett fåtal matcher. På motsvarande sätt som Weick (1995) menar att sensemaking-processer är ständigt
som fansen eftersträvade. När ledningens interna identitet sedan motsvarade den image som fansen efterfrågade kan varumärkesförändringen ha varit ett sätt att motarbeta den
existerande diskrepansen mellan intern identitet och extern image. Detta går i linje med Gioia, Schultz och Corleys (2000) argumentation kring att en upplevd diskrepans mellan intern identitet och extern image skapar ett behov av att åtgärda diskrepansen. En
varumärkesförändring kan med andra ord eventuellt ha genomförts för att åtgärda den diskrepans som uppstod inom Luleå Hockey.
Corley och Gioia (2004) påpekar även att en organisations identitet består av etiketter i form av ord och symboler som används för att gestalta sin organisation, men att det är meningen bakom dessa symboler som är av betydelse. Det går således att tolka det som att ett
varumärke i sig egentligen inte bär någon tydlig representationskraft, utan att det främst är medlemmar och intressenter till föreningen som under tid förankrar känslor och värderingar baserade på tidigare erfarenheter i varumärket. Eftersom att en sensemaking-process anses vara ständigt pågående enligt Weick (1995) så kan den mening som har placerats inom den tidigare logotypen vara förankrade i de erfarenheter som medlemmarna upplevde under tiden som den dåvarande logotypen var närvarande. Enligt den logiken kan därför den ha
representerat perioden då laget gjorde sin kommersiella satsning, medan erfarenheter som föreningen hade under tiden med deras ursprungliga logotyp stod i kontrast till den kommersiella satsningen. Ytterligare kan även ledningen ha förminskat vikten av björnlogotypen för att förstärka sin nya mening i enlighet med Maitlis och Christianson (2014). För precis som Corley och Gioia (2004) menar att organisationers etiketter och symboler fylls med mening utifrån medlemmarnas uppfattning om var organisationen borde vara, så innehöll orginallogotypen mer mening eftersom att föreningen eftersträvade en återgång till sitt ursprung.
Slutligen menar Corley och Gioia (2004) även att en varumärkesförändring kan vara ett strategiskt beslut som är resultatet av den sensemaking-process som cuen otydlig identitet startar. Utifrån respondenternas svar så uppfattas varumärkesförändringen som den sista pusselbiten i en redan genomförd strategisk förändring. Dock är det svårt att avgöra om förändringen i sig var ett medvetet och strategisk beslut i grunden eller om förutsättningarna för klubben under en längre period lämnade begränsat utrymme för att ta en annan väg än den som Luleå Hockey nu har tagit. Oavsett vad så framstår det som att samtliga respondenter har
identitet. Denna process verkar i slutändan ha resulterat i mening kring den väg klubben nu är
på väg.