R1 Otydlig identitet

R1 uttryckte och motiverade redan inledningsvis identitet som en faktor för behovet av en varumärkesförändring och menade att Luleå Hockey redan hade påbörjat en sådan resa innan beslutet av en varumärkesförändring slutligen togs. Föreningen började för en tid sedan utvecklas mot en inriktning som enligt R1 inte kändes som Luleå Hockey:

“Det var inte Luleå Hockey helt enkelt och det kändes fel, det där någonting som är svårt att ta på för en utomstående men jag tror att för alla i föreningen kändes det att det där är inte riktigt, det är inte våran grej. Vi ska inte, vi ska vara liksom de här som slår ur underläge och som jobbar hårt, och vi är inte flashiga, dyra, transatlant- proffsiga som köper spelare. Vi köpte ihop ett dyrt, vi kallade det för Real Luleå den säsongen eeh, och jag tror det blev liksom väckarklockan för att vi måste börja, vi ska liksom inte vara köpkraft utan vi ska jobba med utvecklingskraft.[...] Men i alla fall så blev det en liten kraschlandning identitetsmässigt. Det var som att man körde

någonting som inte är Luleå Hockey hela vägen.”

Den satsning som fungerade som en väckarklocka för att börja förändra sig mot en ny inriktning, utfördes för ungefär tre till fyra år sedan enligt R1 och det föreningen egentligen börja eftersträva var en känsla av att återgå till det Luleå Hockey en gång har varit.

Föreningen upplevde att de hade kraschlandat rent identitetsmässigt och istället ville hitta tillbaka till sina rötter.

“Jag skulle säga att föreningen som sådan har hittat tillbaka till sin originalidentitet innan vi gjorde den här förändringen så började man se att, de 3-4 senaste åren har man börjat hitta tillbaka till rötterna.”

Utöver att föreningen inte längre vill vara ett köpelag, vilket kan anses att vara påtagligt och materiellt, så beskrev R1 upprepade gånger att det Luleå Hockey ville återvända till något som handlade om en känsla.

“Det var inte Luleå Hockey helt enkelt och det kändes fel, det där någonting som är svårt att ta på för en utomstående men jag tror att för alla i föreningen kände det att det där är inte riktigt, det är inte våran grej.”

“Det ju ändå en känsla som man... en kollektiv känsla som man bär på. Alltså både kultur och känslor och identitet och kommunikationsfrågor och man börjar hitta tillbaka till där man kanske kom ifrån.”

Upprepade försök från R1 att formulera denna känsla landade i att Luleå Hockey egentligen ville vara en mer “äkta” klubb, en känsla som ursprungligen hade existerat inom föreningen, men som på senare tid hade försvunnit.

“Vi ser oss mer som en eeh.. en äkta liksom [...]Luleå Hockey har alltid varit en sån äkta förening, en gång i tiden. Sen har vi liksom hamnat utanför det.”

“Alltså Luleå Hockey har alltid varit något slags… en förening i ordets sanna bemärkelse”.

Som framgår av de två ovannämnda citaten uttrycker R1 denna känsla i form av äkthet, delvis genom att uppfatta Luleå Hockey som en “sann” förening. Ytterligare beskrivningar av den känsla som föreningen i samband med deras varumärkesförändring har försökt att återgå till går att identifiera i olika värdeord och begrepp som föreningen har jobbat med enligt R1. Dessa värdeord uppenbarade sig även i samband med undersökningar utförda bland föreningens fans.

“När det kommer till identitet, så såg man i undersökningen att utöver symbol och loggor, så har ord som vi har jobbat med – vara norrbottniska, jämställdhet, stolthet, alla likas värde, scorade sjukt högt i undersökningen. [...]Det är inte alla föreningar

R1 fortsätter sedan med att kort diskutera dessa ord och även prata om hur

varumärkesförändringen förstärker närvaron av värdeord som är kopplade till föreningens identitet. Detta trots att den tidigare loggan även till viss del ansågs innehålla dessa värdeord som Luleå Hockey har jobbat hårt med enligt R1. Något som kan uppfattas som aningen motsägelsefullt.

“Björnen är egentligen vårt liksom, kraftdjur, det norrbottniska djuret som vi har som

någon slags maskot, och egentligen kan dyka upp på det sättet.”

“Det lyftes faktiskt av några under undersökningen samt några i styrelsen som väckte frågan om att är stålmannen-loggan (orginalloggan) mindre jämställd än Björnen, eftersom att vi har stuckit fram hakan och sagt att vi är Sveriges mest jämställda hockeyförening i alla kategorier”

“Vi tyckte till och med att just den här jämställdheten, allas lika värde, stolthet, norrbotten, vi tyckte att alla dem parametrarna, det är ju subjektivt, men vi tyckte de checkar bättre av med orginalsymbolen än med björnen. Visst man kan tycka att en björn står för det också, men vi tycker det finns en större 70tals-solidaritet och jämställdhet i originalloggan än den här lite NHL-Björnen.”

Det verkade med andra ord ha funnits en viss tendens till tvetydighet både hos R1s

uppfattning såväl som internt inom föreningen om vad varumärkena representerade. Trots det fastslår R1 slutligen att den nya loggan bättre gestaltar samtliga av dessa värdeord.

Tvetydighet och skillnader, uppenbarar sig vid flertal tillfällen under intervjun. Skillnaderna, eller likheterna, används även upprepade gånger som motiv till beslutet av en

varumärkesförändring.

“Och i det här fallet så tyckte ju nog både man inifrån och utifrån att vi var på fel väg liksom.[...] Det är ju lite fuck när man har gjort en björntatuering.”

Under intervjun pratade R1 öppet om vad han slutligen hoppades och trodde att belutet om en varumärkesförändring skulle medföra. Under dessa uttalanden nämndes frekvent innehåll som tydligt går att koppla till identitet. Detta utgör en väldigt intressant aspekt av empirin eftersom att det eventuellt kan ge ledtrådar om den sensemaking-process som R1 genomgick. Det sammanlänkar tididgare beskrivna behov och tvetydigheter med den beslutsprocess som föregick valet om en varumärkesförändring. R1 pratar nämligen om att den resa tillbaka till rötterna som Luleå Hockey har eftersträvat, någonstans landar i en varumärkesförändring. Vilket nedanstående citat exemplifierar.

“Den här återgången till där Luleå Hockey en gång har varit alltså ganska tydligt att det var det som behövdes, [...]Sen kommer det här liksom för ett år sedan var det slutgrejen, och det var egentligen när vi återgick till originalmärket så att säga, kronan på det jobbet. Så kan man säga.”

“I det här fallet så trodde jag att den skulle tillföra ett jetbränsle till den resa vi hade börjat med inifrån men som kanske började märkas utifrån.”

R1 återvänder dessutom till värdeord och förklaringar av mer abstrakt och känslomässig karaktär. En av huvudanledningarna till beslutet om en varumärkesförändring enligt R1 grundar sig återigen i att den nya loggan tydligare representerar det Luleå Hockey står för.

“Så att det är en av huvudanledningarna var att identiteten egentligen för Luleå Hockey, eeeh, har återgått till där vi kommer ifrån, det är så här arbetarromantik, föreningsideal, ehh, en för alla alla för en liksom… eeh, en ganska så här härlig sosseklubb liksom och solidarisk. Och där någonstans tycker vi att den här originallogon symboliserar mycket av det.”

Vad som kanske var mest uppenbart under intervjun var att beslutet av en

varumärkesförändring enligt R1, markerade slutet på ett kapitel samt introduktionen av ett annat. Inte enbart att föreningen redan hade genomfört en resa som tidigare nämnt, utan att föreningen nu beger sig ut på en helt ny. Vilket tydligt framgår av följande citat, som även knyter an till identiteten:

“Vi kunde hålla supportrarna i hand och säga - Ja, vi vet att vi gjorde fel som var ett köpelag. Nu är vi inte ett köpelag, nu är vi det Luleå Hockey vi gillar och bygger på egna talanger, på norrbottniska personer. Låt oss tillsammans göra en ny resa.”