R1 Försämrade prestationer

Under intervjun behandlades organisationens prestationer vid flera tillfällen, och respondenten gav sken av en organisation med många olika typer av mål. Som

elitidrottsförening ter det sig ganska självklart att de sportsliga prestationerna kom på tal relativt tidigt i intervjun.

En intressant iakttagelse från R1 var hans syn på den förra varumärkesförändringen som genomfördes 1994. Denna varumärkesförändring tog plats strax innan en av Luleå Hockeys mest framgångsrika period i Luleå Hockeys historia, nämligen SM-guldet 1996. Enligt R1 kan detta ha spelat en viss roll för att björnen fick vara kvar så länge som logotyp:

“Luleå Hockey var väl de som var framgångsrika i det där med vårt björngap och Vip-loger, och vi råkade ju kanske ha våra bästa sportsliga år någonsin i samband med att vi bytte till björnen när vi vann serien något år i rad och vann SM-guld -96, och jag skulle gissa på att de idrottsliga framgångarna är anledningen till att björnen inte rök tidigare, skulle jag tro. Alltså folk förknippade egentligen björnen med några framgångsrika år i 90-talet när den kom, och därefter tror jag att det har tagit lång tid för att föreningen och omgivningen ska vara mogen för den här egentligen, som jag tycker, kanske nödvändiga återgången till originalet.”

Detta visar vilken stor betydelse de sportsliga framgångarna har för övriga organisationsbeslut och styrningen av föreningen.

R1 riktade särskild uppmärksamhet till den satsning som genomfördes 3-4 år innan

varumärkesförändringen med målet att vinna SM-guld, och som i slutändan misslyckades sett till de ursprungliga målen. R1 tycks vara av uppfattningen att denna satsning, och speciellt den besvikelse som misslyckandet medförde, fungerade som en slags väckarklocka för

föreningen. Återigen tycks de sportsliga framgångarna ha stor påverkan på ledningens logik kring organisationsbeslut och styrning. Detta sade R1 när vi frågade om hur han

uppmärksammades på föreningens behov av att byta tillbaka till sitt tidigare varumärke och mening:

“Men om man backar bandet före och struntar i logotypen så uppmärksammades det egentligen då i samband med att Luleå Hockey, det var precis innan jag kom in i styrelsen, men jag har vart med i föreningens utkanter då också så jag kan ju ändå uttala mig om det, det var att vi för några år sen gick ut stenhårt och ville ta SM-guld. Vi värvade massa ganska dyra spelare, vi var ganska kaxiga i media, dåvarande sportchefen ”Osten” Bergström som har gjort ett fantastiskt jobb i Luleå Hockey, men man var liksom väldigt kaxig i media och gick ut i media och sa att vi ska vinna SM-guld. Man målade väggar i guld i föreningen och vi hade väldigt dyr spelartrupp. Vi misslyckades.”

Uppenbarligen anser R1 att den sportsliga satsningen blev ett prestationsmässigt misslyckande för organisationen, och att detta uppmärksammade ett behov av att hitta

tillbaka till klubbens identitet, och det tidigare varumärket därmed. Just kopplingen mellan de idrottsliga prestationerna och klubbens identitet blir ännu mer uppenbara i stycket efter, där R1 utvecklar sina tankar kring vad det var som klubben ville återgå till:

“Vi ska utveckla spelare från de egna leden och från länet, och där någonstans började liksom en motreaktion mot den där liksom offensiva guldsatsningen så blev den här återgången till där Luleå Hockey en gång har varit alltså ganska tydligt att det var det som behövdes, och det skedde då för kanske, vad blir det, tre-fyra år sedan.”

Detta misslyckande fick konsekvenser för föreningen. Efter en offensiv guldsatsning kom reaktioner både inifrån organisationen, men även från fans och andra intressenter i klubbens omgivning.

“Man måste både ha en egen kompass inifrån men samtidigt så måste du känna av vad dina supportrar egentligen tycker. Och i det här fallet så tyckte ju nog både man inifrån och utifrån att vi var på fel väg liksom.”

Enligt respondent R1 tycks alltså den misslyckade satsningen ha påverkat det upplevda behovet av en varumärkesförändring både internt och externt. Misslyckandet tycks enligt respondenten ha förenat personerna i ledningen med fansen på ett någorlunda paradoxalt sätt. Engagemanget och intresset för föreningen väcktes till liv i och med satsningen, och trots misslyckandet så verkar ett momentum ha skapats, vilket låg till grund för debatten kring en eventuell förändring.

“Det kan tyckas låta konstigt att jag säger det när jag nyss sa att det gick emot identiteten, men jag tror att hela den förändringen blev liksom en boomerang-effekt, liksom en nödvändig pendel. Jag tror att vi väckte Luleåborna. Vi drog massor med folk under den perioden, det året hade vi väldigt höga publiksiffror, stan vaknade helt enkelt till liv från att ha varit lite slumrande. Lite som Brynäs idag, Brynäs har varit det länge. Men vi gjorde ju någonting åt det där. Vi väckte en väldigt svårflörtad hockeypublik till liv. Sen blev det en möjligt att göra en typ av ny resa efteråt. Vi kunde hålla supportrarna i hand och säga: Ja, vi vet att vi gjorde fel som var ett köpelag. Nu är vi inte ett köpelag, nu är vi det Luleå Hockey vi gillar och bygger på egna talanger, på norrbottniska personer. Låt oss tillsammans göra en ny resa”

En annan intressant aspekt i empirin är respondentens återkommande jämförelser mellan Luleå Hockey och andra idrottsföreningar, både inom svensk hockey, internationell hockey, samt idrott i allmänhet. I citatet använder han Brynäs, en annan svensk ishockeyklubb, för att visa på Luleå Hockeys lite slumrande tillstånd innan guldsatsningen. Nedan är ett annat citat där han använder en annan idrottsklubb, fotbollslaget Real Madrid, för att gestalta hur Luleå Hockey hade glidit ifrån sin egen filosofi för hur klubben ska bedriva sin verksamhet, samt sin målbild.

“Vi ska vara liksom de här som slår ur underläge och som jobbar hårt, och vi är inte flashiga, dyra, transatlant-proffsiga som köper spelare. Vi köpte ihop ett dyrt, vi kallar det för Real Luleå den säsongen, och jag tror det blev liksom

väckarklockan för att vi måste börja, vi ska liksom inte vara köpkraft utan vi ska jobba med utvecklingskraft.”

Respondenten använder även idrottsklubbar som Hammarby, Leksand och Barcelona för att visa idrottsklubbar som i viss mån ses som referenspunkter för hur Luleå Hockey ska bedriva sin verksamhet.

“Man ser många SHL klubbar som har, inga namn nämnda, men kanske de lite mer nyare klubbarna så kan alla räkna ut vilka jag menar, som har plastklappor och som jobbar jättemycket med sponsorlounger och det är bara lyxifierat. Vi ser oss mer som en äkta liksom... vi kanske mer blickar mot Hammarby och Leksand och Barcelona än om vi skulle blicka mot NHL, så Luleå Hockey har alltid varit en sån äkta förening en gång i tiden. Sen har vi liksom hamnat utanför det.”

Luleå Hockey införde för några säsonger sedan en ytterligare symbol för föreningen. Denna var aldrig tänkt att agera som logotyp, utan skulle endast användas på vissa matchtröjor och souvenirer. Denna symbol föll dock inte ut som det var tänkt. Istället fick den stor kritik både internt och externt efter dess införande. R1 tror att denna förändring kan ha haft en betydande roll för att Luleå Hockey slutligen beslöt sig för att gå tillbaka till den ordinarie

retrologotypen.

“Ett till felbeslut som tagits var när ytterligare ett par år innan, om vi backar cirka 6 år, gjorde en alternativ björnlogotyp som nu går under namnet Bjärven. Någon typ av Björn som var arg [...], den är inte snygg.”

“Då försökte man göra en mer grafiskt, hantverksmässigt lyckad symbol. Nu blir detta subjektivt, men all heder till den som gjorde den, den som hade den tanken, men där gjorde man ett misstag. Det förankrade inte ett dugg i supporterled, klacken och supporterklubben gick banana och skulle bojkotta matcher. De hatade den här Bjärven som den kallades. Då började de kräva istället att föreningen skulle börja spela med retrotröjan. På grund av alla ramaskri runt den alternativa björnen, så gick föreningen med på att spela några matcher per säsong i retrostället. Det var där orginalloggan började äta sig in och ta flytta fram sina positioner.”

Enligt R1 kan alltså detta misslyckade försök till att skapa ytterligare en symbol ha startat utrymme för den debatt som låg till grund för varumärkesförändringen.

R1 upprepar ett antal gånger i intervjun att Luleå Hockey vill vara en jämställd förening, och att just jämställdhetsarbetet är en av föreningens viktigaste fokuspunkter. I en

marknadsundersökning som genomfördes inför förändringsbeslutet frågade föreningen om de värdeord som är viktigast för supportrar, och jämställdhet visade sig vara ett av de

tillfrågades viktigaste värdeord.

“Det har vi dock haft som starkt värde för oss, och fick faktiskt näst högst score i undersökningen efter just Norrbottniska. Det blev vi skitglada för!”

Enligt respondenten hade just jämställdhetsaspekten fallit lite mellan stolarna åren innan förändringen. R1 anser att varumärkesförändringen blev ett sätt att förbättra

jämställdhetsarbetet, vilket är ett viktigt mål i föreningen.

“Det blev även ett statement att vi tog ytterligare ett steg för lika villkor för damerna och herrarna. När jag kom in i styrelsen så var det tydligt att damsatsningen innan bara för ”for show”, men jag blev förvånad att den var så stark som den är. Vi snackar lika mycket i styrelsemöten om damverksamheten som herrverksamheten.” “Ett beslut vi tog samtidigt med varumärkesförändringen var att damlaget skulle spela i exakt samma dräkter som herrlaget förutom reklam och sponsorloggor. Det gjorde dem inte innan. Då hade de svarta björndräkter. I samma ögonblick som vi införde det här, så blev det ytterligare ett jämställdhetssteg. Så det blev ytterligare en sådan cool grej tyckte jag. Vi tyckte till och med att just den här jämställdheten, allas lika värde, stolthet, norrbotten, vi tyckte att alla dem parametrarna, det är ju

subjektivt, men vi tyckte de checkar bättre av med orginalsymbolen än med Björnen.”

R1 menar också att jämställdheten är ett viktigt strategiskt mål, eftersom att det i slutändan kommer bidra till klubbens överlevnad genom framtida intäkter och en förstärkt

supporterskara. På så sätt blev jämställdhetsaspekten i varumärkesförändring ett sätt att stärka organisationens långsiktiga arbete.

“Hur ska vi få pengar i framtiden? Jo, du måste vara jämställd. Du tjänar mer pengar på mer publik. Då måste vi få små flickor att börja spela hockey. De måste ha idoler. Så enkel är ekvationen. Och det tycker jag är coolt att Luleå Hockey har satsat på. Det handlar inte bara om någon godhetsgrej, det handlar om en

överlevnadsfaktor och en ekonomisk faktor för framtiden. Jag tror att andra kommer bli varse om det om några år. Så det är coolt.”