Enligt Anand och Peterson (2000) kan förändringar i den yttre omgivningen resultera i stor förvirring, vilket fungerar som en cue för sensemaking. Ett exempel på en sådan förändring kan härledas till trender (Anand och Peterson, 2000). Det framgår att ett beslut om en
varumärkesförändring på 90-talet genomfördes till stor del på grund av rådande trender inom den nordamerikanska hockeyligan NHL. Detta var ett beslut som respondenterna uteslutande verkar härleda till den yttre omgivningen på 90-talet. Anand och Peterson (2000) menar att trender kan påverka individer till att åsidosätta egna preferenser i förmån för den trend som identifieras. Respondenternas uppfattning om att Luleå Hockey innan
varumärkesförändringen på 90-talet var en äkta klubb i avseendet att föreningen var mån om sitt ursprung, antyder att externa trender på 90-talet påverkade dåvarande beslutsfattare att åsidosätta organisationens preferenser. Det kan även antyda att respondenternas uppfattning av föreningens ursprung har förändrats över tid och inte återspeglar verkligheten eftersom att sensemaking-processer är ständigt pågående (Weick, 1995).
Trots att den senaste varumärkesförändringen motiveras utifrån en återgång till ursprungliga rötter snarare än trender, så går det att argumentera att återinförandet av en retroinspirerad logotyp i själva verket följer trender i samhället. På motsvarande sätt som en björnlogotyp förmodligen kändes modern på 90-talet kan den retroinspirerade orginallogotypen upplevas som modern idag. vilket en respondent även vittnar om. Den omedvetna selektiviteten av cues som Nigam och Ocasio (2010) lyfter kan bidra med förståelse för varför inte samtliga respondenter var av uppfattningen att även denna varumärkesförändring följer trender. Att följa trender kan eventuellt anses strida mot den befintliga mening som en återgång till rötterna representerar för individerna. Detta resonemang förstärks av Ocasio (1997) som menar att individer främst uppmärksammar cues som förstärker en redan befintlig idé. För att uppmärksamma trender, så måste individer i enlighet med Weick (1995) först
uppmärksamma cues. Att respondenterna inte betraktar varumärkesförändring som att den följer rådande trender kan således eventuellt bero på en omedveten selektivitet.
Anand och Peterson (2000) lyfter även mönster som en cue till följd av förändringar i omgivningen. Ett mönster som verkar ha spelat en betydande roll i beslutsprocesssen för Luleå Hockey är fansens beteende och önskemål. Respondenterna menar att fansens önskemål om en återgång till den ursprungliga logotypen har varit närvarande under en längre period. Trots det verkar inte fansens ökade efterfrågan om en förändring ha fungerat som en cue för respondenterna under en lång period. Grundläggande för att sensemaking- processer ska utlösas enligt Weick (1995) är att den upplevda verkligheten inte motsvarar förväntningarna. En förklaring till att det blev en lång förskjutning av styrelsens agerande i förhållande till fansens önskemål kan utifrån ett sensemaking-perspektiv ligga i att
motståndet var något som styrelsemedlemmarna förväntade sig. En skillnad mellan upplevd verklighet och förväntningar uppstod därför inte direkt, utan fördröjdes tills att en sådan diskrepans slutligen uppstod. Utifrån sensemaking-perspektivet kan det ha varit först efter att motståndet upplevdes som ett problem för föreningen som det skapade ett imperative hos organisationsledningen att agera (Gacasan, Wiggins och Searle, 2016; Helms Mills, Dye och Mills, 2009).
Ytterligare en förklaring till den omedvetna selektiviteten av cues i förhållande till fansen, kan skapas genom Weick (1995) som menar att sensemaking-processer grundar sig på
(1995) rimligt att pågående sensemaking-processer skapade en identitetskonstruktion internt som möjliggjorde att de förbisåg och omedvetet ignorerade den yttre opinionen. Utifrån ett kommersiellt perspektiv kan dock en förändring som efterfrågas av fansen vara ekonomiskt fördelaktig eftersom att fans genererar intäkter för en idrottsförening. Det går därför att argumentera för att den kommersiella inriktningen fortfarande är prioriterad men att den kamoufleras bakom ambitionen att återgå till Luleå Hockeys rötter.
Dessutom upplevs det som att styrelsen var benägna att återgå till deras ursprung redan innan omgivningen egentligen togs i beaktning. Utvecklat verkar det som att styrelsen redan hade påbörjat en sensemaking-process till följd av en cue och att fansen i omgivningen främst blev ett sätt att uppmärksamma cues som förstärkte en redan befintlig mening, i linje med Ocasio (1997). Ravasi och Schultz (2006) menar även att individer och organisationer under
pågående sensemaking-processer söker stöd i kollektiv historia och symboler för att skapa ny mening till följd av uppmärksammade cues. Utifrån den logiken kan styrelsen redan ha skapat mening kring ursprunget och orginalloggan då de sökt stöd i kollektiv historia och symboler. Fansen påverkan kan därefter ha varit ett sätt att förankra rimligheten i beslutet.
På motsvarande sätt som Weick (1995) menar att individer är medskapare av sin omgivning i samband med sensemaking-processer, kan den undersökning som Luleå Hockey genomförde ha varit ett sätt att anpassa sin omgivning efter ledningens redan befintliga mening. Eftersom ledningen redan tidigare var medvetna om att stora delar av det urval som undersökningen baserade sig på förespråkade en återgång till originallogotypen, kan undersökningen
huvudsakligen varit ett försök att stärka deras mening. Detta förstärks även av delar i empirin som antyder att en förändring hade genomförts även om undersökningen inte hade genererat ett rimligt underlag för ett sådant beslut.
Vidare kan uppmärksammade cues representera en helhetsbild av omgivningen, trots att cues enbart är fragment av verkligheten (Nigam och Ocasio, 2010). Undersökningen som
genomfördes fokuserade enbart på ett begränsat urval av Luleå Hockeys supportrar, det vill säga ett fragment av verkligheten. Trots det var resultaten för respondenterna representativa för vad samtliga intressenter utanför föreningen tyckte om en eventuell
varumärkesförändring. Att genomföra en undersökning blev således ett sätt för ledningen att vara medskapare av deras omgivning, vilket även går i linje med Weick (1995).
Trots antydan om att en varumärkesförändring eventuellt hade genomförts oavsett resultatet av deras egna undersökning, framstår det som att respondenterna betraktade beslutet som ett sätt att ta hänsyn till fansen. Detta föreslår återigen att cues i omgivningen uppmärksammas förutsatt att de främjar redan befintlig mening (Ocasio, 1997). Att genomföra en
varumärkesförändring på underlag av en undersökning som enbart var koncentrerad på ett specifikt urval indikerar även att sensemaking-processer som föregår strategiska beslut kan grunda sig på rimlighet snarare än exakthet (Weick, 1995).