”Det är ju lite fuck när man har gjort en björntatuering”: Varumärkesförändring ur ett sensemaking-perspektiv

”Det är ju lite fuck när man har gjort en

björntatuering”

Varumärkesförändring ur ett sensemaking-perspektiv

Författare: Victor Almerfors och Jesper Holmkvist (Födelsedatum – 960521 – 950813)

VT 2019

Uppsats, kandidatkurs, 15 hp Ämne: Företagsekonomi

Handelshögskolan vid Örebro universitet Handledare: Madelen Lagin

Abstract

Purpose:

Method:

Results:

Keywords:

The purpose of this paper is to gain increased knowledge about the corporate rebranding phenomenon. By utilizing three identified cues within the sensemaking perspective this paper aims to examine underlying causes that may have preceded a corporate rebranding decision.

This paper is based on a single case study conducted on an ice hockey team in Sweden. Data collection was obtained through qualitative interviews with three employees high up in the organization's formal hierarchy. The data was then analyzed using a pre-constructed frame of theory.

This paper concludes that the sensemaking perspective carries explanatory value related to the decision-making process that forgo a corporate rebranding. More specifically this study indicates that cues connected to identity

ambiguity, failing performances and the environment are interrelated and all three might therefore be influential to leaders sensation of urge to change.

Sensemaking, corporate rebranding, cues, decision-making, identity ambiguity, environment, failing performances

Table of Contents

2.1 Sensemaking – Historisk utveckling 6

2.2 Sensemaking – Cues 7

2.2.1 Cue – Otydlig identitet 9

2.2.2 Cue – Försämrade prestationer 11

2.2.3 Cue – Förändring i omgivningen 12

3. Metod 14 3.1 Forskningsmetod 14 3.2 Val av organisation 15 3.2.1 Luleå Hockey 16 3.2.2 Intervjuobjekt 17 3.2.3 Intervjuguide 18 3.3 Analysmetod 22

3.4 Validitet och reliabilitet 23

3.5 Etiska överväganden 24

3.5 Reflektion och kritik av metodval 25

4. Empiri 27 4.1.1 R1 - Otydlig identitet 27 4.1.2 R1 - Försämrade prestationer 31 4.1.3 R1 - Förändring i omgivning 36 4.2.1 R2 - Otydlig identitet 39 4.2.2 R2 - Försämrade prestationer 40 4.2.3 R2 - Förändring i omgivningen 42 4.3.1 R3 - Otydlig identitet 43 4.3.2 R3 - Försämrade prestationer 46 4.3.3 R3 - Förändring i omgivningen 48 5. Analys 51

5.1 Analys – Otydlig identitet 51

5.2 Försämrade prestationer 54

5.3 Faktorer i omgivningen 56

5.4 Sammanfattande analys 59

6. Slutsatser 61

1. Inledning

I denna studies inledande kapitel kommer vi att redogöra för det problemområde som ligger till grund för vår forskningsfråga och syfte.

1.1 Problembakgrund

Förändring betraktas idag ofta som ett oundvikligt inslag inom organisationer och det finns således en växande och oundviklig press på företagsledare och andra högt uppsatta inom organisationer att genomföra organisationsförändringar. Sådana förändringar kan givetvis genomföras på många olika sätt och omfattningen av dessa skiljer sig i storlek (Sveningsson och Sörgärde, 2014). Alvesson (2006) menar att organisationsförändringar ibland sker näst intill omedvetet, eftersom att organisationsförändring per automatik ses som någonting positivt, politiskt korrekt, innovativt och rationellt.

En organisationsförändring av omfattande karaktär är en corporate rebranding (Muzellec och Lambkin, 2006; Juntunen, 2014) . Centralt för corporate rebranding är att det innebär en förändring samt en omformulering av en organisations varumärke. Ett redan befintligt varumärke ligger således till grund för möjligheten att genomföra en corporate rebranding. En djupt rotad föreställning om varumärken inom affärsvärlden, är att de utgör en central resurs för organisationer, och att det även är en fokal del av en organisationers

marknadsföringsområde (Muzellec, Doogan och Lambkin, 2003). I detta arbete kommer vi att använda den svenska benämningen varumärkesförändring istället för corporate

rebranding, eftersom att vi anser att det hänvisar till en förändring av en organisations varumärke precis som uttrycket corporate rebranding.

Att bygga ett väletablerat varumärke innebär många gånger en långdragen process som kräver kontinuerliga investeringar under flera års tid. Lyckas organisationen med nyss nämnda process, det vill säga utveckla ett väletablerat varumärke, anses varumärket sedan kunna hjälpa till att generera lojala kunder, högre försäljning och ökade marknadsandelar, för att nämna några exempel (Muzellec och Lambkin, 2006).

Eftersom att organisationer investerar stora finansiella såväl som tidsmässiga resurser i uppbyggnaden av av ett varumärke, kan det vara riskfyllt att plötsligt överge ett varumärke till förmån för ett nytt som saknar garantier för att ett framgångsrikt resultat uppnås (Amujo och Otubanjo, 2012; Zhao, Calatone och Voorhees, 2018). Den risk som en

varumärkesförändring kan anses innebära, exemplifieras av flera välkända organisationer som tidigare har misslyckats med en varumärkesförändring. Ett typexempel är klädföretaget GAP som under 2010 valde att helt plötsligt introducera en varumärkesförändring online. Tanken var att ändra den enligt många tidlösa logotypen som har representerat organisationen sedan starten på 60-talet, för att bättre matcha deras målgrupp samt den rådande

digitaliseringen. Det nya varumärket mötes ironiskt nog genast av stort motstånd via sociala medier. Till följd av det stora missnöjet bland deras befintliga kunder, så valde

organisationen att återgå till den ursprungliga logotypen redan efter en vecka (Tarnovskaya och Biedenbach, 2018). Två andra välkända misslyckanden är ett identitetsbyte utfört av British Airways såväl som Royal Mails namnbyte i slutet av 90-talet (Gotsi och

Andriopoulos, 2007). Trots den existerande uppfattningen om varumärken samt de

varningsflaggor som befintliga exempel utgör, så har andelen varumärkesförändring bland väletablerade organisationer ökat sedan milleniumskiftet (Muzellec, Doogan och Lambkin, 2003; Lomax och Mador, 2006; Gotsi och Andriopoulos, 2007; Zhao, Calatone och

Voorhees, 2018).

Muzellec, Doogan och Lambkin (2003) upplevde en avsaknad av forskning kring drivande faktorer till varumärkesförändring i den akademiska litteraturen, och genomförde därför en studie om detta. I studien identifieras och sammanställs de anledningar som 166

organisationer angav som huvudorsaker till sina respektive varumärkesförändringar.

Strukturella förändringar såsom fövärv, samt ompositioneringar går att utläsa som de främsta bakomliggande orsakerna bland de inkluderade organisationerna (Muzellec, Doogan och Lambkin, 2003). De orsaker till varumärkesförändring som Muzellec, Doogan och Lambkin (2003) kommer fram till är vanligt förekommande händelser inom organisationsvärlden, som inte nödvändigtvis är förknippade med en varumärkesförändring. Varför vissa organisationer svarar på dessa faktorer som Muzellec, Doogan och Lambkin (2003) identifierar genom att förändra varumärket medan andra avstå anser vi vara av intresse. Detta i synnerhet med tanke på de tidigare nämnda risker som en varumärkesförändring medför.

Som tidigare nämnt innebär en varumärkesförändring av en organisations varumärke, följt av en ny formulering av detsamma. Mer konkret kan en sådan typ av förändring exempelvis innefatta en ändring av varumärkets visuella egenskaper, såsom logga och namn. Det kan även innefatta en förändring av organisationens vision och marknadspositionering (Muzellec, Doogan och Lambkin, 2003). En förändring av en organisations varumärke kan ske genom gradvis evolutionär varumärkesförändring vilket kan ses som en naturlig del av

varumärkeshantering i en föränderlig marknadskontext. Signifikativt för en evolutionär varumärkesförändring är enligt Alvesson (2006) att det sker per automatik och därför sällan är en åtgärd till följd av ett planeringsarbete.

Omfattande varumärkesförändringar involverar ofta revolutionära inslag, såsom namnbyten i kombination med nya varumärkesvisioner och varumärkesvärderingar (Stuart och Muzellec, 2004). Dessa typer av revolutionära varumärkesförändringar är högst troligen föranledda av någon typ av planerat förändringsarbete, vilket utförts av organisationsledningen (Merrilees och Miller, 2008). Detta innebär att en varumärkesförändring av revolutionär karaktär

grundar sig i ett medvetet och strategiskt beslut högst upp i den organisatoriska hierarkin, och sker således sällan per automatik.

Eftersom att varumärkesförändring är en förändring som vanligen är framkallat av ett medvetet beslut hos individer högt upp i en organisations hierarki, så handlar de

bakomliggande processerna i stor utsträckning om hur beslutsfattarna initialt upplever ett behov av förändring och således skapar mening kring ett beslut av varumärkesförändring. Sensemaking har sin utgångspunkt i förståelseprocesser och kan därmed vara ett perspektiv som potentiellt kan bidra med förståelse för den bakomliggande beslutsprocessen som resulterar i en varumärkesförändring. I likhet med hur både revolutionära och evolutionära varumärkesförändringar sker så uppstår sensemaking-processer bland annat i samband med planerade eller spontana förändringar (Guiette och Vandenbempt, 2017).

Sensemaking sker också när det uppstår skillnader mellan förväntningar och den upplevda verkligheten (Maitlis och Christianson, 2014). Sensemaking kan ske då förväntningar och den upplevda verkligheten skiljer sig i samband med en oväntad händelse, såväl som när något en individ eller organisation förväntar sig inte inträffar. Avvikelsen mellan

samt fundera över vad denne bör göra härnäst. Exempelvis kan förändringar i en organisations omgivning medföra att aktörer inom organisationen inte längre kan agera utifrån sin tidigare givna logik, vilket således kan utlösa en sensemaking-process. Denna process medför att aktörerna inom organisationen utvecklar nya tolkningsmässiga ramverk och nya uppfattningar som organisationen agerar utifrån (Maitlis och Christianson, 2014). Relevansen i att öka förståelsen för beslutsprocessen bakom en varumärkesförändring med hjälp av sensemaking förstärks ytterligare av Maitlis och Christianson (2014). De anser nämligen att ett av sensemaking-perspektivets största bidrag till organisationsämnet är genom studier som visar hur sensemaking påverkar organisationsförändringar och beslut. Balogun och Johnson (2005) menar att sensemaking är en vital del i förändringar eftersom att

sensemaking hos ledare ligger till grund för strategisk förändring. Ledarnas sensemaking av exempelvis förändringar i omvärlden avgör på så sätt de strategiska beslut som fattas i verksamheten. Som vi nämner ovan föregås revolutionära varumärkesförändringar av någon form av förändringsledning samt strategiska beslut (Muzellec, Doogan och Lambkin, 2003), vilket innebär att vi kan analysera hur ledarnas sensemaking har legat till grund för beslutet om en varumärkesförändring i linje med Balogun och Johnson (2005).

Sensemaking-processer utgår som tidigare nämnt från nya och oväntade intryck. Dessa nya intryck kopplas sedan under sensemaking-processen samman med tidigare erfarenheter och gamla logiker gällande hur organisationen bland annat bör agera på marknaden. För en ledare som genomgår en sensemaking-process samlar ledaren först in all information från den nya situationen, för att därefter skapa en ny mening gällande den rådande situationen.

Sensemaking-processen leder därför ofta till nya lösningar på problem och nya sätt att göra affärer, vilket ett beslut om en förändring är ett exempel på (Maitlis och Christianson, 2014). Sensemaking förklaras av Maitlis och Christianson (2014) som ett sätt att skapa ordning i kaos och förvirring. Det är därför intressant att sensemaking-processen ibland leder till en revolutionär varumärkesförändring, eftersom att en sådan förändring är riskabel både ekonomiskt och organisatoriskt vilket riskerar att skapa ytterligare oordning. Beslut om en varumärkesförändring kan med andra ord anses vara något paradoxalt, då det mycket väl kan försämra organisationens situation istället för att skapa ordning, vilket klädföretaget GAP är ett tydligt exempel på. För att öka förståelsen för detta till synes komplexa problem gällande varumärkesförändringar, kan potentiellt sensemaking-perspektivet vara till användning, då

1.2 Syfte

Syftet med denna studie är att öka förståelsen för varumärkesförändringar inom

organisationer. Genom att analysera beslutsprocessen inom Luleå Hockeys ledningsgrupp utifrån ett sensemaking-perspektiv syftar denna studie till att förstå bakomliggande orsaker som har varit bidragande till det slutgitliga beslutet om en varumärkesförändring.

1.3 Frågeställningar

För att uppnå syftet kommer följande två forskningsfrågor undersökas:

Vilka cues var det som fick Luleå Hockeys ledningsgrupp att uppleva ett behov av en varumärkesförändring?

Hur resonerar ledningsgruppen kring beslutsprocessen inför varumärkesförändringen?

2. Teoretisk referensram

I detta avsnitt kommer vi att redogöra för sensemaking, vilket är det teoretiska perspektiv som detta arbete grundar sig på. Teorin används i arbetet för att utforma intervjuguiden, samt för analys av empirin.

2.1 Sensemaking – Historisk utveckling

Weick (1969) publicerade den första studien som behandlade sensemaking ur ett

organisatoriskt perspektiv, vilket utfördes genom att studera hur organisatoriska förändringar påverkade personerna inom organisationerna. Ett av de viktigaste verken inom sensemaking i det organisationsteoretiska fältet kom även den från Weick (1995) i form av en bok som summerade tidigare forskning inom sensemaking, samt bidrog med ett grundläggande teoretiskt ramverk för att förstå sensemaking inom organisationer. Sedan Weick (1969) publicerade sin studie har sensemaking-litteraturen utvecklats mot flertal olika inriktningar. En av dessa inriktningar fokuserar på kopplingar mellan sensemaking och organisatoriska utfall, exempelvis relaterat till strategisk förändring (Gioia och Chittipeddi, 1991), vilket en varumärkesförändring är ett exempel på.

På motsvarande sätt som olika forskare har studerat sensemaking inom olika situationer (e.g. Gioia och Chittipeddi, 1991; Guiette och Vandembempt, 2017), har forskare även fokuserat på olika typer av sensemaking i sig. Till exempel har vissa forskare betraktat sensemaking som en kognitiv process (e.g. Klein, Moon, & Hoffman, 2006; Louis, 1980). Denna ansats innebär att sensemaking-processer sker inom människor, där fokus ligger på individuell tolkning av information. Andra har betraktat sensemaking som en social process, vilket istället innebär att sensemaking sker mellan individer (e.g. Maitlis, 2005; Gephart, 1993). Inom denna ansats konstrueras mening gemensamt inom en organisation, genom interaktion. Forskare som har studerat sensemaking inom olika situationer och vid olika tillfällen har betraktat sensemaking-processer som både sociala och kognitiva (e.g. Gioia och Chittipeddi, 1991; Guiette och Vandembempt, 2017) vilket även Weick (1995) gör. Rimligtvis kan därför både kognitiva och sociala processer antas bidra med förklaringsvärde för att bättre förstå ett beslut om en varumärkesförändring.

Även Helms Mills et al. (2010) anser att processer som leder till olika utfall kan förklaras med hjälp av sensemaking. Detta beror på att sensemaking-perspektivet bland annat fokuserar på så kallade cues. I nästkommande avsnitt kommer vi att förklara cues mer ingående eftersom att det kommer vara ett centralt begrepp i denna studie.

2.2 Sensemaking – Cues

Weicks (1995) publicerade ramverk utgjorde, som tidigare nämnts, en betydelsefull förutsättning för att utvecklingen inom sensemaking-litteraturen kunde ske, i synnerhet kopplat till organisationer. Gemensamt för många av dessa utvecklingar är att de utgår från Weicks bok (e.g. Guiette och Vandembempt, 2017; Nigam och Ocasio, 2010; Thurlow och Helms Mills; 2009). Flera viktiga referenser i denna studie (e.g. Guiette och Vandembempt, 2017; Elsbach och Kramer, 1996; Nigam och Ocasio, 2010; Ravasi och Schultz; 2006; Thurlow och Helms Mills, 2009; Corley och Gioia; 2004) baserar sig dessutom på Weick (1995). Weick (1995) är därför även betydelsefull för den teoretiska framställningen som vi har valt i detta arbete för att kunna skapa förståelse för varumärkesförändringar.

Sensemaking har sin utgångspunkt i när det uppstår skillnader mellan förväntningar och upplevd verklighet, vilket kan utlösa en sensemaking-process (Weick, 1995). Det som utlöser sensemaking-processer benämner Weick (1995) som cues. Förtydligat spelar cues en central roll inom alla definitioner av sensemaking och består av händelser och problem som upplevs som förvirrande eller överraskande, vilka skapar ett behov av förklaring för individerna inom en organisation. Cues resulterar slutligen ofta i erkännandet av en risk, problem eller

möjlighet som upplevs kräva en viss handling (Gacasan, Wiggins och Searle, 2016). När en organisationsledning upplever ett behov av att hantera en sådan situation så skapas ibland ett imperative enligt Helms Mills, Dye och Mills (2009). Ett imperative är ofta av strategisk karaktär, vilket innebär att en organisationsledning upplever att en viss handling är strategiskt nödvändig för organisationen. Ett exempel på detta är Corley och Gioias (2004) studie där en otydlig organisationsidentitet skapade ett strategiskt imperative, vilket gjorde att

organisationsledningen ansåg det strategiskt nödvändigt att skapa en enhetlig identitet. Ett annat exempel på ett imperative är Nag, Corley och Gioias (2007) studie där ett identifierat kunskapsrelaterat problem, fick ledningen att anse det strategiskt nödvändigt att förvärva ny kunskap till organisationen. Uppfångade cues som resulterar i ett av organisationsledningen

upplevt behov av handling kan därför förklaras med hjälp av begreppet imperative (Corley och Gioia, 2004). I nästkommande stycke kommer vi förklara hur cues fångas upp av individerna inom organisationer.

Cues återfinns i individens omgivning och fångas antingen upp eller ignoreras omedvetet av individen. Vilka typer av cues som fångas upp, såväl som vilka som ignoreras, skiljer sig åt mellan individer (Helms Mills, Thurlow och Mills, 2010). Anledningen till att olika typer av cues uppfattas annorlunda grundar sig i att sensemaking-processer relaterar händelser till individens tidigare upplevelser och individens egen identitetskonstruktion, faktorer som även är centrala i Weicks (1995) förklaring av sensemaking. Den egna identitetkonstruktionen och de tidigare erfarenheterna kan exempelvis resultera i att en organisation med ett starkt fokus på att bibehålla sin ursprungliga affärsidé omedvetet ignorerar cues som i praktiken indikerar att en utveckling eller förändring kan vara nödvändigt. Anledningar till att organisationer ignorerar vissa cues kan grunda sig i att utvecklingen exempelvis inte följer organisationens inneboende logik. Individer och organisationer söker efter intryck som förstärker personen eller organisationens mening, logik och värderingar, och detta leder enligt Helms Mills, Thurlow och Mills (2010) till att sensemaking-processer tillåter individer och organisationer att tolka cues på ett sätt som förstärker dessa snarare än tvärtom.

Maitlis och Christianson (2014) har i sin litteraturgenomgång av sensemaking-litteraturen kartlagt hur cues för sensemaking i organisationer går att identifiera i olika sammanhang. En av dessa sammanhang är i samband med planerade organisationsförändringar. Teoretiskt antyder Maitlis och Christiansons (2014) kartläggning att det går att kategorisera olika typer av cues utifrån den sensemaking-process som respektive cue utlöser. Utvecklat går det därför i teorin att identifiera vilka typer av cues som potentiellt kan ligga bakom beslut om

organisationsförändringar. Eftersom att vi avser att analysera en varumärkesförändring med hjälp av sensemaking så är detta högst aktuellt för detta arbete. Maitlis och Christianson (2014) lyfter inom sammanhanget tre olika typer av cues som föregår en ledares beslut om en specifik organisationsförändring. De tre cuesen är (1) otydlig identitet; (2) försämrade

resultat; (3) förändringar i organisationens omgivning. Dessa tre cues kommer att vara centrala för detta arbetes framtida analys och kommer därför att fördjupas och förklaras i kommande avsnitt.

2.2.1 Cue – Otydlig identitet

Enligt Corley och Gioia (2004) utgörs en organisations identitet av medlemmarnas

gemensamma uppfattning om vilka de är som organisation. Denna uppfattning formas bland annat av vad som skiljer deras organisation från andra, vilket även ligger till grund för hur organisationen och deras medlemmar presenterar organisationen för utomstående. Ibland uppstår det osäkerhet om identiteten inom en organisation, vilket inom den engelska

litteraturen kallas för identity ambiguity (Corley och Gioia, 2004). I detta arbete kommer vi att benämna identity ambiguity som otydlig identitet eftersom begreppet i sig innebär att individerna inom organisationen inte är säkra på organisationens nuvarande identitet, och detta därmed kan fungera som en cue för sensemaking (Corley och Gioia, 2004).

Osäkerhet om organisationers interna identitet kan bero på flera faktorer, exempelvis att det finns interna diskrepanser. Det innebär att olika grupperingar eller individer inom

organisationer har olika uppfattningar om organisationens identitet. Enligt Weick (1995) kan sådana diskrepanser bland annat bero på organisationsmedlemmarnas individuella

identitetskonstruktion, vilka baserar sig på egna erfarenheter och värderingar. Om det uppstår för stora skillnader mellan individuella identiteter, kan osäkerhet kring den gemensamma identiteten uppstå. Denna osäkerhet kan skapa ett behov av att åtgärda problemet genom att finna en gemensam identitet igen. Detta ligger till grund för en sensemaking-process där personerna inom organisationen försöker hitta en gemensam identitet att utgå från (Corley och Gioia, 2004). Eftersom att sensemaking-processer drivs av rimlighet snarare än exakthet, är det möjligt för individer att uppleva en gemensam identitet även om deras individuella tolkningar skiljer sig något (Weick, 1995). Detta antyder även att både sociala och kognitiva parametrar är av betydelse eftersom att det existerar ett pågående samspel mellan den

kollektiva och den individuella identiteten (Weick, 1995).

Osäkerheten kan också bero på att det finns en skillnad mellan organisationens interna identitet och hur organisationens image uppfattas av externa aktörer. Individer inom en organisation har en uppfattning om hur organisationen uppfattas utifrån, vilket triggar en jämförelse mellan den interna och den externa uppfattningen av organisationens image (Gioia, Schultz, och Corley, 2000). Antingen uppfattas den externa och interna imagen som lika, vilket tenderar att stärka organisationens identitet, eller så uppfattas skillnader mellan

den interna och externa bilden av organisationen. Om det finns en upplevd skillnad börjar individerna inom organisationen att tvivla på deras gemensamma värderingar och identitet (Dutton och Dukerich, 1991). En intern sensemaking-process som syftar till att hitta ett sätt att hantera diskrepansen startas då (Gioia, Schultz och Corley, 2000). För organisationer kan ett sätt att hantera denna diskrepans vara ett beslut om en varumärkesförändring. En

organisationsledning har således förhoppningar om att en varumärkesförändring ska åtgärda en sådan diskrepans, vilket antyder en tro på att de kan påverka den externa imagen. Detta är ett tecken på att organisationsledningen har ett underliggande antagande om att de är

medskapare av sin omgivning, vilket enligt Weick (1995) är signifikativt för en sensemaking-process. När ledare fattar beslut om en ny förändring eller vision till följd av en cue kan ledarna försöka förminska betydelsen av den inriktning som organisationen hade innan beslutet för att förstärka meningen kring förändringen (Maitlis och Christianson, 2014). Enligt Corley och Gioia (2004) kan otydlig identitet uppstå kring den mening som finns inom en organisation. Den gemensamma uppfattningen om organisationsidentiteten påverkas nämligen även av etiketter, det vill säga de ord och symboler som används för att gestalta organisationen. Det kanske tydligaste exemplet på en symbol som gestaltar en organisation är deras varumärke. Otydlig identitet härrör sig dock främst till den mening som organisationens medlemmar anser finns bakom dessa etiketter (Corley och Gioia, 2004). Otydlig identitet kan uppstå på grund av att gamla etiketter inte inrymmer den mening som organisationens

medlemmar besitter, eller att nya etiketter ännu inte har fyllts med organisationens mening. Med andra ord är meningen bakom organisationers etiketter påverkade av tid och naturligt föränderliga. Att något är naturligt föränderligt är i linje med Weicks (1995) tankar som menar att sensemaking-processer är ständigt pågående. När en etikett betraktas som uråldrig eller för ny och modern så fylls organisationens etiketter via en sensemaking-process med mening som baserar sig på medlemmarnas uppfattningar om vad organisationen ska vara (Corley och Gioia, 2004). En enhetlig identitet anses ofta strategiskt viktig för organisationen (Corley och Gioia, 2004) och på så sätt kan denna cue ligga till grund för en

organisationsförändring så som en varumärkesförändring.

2.2.2 Cue – Försämrade prestationer

Den andra typen av cue som kan uppstå och som leder till en organisationsförändring är försämrade prestationer. Maitlis och Christianson (2014) menar att försämrade prestationer är en cue som ledare ofta fokuserar på eftersom detta är ett tecken på att organisationen inte uppnår sina grundläggande mål. Information om en organisations prestation kan ta många olika former eftersom olika organisationer har olika mål, olika mått, och olika sätt att samla in information. Det kan handla om siffror som rör ekonomiska mål, andra mjukare måltal, feedback från aktörer och intressenter, rankingar och mycket annat beroende organisationens egna mål. Informationen i relation till måluppfyllelse används för att utvärdera

organisationens prestation inom olika områden, och fungerar som underlag för beslut (Anand och Peterson, 2000). Eftersom att sensemaking enligt Weick (1995) är en ständigt pågående process uppdateras organisationens uppfattning om hur de bör prestera allt eftersom att individerna inom organsationen får in ny information om mål och tidigare tidigare

prestationer (Sonenshein, 2010) och andra aktörer i branschen (Ketcher och Palmer, 1999). Tolkningen av en organisations prestationer kan även påverkas av individens invididuella kognitiva uppfattning såväl som den sociala som uppstår till följd av feedback från

intressenter i linje med Weick (1995), som menar att sensemaking-processen präglas av både individuella erfarenheter och det sociala samspelet mellan individer inom organisationen.

Hur information om prestationsnivå tolkas av individerna inom en organisation beror på organisationens mål, både i jämförelse med sina tidigare resultat (Sonenshein, 2010) men även gentemot andra aktörer i samma bransch (Ketcher och Palmer, 1999). Jämförelser med sina tidigare resultat och andra aktörer ligger till grund för individernas uppfattning om huruvida organisationen presterar i enlighet med förväntningarna eller inte. Enligt Weick (1995) uppstår en sensemaking-process när något oförutsägbart inträffar. Ett exempel på detta är när en organisations prestationsnivå är förvånansvärt lågt för medlemmarna inom

organisationen. Vad som förväntas av en organisation när det kommer till prestationer behöver dock nödvändigtvis inte vara tydligt, utan kan även uppfattas och formuleras otydligt. Detta kan i sin tur innebära att försämrade prestationer inte nödvändigtvis behöver förklaras i exakta termer, utan istället drivs av rimlighet på samma sätt som Weick (1995) påpekar att en sensemaking-process inte drivs av exakthet, utan istället baserar sig på en rimlighet som individen formar utifrån sina tidigare erfarenheter.

Om organisationen inte presterar enligt sin egna upplevda förväntan söker individerna inom organisationen förklaringar till varför de har underpresterat. Detta startar en sensemaking-process där medlemmarna inom organisationen försöker förklara och förstå avvikelserna, samt hitta ett sätt att reagera på denna typ av diskrepans mellan förväntad prestation och faktisk prestation. Denna sensemaking-process kan leda fram till att en förändringsprocess skapas, där beslutsfattarna söker efter möjliga åtgärder att vidta för att hantera de

undermåliga prestationerna (Choo, 1996).

2.2.3 Cue – Förändring i omgivningen

Förändringar i den yttre omgivningen kan resultera i stor förvirring hos individer och negativt påverka deras uppfattning av omgivningen (Anand och Peterson, 2000). Anand och Peterson (2000) menar att förändringar i den yttre omgivningen exempelvis kan bero på olika trender och mönster som uppstår. Dessa förändringar kan utgöra olika cues som påverkar en

organisationslednings sensemaking. Anand och Peterson (2000) exemplifierar detta genom att visa hur introduceringen av musiktopplistor resulterade i att större musikproducenter systematiskt anpassade sig efter rådande trender inom musikvärlden, oavsett deras egna preferenser och inriktningar. Trender blev således beslutsgrund för många vitala beslut inom musikbranschen. Den sensemaking som trender utlöste möjliggjorde därmed för individer att dra slutsatser om framgång och misslyckanden redan på förhand(Anand & Peterson, 2000), vilket skulle kunna tolkas som antaganden som baserades på rimlighet snarare än exakthet i linje med Weicks (1995) tankar om sensemaking-processer.

Trots att individer ständigt är involverade i någon form av sensemaking i relation till omgivningen så är individer enligt Nigam och Ocasio (2010) omedvetet selektiva av vilka cues som de utläser i omgivningen och som därefter ligger till grund för en sensemaking-process. Enligt Ocasio (1997) är individer omedvetet selektiva eftersom att de tenderar att uppmärksamma idér eller händelser som på något sätt främjar en redan befintlig idé. Kopplat till sensemaking antyder detta exempelvis att en organisationsledning är mer benägna att notera cues i omgivningen som förstärker organisationens befintliga mening, än cues som motsäger den. Det är först genom att uppmärksamma cues i omgivningen som exempelvis trender kan identifieras (Weick, 1995). De trender som identifieras är således mer sannolika

att förstärka en organisationsledning redan befintliga sensemaking eftersom att organisationsledning antas vara omedvetet selektiva.

Nigam och Ocasio (2010) förklarar även att de cues som uppmärksammas i omgivningen till följd av omedveten selektivitet representerar specifika delar av omgivningen. Trots att

identifierade cues enbart fokuserar på specifika fragment av en omgivning, så bildar individer genom dessa en förenklad helhetsuppfattning om omgivning i stort (Nigam och Ocasio, 2010, 827). På så vis kan individers uppfattning av omgivningen skilja sig om de omedvetet har reagerat på helt olika cues i omgivningen som främjar deras egna befintliga sensemaking. För en organisationsledning kan detta rimligtvis bli problematiskt när strategiska beslut baseras på deras subjektiva syn på omgivningen, utan att vara medvetna om att deras

uppfattning inte nödvändigtvis återspeglar verkligheten. Återigen finns det med andra ord en avsaknad av exakthet i beslutsprocesser. Vidare antyder det även att företagsledningen är medskapare av sin egna omgivning, vilket återigen går i linje med Weicks (1995) tankar om sensemaking-processer.

Den sensemaking-process som förändringar i organisationers omgivning utlöser söker ofta stöd i kollektiv historia, organisationssymboler och tidigare beprövade metoder för att skapa en ny förståelse för organisationens egentliga mening(Ravasi och Schultz, 2006). Med andra ord återfinner organisationer stöd genom att retrospektivt betrakta sin egen organisation, vilket går i linje med Weicks (1995) uppfattning om att sensemaking-processer söker stöd i tidigare upplevda erfarenheter. Dock argumenterar Ravasi och Schultz (2006) för att när extern förändring uppstår, som kräver något typ av intern förändring, så är det sällan som det går att härröra den interna förändringen som sker till en omtolkning av organisationens förflutna.

3. Metod

Våra forskningsfrågor ligger till grund för de val vi har gjort gällande metod. I detta kapitel kommer vi att förklara hur vi har gått till väga för att genomföra denna stuide, och vad dessa val innebär studies.

3.1 Forskningsmetod

För att kunna identifiera den process som har legat till grund för beslutet om en

varumärkesförändring, samt identifiera bakomliggande faktorer bakom densamma behöver vi få en djupgående bild av ledningsgruppens uppfattningar om sin organisation och om

omvärlden. Vi behöver förstå respondenternas subjektiva uppfattningar av situationen innan förändringen. En kvalitativ undersökning ger oss enligt Bryman och Bell (2015) möjligheten att studera händelser från intervjuobjektets perspektiv och därför har vi valt att utföra just en kvalitativ undersökning. Genom att förstå respondenternas perspektiv kan vi identifiera cues som potentiellt har legat till grund för den mening som har skapats inför beslutet om

varumärkesförändringen, förstå hur personerna i ledningen har resonerat kring beslutet, och därmed besvara vår forskningsfråga. Enligt Cortsen (2017) är varumärkesförändringar inom idrottsvärlden ett relativt outforskat fenomen, vilket ger oss möjligheten att genomföra en explorativ studie för att utforska en lucka i den nuvarande kunskapsbilden. Edmondson och McManus (2007) föreslår att studier av detta slag bör genomföras med hjälp av kvalitativa metoder, vilket ytterligare styrker vårt val av metod

Vi har valt att genomföra en fallstudie eftersom att det tillåter oss att studera och analysera en enskild organisation på ett detaljerat sätt (Bryman och Bell, 2015). I vårt fall innebär detta att vi kan genomföra djupgående intervjuer inom den undersökta organisationen, för att förstå det meningsskapandet som har lett till det beslut som har fattats. Maitlis och Christianson (2014) menar att sensemaking förklarar hur människor reagerar på förändringar i den

omgivande organisatoriska kontexten. Betoningen på kontext och omgivning i den teori som vi har valt ger oss ytterligare anledning till att genomföra en fallstudie, då fallstudier enligt Baxter och Jack (2008) passar bra när forskarna vill ta hänsyn till kontextuella faktorer. För vår studie innebär detta att vi via intervjuerna kan beakta kontexten och förändringar i denna,

för att identifiera de cues som har haft inverkan på ledningens sensemaking kring beslutet om varumärkesförändring.

Vi har valt att samla in data genom semistrukturerade intervjuer. Enligt Bryman och Bell (2015) utgår forskaren vid en sådan intervju från en intervjuguide med ett antal frågor som härrör sig till olika ämnen som forskaren är intresserad av. Det ger forskaren en möjlighet att på förhand förutbestämma några olika teman som bör avhandlas i intervjun, vilket

exempelvis är bra när flera intervjuer ska genomföras med olika respondenter eftersom att intervjuerna blir någorlunda liknande.

Eftersom att den insamlade datan i vår studie ska analyseras med hjälp av sensemaking anser vi också att en viss grad av struktur är av stor nytta, eftersom det kan hjälpa oss att styra samtalet mot ämnen som är relevanta för vår teori. Semistrukturerade intervjuer erbjuder en hög grad av flexibilitet eftersom att frågor inte behöver komma i någon speciell ordning. Dessutom ger den oss möjlighet att ställa följdfrågor och på så sätt styra samtalet så att vi får in tillräcklig data. Ytterligare en positiv aspekt av semistrukturerade intervjuer är att de ger respondenten ganska mycket frihet att uttrycka sig själv i sina egna ord. Bryman och Bell (2015) menar att fokus vid en semistrukturerad intervju måste ligga på hur respondenten förklarar, uttrycker och uppfattar händelser och problem. Med tanke på att sensemaking-processen, och därmed också vår studie, grundar sig på individers sätt att tolka och uppfatta olika typer av händelser ger detta oss goda förutsättningar för att besvara forskningsfrågan.

3.2 Val av organisation

Med avseende på det tidigare nämnda valet att genomföra en fallstudie, så handlade det första urvalet om vilken specifik organisation denna studie skulle utföras på. Eftersom vårt syfte handlar om att analysera en varumärkesförändring så var ett grundläggande och självklart kriterium att organisationen nyligen hade genomfört en förändring av deras varumärke. Detta beror på att en varumärkesförändring och de belslutsprocesser som kan härledas dit är

fenomenet vi ämnar att studera. För att utforska den kunskapslucka som Cortsen (2017) talar om ville vi genomföra studien på en idrottsförening, vilket avsevärt minskade antalet

en varumärkesförändring under det senaste året. Motiveringen till avgränsningen handlade om att både maximerar sannolikheten till att involverade individer fortfarande var aktiva inom organiationen, såväl som att beslutsprocessen inte var för avlägset i minnet hos respektive intervjuobjekt. Efter att ha sökt efter organisationer som passade våra

urvalskriterier fanns endast ett mindre antal alternativ. Luleå Hockey är en väletablerad förening med en välutvecklad organisation, som dessutom befinner sig inom elitskiktet inom svensk idrott. Föreningen hade innan bytet ett väletablerat varumärke, vilket gjorde att vi fann det specifika fallet intressant, samtidigt som organisationen visade intresse för vår studie.

För att själva kunna identifiera och välja ut individer högt upp i en organisations hierarki, samt kunna kommunicera både snabbt och direkt lades vikt på tillgängligheten av

kontaktuppgifter till olika intervjuobjekt. På detta sätt undvek vi även att bli tilldelade

kontaktpersoner av organisationen, vilket även hjälpte oss att undvika ett bekvämlighetsurval i enlighet med Bryman and Bell (2007).

Med ovan nämnda kriterier i åtanke föll slutligen valet på Luleå Hockey. Mailadresser såväl som telefonnummer till medlemmar i Luleå Hockeys ledning finns tydligt angivet på deras hemsida (Luleå Hockey, 2019). Majoriteten av de organisationer vi kontaktade uteblev med svar, medan samtliga potentiella intervjuobjekt inom Luleå Hockey svarade inom ett dygn.

3.2.1 Luleå Hockey

Luleå Hockey är en ishockeyförening grundad 1977 och belägen i Luleå. Herrlaget spelar i SHL, Sveriges högsta division för herrar, och damerna spelar i SDHL, Sveriges högsta division för damer. Herrlaget har spelat i SHL sedan säsongen 1984/1985 och är därmed en väletablerad elitidrottsförening.

Organisationen består av en ideell förening med ungefär 2300 medlemmar, och som utgör moderbolaget i koncernen. Den ideella föreningen består i sin tur av dotterbolaget Luleå Hockey Försäljnings AB, som i sin tur har två dotterbolag: Luleå Hockey Drift AB och Luleå

Hockey Utveckling AB. Omsättningen uppgick under 2017 till 127.583.00 SEK och antalet anställda i koncernen uppgick till 80 personer (Luleå Hockey, 2018).

Luleå Hockey genomförde ett byte av sin logga år 1994, till en logga som i denna studie kommer att kallas för Björnen. Björnen var Luleå Hockeys logga i 23 år, innan föreningen inför säsongen 2018/2019 valde att återgå till originalloggan, vilken var föreningens

varumärke innan 1994. Bytet genomfördes efter en marknadsundersökning som visade att en stor del av fansen var för ett byte till originalloggan (Fredriksson, 2018).

2011 valde föreningen att införa ytterligare en logotyp för Luleå Hockey, vid sidan av björnen. Denna logotyp överlevde dock bara en säsong innan den togs bort efter protester från klubbens fans (Lundström, 2017).

3.2.2 Intervjuobjekt

Bryman och Bell (2007) föreslår att urvalet av intervjupersoner bör inrikta sig mot nyckelaktörer inom organisationen, utvalda på grund av deras kunskap av den valda forskningsfrågan Ett andra urval baserade sig därför på individer inom Luleå Hockey som varit delaktiga under beslutsprocessen om en varumärkesförändring. För att tydligare avgränsa graden av delaktighet, fokuserade vi urvalet på individer högst upp i den formella organisationshierarkin, eftersom att beslut om varumärkesförändingar oftast sker där enligt Muzellec, Doogan och Lambkin (2003). Via mailkontakten framstod det hastigt vilka inom organisationen som huvudsakligen låg bakom beslutet av Luleå hockeys

varumärkesförändring, vilket tillät oss att både välja ut de respondenter som kunde ge oss relevant information gällande vårt valda fenomen vilket är vitalt (Jacobsen, 2015).

Totalt valdes tre intervjuobjekt ut, där samtliga i hög grad var delaktiga under

beslutsprocessen. Med tanke på studiens explorativa karaktär låg vårt fokus i datainsamlingen på att samla djupgående data om fenomenet. Detta är i linje med Edmonson och McManus (2007) som menar att explorativa studier med hjälp av kvalitativa metoder måste fokusera på att samla rik och detaljerad data gällande fenomenet som studeras, snarare än att fokusera på att kvantifiera fenomenet. Detta styrks av Bryman och Bell (2007) som tydliggör att

kvalitativa undersökningar ämnar att generera innehåll som är djupgående, och med anledning av detta så är antalet intervjuobjekt och representativitet inte särskilt relevant. Jacobsen (2015) menar samtidigt att antalet intervjuobjekt delvis bör avgöras med avseende på hur tidskrävande kvalitativa intervjuer kan vara samt hur detaljrika dess innehåll ofta är. Det tar ofta lång tid att enbart administrera intervjuer. En avgränsning i antal bör därför anpassas utifrån det mängden information som rimligtvis kan analyseras. Det slutgiltiga antalet ansåg vi därför vara rimligt utifrån antal tillgängliga intervjuobjekt i Luleå Hockeys styrelse, möjlighet till en fördjupad analys i enlighet med studiens explorativa ansats samt den angivna tidsramen för detta arbete. Trots att samtliga tre intervjuobjekt befinner sig högt upp i organisationens formella hierarki, så besitter alla olika roller inom Luleå Hockey, vilket förtydligas nedan.

3.2.3 Intervjuguide

Genomförandet av våra intervjuer skedde uteslutande via inspelade telefonsamtal som tog mellan 40-55 minuter. Önskvärt hade för oss varit att genomföra intervjuer där samtliga var fysiskt närvarande, genom inspelade telefonsamtal så riskerar vi bland annat att förlora kontrollen över intervjuerna genom att intervjuobjekten kan välja att lämna intervjun när som helst (Jacobsen, 2015). Anledningen till att telefonsamtal valdes som intervjuform grundade sig främst i det geografiska avståndet mellan Örebro och Luleå. Det hade både varit

tidskrävande och dyrt att genomföra fysiska intervjuer. Ett av våra intervjuobjekt befann sig under intervjutillfället även i ett annat land, vilket ytterligare rationaliserar valet av

intervjuform på grund av geografisk isolation (e.g. Jacobsen, 2015; Bryman och Bell, 2007). Ytterligare en anledning går att återfinna i att eftersom att vi avsåg att analysera en

beslutsprocess bakom en varumärkesförändring, så var som tidigare nämnt antalet involverade individer begränsade. Med tanke på att Luleå Hockey är en relativt liten organisation antog vi att det finns en risk för att intervjuobjekten eventuellt skulle känna motvilja mot att öppet diskutera känsliga frågor. Telefonintervjuer minskar detta eventuella hinder då det stärker känslan av anonymitet, vilket kunde vara till fördel för detta arbete (Bryman och Bell, 2015).

Inför våra intervjuer hade vi på förhand konstruerat en intervjuguide (Se bilaga 1) som skulle fungera som ett stöd för genomförandet av empiriinsamlingen. Trots att innehållet i

intervjuguiden är strukturerat som färdiga frågor så var avsikten med frågorna främst att fungera som olika teman som vi avsåg att behandla. Vi följde därför inte nödvändigtvis en fast ordningsföljd, utan tillät respondenterna i största möjliga mån styra innehållet i

intervjuerna. Om de förstrukturerade teman inte berördes, såg vi till med hjälp av naturliga följdfrågor att leda in respondenten mot det vi främst var intresserade av. Vår intervjuguide kan enligt Jacobsens (2015) riktlinjer beskrivas ha en medelhög struktureringsgrad, vilket går i linje med vår tidigare redogörelse av en semi-strukturerad intervju (Bryman & Bell, 2015)

Även om intervjuguiden till viss del är självförklarande, följer här en redogörelse för dess innehåll.

Inledningsvis öppnade vi upp intervjun med en introduktion av oss intervjuare följt av en kort förklaring av studien och den kommande intervjun. Eftersom att syftet med studien rimligtvis inte upplevs som ett känsligt samtalsämne så valde vi att förklara syftet med arbetet

(Jacobsen, 2015). Innan intervjun inleddes godkändes inspelning av respondenten och ett förtydligande kring respondentens anonymitet gjordes.

I utformandet av efterföljande frågor hämtades inspiration från Bryman och Bell (2007) som föreslår att trots valet av en kvalitativ intervju, så bör frågorna eller teman vara formulerade så att det hjälper oss att besvara vårt syfte och forskningsfrågor.

Vår första intervjufråga (se nedan) behandlade inte ordagrant beslutsprocessen som

föranledde ett beslut om en varumärkesförändring utan fokuserade snarare på vad som fick respondenten att uppleva ett behov av förändringen. Detta tillät respondenten att subjektivt beskriva dennes upplevda cues som i enlighet med Weick (1995) tvingade individen att stanna upp och fundera på vad nästa steg är. Vidare fanns förhoppningar på att denna typ av fråga skulle generera data kopplat till den sensemaking-process som i slutändan resulterade i ett beslut om en varumärkesförändring. Det vill säga hur individen gick från att uppleva olika cues till att komma fram till att en varumärkesförändring var en lösning på en exempelvis upplevd diskrepans.

1. Luleå Hockey har valt att genomföra en varumärkesförändring. Vad var det som fick dig att uppleva ett behov av denna förändring?

Nästkommande intervjufråga särskiljde sig från den första genom att tydligare fokusera på beslutsprocessen ur ett ledningsperspektiv. Återigen var avsikten med detta att generera ledtrådar som möjliggjorde en analys med hjälp av sensemaking. Exempelvis menar Weick att sensemaking-processen både är social och ständigt pågående. Det var därför av intresse för oss att försöka genererar svar som eventuellt kunde bidra med att tydliggöra om

beslutsprocessen inom Luleå Hockey och individers egna sensemaking formades både under ett en tidsperiod samt genom social interaktion. Återigen var frågan av mer öppen karaktär vilket tillät respondenten att på egen hand förklara hur han upplevde utvecklingen.

2. Hur diskuterades en eventuell varumärkesförändringen inom Luleå Hockeys ledningsgrupp?

Efter att förhoppningsvis ha åstadkommit en bred och individuell uppfattning av ovanstående områden, så valde vi att i fråga tre till fem fokusera mer på de tre cuesen förklarade i vår teoretiska referensram; otydligt identitet; försämrade resultat; förändringar i omgivningen. Vi försökte att konstruera dessa till att vara öppna, och därmed undvika frågor av tydligt ledande karaktär. Detta möjliggjorde för intervjuobjekten att vara individuella i deras tolkning av vad de olika begreppen innebär och hur intervjuobjekten upplever dessa.

3. Hur uppfattade ni inom Luleå Hockeys ledningsgrupp organisationens identitet, alltså vilka ni var och vad ni stod för, innan varumärkesförändringen?

4. Utifrån uppsatta mål inom organisationen, hur såg du på era prestationer innan varumärkesförändringen?

5. Hur förhöll sig Luleå Hockey till sin omgivning innan varumärkesförändringen, enligt dig? Detta kan till exempel härröra sig till förändringar i lagar och regler, trender och konkurrenter.

fokuserar både på det upplevda behovet av förändring, såväl som våra cues, så var intentionen med den slutgitliga frågan att bidra med ökad förståelse för intervjuobjektens sensemaking-processer. Detta beror på att även om en eller flera av de tre cuesen

uppenbarade sig för intervjuobjekten så behöver de nödvändigtvis inte ha legat till grund för en varumärkesförändring. Kopplingen mellan cue som problem och varumärkesförändring som lösning var eventuellt inget som intervjuobjekten gjorde. Frågan blir således ett sätt att cundersöka syftet med varumärkesförändringen och den logik som fanns kring den

förväntade effekten av densamma.

3.3 Analysmetod

Vårt empiriska material analyseras med hjälp av en egen tolkning av tematisk analys. Bryman och Bell (2015) presenterar tematisk analys som en vanligt förekommande metod för att analysera kvalitativa studier. Braun och Clarke (2006) anser även att tematisk analys är en allmänt använd kvalitativ analysmetod. Tematisk analys är en metod som utgår ifrån att identifiera, analysera och rapportera olika teman inom data framställd av exempelvis

kvalitativa intervjuer, vilket även är ett snarlikt tillvägagångssätt som vi har valt att använda oss av. Vi har således hämtat en hel del inspiration från tematiskt analys (Braun och Clarke, 2006).

Till skillnad från Braun och Clarke (2006) som identifierar teman inom de kvalitativa intervjuerna, så har vi med hjälp av det teoretiska ramverket istället valt att identifierat data inom de kvalitativa intervjuerna som inryms i våra på förhand utvalda teman. Creswell och Poth (2018) menar att forskare som väljer ut teman på förhand ofta hämtar dessa från

litteraturen. Våra teman består på liknande sätt av de cues som vi har hämtat från litteraturen, och som finns inkluderat i vårt teoretiska ramverk.

Genom att spela in intervjuerna minimerade vi eventuella distraktioner som exempelvis aktivt antecknande av innehållet hade medfört. Vidare möjliggör det även för oss att upprepade gånger lyssna igenom intervjuerna och således säkerställa intervjuobjektens svar i dess helhet (Bryman & Bell, 2015). Vi inledde därför respektive intervju med att säkerställda ett

godkännande om ljudinspelning. Efter att respektive intervju var genomförd och inspelad så transkriberades materialet. Detta tillät oss att i linje med Braun och Clarke (2005) utföra upprepad genomläsning på ett överskådligt plan, för att öka förståelsen för materialet och ge utrymme för möjlighet till djupgående analys och identifikation av viktigt innehåll. Efter att upprepade genomläsningar hade genomförs och en grundförståelse för innehållet hade genererats så valde vi att koda innehållet. Med kodning av innehållet menar vi att plocka ut delar av intervjuerna som vi ansåg vara viktiga. Vi valde därför att huvudsakligen fokusera på innehåll som potentiellt gick att koppla till en eller flera av de tre olika typer av cues som vi har presenterat i teorin såväl som sensemaking i dess helhet. Samtliga insikter och kopplingar till sensemaking, otydlig identitet, försämrade prestationer eller förändringar i

markeras därför. I samband med transkriberingen så lyssnade vi även igenom innehållet i dess helhet för att minimera eventuella missförstånd som en renskrivning kan riskera att medföra (Bryman och Bell, 2015). Transkriberingen finns dock tillgänglig för andra forskare som önskar att gå igenom det empiriska underlaget i dess helhet.

Det innehåll som eventuellt gick att koppla till vår teoretiska referensram genomgick sedan en mer noggrann sållningsprocess. Denna sållningsprocess kan förklaras som en ny

genomläsning och granskning av samtligt markerat innehåll, för att ta bort material som inte är relevant för studien. Patton (1990) anser att ett rimligt kriterium för kategorisering, vilket även kan anses vara synonymt med teman, är att de ska ha inre homogenitet och extern heterogenitet. Utvecklat antyder detta att markerade koder som vi fyller vardera tema med, ska vara av snarlik karaktär, medan de olika teman som väljs ut ska vara av olika karaktär. Braun och Clarke (2005) föreslår att en utgångspunkt i vad som kvalificerar sig som teman, är ifall de fångar någonting viktigt inom data i relation till den givna forskningsfrågan. Dessa föreslagna kriterier låg till grund för den genomförda sållningsprocessen.

Resultatet av sållningsprocessen är det som finns presenterat under empiriavsnittet. Den avslutande fasen handlade alltså om att mer explicit använda och utgå från det teoretiska ramverket för att analysera de olika teman relaterade till vår ursprungliga forskningsfråga, vilket utgör analysavsnittet i detta arbete.

3.4 Validitet och reliabilitet

Eftersom detta arbete är utformat efter en fallstudie där vi analyserar medlemmar högt upp i hierarkin så blir det svårt att exempelvis återupprepa analysen. Anledningar till detta kan vara att de representanter som var aktiva vid beslutsprocessen och vid tidpunkten för

genomförandet av denna studie inte längre är aktiva i framtiden. Eftersom att sensemaking är ständigt pågående kan dessutom uppfattningar ha förändrats drastiskt vid eventuella försök att upprepa denna studie vid ett senare tillfälle.

Vi har i denna studie försökt välja metod med omsorg för att försöka hålla en hög grad av validitet och reliabilitet i denna studies i den mån vi kan. Vi har under metodavsnittet tydligt redogjort för samtliga val som vi har gjort och som kan ha påverkat denna studies utfall.

Dessutom har vi listat de frågor som har legat till grund för de intervjufrågor som vi har använt som stöd under genomförandet av intervjuerna. Samtliga transkriberingar finns även tillgängliga för eventuella försök till att replikera denna analys. Även om ett försök till att replikera denna studie kan anses vara ogenomförbart (Bryman och Bell, 2015), då bland annat en tidsförskjutning kan ha påverkande effekt, så kan arbetet trots det används för snarlik forskning inom sensemaking kopplat till varumärkesförändring. Eftersom att de tre olika temana även är öppna för tolkning, så kan de fortfarande vara relevanta för användning även om intervjusvaren inte överensstämmer med den tolkning som våra intervjuobjekt har gjort.

För att uppnå intern reliabilitet och intern validitet har vi som forskare främst diskuterat samtliga val av teman och koder som vi har använt oss av i empirin. De kriterier som har appliceras under sållningsprocessen har vi även tidigare redogjort för i den mån vi kunnat. Tydligheten i teman och det metodval vi har gjort, möjliggjorde även för att på ett tydligt sätt koppla innehållet i intervjuerna med det teoretiska ramverket vi utvecklade. Detta kan

argumenteras för att delvis uppfylla kriterier för intern reliabilitet och intern validitet enligt Bryman & Bell (2015). Vi har även fått tillgång till personer inom Luleå Hockey ledning som var aktiva vid tidpunkten för förändringsbeslutet vilket bidrar med trovärdighet för den empiri vi har samlat in.

3.5 Etiska överväganden

Vi har under detta arbete försökt att förhålla oss i den mån möjligt till tre etiska avvägningar: informerat samtycke, krav på privatliv och krav på att bli korrekt återgiven (Jacobsen, 2002). Information om samtycke har tidigare vidrörts (Se bilaga 1) och förstärks främst genom att intervjupersonerna blev tillfrågade via mailkontakt om de ville samt hade möjlighet att ställa upp till intervjun. Intervjupersonerna hade därför möjlighet att tacka nej till en intervju, en möjlighet som även utnyttjades av några potentiella intervjupersoner. För att uppfylla detta krav ytterligare så förklarade vi syftet med denna uppsats såväl som hur innehållet av

I samband med att vi genomförde intervjuerna så informerade vi även om konfidentialitet. Detta betyder att det i praktiken är möjligt att genom intervjuerna identifiera vem respektive intervjuperson är, men att vi garanterar att vi vidtar åtgärder för att förhindra denna möjlighet. Sådana åtgärder handlar exempelvis om att inte utelämna avslöjande uppgifter om personer och därmed försöka att hålla en låg detaljeringsgrad i framställningen av intervjuinnehållet.

Ambitionen var inledningsvis att kunna garantera full anonymitet, men eftersom att mängden tillgängliga intervjupersoner var väldigt begränsad, så kunde vi inte bortom alla tvivel

garantera full anonymitet (Jacobsen, 2015). Som nämnt ovan har vi dock i den utsträckning vi kunnat försökt att dölja all information som kan ligga till grund till identifieringen av

intervjupersoner. Vi har även enbart använd och presenterat information av relevans för denna studie. Fördelen med att förhålla oss till detta krav handlar utöver etiska avvägningar även om att exempelvis förhindra att intervjupersonernas är restriktiva i sina svar, eftersom att de är medvetna om att svaren dokumenteras (Bryman och Bell, 2015).

Med anledning av att vi har valt att koda innehållet i transkriberingarna, så kan det anses vara svåruppnåeligt att kunna återge en korrekt presentation av data. Dock har vi inte manipulerat innehåll för att verka till vår fördel, utan har konsekvent återgivet citat i dess helhet, samt försökt att presentera dessa på sätt som minimerar utrymmet för missförstånd eller

feltolkningar. Jacobsen (2015) anser att den bästa garantin mot manipulation är att erbjuda möjligheten till att ta del av all information i dess helhet, vilket vi även har redogjort för tidigare.

3.5 Reflektion och kritik av metodval

I denna studie har vi valt att sortera datan med hjälp av kodning för att få en överblick av innehållet och kunna härröra detta till olika teman i teorin. Detta är en välbeprövad metod inom kvalitativ forskning, men den medför enligt Rennstam och Wästerfors (2015) också en viss problematik. De menar att sortering av data kan låsa fantasin och därmed begränsa utfallet i studien. Det är emellertid i princip omöjligt att genomföra en analys utan att åtminstone i huvudet skapa någon slags ordning och med tanke på den struktur en sortering

av materialet medför anser vi att det är det för oss är det bästa sättet att genomföra analysen på.

Enligt Bryman och Bell (2015) är en vanligt förekommande kritik mot kvalitativa studier att de är för subjektiva. Detta innebär att dessa studier beror för mycket på forskarens egna syn på vad som är viktigt i studien, samt att resultaten kan påverkas av den ofta personliga relationen mellan forskare och respondent. Vi är medvetna om att vår egen uppfattning i stor utsträckning påverkar resultatet av studien, och den empiri som studien innefattar. Eftersom att vi ämnar att studera beslutet om en varumärkesförändring utifrån respondentens synvinkel krävs en viss typ av tolkning från vår sida, då vi exempelvis inte frågar rakt ut om upplevda cues.

4. Empiri

I detta avsnitt kommer vi att redogöra för den empiri som vi har samlat in och kodat. Vi kommer genomgående i detta avsnitt att benämna respondenterna som R1, R2 och R3.

Empirin för respektive respondent och cue kommer presenteras och empirin kommer ligga till grund för den analys som presenteras i nästkommande avsnitt.

4.1.1 R1 - Otydlig identitet

R1 uttryckte och motiverade redan inledningsvis identitet som en faktor för behovet av en varumärkesförändring och menade att Luleå Hockey redan hade påbörjat en sådan resa innan beslutet av en varumärkesförändring slutligen togs. Föreningen började för en tid sedan utvecklas mot en inriktning som enligt R1 inte kändes som Luleå Hockey:

“Det var inte Luleå Hockey helt enkelt och det kändes fel, det där någonting som är svårt att ta på för en utomstående men jag tror att för alla i föreningen kändes det att det där är inte riktigt, det är inte våran grej. Vi ska inte, vi ska vara liksom de här som slår ur underläge och som jobbar hårt, och vi är inte flashiga, dyra, transatlant-proffsiga som köper spelare. Vi köpte ihop ett dyrt, vi kallade det för Real Luleå den säsongen eeh, och jag tror det blev liksom väckarklockan för att vi måste börja, vi ska liksom inte vara köpkraft utan vi ska jobba med utvecklingskraft.[...] Men i alla fall så blev det en liten kraschlandning identitetsmässigt. Det var som att man körde

någonting som inte är Luleå Hockey hela vägen.”

Den satsning som fungerade som en väckarklocka för att börja förändra sig mot en ny inriktning, utfördes för ungefär tre till fyra år sedan enligt R1 och det föreningen egentligen börja eftersträva var en känsla av att återgå till det Luleå Hockey en gång har varit.

Föreningen upplevde att de hade kraschlandat rent identitetsmässigt och istället ville hitta tillbaka till sina rötter.

“Jag skulle säga att föreningen som sådan har hittat tillbaka till sin originalidentitet innan vi gjorde den här förändringen så började man se att, de 3-4 senaste åren har man börjat hitta tillbaka till rötterna.”

Utöver att föreningen inte längre vill vara ett köpelag, vilket kan anses att vara påtagligt och materiellt, så beskrev R1 upprepade gånger att det Luleå Hockey ville återvända till något som handlade om en känsla.

“Det var inte Luleå Hockey helt enkelt och det kändes fel, det där någonting som är svårt att ta på för en utomstående men jag tror att för alla i föreningen kände det att det där är inte riktigt, det är inte våran grej.”

“Det ju ändå en känsla som man... en kollektiv känsla som man bär på. Alltså både kultur och känslor och identitet och kommunikationsfrågor och man börjar hitta tillbaka till där man kanske kom ifrån.”

Upprepade försök från R1 att formulera denna känsla landade i att Luleå Hockey egentligen ville vara en mer “äkta” klubb, en känsla som ursprungligen hade existerat inom föreningen, men som på senare tid hade försvunnit.

“Vi ser oss mer som en eeh.. en äkta liksom [...]Luleå Hockey har alltid varit en sån äkta förening, en gång i tiden. Sen har vi liksom hamnat utanför det.”

“Alltså Luleå Hockey har alltid varit något slags… en förening i ordets sanna bemärkelse”.

Som framgår av de två ovannämnda citaten uttrycker R1 denna känsla i form av äkthet, delvis genom att uppfatta Luleå Hockey som en “sann” förening. Ytterligare beskrivningar av den känsla som föreningen i samband med deras varumärkesförändring har försökt att återgå till går att identifiera i olika värdeord och begrepp som föreningen har jobbat med enligt R1. Dessa värdeord uppenbarade sig även i samband med undersökningar utförda bland föreningens fans.

“När det kommer till identitet, så såg man i undersökningen att utöver symbol och loggor, så har ord som vi har jobbat med – vara norrbottniska, jämställdhet, stolthet, alla likas värde, scorade sjukt högt i undersökningen. [...]Det är inte alla föreningar

R1 fortsätter sedan med att kort diskutera dessa ord och även prata om hur

varumärkesförändringen förstärker närvaron av värdeord som är kopplade till föreningens identitet. Detta trots att den tidigare loggan även till viss del ansågs innehålla dessa värdeord som Luleå Hockey har jobbat hårt med enligt R1. Något som kan uppfattas som aningen motsägelsefullt.

“Björnen är egentligen vårt liksom, kraftdjur, det norrbottniska djuret som vi har som

någon slags maskot, och egentligen kan dyka upp på det sättet.”

“Det lyftes faktiskt av några under undersökningen samt några i styrelsen som väckte frågan om att är stålmannen-loggan (orginalloggan) mindre jämställd än Björnen, eftersom att vi har stuckit fram hakan och sagt att vi är Sveriges mest jämställda hockeyförening i alla kategorier”

“Vi tyckte till och med att just den här jämställdheten, allas lika värde, stolthet, norrbotten, vi tyckte att alla dem parametrarna, det är ju subjektivt, men vi tyckte de checkar bättre av med orginalsymbolen än med björnen. Visst man kan tycka att en björn står för det också, men vi tycker det finns en större 70tals-solidaritet och jämställdhet i originalloggan än den här lite NHL-Björnen.”

Det verkade med andra ord ha funnits en viss tendens till tvetydighet både hos R1s

uppfattning såväl som internt inom föreningen om vad varumärkena representerade. Trots det fastslår R1 slutligen att den nya loggan bättre gestaltar samtliga av dessa värdeord.

Tvetydighet och skillnader, uppenbarar sig vid flertal tillfällen under intervjun. Skillnaderna, eller likheterna, används även upprepade gånger som motiv till beslutet av en

varumärkesförändring.

“Och i det här fallet så tyckte ju nog både man inifrån och utifrån att vi var på fel väg liksom.[...] Det är ju lite fuck när man har gjort en björntatuering.”

Under intervjun pratade R1 öppet om vad han slutligen hoppades och trodde att belutet om en varumärkesförändring skulle medföra. Under dessa uttalanden nämndes frekvent innehåll som tydligt går att koppla till identitet. Detta utgör en väldigt intressant aspekt av empirin eftersom att det eventuellt kan ge ledtrådar om den sensemaking-process som R1 genomgick. Det sammanlänkar tididgare beskrivna behov och tvetydigheter med den beslutsprocess som föregick valet om en varumärkesförändring. R1 pratar nämligen om att den resa tillbaka till rötterna som Luleå Hockey har eftersträvat, någonstans landar i en varumärkesförändring. Vilket nedanstående citat exemplifierar.

“Den här återgången till där Luleå Hockey en gång har varit alltså ganska tydligt att det var det som behövdes, [...]Sen kommer det här liksom för ett år sedan var det slutgrejen, och det var egentligen när vi återgick till originalmärket så att säga, kronan på det jobbet. Så kan man säga.”

“I det här fallet så trodde jag att den skulle tillföra ett jetbränsle till den resa vi hade börjat med inifrån men som kanske började märkas utifrån.”

R1 återvänder dessutom till värdeord och förklaringar av mer abstrakt och känslomässig karaktär. En av huvudanledningarna till beslutet om en varumärkesförändring enligt R1 grundar sig återigen i att den nya loggan tydligare representerar det Luleå Hockey står för.

“Så att det är en av huvudanledningarna var att identiteten egentligen för Luleå Hockey, eeeh, har återgått till där vi kommer ifrån, det är så här arbetarromantik, föreningsideal, ehh, en för alla alla för en liksom… eeh, en ganska så här härlig sosseklubb liksom och solidarisk. Och där någonstans tycker vi att den här originallogon symboliserar mycket av det.”

Vad som kanske var mest uppenbart under intervjun var att beslutet av en

varumärkesförändring enligt R1, markerade slutet på ett kapitel samt introduktionen av ett annat. Inte enbart att föreningen redan hade genomfört en resa som tidigare nämnt, utan att föreningen nu beger sig ut på en helt ny. Vilket tydligt framgår av följande citat, som även knyter an till identiteten:

“Vi kunde hålla supportrarna i hand och säga - Ja, vi vet att vi gjorde fel som var ett köpelag. Nu är vi inte ett köpelag, nu är vi det Luleå Hockey vi gillar och bygger på egna talanger, på norrbottniska personer. Låt oss tillsammans göra en ny resa.”

4.1.2 R1 - Försämrade prestationer

Under intervjun behandlades organisationens prestationer vid flera tillfällen, och respondenten gav sken av en organisation med många olika typer av mål. Som

elitidrottsförening ter det sig ganska självklart att de sportsliga prestationerna kom på tal relativt tidigt i intervjun.

En intressant iakttagelse från R1 var hans syn på den förra varumärkesförändringen som genomfördes 1994. Denna varumärkesförändring tog plats strax innan en av Luleå Hockeys mest framgångsrika period i Luleå Hockeys historia, nämligen SM-guldet 1996. Enligt R1 kan detta ha spelat en viss roll för att björnen fick vara kvar så länge som logotyp:

“Luleå Hockey var väl de som var framgångsrika i det där med vårt björngap och Vip-loger, och vi råkade ju kanske ha våra bästa sportsliga år någonsin i samband med att vi bytte till björnen när vi vann serien något år i rad och vann SM-guld -96, och jag skulle gissa på att de idrottsliga framgångarna är anledningen till att björnen inte rök tidigare, skulle jag tro. Alltså folk förknippade egentligen björnen med några framgångsrika år i 90-talet när den kom, och därefter tror jag att det har tagit lång tid för att föreningen och omgivningen ska vara mogen för den här egentligen, som jag tycker, kanske nödvändiga återgången till originalet.”

Detta visar vilken stor betydelse de sportsliga framgångarna har för övriga organisationsbeslut och styrningen av föreningen.

R1 riktade särskild uppmärksamhet till den satsning som genomfördes 3-4 år innan

varumärkesförändringen med målet att vinna SM-guld, och som i slutändan misslyckades sett till de ursprungliga målen. R1 tycks vara av uppfattningen att denna satsning, och speciellt den besvikelse som misslyckandet medförde, fungerade som en slags väckarklocka för