I detta kapitel kommer empirin att analyseras med hjälp av den teoretiska referensramen. Kapitlet är uppdelat i fyra delar med liknelse till den teoretiska referensramen: Sponsring, syfte och motiv, A-ERIK och relationer.
5.1 Sponsring
Det finns en mängd olika definitioner av sponsring där det både finns likheter och skillnader utifrån Roos och Algotsson (1996), författarnas definition är att sponsring utgår från att vara en affärsmässig metod och likaså att den ska gagna alla parter som är inblandade där det framkommer resultat som kan bearbetas utifrån sina uppsatta mål. Detta kan kännas igen utifrån våra intervjupersoner som samtycker att sponsring främst är ett affärsmässigt
samarbete där parterna har både enskilda men också gemensamma mål som ska bearbetas och uppnås för att kunna få en fungerande relation. Beskrivningen kan också liknas med vad Head (1981) menar, att sponsringen ska gynna den sponsrade och sponsorn ömsesidigt för att uppnå definierade mål. Intervjuperson Rainer beskriver att sponsring har betytt väldigt mycket för honom och utan de lokala och stora sponsorerna hade hans karriär inte varit möjlig. Rainer påpekar att mycket handlar om ekonomi och att det är pengar i det stora hela som ger förutsättningar för att lyckas etablera sig som idrottare på marknaden. Det är inte förrän sponsring erbjuds och ekonomin är stabil som en individuell idrottare kan bli ett eget varumärke samt sponsorns varumärke utåt, därefter gäller det att prestera för att bibehålla varumärkets styrka.
För att uppnå ett effektivt sponsorskap bör man enligt Crompton (2004) ha ett långsiktigt perspektiv på sponsringen. Utifrån intervjun med Henning framkom det att Audi vill skapa långvariga relationer och att deras mål är att bygga upp ett långsiktigt sponsorskap men att de samtidigt har ett kortsiktigt perspektiv då deras avtal sträcker sig över tre år. Deras policy är lagd som en säkerhetspolicy för att man vill lära känna motparten. Audi skrev ett sponsoravtal med alpina landslaget, som nu är uppe i ett cirka tjugoårigt sponsoravtal. Enligt Fyrberg Yngfalk (2014) är det ett effektivt sätt för företag att förknippa sig med idrott då det finns ett stort medieintresse och möjlighet att öka sin försäljning på nya samt gamla marknader. Audi har förknippat sig väl med alpina landslagets nisch som är vintersport och skidåkning, Audi menar att de har den optimala bilen även för de tuffare väderförhållanden. Enligt Henning stärker det deras varumärke. Alpina landslaget får ut det monetära ur avtalet för att påverka verksamheten positivt samt använda bra vinterbilar, Audi får synas mycket i media och har stor chans till att sälja fler bilar i och med intresset kring skidåkning. Audis bilar som exempelvis Audi Quattro är associerat med att vara bra i vinterförhållanden. Biscaia et. Al. (2013) nämner att sponsring ger tillgång till exploaterbara kommersiella möjligheter samt visat engagemang i idrottsevenemang kan ge ökad varumärkesexponering och etablering. Audi försöker starkt att förknippa sig med vintersport, mest mot skidåkning, för att det är där de anser sig själva vinna flest marknadsandelar och konkurrera ut andra närliggande
konkurrenter, just för att deras sortiment är starkt kopplat till vad vintersporten behöver. Enligt Farrelly och Quester (2005) har företag som försöker förknippa sig till en specifik
35
kategori, som till exempel skidåkning, en har större chans att vinna marknadsandelar samt att de lägger stor tyngd i sin marknadsföringsstrategi för att potentiella kunder ska förstå vad deras varumärke vill associera sig med. Henning på Audi poängterar att de är måna om att ha en bra strategi och det ofta kan bli småjusteringar i den för att den alltid ska vara aktuell och nutida, vilket kan vara nyckeln till att de lyckats så bra med deras försäljning och hittat deras nisch samt hur de ska marknadsföra sig på alla nivåer för att alltid synas. Farrelly och Quester (2005) menar även på att sponsring kan vara som vilket vanligt samarbete som helst mellan två företag. Enligt Henning är Audi måna om att ha ett gynnsamt samarbete med alpina landslaget för att deras relation och sponsoravtal ska fungera, men mycket är som ett vanligt samarbete, Audi är en sponsor som går in i ett samarbete för att sälja mycket och för att vinna marknadsandelar. Men det finns också sponsorer som kan ses som mer än bara en
affärspartner. Enligt Karlsson har Södertälje Sportklubb både sponsorer och affärspartners. Sponsorer är associerat som stödsponsor och partners. BST började som en stödsponsor men samtidigt som en partner eftersom de har hjärta för klubben men vill samtidig åt
relationsmässiga utbyten och utöka sitt nätverk. Sponsring kan ge mycket för en förening men också för sponsorn, vilket visat sig i BST:s fall då de blivit en storsponsor, alltså att det numera handlar om både intäkter och hjärta för föreningen. Grunden till det kan bero på att BST i första hand vill ”ge tillbaka till samhället” och att det inte bara har synen på
pengaflödet i fokus.
5.1.1 Syfte och motiv till sponsring
Roos och Algotsson (1996) beskriver sponsring som en investering från företagets sida, med en förväntad vinning, det vill säga en prestation och en motprestation, som kan leda till ett visst positivt resultat för företaget. Mer konkret kan det finnas specifika mål för företaget beroende på vilken bransch det rör sig om, som exempelvis att få en ökad försäljning. Utifrån våra intervjupersoners svar kan vi se både likheter och skillnader med denna bild på
sponsring. Henning uppger, som tidigare nämnt, att Audi genom sponsringen söker att främst associera sitt varumärke till vintersport, samt att ha stor synlighet i TV och övriga medier. På längre sikt är målet med detta att vinna marknadsandelar och lyckas sälja fler bilar, bland annat på den svenska marknaden. Detta kan kännas igen utifrån Roos och Algotssons (1996) beskrivning av sponsring. Berge på BST ger dock en annan bild på det, och ett annat motiv till sponsring, som han menar i deras fall i grunden handlar mer om hjärta för klubben med en lokal förankring, samt att bidra till barn- och ungdomsverksamheten. Detta ger en beskrivning på sponsring med mer välgörenhetsgrundade motiv bakom, som inte riktigt stämmer överens med Roos och Algotssons (1996) beskrivning. Det bör dock tilläggas att Berge själv uppger att sponsringens betydelse över tid har utvecklats och kommit att handla mer om att
marknadsföra företaget, och att det finns stora möjligheter till exponering av företagets varumärke. Det framgår dock att detta i grunden inte har varit det huvudsakliga syftet. I intervjuerna framkommer det att även att det i både Audis och BST:s fall inte har rört sig om att företagen generellt har intresserat sig för att sponsra sig inom idrott, och därefter har sökt sig till de respektive sponsorobjekt som de idag samarbetar med. Snarare har det från början funnits motiv till att söka sig till just de valda sponsorobjekten, varpå sponsring inom idrott blev ett faktum. Audi valde att sponsra inom alpint då de upplevde att det fanns stora
36
möjligheter till att associera sitt varumärke till skidåkning och vintersport i stort, och i BST:s fall så blev det ett naturligt val då det finns en viss lokal förankring och kärlek till den klubb som sponsras.
5.1.2 A-ERIK-modellen
Utifrån våra intervjuer har det visat sig att association och exponering har haft störst betydelse för sponsring och sponsorernas varumärke baserat på A-ERIK modellen. Detta kan stärkas med vad Jiffer och Roos (1999) säger som framför att framförallt association är den viktigaste faktorn inom sponsring. Enligt Berge på BST har deras association till Södertälje Sportklubb betytt mycket, eftersom de har gått från att vara en sponsor som brinner för ishockey och har ett hjärta för klubben till att vara en sponsor som numera syns i större utsträckning och på många platser relaterat till Södertälje Sportklubb och samhället, bland annat har BST fått stora exponeringsmöjligheter i ishockeyrinken på bland annat deras ismaskin som har stor
marknadsföringstid under matcherna. Berge menar att deras givmildhet har utvecklat en relation där båda parter får ut ett nyttobaserat samarbete och BST får även visas på större evenemang och inom lokala sammanhang. Detta benämner Jiffer och Roos (1999) som lyckosamt sponsorskap där partnerskapet gynnar båda parterna och man får ta del av sponsoraktiviteter som är gynnsamma åt båda håll. Samma gäller i Audis fall, utifrån Hennings beskrivning, har även de lagt stor tyngd på deras associationsvärde vilket är
vintersport och specifikt till alpin skidåkning. Där dem utvecklat ett långt och bra förhållande med alpina skidlandslaget. Mycket baserat på deras strategi som är att stärka deras varumärke med hjälp av att associera sig till alpin skidåkning, att man ska tänka teknik, fart och precision både i och utanför backen. Samt anser Henning att deras association till alpin skidåkning medför stora exponeringsmöjligheter eftersom det är en sport som är stor i många länder, där det finns mycket TV-sändningar och andra synliga kanaler. Roos och Algotsson (1996) menar att sponsorn exponerar sig genom att visa upp sitt varumärke och det med hjälp av sina
exponeringsmöjligheter som reklamsammanhang och logotyper. Enligt Jiffer & Roos (1999) är det lätt hänt att sponsorer koncentrerar sig på varumärkets exponering i samband med association.
Sponsring medför också möjligheter till att skapa betydande relationer enligt författarna Roos och Algotsson (1996). Enligt Henning har Audi lyckats komma åt nya relationer och bildat sig ett större nätverk med hjälp av sponsringen. Audi har genom stora event i till exempel
Stockholm bjudit in nuvarande kunder och nya potentiella kunder för på så sätt stärka deras relationer och utvidga nya relationer. Rainer som individuell idrottare framför att sponsringen har betytt mycket för hans karriär både som aktiv idrottare samt efter att han avslutat sin karriär. Sponsoraktiviteter medförde att det fanns större potential att skapa relationer och vidga kontaktnätverk. Rainer och Karlsson talar också om vikten av god kommunikation som en viktig del för att ett samarbete ska fungera och utveckla befintliga relationer och att komma överens. Det handlar mycket om ömsesidigt utbyte och att vara lyhörd.
37
5.2 Relationer
Axelsson och Agndal (2012) lyfter långvarighet som en viktig egenskap i en affärsrelation. Företag strävar generellt efter att ha långvariga relationer med varandra, och genom att parterna som ingår en relation har erfarenhet av att göra affärer sinsemellan, så underlättas interaktionen mellan dem. Att det finns ambition att ha långvariga relationer, och att ha en långsiktig strategi vid sponsring, är något som mer eller mindre framkommer ur samtliga intervjuer. Inte minst betonas detta av Henning på Audi, som menar att det inte är någon idé att påbörja en sponsorrelation om man inte avser att arbeta med det över en längre tid. Detta främst då relationen inte ger något resultat på kortare tid än några år, menar Henning. Vidare uppger Henning att både förtroende och engagemang är två viktiga faktorer i en väl fungerande sponsorrelation. I deras fall med samarbetet som de har med Svenska
Skidförbundet och det alpina skidlandslaget, så menar han att förtroende mellan parterna är väldigt viktigt, och en förutsättning för att relationen ska fungera. Att de i Sverige har haft ett samarbete i tjugo år menar han är ett tecken på det stora förtroendet parterna har för varandra. Engagemanget menar han också är stort från båda parterna, vilket är något som krävs för att relationen ska vara nyttig, även om han uppger att engagemanget ibland kan bli mindre från Audis sida i och med att de har många fler saker att ta hänsyn till som företag. Berge bekräftar synen på förtroende och engagemang som också väldigt viktiga faktorer, till och med de viktigaste faktorerna. Han uppger att de har stort förtroende för Södertälje Sportklubb och att de utgår ifrån att det är ömsesidigt, vilket även Karlsson på Södertälje Sportklubb kan
bekräfta, som även han menar att förtroende är en viktig byggsten i en sponsorrelation. Detta är i linje med det Wong och Sohal (2002) samt Farrelly och Quester (2003) tar upp kring förtroende och engagemang och dess betydande roll för relationskvalitet. Farrelly och Quester (2003) prövar i sin studie hypotesen att sponsorns förtroende är avgörande för engagemanget, vilket i sin tur är avgörande för deras beslut om att förlänga relationen eller ej. Detta stämmer överens med den bild som Audi ger, där Henning menar att de haft stort förtroende för Skidförbundet och skidlandslaget, och att detta har varit avgörande för deras fortsatta samarbete. Vidare kan det konstateras att samtliga respondenter lägger vikt vid
kommunikationens betydelse. Både sponsorer och sponsorobjekt uppger i intervjuer att kommunikationen till största del varit god och att detta, precis som förtroende och engagemang, varit en förutsättning för att relationerna ska fungera bra, vilket stämmer överens med det Olkkonen et. Al (2000) tar upp gällande kommunikationens roll inom sponsring.
Grönkvist (2000) betonar idrottsprestationens betydelse för sponsorrelationen, och för
sponsorernas fortsatta vilja att sponsra. Det finns både likheter och skillnader mellan detta och respondenternas svar. Henning menar att från Audi:s sida spelar det ingen större roll hur skidåkarna de sponsrar presterar. Om de exempelvis tar ett OS-guld eller inte har ingen större påverkan på deras vilja att fortsätta sponsra, det är snarare möjligheten till association och synlighet i media som är viktigt. Av denna anledning ser Henning det hellre som att de sponsrar ett landslag, snarare än individer, just då sponsring av individer är mer
38
idrottsprestationen på toppnivå inte är det viktigaste, utan det är saker som en fortsatt utveckling för ungdomsverksamheten som spelar en avgörande roll i BST:s sponsring av Södertälje Sportklubb. Å andra sidan berättar Rainer utifrån sin tidigare karriär som skidåkare att prestationen är både viktig i grunden för att möjliggöra sponsoravtal, samt viktig på längre sikt för att säkerställa att relationer till sponsorerna fungerar bra samt för att öppna upp för nya avtal. Karlsson, som är marknadschef på Södertälje Sportklubb, tar även han upp
prestation som en viktig faktor i sponsorrelationen. Då han fungerar som klubbens ansikte utåt så är det ofta han som får motta samtal bland annat kring missnöje med A-lagets prestation. Även Gråhns kan, som spelare i laget, bekräfta att det finns en viss press från sponsorernas sida gällande prestation, och att man därför har försökt minimera direktkontakten mellan spelare och sponsorer så att inte detta ska ha någon negativ påverkan på spelarna. Karlsson poängterar vidare de konsekvenser som finns i en sämre idrottsprestation. År 2011
förflyttades klubben efter en dålig säsong från SHL ner till Hockeyallsvenskan, vilket bland annat ledde till betydligt minskade intäkter för klubben. Karlsson menar att denna typ av försämringar i prestation leder till ett minskat förtroende hos sponsorerna, och detta kan kopplas till det Grönkvist (2000) tar upp, om att en underprestation hos idrottsutövare eller idrottsföreningar kan leda till att sponsorer vill dra sig ur avtalet. Även Gråhns påpekar att det finns en viss dold press på spelarna då de vet vad som står på spel ifall de exempelvis
förflyttas ned till en lägre division.
När det kommer till de framtida mål som både sponsorer och sponsorobjekt har, så kan det utifrån intervjusvaren konstateras att parterna är relativt medvetna om varandras mål och vet vad de planerar för framtiden, dock så var det på olika nivåer mellan respondenterna. Farrelly och Quester (2005) tar upp detta som en positiv aspekt för sponsorrelationen, och menar att för att sponsringen ska uppnå sin fulla potential så bör parterna vid ett tidigt skede sätta tydliga mål samt vara medvetna om varandras mål för att kunna samarbeta med dem. I BST:s fall verkar det finnas en stark målkonvergens, och Berge nämner att deras mål med
sponsringen är att barn- och ungdomsverksamheten ska utvecklas samt att A-laget ska slåss om att gå upp i högstaligan. Därmed är det tydligt att BST har mål som stämmer väl överens med Södertälje Sportklubbs egna mål. I Audis fall framgår det att parterna är medvetna om varandras mål, men att man inte arbetar lika enhetligt med det. Henning menar att
Skidförbundet och alpina skidlandslaget behöver fokusera på sina egna mål.
Det som framkommer ur empirin främst gällande faktorerna förtroende, engagemang och målkonvergens, stämmer till stor del överens med det resultat som Farrelly och Quester (2003, 2005) samt Wong och Sohal (2002) presenterar. Vad gäller faktorn prestation, finns det både likheter och skillnader med tidigare forskning. Audi och BST som menar att
prestationen inte har en stor betydelse för sin fortsatta relation med sina sponsorobjekt, medan respondenterna på idrottssidan hävdar att deras prestation är väldigt viktig. Anledningen till denna skillnaden i svaren skulle kunna vara att sponsorerna med sina svar inte vill sätta press på de sponsrade idrottsutövarna eller föreningarna, och på så sätt påverka deras relation negativt. En annan anledning skulle kunna vara att respondenterna definierar prestationen på olika sätt. För idrottsutövarna och föreningarna är möjligtvis den individuella prestationen i varje skede viktigt, medan sponsorerna ser mer till varumärket i stort.
39