2018-06-01
Sponsring och relationer
- En undersökning om sponsorrelationer inom idrott
Författare: Jennifer Gustavsson (911002)
Mahmoud Selim (931112) Anna Hinders (910731)
VT 2018
Examensarbete: Kandidatuppsats 15 högskolepoäng Huvudområde: Företagsekonomi
Handelshögskolan vid Örebro universitet
Handledare: Mari-Ann Karlsson, Universitetsadjunkt, Örebro universitet Examinator: Andreas Nilsson, Universitetslektor, Örebro universitet
Abstract
Sponsorship is today regarded as a crucial element for the survival of sport organizations, especially on top level where the costs of financing the development and success are higher. In recent time, sponsor relationships have come to look like business relationships, where there is a value exchange between two parties.
The aim of this study is to, based on our interviewees, get a better understanding of
sponsorship in sports and to examine the relationship between the sponsor and the sponsored sport organization or athlete. The study has a qualitative method with five semi-structured interviews, and these interviews are the base of the analysis and discussion that is presented later. To get a as balanced and well-grounded result as possible, different types of sponsors and sport organizations and athletes with different backgrounds have been interviewed. The results show that the underlying factors that were presented in the theory chapter match the answers of the interviewees. The relationship between the sponsor and the sponsored sport organization or athlete is affected by trust, commitment, performance, communication and goal convergence, but in different levels in different relationships. The biggest difference in the results is the different views that are held regarding the importance of the sport
performance. Furthermore, association and exposure are identified as two important underlying motives to sponsorship, and as two factors that in the long term affect the sponsorship relationship.
Sammanfattning
Idag anses sponsring vara avgörande för idrottsföreningars överlevnad, framförallt om föreningen är etablerad på elitnivå då kostnaderna ökar för att finansiera framgångarna. På senare tid har sponsorrelationen kommit att likna affärsmässiga relationer, där det finns ett värdeutbyte mellan två parter.
Syftet med studien är att, utifrån våra undersökta intervjuobjekt, öka förståelsen för sponsring inom idrott samt att undersöka relationen mellan sponsor och den sponsrade idrottsföreningen eller idrottsutövaren. Studiens valda metod är kvalitativ där fem semistrukturerade intervjuer genomförts, och dessa intervjuer ligger till grund för den analys och diskussion som senare presenteras. För att få ett så nyanserat och välgrundat resultat som möjligt, så har olika typer av sponsorer samt idrottare med skilda bakgrunder undersökts.
Resultatet visar att de bakomliggande faktorer som presenteras i studiens teoridel stämmer överens med respondenternas redogörelse. Relationen mellan sponsorn och den sponsrade idrottsföreningen eller idrottsutövaren påverkas av förtroende, engagemang, prestation, kommunikation och målkonvergens, men detta på olika nivåer i olika relationer. Den största skillnaden på respondenternas svar finns kring frågor om idrottsprestation, där det verkar råda skilda uppfattningar om dess betydelse. Vidare identifieras även association och exponering som två viktiga bakomliggande motiv till sponsring, och även som faktorer som på sikt påverkar sponsorrelationen.
Förord
Vi vill rikta ett stort tack till våra intervjurespondenter Magnus Karlsson och Stefan Gråhns på Södertälje Sportklubb, Jonathan Berge på BST, Niklas Henning på Audi samt Niklas Rainer som har bidragit med mycket information och på så sätt har möjliggjort skrivandet av denna uppsats. Sedan vill vi även rikta ett stort tack till vår handledare Mari-Ann Karlsson, bisittare Ravi Dar, examinator Andreas Nilsson samt opponentgrupperna som har bidragit med konstruktiv kritik.
Innehåll
Abstract Sammanfattning Förord 1. Inledning ... 1 1.1 Introduktion ... 1 1.2 Problematisering ... 21.3 Syfte och frågeställning ... 3
1.4 Avgränsning ... 3
2. Teoretisk referensram ... 4
2.1 Sponsring ... 4
2.1.1 Sponsring av individuella idrottare ... 5
2.1.2 Sponsring av idrottsförening ... 6 2.2 A-ERIK-modellen ... 7 2.2.1 Association ... 8 2.2.1.1 Prestation ... 8 2.2.1.2 Lojalitet ... 9 2.2.2 Exponering ... 9 2.2.3 Relationer... 10
2.2.3.1 Förtroende och engagemang ... 10
2.2.4 Integrerad kommunikation ... 11
2.2.4.1 Målkonvergens ... 12
2.3 Teorisammanfattning och analysmodell ... 12
3. Metod ... 14 3.1 Ämnesval ... 14 3.2 Metodval ... 14 3.3 Datainsamlingsmetod ... 15 3.3.1 Intervjuer ... 15 3.3.1.1 Etiska överväganden ... 16 3.3.2 Val av respondenter ... 17 3.3.3 Utformande av intervjuguider ... 18 3.3.4 Operationalisering ... 18 3.3.5 Transkribering ... 19 3.4 Metodkritik ... 19 3.5 Trovärdighet... 20
3.6 Källkritik ... 21
4. Empiri ... 22
4.1 Presentation av respondenter ... 22
4.2 Sponsring av idrottsföreningar... 22
4.2.1 A-ERIK-modellen ... 24
4.2.2 Motiv till sponsring ... 24
4.2.3 Sponsring och relationer ... 25
4.3 Sponsring av individuell idrottare ... 28
4.3.1 A-ERIK-modellen ... 28
4.3.2 Motiv till sponsring ... 29
4.3.3 Sponsring och relationer ... 30
5. Analys ... 34
5.1 Sponsring ... 34
5.1.1 Syfte och motiv till sponsring ... 35
5.1.2 A-ERIK-modellen ... 36
5.2 Relationer ... 37
6. Diskussion och slutsats ... 39
6.1 Diskussion ... 39
6.2 Slutsats ... 40
6.3 Bidrag och framtida rekommendationer ... 41
7. Egna reflektioner ... 42 Referenslista
Respondenter Bilagor
1
1. Inledning
I det första avsnittet presenteras en introduktion till studiens valda forskningsområde. Problemet presenteras och diskuteras sedan under problematiseringen. Därefter presenteras arbetets syfte och frågeställning, och i den avslutade delen finns de avgränsningar vi har för vår studie.
1.1 Introduktion
Sponsring definieras som en affärsmässig metod för kommunikation, försäljning och marknadsföring. Normalt sätt bygger sponsring på ett kommersiellt avtal mellan två parter som båda tjänar på, sponsring ska alltså inte förknippas med mutor eller gåvor. Företag betalar för rättigheten att associera sig med till exempel ett evenemang, en person eller en organisation (Grönkvist, 2000). Enligt Jiffer och Roos (1999) är sponsring en
affärstransaktion som gynnar både den sponsrade och sponsorn, som syftar till att uppnå strukturerade och tydligt definierade mål. Samtidigt har sponsring länge varit associerat med välgörenhet och det har varit betydelsefullt att visa att sponsring bör utgöra en viss transaktion som gynnar alla involverade parter (Jiffer & Roos, 1999).
Enligt Roos och Algotsson (1996) så har organisationer fått större förväntningar på sig att vara socialt ansvarstagande och betraktas i högre grad som en god samhällsmedborgare. Detta har gjort att andra företag vill förknippa sig med organisationen och stödja en aktivitet som är folkligt förankrad. Det är gynnsamt för företagen att förknippas med denna organisation vilket också ökar allmänhetens tilltro till företaget. Enligt Grönkvist (1999) så dominerar idrotten inom sponsringsvärlden, detta då halva befolkningen i Sverige ägnar sig åt någon form av idrott och innefattar den största ungdomsrörelsen. Idrott exponeras kraftigt i vår vardag, på TV, i tidningar och på sociala medier. Detta är ytterligare en anledning som gör idrotten till ett attraktivt objekt för sponsring, det är ett sätt för sponsorer att synas och exponeras. Andra bakomliggande anledningar till att företag väljer att sponsra individuella idrottare eller idrottsföreningar kan vara av personliga skäl eller geografiska eller verksamhetsmässiga kopplingar mellan företag och föreningen.
Malmsborg (2015) skriver att ideella idrottsföreningar idag är beroende av sina sponsorer eftersom att de statliga bidragen sjunker. Då sponsring idag har blivit så pass utbrett och viktigt för föreningar så betyder det också att det kommer uppstå konkurrens om sponsorerna. Det är därför angeläget att komma med genomtänkta och professionella erbjudanden. Dessa erbjudanden kan sedan generera i pengar, varor eller tjänster. Som sponsor vill man att de investerade pengarna ska kännas väl investerade, vi talar då om motprestation. Enligt
Grönkvist (1999) så handlar sponsring om tjänster och gentjänster. I idrottens fall så handlar motprestationen om att leverera och prestera för att föreningen ska utvecklas och nå nya högre nivåer så att sponsorn förknippas med en framgångsrik förening. I samband med framgång så ökar publiciteten kring idrottsföreningen och samtidigt får dess sponsorer också mer
publicitet. En sponsors intäkt kan till exempel bidra med att ett lag har möjlighet att köpa in en meriterad spelare. Om detta köp blir en succé kan förtjänsten anses vara sponsorns.
2
Enligt Turner (1987) anses sponsring förse stöd för en person eller organisation knutet till en oberoende aktivitet, oftast kopplat till sport eller kultur. Men som inte är direkt kopplat till företagets eller personens naturliga verksamhet men som i sin tur ändå visar på ett givande stöd som sponsorn förväntar sig ha nytta av. Att sponsra en framgångsrik individuell person anses vara den största risken man kan ta som sponsor. Men de flesta av dessa samarbeten blir framgångsrika om båda parterna hjälps åt. Sponsring kopplat till en medlem i en förening kan skapa avundsjuka och visa negativitet utåt. Att sponsra en individ eller förening tidigt i karriären kan få konsekvenser då man förr eller senare oftast fångas upp av en manager eller agent och går till en mer förmögen sponsor (Turner, 1987).
1.2 Problematisering
Sponsringen växer i en takt på 8–12% per år, och det är ett tecken på att folk blir mer och mer medvetna om fördelarna med sponsring. Detta leder till ett behov av en mer professionell hållning till sponsring (Jiffer & Roos, 1999). Meenaghan (1998) menar att sponsring har blivit en av de snabbast växande marknadsföringsaktiviteterna. Under 1980- och 1990-talet i
samband med att idrotten blev mer kommersialiserad, så började sponsringen få en allt större plats inom marknadskommunikation. Även Speed och Thompson (2000) betonar
sponsringens växande roll som marknadskommunikation och som ett sätt för företag att nå ut till ett stort antal människor. Företag har börjat se möjligheter i att få sitt företagsnamn exponerat i event som beskådas av tusentals, och ibland miljontals människor världen runt. Enligt Malmsborg (2015) innebär mer pengar som investeras i en förening, att sponsorerna ser mer affärsmässigt på sin investering. På gräsrotsnivå där mindre sponsring ges förväntar sig sponsorn inte alltid någon motprestation. Men ett företag sponsrar inte med flera miljoner för vänlighetens skull, utan detta är snarare en affärsmässig investering som förväntas ge vinning Därmed innebär sponsring en affärsuppgörelse mellan två parter (Malmsborg, 2015).
Farrelly och Quester (2005) åskådliggör sponsring mellan företag och idrottsutövare som ett samarbete mellan två företag. Författarna påpekar inledningsvis att sponsring kan ses som vilken annan typ av samarbete mellan företag som helst, där företag genom sponsringen försöker konkurrera, vinna marknadsandelar och göra stora vinster, snarare än en syn på sponsringen som en typ av välgörenhet. Ett exempel på detta, menar författarna, är Nike som arbetat med att starkt förknippa sitt varumärke med fotboll, vilket har blivit en avgörande faktor i deras marknadsföringsstrategi. Nikes samarbete med fotbollsklubben Manchester United som påbörjades år 2002 ses som en av de största sponsoraffärerna i historien, och var ett sätt för de att vinna marknadsandelar från den stora konkurrenten Adidas (Farrelly & Quester, 2005).
Vid sökning på forskning inom ämnet sponsring så framkommer det att forskningen är relativt begränsad till sponsring som kommunikationsmedel samt sponsring och event. Sponsring som en typ av relation mellan två parter, är fortfarande ett relativt outforskat område. Det är just denna relation som Farrelly och Quester (2005) beskriver, samt de olika faktorer som påverkar den, som vi ämnar undersöka. Den tidigare forskning inom områdetsponsring och relationer, som bland andra Farrelly och Quester (2005) har bidragit till, utgörs dock främst av kvantitativa undersökningar där större urval av sponsorer och idrottsutövare har utgjort
3
förklaringar och bakomliggande faktorer till de olika resultat som framkommer. Forskningen bör utvecklas med studier av kvalitativ karaktär där olika människor som på olika sätt är involverade i sponsring får möjlighet att ge sin bild av sponsring baserat på erfarenheter. Detta kan bidra med ett nytt bredare perspektiv på sponsring.
Det har, som tidigare nämnt, visat sig att sponsring är ett växande ämne och många företags marknadsföringsstrategier går ut på att sponsra ett objekt som förknippas till det område man vill förknippas med. Detta för att öka till exempel kontaktnät, synlighet i media eller intäkter. Vi anser därmed att det är ett forskningsområde som i enlighet med detta fortfarande bör utvecklas. Då sponsring inom idrottsvärlden har kommit att bli en
marknadsföringsaktivitet som omsätter så stora summor pengar, så anser vi det vara lämpligt att det finns studier som går på djupet med hur arbetet med sponsring och relationer inom sponsring kan effektiviseras. På så sätt kan både idrottsföreningar samt företag som sponsrar, eller ämnar sponsra sig inom idrott, få en utvecklad grund för valet av strategier när det kommer till sponsringsarbetet.
1.3 Syfte och frågeställning
Syftet med denna studie är att få en djupare förståelse för sponsring inom idrott. Fokus ligger på relationen mellan sponsor och idrottsutövare samt idrottsförening, och faktorer som påverkar relationen.
Detta leder oss fram till två frågeställningar:
• Hur ser relationen ut mellan sponsor och idrottsutövare respektive idrottsföreningar?
• Vilka faktorer har störst inverkan på relationen?
1.4 Avgränsning
Studien avgränsar sig till elitidrottsföreningar och individuella elitidrottare i Sverige. Vi baserar studien på ishockeyföreningen Södertälje Sportklubb som kommer att användas som exempel i många av antaganden gällande lagidrott och Niklas Rainer som individuell idrottare inom alpin skidåkning men som avslutat sin karriär, samt till sponsorerna BST och Audi. BST är en sponsor till Södertälje Sportklubb, och Audi är en stor sponsor till det svenska
skidlandslaget. Inom Södertälje Sportklubb har två personer intervjuats samt en sponsor och kopplat till Niklas Rainer har en person och en sponsor intervjuats.
4
2. Teoretisk referensram
Detta kapitel är indelat i två avsnitt. I det första avsnittet ges en generell beskrivning av sponsring med teori kring sponsring, sponsring av individer och sponsring av
idrottsföreningar. I det andra avsnittet presenteras den teoretiska modell som ska användas: A-ERIK-modellen. Inom denna modell kommer olika faktorer som enligt teorin anses ha stor påverkan på sponsorrelationer tas upp, och utifrån detta formas den analysmodell som ska användas.
2.1 Sponsring
Roos och Algotsson (1996) förklarar att det finns olika typer av sponsring men att den “rena sponsringen” är den som är relevant för nutiden. Som tidigare nämnt består alltså sponsringen av krav på motprestationer med förväntad effekt. Dock är definieringarna många och det finns både likheter och skillnader i de definitioner som ges. Roos och Algotsson (1996) definierar själva sponsring som “En affärsmässig metod för kommunikation och marknadsföring som på
kort och lång sikt syftar till ökad försäljning för sponsorn. Sponsringen ska gagna alla inblandade parter och ge ett resultat som kan mätas och jämföras med på förhand uppsatta mål” (Roos & Algotsson, 1996, s. 16). Deras förklaring kan liknas med två andra teoretikers
definitioner, likheterna handlar ofta om att ett företag har något att bidra med till en motpart och att båda parter kan dra nytta av samarbetet. Att många teoretiker försökt definiera begreppet visar på att sponsring är ett ämne som är intressant och omdiskuterat.
“Sponsring är en affärsmässig överenskommelse, till ömsesidig nytta för sponsorn och den sponsrade, med syfte att uppnå väl definierade mål” (Head, 1981, s. 9).
“Sponsring är associationsmarknadsföring: en affärsmässig metod för kommunikation, marknadsföring och försäljning. Sponsring bygger på ett kommersiellt avtal mellan (normalt) två parter där ett företag betalar för kommersiella rättigheter att utnyttja en association (med t ex ett evenemang, en person, organisation, ett projekt etc.)” (Grönkvist, 2000, s. 10).
Crompton (2004) poängterar tålamod och det långsiktiga perspektivet när det gäller
sponsring, detta om sponsorerna vill kunna uppnå effekt på deras sponsorskap. Fyrberg och Söderman (2009) poängterar sponsringens nära förknippning med varumärke och att det är svårt att undkomma varumärkesteorin när man läser om sponsring. Den som sponsrar bör stötta föreningens varumärke och dess beståndsdelar och generellt anser man att sponsring bidrar med att stärka ett varumärke. Elliot och Percy (2007) menar på att det är svårt att bevisa att sponsring ger någon långsiktig effekt på företagets varumärke men trots detta väljer många företag att spendera sina intäkter på idrottssponsring. Vidare skriver Fyrberg och Söderman (2009) att företag idag är väldigt måna om sitt rykte och ansikte utåt och beroende på vilken organisation du som företag sponsrar påverkar detta företagets anseende. Enligt McDonald (1991) är sponsring ett kostnadseffektivt och värdefullt verktyg som kan vara användbart när man vill förbättra företags rykte och image med ett varsamt genomförande.
5
Biscaia, Correia, Rosado, Ross och Maroco (2013) menar att sponsringsaktiviteter i
idrottssammanhang är representabelt framhävande i marknadsföringslitteratur där sponsring kan definieras som en investering i form av kontant eller i natura i ett företag mot tillgång till den exploaterbara kommersiella potentialen, som är förknippad med det företaget. Företag som engagerar sig i sportevenemang ökar dess exponering kring varumärket och får större chans till etablering (Biscaia et. Al, 2013). Fyrberg Yngfalk (2014) stärker resonemanget då hon skriver att förknippa sig med en idrott är ett effektivt sätt för företag att öka sin
försäljning på befintliga och nya marknader. Men det är också en fördel för idrotten som blir introducerad i andra sammanhang och på nya marknader, resultatet blir att sponsorer och medier sprider intresset för idrotten som i sin tur når flera utövare samt nya konsumenter och sponsorer.
Enligt Fyrberg Yngfalk (2014) finnsdet även flera studier som visar på oönskade effekter av sponsring, det kan bland annat leda till exkludering av mindre idrotter och en favoritisering av manligt exponerade idrotter som marknadsförs mycket i media. Vidare menar författaren att kommersiellt framgångsrika idrotter och föreningar, till exempel fotboll och ishockey som också är överlägset manligt exponerade försvinner från sin ideella föreningsetik och börjar alltmer likna företagsetiken. Idrottsorganisationer har börjat rekrytera personer med näringslivserfarenhet och kommersiell erfarenhet och dessa personer tar plats på ledande positioner inom idrottsrörelsen. Risken med detta är att de nya positionerna stöter bort ideella ledare eller ledare med idrottsanknytning. Att idrottsorganisationer anammar företagsetiken kan ha en negativ effekt av den anledningen att organisationen blir allt för inriktade på vinst och utveckling och glömmer bort fokusering på idrotten, nöjda medlemmar och istället ungdomars utveckling. Exempelvis talar vissa idrottsorganisationer om kunder istället för medlemmar och om målgrupp istället för utövare. Avslutningsvis poängterar Fyrberg Yngfalk (2014) att vi inte får glömma bort att de största sponsorerna till svenska idrottsrörelsen är staten och medlemmarna inom föreningen.
2.1.1 Sponsring av individuella idrottare
Turner (1989) skriver att sponsra en individuell idrottare innebär att sponsorn tar en väldigt stor risk eftersom en skada eller formsvacka hos individen kan ha stor påverkan på
investeringen. Enligt Mårtenson (2009) så påverkas sponsringen av hur pass välkänd den individuella idrottaren är. Detta är en av hans tre punkter som enligt honom ligger till grund för varför företag väljer att sponsra enskilda individer, dem andra två punkterna handlar om vilken attraktionskraft individen har samt hur trovärdig individen verkar.
Fyrberg och Söderman (2009) påpekar beträffande riktningen på sponsring, att skillnaden mellan sponsring på individnivå och organisationsnivå är att individen är som ett eget varumärke. Organisationsnivå kan vara ett förbund, förening eller ett lag och det är dess varumärke, till exempel namnet på föreningen, som skapar sponsormöjligheterna. En annan skillnad är att på individuell nivå har en idrottsman möjlighet att på ett närmare plan
6
Enligt Roos och Algotsson (1996) är ett representabelt varumärke betydelsefullt för
konkurrensen. Speciellt då konkurrensen mellan företag och dess varumärke har ökat, vilket har gjort att sponsringen har växt allt mer. Sponsring har visat sig vara ett effektivt sätt för att visa upp sitt budskap och varumärke till omgivningen, samt bidrar till en möjlighet för företag att skapa sig en image och profil (Roos & Algotsson, 1996). Samtidigt som tidigare forskning visar på att reklam är att föredra som en sportsponsorteknik för att på så sätt öka
varumärkeskännedomen. Vilket visat sig på senare tid att sponsring är en nyckelfaktor för varumärkesbyggande och marknadskommunikation. Genom att företag sponsrar ökar de lockelsen till just deras varumärke. Exempelvis när Nike valde att sponsra och göra en
kampanj med basketspelaren Michael Jordan genom att lansera skomärket “Air Jordan”. Detta visade sky höjande resultat och ”Air Jordan” blev bästsäljande skon genom tiderna. Vilket ska betonas är att sponsring ska uppmärksammas som en värdefull resurs (Mehdi, 2017).
2.1.2 Sponsring av idrottsförening
Enligt Grönkvist (2000) är idrotten en välorganiserad och pålitlig partner att ingå avtal med, med lång erfarenhet av samarbete med näringslivet. Många individer kan förknippa sig med någon form av idrott, då de själva kan ha utövat sporten, eller deras barn, släktingar eller vänner. Man anser att idrotten även i framtiden kommer dominera sponsringens intäkter (Grönkvist, 2000).
Enligt forening.se (2018) så måste en idrottsförening först tänka ut vilka företag som skulle passa som sponsorer för föreningen. Det kan finnas tjänster, organisationer eller ståndpunkter som föreningen inte vill förknippas med. Idrottsföreningen måste också tänka ut vad man kan erbjuda i motprestation till det företag som väljer att sponsra samt prissätta sina erbjudanden. När föreningen kontaktar ett utvalt företag kan detta ske via brev eller telefon, om intresse finns måste ett avtal skrivas där det framgår vad både föreningen och företaget kommer att bidra med i samarbetet. Därefter måste relationen underhållas och förhoppningsvis utvecklas den (forening.se, 2018).
Grönkvist (2000) beskriver att alla idrottsföreningar är mer eller mindre beroende av publik. Elitföreningar med elitidrottslag tar en entréavgift men publik genererar också intäkter i form av cafeteriaförsäljning. Publik bidrar alltså med stor finansiering till verksamheten. För att publik ska intressera sig för föreningen krävs i regel att idrotten får uppmärksamhet, till exempel via pressen, radio eller TV. Idag är det en ständig kamp mellan olika idrotter och föreningar att få mest publicitet i media, det kan vara en avgörande förutsättning för att sponsorer ska bli intresserade. Det kan dock vara svårt att få eller utöka sin
mediauppmärksamhet då massmedia huvudsakligen bevakar de idrotter och föreningar som säljer bäst, i Sverige är det främst folkidrotter såsom fotboll och ishockey. Sponsring av idrottslag påverkas alltså i hög grad utav massmediala värderingar (Grönkvist, 2000).
Biscaia et. Al. (2013) anser att sponsring kan ses som ett affärsförhållande mellan en sponsor och en idrottsorganisation för ömsesidiga fördelar. Detta perspektiv innebär att en
7
för att förbättra lagkvaliteten och andra ledningsaspekter av klubben, medan sponsorn erhåller det tänkbara och immateriella fördelarna med att vara associerad med idrotten. Det finns ett flertal olika mål och fördelar som företag eftersträvar när man aktiverar sportsponsorteknik. Exempelvis kan fördelar relateras till att övervinna kulturella hinder, öka
varumärkeskännedom, underlätta positiv varumärkesbild, uppnå nya målmarknader, öka försäljningen och marknadsandelarna genom varumärkeslojalitet och skydda mot
konkurrenter (Biscaia et. Al., 2013).
Det framförs att sponsorns investering i professionella sportlag ger en god vilja bland
supportar, vilket i sin tur påverkar deras attityder och beteenden mot sponsorn. På samma sätt påstår Parker och Fink (2010) att när en relation mellan ett lag och en sponsor är etablerad, blir sponsorn medlem i ett tätt nätverk av supportar. På så sätt är det avgörande att förstå den laglojalitet supportrarna har vid granskning av företagens sponsorer (Hong, 2011). Både Parker och Fink (2010) och Hong (2011) påstår att supportar kan bidra positivt med deras lojalitet till laget och kan på så sätt överföras till sponsorns varumärke genom lagets sponsring.
2.2 A-ERIK-modellen
År 1991 skapades A-ERIK-modellen av Sponsorstrategi, som ett betydelsefullt verktyg för undersökning kring sponsring, och är sedan dess något som är under konstant utveckling. Meningen med modellen är att visa på möjligheterna kring sponsring och förklara vad det är och bör vara. Modellen grundar sig i fyra faktorer som beskrivs utifrån ett sponsorperspektiv. De fyra faktorerna är Associationer, Exponering, Relationer och Integrerad Kommunikation. Genom att tillämpa alla fyra faktorerna medför detta att sponsringen blir en allt mer effektiv marknadsföringsmetod och ger ofta den bästa utdelningen av sponsring, även om den oftast domineras av att endast användas utav exponeringsfaktorn (Jiffer & Roos, 1999).
• Association: Association är kärnan och den enskilt viktigaste faktorn inom sponsring.
Trots detta koncentrerar sig många sponsorer på hur deras varumärken kan exponeras. Association kan också användas som en direktlänk till företagets verksamhet, som exempelvis att Volvo sponsrar motorsport, Nike sponsrar atleter och DHL sponsrar röda korset (Jiffer & Roos, 1999).
• Exponering: Handlar om att sponsorn får olika exponeringsmöjligheter, detta genom
sponsrade aktiviteten. Att de får möjlighet till att visa upp sitt varumärke, logotyp eller produkt utan budskap, och detta i de flesta fall genom olika reklamsammanhang (Roos & Algotsson, 1996).
• Relationer: Sponsring medför möjligheter till att skapa viktiga relationer. Det är de
definierade målgrupperna som ligger till grund för de valda sponsringsaktiviteterna och bör utgöra ett gemensamt intresse för den valda aktiviteten (Roos & Algotsson, 1996). Enligt författarna kan relationer skapa olika dimensioner av sponsring och genom olika aktiviteter öka sammanhållningen inom företaget.
• Integrerad kommunikation: För att få ett lyckosamt sponsorskap är det viktigt med
ett bra förhållande mellan den sponsrade och sponsorn. Samtidigt som
8
utvecklas inom detta är det även viktigt att ha ett uppstaplat mål av sponsorprojektet, vilket bidrar till möjligheten att utvärdera ens resultat (Jiffer & Roos, 1999).
Modellen i sig är även ett bra verktyg för utvärdering efter att ett sponsorsamarbete är slutfört eller för att öka försäljning genom att använda sponsring som marknadsföringsverktyg (Roos & Algotsson, 1996).
Figur 1. A-ERIK modellen (Jiffer & Roos, 1999, s. 64).
2.2.1 Association
Jiffer och Roos (1999) menar att association är den enskilt viktigaste faktorn för företag som väljer att sponsra sig inom idrott. Med association menas möjligheten att, genom de känslor och värderingar som finns kopplade till en viss idrott eller ett visst evenemang, kunna associeras på ett positivt sätt till den idrott eller det evenemang som sponsras. Genom att ett företag associeras till en viss idrott eller liknande, så finns det en stor chans att exempelvis TV-tittare eller publik på plats förknippar företaget eller varumärket till något som de tycker om och på så sätt får en positiv attityd mot detta (Jiffer och Roos, 1999).
2.2.1.1 Prestation
Jiffer och Roos (1999) belyser även vikten av prestation vid sponsring inom idrott, främst när det handlar om association. När ett företag sponsrar ett idrottslag eller en individuell
idrottsutövare, så förväntar de sig en viss idrottsprestation. Det är denna prestation som företaget ofta vill associeras till.
Grönkvist (2000) skriver att idrottssponsring kan liknas med dagspressen och den så kallade upplagespiralen vilket innebär att en tidning går dåligt och tappar läsare och därmed
annonsörer. Intäkterna minskar men också intresset för tidningen och prenumeranter väljer att avsluta sina prenumerationer. Detta kan liknas vid idrotten och faktorn prestation. Om ett
9
duktigt etablerat lag eller förening i sin helhet underpresterar, till exempel åker ur en division, misstänks för dopning eller liknande så kan sponsorer välja att dra sig ur avtalet. Om ett lag åker ur en division kan intresset hos supportar och publik minska och intäkter både från biljettförsäljning, caféförsäljning och sponsorintäkter minskar. Laget eller föreningens
möjligheter att klättra i division igen försvåras och föreningen hamnar i en nedåtgående trend (Grönkvist, 2000).
Turner (1989) skriver om relationen med en sponsor och hur den bibehålls eller utvecklas. Han nämner att det är sällan man skriver långtidskontrakt inom sponsring, detta för att det finns många faktorer som påverkar sponsringens omfattning. Även Fyrberg Yngfalk (2014) noterar att sponsring ofta handlar om korta samarbeten, om marknaden ändras innebär det också att kostnaden för marknadsföring dras ner. Dessutom är sponsring aldrig
förutsättningslös. Vidare skriver Turner (1989) att om en sponsor drar sig ur eller väljer att på något sätt inte sponsra föreningen bör man i första hand ta reda på orsaken. Föreningen bör definiera om det går att påverka anledningen eller inte, prestation är diffust i den bemärkelsen att du kan lova sponsorn att prestera bättre till exempel under nästa säsong men om utfallet blir bättre eller ej kan föreningen inte lova. Genom att be om synpunkter känner sig sponsorn viktig och uppskattad, den prestation som går att påverka är den som sker runtomkring laget eller idrottaren och förhoppningsvis är det tillräckligt för att övertala en sponsor att förlänga eller ingå avtal (Turner, 1989).
2.2.1.2 Lojalitet
Enligt Biscaia et. Al. (2013) innebär lojalitet att en person visar engagemang och attityd. Inom sponsorsammanhang är supportrarnas involvering inkluderande när det talas om lojalitet och engagemang, eftersom de anses att det upplevda intresset och den personliga betydelsen av en idrottsaktivitet för en individ kommer bland annat från supportrarnas sida. Lojalitet är att visa engagemang och att de involverade parterna får ett byte av lojalt samarbete. Ett lojalt
beteende är ofta relaterat till en stark attityd gentemot laget eller individ där konstant engagemang och köpbeteende relaterar till sann lojalitet när en person regelbundet visar en stark inställning till ett visst varumärke och dess produkter. Det visas att lojlitetskonceptet har en positiv effekt på sponsring (Biscaia et. Al., 2013). Något som Parker och Fink (2010) och Hong (2011) hävdar är att ett större engagemang från omgivningen bidrar positivt till
attityden gentemot sponsorerna, och på så sätt kan den goda lojaliteten som framförs mot laget kan överföras till sponsorns varumärke.
2.2.2 Exponering
Exponering handlar om synlighet. Företag som sponsrar sig inom exempelvis idrott, gör detta oftast genom att synas så mycket som möjligt i samband med de olika evenemang som är relevanta för dem. Exponering kan på så sätt ses som en förutsättning för att association över huvud taget ska fungera, då det är genom att varumärket syns eller hörs som det kan
associeras till något. Således blir möjligheten till exponering en av de viktigaste faktorerna för företag när de ska sponsra sig. Rent praktiskt innebär detta ofta att företag exponerar sitt
10
varumärke i form av exempelvis en logotyp genom event på arenor, på skyltar och på kläder. Exponering kan även ske på TV, tidning och radio (Roos och Algotsson, 1996).
2.2.3 Relationer
Roos och Algotsson (1996) lyfter att det inom sponsring finns stora möjligheter till att skapa relationer. Den vanliga typen av relationer som uppstår inom sponsring, är den där ett företag sponsrar en idrottsförening eller individuell idrottare och på så sätt och på så sätt får möjlighet att exponera sitt varumärke, samtidigt som sponsorobjektet i utbyte ofta får pengar för att kunna bedriva sin verksamhet. Relationer kan även uppstå genom att sponsrande företag delar vid olika event och tillställningar, och därigenom får upp ögonen för andra företag att starta samarbeten med. Dessa event kan på så sätt ses som en mötesplats för olika företag där nya relationer kan bildas, och där företag till och med kan få tillgång nätverk som annars kan vara svåra att komma åt (Roos & Algotsson, 1996).
2.2.3.1 Förtroende och engagemang
Axelsson och Agndal (2012) lyfter beträffande relationer att förtroende mellan två parter byggs genom att den ena parten undersöker hur pass bra den andra parten har uppfyllt det som förväntas av den. Detta baseras dels på personlig tillit till representanter hos den andra parten. Dock består inte tilliten enbart av ett socialt utbyte, utan är även knuten till motpartens
resurser och utförda prestationer. Ju mer intensivt och ju större det fysiska utbytet är, desto större sannolikhet är det att ett socialt utbyte byggs upp, och desto starkare kan på längre sikt förtroende och tilliten bli (Axelsson & Agndal, 2012).
Enligt Wong och Sohal (2002) är förtroende ett viktigt kriterium för att förstå sig på relationer mellan företag eller andra aktörer, och är en grundläggande byggsten i en relationsmodell. Förtroende definieras i detta sammanhang som en parts tro och tillit på den andra partens ord, och på att det kommer att prestera dom som förväntas av den, vilket kommer att leda till positiva resultat. Vidare menar författarna att det positiva resultat som potentiellt kommer ur en relation mellan två parter, leder till ett ökat förtroende samt en vilja att relationen ska fortgå. Detta leder i sin tur till ett ökat engagemang (commitment) mellan parterna, som har ett positivt samband med förtroende och relationskvalitet (Wong & Sohal, 2002).
Wong och Sohal (2002) åskådliggör vidare engagemang som, precis som förtroende, är en viktig och grundläggande aspekt för förståelse av relationsmarknadsföring. Författarna undersöker sambandet mellan förtroende, engagemang och relationskvalitet, och hade inledningsvis utgångspunkten i att det finns ett samband mellan dessa. Författarnas syfte var att komma fram till vilken nivå dessa faktorer påverkar varandra, genom att undersöka ett antal hypoteser som rör dessa faktorer på konsumenter. Wong och Sohal (2002) kommer fram till att för att ha en hög kvalitet på relationen, i detta fall mellan köpare och säljare, så är det väldigt viktigt att köparen har ett stort förtroende för säljaren och känner sig engagerad till den. Ett högre engagemang leder även till en större vilja för parterna att få relationen att fungera och vara ömsesidigt gynnsam (Wong & Sohal, 2002).
11
Farrelly och Quester (2003) undersöker i en studie sponsorrelationer, och aktörernas vilja att förnya eller förlänga dessa relationer, utifrån agentteori där relationen beskrivs som principal- och agentförhållanden. Författarna menar att sponsring har blivit ett stort medel för
marknadskommunikation, och därmed blir kopplingen till principal- och agentförhållande naturligt. Vidare undersöker författarna sambandet mellan engagemang, förtroende och sponsring. Engagemang definieras i detta sammanhang som sponsorns villighet att göra kortsiktiga investeringar med förväntningen att få ut långsiktiga positiva resultat ur relationen. Förtroende är något som tidigare forskning belyst som en viktig aspekt inom
relationsmarknadsföring, och är en viktig förutsättning för en fungerande relation. Förtroende försäkrar sponsorn om att investeringen kommer att vara lönsam, och ger i sin tur ett
incitament till engagemang (Farrelly & Quester, 2003).
Författarna presenterar en modell där variablerna består av marknadsorientering, både hos sponsor och hos idrottsenheten, sponsorns förtroende samt sponsorns engagemang. Den kvantitativa studien gjordes på den australienska fotbollsligan, där enkäter skickades till sponsorer och klubbar. Hypotesen är att sponsorns marknadsorientering har en avgörande betydelse för sponsorns förtroende samt engagemang, och idrottsorganisationens
marknadsorientering likaså, varpå sponsorns förtroende är avgörande för engagemanget som i sin tur påverkar viljan att förnya relationen (Farrelly & Quester, 2003).
Figur 2. Hypothetical model (Farrelly & Quester, 2003, s. 355).
2.2.4 Integrerad kommunikation
Integrerad kommunikation benämner Jiffer och Roos (1999) dels som den kommunikationen som sponsorer förmedlar utåt till den stora massan via exempelvis TV, internet och radio, men dels även den kommunikation och finns mellan sponsor och sponsorobjekt, som författarna menar är minst lika viktig att arbeta med. För ett lyckosamt samarbete mellan sponsor och den sponsrade så är det viktigt att det finns en bra och tydlig kommunikation parterna emellan.
Olkkonen, Tikkanen och Alajoutsijärvi (2000) menar att när man talar om sponsring och kommunikation så är den mesta forskningen kopplad till masskommunikation. Att använda
12
sponsring som ett marknadsföringsmedel, och att nå ut till de stora massorna, är det som forskningen och teorier i stort fokuserad på och det är dit diskursen är riktad. Inom
kommunikationsperspektivet ligger dock interaktions- och nätverksperspektivet väldigt nära varandra då båda relaterar till relationer och interaktioner mellan två parter samt relationer för att bygga upp nätverk av relationer. När sponsring studeras som en relation eller ett nätverk, det vill säga som en dyad bestående av en sponsor och ett sponsorobjekt, blir det naturligt att man talar om kommunikation som ett medel för dessa två parter att nå varandra och komma överens om saker. Att denna kommunikation är välfungerande, menar författarna är viktigt för relationens överlevnad. Vidare så är det i denna kommunikation viktigt att lägga vikt vid de individuella förmågorna som finns i organisationerna. I den kommunikation som sker inom och utanför organisationen, och i ett nätverk, så är det individer som interagerar med varandra och därför är det viktigt att ta interpersonell kommunikation i beaktande (Olkkonen et. Al. 2000).
2.2.4.1 Målkonvergens
Vidare lägger Jiffer och Roos (1999) vikt vid att parterna som ingår en sponsorrelation har tydliga gemensamma mål att utgå från för att se till att man arbetar på ett så enhetligt sätt som möjligt. Att parterna är medvetna om varandras individuella mål är också viktigt för ett lyckat samarbete.
Farrelly och Quester (2005) presenterar i en annan studie sitt resultat ur intervjuer som de gjort på sponsorer, där man undersökt faktorer som har betydelse för sponsringsrelationen. De faktorer som belyses är främst engagemang, förtroende och målkonvergens. Målkonvergens beskrivs som två parters medvetenhet om varandras mål, samt deras förmåga att samarbeta i detta avseende. Resultatet visade att denna faktor var något som inte värderades högt bland sponsorerna. En sponsorrelation har potentialen att bli en stark relation, eller en allians, mellan två parter där båda parterna kan dra stor nytta om de tar en stark position i denna relation. Dock menar författarna att det finns stora hinder för detta idag då det ofta finns brister i samarbetet som har med målkonvergens att göra. Ofta sätts inte tydliga mål vid ett tidigt skede som gör att parterna är medvetna om och arbetar på ett enhetligt sätt, och detta gör att sponsringen ofta inte uppnår sin fulla potential i form av goda resultat för båda parterna (Farrelly & Quester, 2005).
2.3 Teorisammanfattning och analysmodell
A-ERIK-modellen har valts som utgångspunkt för vår teoretiska genomgång samt
analysmodell. Utifrån de faktorer som ingår i den (association, exponering, relationer och integrerad kommunikation) vill vi undersöka vad sponsorer lägger störst vikt vid då de väljer sponsorobjekt, samt vad både sponsorer och sponsorobjekt värderar högst när det gäller deltagande i sponsorrelationer. Vidare har andra faktorer som framkommit i teorisökningen presenterats: prestation, lojalitet, förtroende, engagemang och målkonvergens. Dessa kan ses som underfaktorer till A-ERIK, och används dels i teorin för att ge en fördjupad förståelse för de olika faktorerna i modellen, och dels för att utveckla resultatet från empirin och möjliggöra en djupare diskussion kring de olika faktorerna. De olika underfaktorerna har delats in under
13
faktorerna i A-ERIK-modellen, i enlighet med vilken del av modellen de berör. Prestation och lojalitet faller således under association, då prestationen som tidigare nämnt enligt Jiffer och Roos (1999) är viktig för att den potentiella målgruppen ska associera varumärket till något positivt, och lojalitet mot en viss förening eller idrottare kan överföras till ett visst varumärke och således också associera idrotten till varumärket, som Parker och Fink (2010) nämner. Förtroende och engagemang, som enligt Wong och Sohal (2002) är en viktig del i
relationsmarknadsföringen, faller naturligt under relationer. Målkonvergens, som både Jiffer och Roos (1999) samt Farrelly och Quester (2005) tar upp som en viktig faktor i
kommunikationen mellan parterna, faller under integrerad kommunikation.
Följaktligen består vår analysmodell av faktorerna association, exponering, relationer och
integrerad kommunikation, som främst används för att undersöka sponsorernas motiv till att
sponsra, samt faktorerna prestation, lojalitet, förtroende, engagemang och målkonvergens, som används för att djupare undersöka vad både sponsor och sponsorobjekt värderar högst för en fungerande sponsorrelation.
14
3. Metod
Detta kapitel inleds med en motivering till metodens valda ämne. Därefter följer en redogörelse för den kvalitativa metod som används genom intervjuer, detta för att besvara studiens syfte och frågeställning. Efterföljande avsnitt redogör för intervjuguiden,
transkribering, metodkritik och trovärdighet. Avsnittet avslutas med en källkritisk redogörelse.
3.1 Ämnesval
Då samtliga författare studerar Management in sport and recreation var det ett givet val att inrikta vår kandidatuppsats mot idrott, detta i kombination med marknadsföring gav det oss ett bra utgångsläge för ämnesbakgrunden. Att valet sedan föll på sponsring uppstod relativt naturligt då det är ett intressant ämne inom marknadsföringen, detta förslag diskuterades fram utan större vetskap om tidigare forskning. Det visade sig efter närmare granskning att ämnet var relativt omdiskuterat och redan utforskat, men forskningen kretsar främst kring sponsring och event samt sponsring som kommunikationsmedel. Sponsring i form av relationer visar sig vara ett tämligen outforskat område, till vilket vi hoppas kunna ge ett bidrag.
Att vi sedan valde att studera Södertälje Sportklubb som är en ishockeyförening, samt Niklas Rainer, som har varit en framgångsrik alpinskidåkare, baseras dels på privata kontakter, och dels på att det är personer som har flerårig erfarenhet av sponsring och därmed kan ge oss en verklighetsbaserad uppfattning av ämnet. Därtill har även sponsorerna Audi och BST
studerats för att ge en annan synvinkel på sponsringen, och få ett bredare perspektiv på hur sponsringen fungerar och hur relationerna ser ut. Med detta som bakgrund hoppas vi kunna få en bra bild av två skilda idrottsvärldar men som ändå har en nära och avgörande relation till sponsorer.
3.2 Metodval
I och med vårt metodval hoppas vi kunna upptäcka och definiera faktorer som bidrar till en god relation mellan idrottsförening och sponsor. Nyckelbegreppen sponsring och relationer kommer vara centrala under metoden och kommande analysens gång och dessutom kommer liknelser och jämförelser antydas mellan individuella idrottare och lagidrott för att om möjligt få en bredare perspektiv på sambandet mellan nyckelorden. Enligt Bryman & Bell (2013) finns det två olika metoder som tillvägagångssätt, kvantitativ metod och kvalitativ metod, att vi valde den sistnämnda föll sig naturligt. Grunden till valet av ansats har att göra med vårt tillvägagångssätt för att få svar på våra forskningsfrågor, detta genom intervjuer. Bryman & Bell (2013) tar upp vissa steg som utgör den kvalitativa metoden, bland annat att
undersökningsplatser och personer som är relevanta ska väljas, generella frågor ska ställas, datainsamling ska ske samt tolkning av den insamlade datan. Den kvalitativa metoden stämmer överens med vårt tillvägagångssätt som ligger till grund för antagandet och inga andra antaganden har gjorts innan studien utförts. Vi är dock medvetna om att våra generaliseringar inte behöver vara generella för alla idrottsföreningar eller individuella idrottare.
15
Bryman (2002) belyser att ansats i en studie kan vanligtvis handla om induktiv eller deduktiv ansats. En induktiv ansats, som kallas för upptäckandets väg utgår från grundad teori eller teoribildning på empirisk grund. Undersökaren utgår från den empiri som samlats in från enskilda fall och påstår ett samband som uppkommit. Den rymmer insiktsfulla empiriska generaliseringar men är också riskfylld av den anledningen att forskaren gör en allmän sanning av en samling personliga uppfattningar. Induktiv ansats bygger på att skapa en ny generell kunskap utifrån empirin och den problemställning som ställs behöver ej vara
förankrad i teori utan kan skapas utifrån personliga iakttagelser (Bryman, 2002). En induktiv ansats brukar kopplas ihop med ett kvalitativt synsätt eftersom synsättet bygger på att tolka och förstå. Kvalitativa studier tillämpar ofta en naturalistisk synvinkel, vilket innebär att forskaren eftersträvar att samla in data från naturliga situationer och miljöer. Det andra perspektivet är en deduktiv ansats som kopplas samman med kvantitativ metod eftersom synsättet tittar på förhållandet mellan teori och praktisk forskning, där tyngden ligger på teoriprövning. Denna metod använder statistiska och kvantifierbara resultat som
enkätundersökningar eller slumpmässiga försök, som forskare inom en kvantitativ metod eftersöker man bevis och mätbara resultat (Bryman & Bell, 2013)
Enligt Patel och Davidson (2011) kan en kvalitativ studie beskrivas som en forskningsmetod där man samlar in “mjuk” data, detta kan bland annat vara i form av kvalitativa intervjuer och tolkande analyser, ofta verbala analysmetoder av textmaterial. Som forskare vill man förstå intervjupersonens uppfattningar om omvärlden.
Det som ligger till bakgrund för val av metod, i detta fall kvalitativ metod har med
problemformuleringen att göra. Eftersom studiens frågeställningar handlar om att tolka och förstå människors upplevelser bör en kvalitativ metod användas.
3.3 Datainsamlingsmetod
Förutom att söka information i artiklar, litteratur och elektroniska källor har vår primärdata samlats in genom intervjuer, vissa intervjuer har gjorts över telefon och mail och vissa har genomförts fysiskt på plats med intervjupersonen. Intervjuerna har genomförts på Stefans Gråhns som är ishockeyspelare i Södertälje Sportklubbs A-lag, intervjuer har även genomförts på föreningens marknadsansvarig Magnus Karlsson samt Jonathan Berge, ekonomichef vid företaget BST som är en stor sponsor till föreningen. Vidare har vi intervjuat en individuell idrottare på telefon, Niklas Rainer som har varit högt meriterad inom alpinskidåkning men han är inte aktiv idag, samt Audi som dels var en sponsor till honom men också en generellt stor sponsor till Svenska Skidförbundet.
3.3.1 Intervjuer
Bryman och Bell (2013) framför att det inom kvalitativa studier sällan förekommer att man applicerar telefonintervjuer, utan det förekommer snarare inom surveyundersökningar. Det framställs en del fördelar med varför man ska tillämpa sig av telefonintervjuer. En aspekt är kostnader, om man befinner sig på olika orter och det är geografiskt sett långt avstånd mellan
16
varandra. En annan aspekt är känsligheten, ska man framföra känsliga frågor kan det vara lättare via telefonintervju samt lättare för respondenten att svara. Men det finns även nackdelar beträffande telefonintervju. Det är svårare att se kroppsspråket vilket kan vara en fördel då en del frågor kan väcka och visa känslor. Samt att det kan uppstå dålig täckning och störningar samt att det är enklare att skynda på en intervju om man vill avsluta den snabbare genom telefon snarare än personligt möte (Bryman & Bell, 2013).
Vi har valt att genomföra semi-strukturerade intervjuer då valet föll på att ha en mer öppen intervju som lämnade mer frihet till flexibilitet i intervjun, för intervjupersonen samt den som intervjuar. Enligt Bryman och Bell (2013) är semi-strukturerade intervjuer där den som utför intervjun utgår från en intervjuguide, men ger samtidigt intervjupersonen en frihet att utforma svaren på sitt eget passande sätt. Intervjun är mer öppen och flexibel och behöver inte följa intervjuguiden strikt. Man lämnar utrymme för intervjupersonen att svara och ta upp teman de själva anser vara relevant och intresserade av, vilket kan öppna upp för ett bredare perspektiv av intervjuns resultat (Bryman & Bell, 2013).
Det finns tre punkter som är viktiga att tänka på när man genomför en intervju enligt Olsson och Sörensen (2011).
1.Att det skapas ett klimat där intervjupersonen känner sig samarbetsvillig och är i centrum. 2.Intervjupersonens information måste vara pålitlig så att det inte framkommer irrelevanta faktorer som påverkar.
3.Det måste finnas tillämplighet från de svar som fås under intervjun, att svaren kan förknippas till frågorna som framkommit under intervjun (Olsson & Sörensen, 2011). De intervjuer som vi genomfört var samtliga semi-strukturerade och utgick ifrån en intervjuguide. Två intervjuer har genomförts på plats, två över telefon och en över mail. Samtliga respondenter har godkänt att de kommer att nämnas vid namn i uppsatsen, det vill säga att de inte är anonyma. Vidare har samtliga intervjuer spelats in och transkriberats, vilket även det har godkänts av respondenterna.
3.3.1.1 Etiska överväganden
När en företagsekonomisk undersökning ska äga rum finns det ett antal grundläggande etiska principer som är viktiga att ta hänsyn till. Dessa är:
• Informationskravet: forskaren ska informera syftet med undersökningen och framföra vilka moment/steg som ingår i undersökningen.
• Samtyckeskravet: här ska intervjupersonerna vara väl medvetna om att deltagandet är frivilligt och att dem kan avbryta när som om så önskas.
• Konfidalitets- och anonymitetskravet: personuppgifter ska behandlas med största möjliga konfidalitet, att deltagarnas uppgifter ska förvaras så att det inte kommer fram eller går att få tag i att det är just deras deltagande i undersökningen.
• Nyttjandekravet: personuppgifter som samlas in ska endast förbrukas till forskningsändamål.
17
• Falska förspeglingar: forskaren får inte ge vilseledande och falsk information angående undersökningen (Bryman & Bell, 2013).
När vi ringde runt och bokade in intervjuerna informerade och beskrev vi för våra intervjupersoner vad studien kretsade kring för område samt vilka frågeställningar vi var intresserade av eller vilket tema dem ungefär följde, för att höra om de själva ansåg sig lämpade för denna undersökning och ge dem tid att förbereda sig. Samtidigt som vi ringde runt och bokade in intervjuerna frågades personerna om de ville vara anonyma och om deras namn kunde få användas i studien, vilket inte skulle vara ett problem om så var fallet men alla gick med på att detta var okej. När själva intervjuerna ägde rum upprepades studiens syfte för samtliga intervjupersoner. Det framfördes även vilka större teman vi tänkt följa under
intervjuns gång, som var introduktion, sponsring och relationer. Därefter fick
intervjupersonerna frågan om intervjun kunde spelas in men även om det fanns frågor som kom upp som de inte ville/kunde svara på så var det bara att säga det så gick vi vidare.
3.3.2 Val av respondenter
Valet av respondenter grundas till stor del på att personerna har lång erfarenhet av sponsring på olika sätt. De sponsorer som har valts för intervjuer har lång erfarenhet av sponsring inom idrott, och det har varit en betydande marknadsföringsaktivitet för dem. Vi hoppades därmed få ut nyttiga svar och bra information ur ett sponsorperspektiv på hur relationen ser ut. Beträffande idrottsutövarna samt idrottsföreningarna, så har vi även här beaktat vikten av erfarenhet inom det studerade området. Vi har valt att fokusera på en förening samt en idrottsutövare på elitnivå, just för att vi därmed kan utgå från att personen har erfarenhet av sponsring. Valet grundas även i att ge en så bred och nyanserad bild så möjligt. Genom att utgå från en föredetta individuell idrottare på elitnivå (Niklas Rainer), en idrottsförening (Södertälje Sportklubb), en sponsor till dem (BST) samt en stor sponsor till skidlandslaget (Audi), så är förhoppningen att kunna få en välgrundad empirisk insamling med flera olika perspektiv och synvinklar baserad på skilda erfarenheter och uppfattningar om sponsring. Detta ger oss även en möjlighet att göra en indelning mellan föreningsidrott och individuell idrott. Studiens syfte är dock, som tidigare nämnt, inte att göra en jämförelse mellan dem två, utan att ge en nyanserad bild av ämnet där eventuella skillnader och likheter som kommer upp kan komma att diskuteras.
Vidare grundar sig valet av respondenter även på interna kontakter, både inom lagidrott och individuell idrott. Dessa kontakter kunde vidare förmedla andra viktiga och avgörande kontakter för vår studie, såsom kontaktuppgifter till sponsorer. Valet kan beskrivas som ett bekvämlighetsurval som Bryman och Bell (2013) uttrycker det, då respondenterna fanns lättillgängliga för oss. Men det kan även klassificeras som ett snöbollsurval, vilket är i liknelse med det tidigare urvalet men snöbollsurval baseras på att man får kontakt med ytterligare respondenter med hjälp av redan kontaktade personer. Det lättillgängliga
kontaktnätet medförde att vi endast behövde kontakta de två individuella idrottarna en gång innan intervjun genomfördes. Händelseförloppet såg även likadant ut vid idrottsföreningen och dess sponsorerna. Vid kontakt med en spelare i studiens valda ishockeylag, kunde denne respondent förmedla kontakt med marknadsansvarig inom föreningen samt med en av
18
3.3.3 Utformande av intervjuguider
Enligt Bryman och Bell (2013) innebär en intervjuguide att det framhålls frågor som ska täcka det område intervjuaren är i behov av och att dem rymmer flexibilitet för att få så klar bild som möjligt av intervjupersonens värld. Vilket kan hjälpa genom att ta inslag från dessa fem punkter:
• Skapa en struktur som följer en röd tråd av frågorna men var beredd att ändra ordningsföljden av frågorna under intervjuns gång.
• Utforma teman/intervjufrågor som är till hjälp för svaren på studiens frågeställningar.
• Anpassa språket så det är begripligt för intervjupersonerna.
• Fråga inte ledande frågor.
• Glöm inte bort att fråga om intervjupersonens bakgrund, för att på så sätt få in svaren i ett sammanhang (Bryman & Bell, 2013).
Råden som tas upp ovan var något som vi utgick ifrån när våra intervjuguider utformades. Det skapades en intervjuguide (Bilaga 2) som är avsedd för sponsorer medan den andra
intervjuguiden (Bilaga 1) är utformad för individuella idrottarna och till idrottsföreningen. Intervjufrågorna har baserats på den teoretiska referensramen och frågeställningarna. Vi har valt att öppna upp samtliga intervjuer med frågor som vad deras titel är samt lite en
beskrivande bakgrund till deras karriär och erfarenheter inom området. Denna introduktion öppnar upp samtalet och skapar en överblicksbild av intervjupersonens bakgrund. Enligt Bryman och Bell (2013) är det betydelsefullt att ge utrymme till intervjupersonen så att denne får visa sin verklighet och därför valdes öppna frågor istället för ledande, detta bidrar till att intervjupersonen får ta upp vad den känner samt anser är viktigt beträffande de olika
områdena.
3.3.4 Operationalisering
Baserat på den teoretiska genomgången har ett antal faktorer som tros ha en inverkan på sponsorrelationer identifierats. För att undersöka dessa faktorers verkliga inverkan, så har faktorerna operationaliserats till ett antal intervjufrågor som besvaras av respondenterna. Inledningsvis ges det utrymme för respondenterna att berätta om sig själva, om sin bakgrund och erfarenhet av sponsring samt om deras generella uppfattning om sponsring och motiv bakom den, och i dessa frågor har utångspunkten varit de beskrivningar av sponsring som givits i teorikapitlet samt A-ERIK-modellen (Jiffer & Roos, 1999). Därefter får
respondenterna berätta om sina nuvarande sponsorrelationer, motiv till dem samt vad respektive part får ut av relationen. Sedan kommer två frågor om faktorn engagemang, där både sponsorn och sponsorobjektet får svara på hur de ser på respektive parts engagemang i relationen, följt av två frågor om förtroende där respondenterna berättat om respektive parts förtroende för den andre parten. Dessa frågor har utgångspunkt i både Farrelly och Quester (2003) samt Wong och Sohal (2002). Därefter kommer en fråga om kommunikation, och hur respondenterna upplever att den eventuellt kan förbättras i relationen, vilket Olkkonen et. Al. (2000) lyfter som en viktig faktor för sponsring. Detta följs av en fråga kopplad till
19
den andre partens mål. Detta för att få en uppfattning om hur integrerade parterna är i varandras mål, som nämns av Farrelly och Quester (2005). Därefter följer en fråga om supportrarnas lojalitet (Biscaia et. Al., 2013), en fråga om prestationens betydelse för
sponsorn (Grönkvist, 2000) samt vilken av de nämnda faktorerna som respektive part värderar högst.
3.3.5 Transkribering
För att bättre kunna minnas detaljer i de intervjuer som gjorts har transkribering valt att genomföras, vilket innebär att svaren från intervjupersonen skrivs ned ordagrant. I samtyckte med intervjupersonerna kommer intervjuerna att spelas in. Vi valde att skriva transkriberingen på datorn för att snabbare kunna sammanfatta intervjupersonens ord, detta i samband med att inspelningen gav oss mer tid att verka intresserad och uppmärksam under intervjuns gång samt gav oss möjlighet att ställa följdfrågor. Genom att sammanfatta intervjupersonens uttalande ordagrant minimeras risken att förvränga eller omvända information till författarnas fördel. En medeltid på de intervjuer som genomförts uppskattas till 35 minuter men enligt Bryman och Bell (2013) så finns det ingen gräns för hur lång tid en kvalitativ intervju kan pågå.
Enligt Bryman och Bell (2013) är det viktigt att fokus ligger på det intervjupersonerna har att säga, detta för att transkriberingen ska bli trovärdig och kunna beaktas i en analys senare i studien. Språket i en intervju är talspråk men genom en transkribering kan man överföra svaren och talspråket till ett skriftspråk (Bryman & Bell, 2013).
3.4 Metodkritik
Det finns en del kritik kring valet av kvalitativ metod. Kvantitativa forskare uttrycker kvalitativ metod med att vara för subjektiv, vilket Bryman och Bell (2013) uttrycker som att resultatet bygger i alldeles för stor utsträckning av ogenomtänkta och virriga uppfattningar från forskarens sida om vad som anses vara viktigt och betydelsefullt, även riktat mot det personliga och nära förhållandet som skapas med undersökningspersonerna. Det är ett mer öppet undersökningssätt och man kan i efterhand specificerar frågeställningar som medför att den som läser får skapa sig en uppfattning om informationen till just det valda området. Inom kvalitativ forskning anses forskaren själv vara det mest betydelsefulla redskapet vid
datainsamlingen. Intervjupersonerna är mer påverkningsbara och kan styras mot vissa riktningar. Vi har försökt minska risken för detta genom att inte snedvrida och misstyda intervjupersonernas svar samt genom att ställa öppna frågor ges personen i fråga chans till att visa sin bild av vad som är viktigast att få fram i frågan inom det området. Samtidigt har det tagits hänsyn till noggrannhet med att få intervjupersonen att känna att den känner sig som mest betydelsefull i stunden och inte påverkas av hur frågorna ställs, utan tala med ett lugnt och anpassat tonläge.
Enligt Bryman och Bell (2013) kan kvalitativa studier med öppna intervjuer, som ofta är mer begränsade till ett fåtal respondenter, ge ett mer ostrukturerat resultat än kvalitativa studier som dels ger mer konkreta svar, och dels baseras på ett större antal respondenter. Detta leder
20
till att det kan bli svårt att få ut ett resultat som ger en generaliserad bild som kan ge
uppfattningar av verkligheten. Detta har beaktats i samband med metodval, men vi anser att längre och mer omfattande intervjuer med ett fåtal respondenter möjliggör en mer djup förståelse för ämnet som studeras.
3.5 Trovärdighet
Respondenter har, som tidigare nämnt, valts ut baserat på deras erfarenhet av sponsring både som sponsor och som sponsorobjekt. Utifrån deras erfarenhet, upplevelser och uppfattningar av sponsringen i stort, och främst av den relation som vi studerar, hoppas vi kunna få
kärnfulla svar från intervjuerna som kan hjälpa bygga en välgrundad empiri. Därigenom hoppas vi kunna erhålla en verklighetsbaserad uppfattning av ämnet som kan besvara våra frågeställningar på ett trovärdigt sätt.
Bryman och Bell (2013) beskriver att det är viktigt att studien i sig är trovärdig om resultatet ska kunna tillföra något till befintlig forskning. Inom metodlära pratar man om reliabilitet som betyder tillförlitlighet och validitet som betyder giltighet, reliabilitet och validitet kan
användas som kriterier för en intervjus kvalitet (Bryman & Bell, 2013).
Bryman och Bell (2013) beskriver båda begreppen reliabilitet och validitet. Reliabilitet handlar om tillförlitligheten att resultatet skulle bli detsamma om man genomförde undersökningen på nytt eller om det påverkas av tillfälliga händelser. Reliabilitet är mest aktuell vid en kvantitativ studie där man vill uppnå hög reliabilitet för att resultatet ska bli så trovärdigt som möjligt. Validitet handlar om att bedöma om de resultat som hämtats in från en undersökning, hänger ihop eller inte. Validitet kan vara ett svårdefinierat begrepp, men i grunden handlar det om att kunna hantera och diskutera eventuella fel som uppstår i
undersökningen och att man endast mäter det som man är relevant att mäta (mdh.se, 2014). För att nå hög validitet har vi försökt specificera nödvändiga termer och metoder för detta område. Den kvalitativa metoden anser vi är relevant för de område som vi avsett att mäta och metoden har givit oss möjlighet att samla in vår data på relevant sätt, genom intervjuer.
Intervjuguiden har arbetets fram under en längre tid för att de inkomna svaren verkligen ska ge oss relevant data för undersökningen. Vi har även hanterat och diskuterat de fel som har och kan uppstå med undersökningen, Bryman och Bell (2013) noterar att kvalitativa studier som bygger på tolkningar är hårt kritiserade på grund av den personliga insamlingen och bearbetningen av information. Samtliga delar ovan har legat till grund för att nå så hög validitet som möjligt men vi är medvetna om att vi kan vara långt ifrån sanningen.
Validitet och reliabilitet används främst vid kvantitativa metoder men enligt Bryman och Bell (2013) kan man använda reliabilitet och validitet inom kvalitativ studie för att beskriva hur datainsamlingen fungerar. Även om begreppen framförallt florerar inom kvantitativa studier har de börjat etableras mer även inom den kvalitativa metoden. Vidare skriver författarna att två andra kriterier istället för reliabilitet och validitet kan användas inom den kvalitativa metoden, äkthet samt trovärdighet, dessa kriterier kan istället bedöma kvaliteten i en kvalitativ undersökning.
21
För att skapa trovärdighet har vi spelat in de intervjuer som skett över telefon och vid personligt möte, detta i samtycke med respondenterna. Detta gav oss möjlighet att
sammanställa en transkribering av vad som sagts. Intervjuguiderna finns som bilagor till den färdiga uppsatsen för att läsaren ska kunna ta del av de frågor som ställts men även om läsaren själv vill genomföra liknande studier med samma eller jämförbara resultat. Förutom
trovärdighet menar Bryman och Bell (2013) på att en kvalitativ analys bör ta hänsyn till äkthet, vilket menas med att studien ger en rättvis och tillförlitlig bild av olika uppfattningar och tyckanden hos studiens respondenter. Vidare skriver författarna att det finns risk för tolkning av svaren som präglas av författarnas subjektivitet. För att motverka detta har
författarna strävat efter en objektiv och öppen tolkning där samtliga författare tagit del av alla transkriberingar och tillsammans diskuterat fram en tolkning. Noterbart är att samtliga
respondenter har upplevts trovärdiga och givit personliga uppriktiga upplevelser, detta har underlättat arbetet och diskussionerna om trovärdighet och äkthet.
3.6 Källkritik
Övervägande information till den teoretiska referensram som tagits fram grundar sig från framtagen litteratur, ett kritiskt anseende på den befintliga litteraturen är att majoriteten av den är skrivna i slutet av 1990-talet. Trots detta har det bestämts att litteraturen ska användas, detta beror främst på att ingen nyare litteratur har ersatt den gamla och därav gjordes
bedömningen att den fortfarande är relevant. De elektroniska källorna som används har många sin grund i den äldre litteraturen. Däremot har försök till att stödja upp litteraturen gjorts med mer aktuella och nutida artiklar. Primärdatat utgörs av intervjuer som utförs på våra fem intervjuobjekt, svaren från intervjuerna anses vara riktiga och rimliga, då vi ser att
intervjupersonerna får vinning av att ge korrekta svar. Dock kan inte respondenternas svar ifrågasättas då det är deras uppfattningar om ämnet.
22
4. Empiri
I detta kapitel presenteras resultatet av den empiriska insamlingen. Inledningsvis ges en kort presentation av samtliga intervjupersoner samt sponsorföretag. Därefter presenteras resultatet av intervjuerna, där en indelning gjorts med två huvudrubriker: sponsring av idrottsförening och sponsring av individuella idrottare.
4.1 Presentation av respondenter
Audi - Audi Sverige är en del av Volkswagen Group Sverige AB, ägs huvudsakligen av
Volkswagen sedan år 1965 och är en av världens största biltillverkare. Vi har intervjuat Niklas Henning som jobbar som Sponsor Event Manager på Audi Sverige. I Sverige riktar de sig främst mot vintersport då deras strategi är att synas i vintersport och har sponsrat svenska alpina skidlandslaget sedan år 1997. Audi AG, som är det internationella företaget, är även sponsor till tyska skidlandslaget sedan 1980-talet.
BST – Berges Schakt och Transport AB (BST) är verksamma inom branschen schakt och
transport och startades 2001 som egen firma av Johan Berge. År 2005 övergick man till aktiebolag och idag har man ytterligare två delägare. BST är lokalt beläget i Södertälje och har på kort tid expanderat kraftigt. Vår intervjuperson är en av företagets delägare och ekonomiansvarig, Jonathan Berge.
Niklas Rainer – En före detta meriterad alpin skidåkare. Niklas har en tolvårig karriär bakom
sig på hög nivå där han tävlade i Europa- och världscuplaget, vilket har medfört att han har haft ett antal sponsorer i samband med sin karriär. Hans moderklubb är IFK Borlänge och han har representerat klubben från början till slut. År 2013 lade han skidkarriären åt sidan och började arbeta som tränare åt världscuplaget och sedan skidtränare på Malungs
skidgymnasium.
Magnus Karlsson – Har en bakgrund som fotbollsspelare i Kalmar FF, studerat
marknadsföring samt organisation och ledarskap vid Kalmar universitet. Han har en bakgrund som säljare men är sedan sex år tillbaka verksam som marknadschef hos Södertälje
Sportklubb. Han har hand om kommunikationen med samtliga sponsorer.
Stefan Gråhns – Meriterad ishockeyspelare med flera klubbar bakom sig, idag aktiv i
Södertälje Sportklubbs A-lag som även är hans moderklubb. Assisterande kapten och har nära kontakt med samtliga inom idrottsföreningen.
4.2 Sponsring av idrottsföreningar
På frågan hur viktig sponsringen är för Södertälje Sportklubb svarar Karlsson att den är oerhört viktig och en avgörande intäkt för föreningen. Han uppger att sponsringen står för cirka ⅓ del av omsättningen. De sponsorpengar som kommer in berättar Karlsson går till hela föreningen men att intäkterna sedan delas upp. Han beskriver det som en kaka av
