I detta kapitel diskuteras det som framkommit i empirin och tagits upp i analysen, kopplat till forskningsfrågan. Kapitlet avslutas med slutsatser, bidrag och rekommendationer för framtida studier.
6.1 Diskussion
Det framgår tämligen tydligt att ett starkt förtroende och ett stort engagemang är något som värderas högt både bland sponsorer och sponsorobjekt, vilket är i linje med vad Farrell och Quester (2003) skriver. Berge menar att förtroende till den sponsrade är den absolut viktigaste aspekten för BST. Henning lägger också stor vikt vid förtroende, men menar även att ett stort engagemang från båda parter är väldigt viktigt för att relationen ska ge något för de
involverade parterna. Rainer lägger även han stor vikt vid förtroende, engagemang samt en god kommunikation, när han talar om sina tidigare sponsorrelationer. Detta bekräftas också av Karlsson på Södertälje Sportklubb som menar att deras relationer med sponsorerna präglas av stort förtroende. Att Berge påpekar att förtroendet är väldigt stort mot sponsorobjektet, och att han upplever det som ömsesidigt, skulle kunna ha att göra med den nära kontakt de har med föreningen. Han nämner att de har en väldigt bra kommunikation och nästan dagligen träffas på restaurang och dylikt, och detta kan rimligtvis leda till en närmare kontakt som bygger på starkt förtroende. Även vad gäller målkonvergens verkar det finnas en närmare koppling och samklang i BST och Södertälje Sportklubbs fall, där BST:s främsta mål med sponsringen, enligt deras egen mening, är utvecklingar i olika led i den sponsrade föreningen.
Södertälje Sportklubb och BST kan även ses som två förhållandevis mindre organisationer än exempelvis Audi och Skidförbundet. Detta i kombination med den lokala koppling som finns, anser vi är en bidragande faktor till den närmare kontakt som verkar råda mellan dem.
Ur intervjun med Henning framgår det att väldigt stor vikt läggs vid främst två saker: associationsvärdet och synlighet i media. Utifrån A-ERIK modellen kan detta kännas igen som association och exponering, som Jiffer och Roos (1999) tar upp som de viktigaste faktorerna för en effektiv sponsring. Henning menar att när Audi väljer sponsorobjekt eller arbetar med sina nuvarande sponsorobjekt, så är sponsringens relevans och möjlighet att synas i media det viktigaste för Audi. Med relevans menas då associationsmöjligheterna, och det är detta som Henning upprepade gånger betonar. Att Audi genom sponsring kan associera sitt varumärke till vintersport och framförallt till alpin skidåkning, det vill säga att tv-tittaren och potentiella kunden ska associera de positiva egenskaper som finns i skidåkningen till Audi och deras kärnvärden. Det är detta som Audi främst vill ha ut från sponsringen. Genom detta menar Henning att Audi vill bli “top-of-mind” hos tittarna, och på så sätt lyckas sälja fler bilar på den svenska marknaden. BST som lägger stor vikt vid att “ge tillbaka till samhället” genom att bidra till att utveckla barn- och ungdomsverksaheten, menar även de att det på senare tid har kommit att handla mycket om synlighet. Då exempelvis företagets logga har börjat synas på fler platser så har marknadsföringsvärdet och exponeringsmöjligheterna fått en större betydelse för BST:s sponsring. Genom att detta kopplas till hjärta för klubben och en lokal förankring, så stärks även associationsvärdet mellan klubben och företaget. Utifrån detta skulle association och exponering kunna ses som ytterligare två faktorer som är avgörande för
40
en fungerande sponsorrelation, det vill säga att företaget som sponsrar anser att det finns en möjlighet att dels associera sig till sponsorobjektet på ett positivt sätt, samt att detta
förverkligas genom att det finns möjlighet till att synas exempelvis i TV eller i andra mediekanaler.
Vidare finner vi det anmärkningsvärt att det verkar råda skilda uppfattningar kring
prestationens betydelse för sponsorer och idrottsutövare. Både Henning på Audi och Berge på BST poängterar att idrottsprestationen inte är något de lägger vikt vid när det gäller sponsring, utan att det är andra faktorer som spelar stor roll. Utifrån intervjuerna med idrottsutövarna samt med Karlsson på Södertälje Sportklubb, ges dock en annan bild av situationen. Rainer betonar prestationens stora betydelse både för att möjliggöra sponsoravtal men även för att upprätthålla relationer. Gråhns menar på att det råder en indirekt press från sponsorerna att prestera, och detta bekräftar även Karlsson som berättar att man inom klubben begränsar kontakten mellan spelare och sponsorer för att pressen inte ska bli för stor. Vidare kan det även finnas en skillnad mellan Södertälje Sportklubb och alpina skidlandslaget kring prestation, med avseende på de konsekvenser som en underprestation kan leda till. Att en individuell skidåkare i det svenska landslaget vid ett tillfälle får en sämre placering i VM- eller OS-sammanhang, har troligtvis inte samma konsekvenser som en hockeyklubb som flyttas ned från högsta ligan, framförallt för ekonomin. Därmed är det förståeligt att exempelvis spelarna i Södertälje Sportklubb kan uppleva en större press än exempelvis individuella skidåkare i det alpina landslaget, som både Karlsson och Gråhns nämner.
Vad gäller främst förtroende och engagemang, samt målkonvergens, så stämmer som tidigare nämnt respondenternas svar tämligen bra överens med Farrelly och Quester (2003), Farrelly och Quester (2005) samt Wong och Sohal (2002). Något som kan ses som en positiv
konsekvens av detta är att resultatet på så sätt kompletterar den forskning som tidigare gjorts. Enligt Bryman och Bell (2013) så kan studier med kvalitativ karaktär, som ofta är baserade på ett fåtal respondenter, sällan ge ett generaliserbart resultat. Detta kan å andra sidan ges av kvantitativa studier, som ofta görs på ett stort antal respondenter. Både Farrelly och Questers (2003, 2005), samt Wong och Sohals (2002) studier är av kvantitativ karaktär, och är till stor del baserade på enkäter som skickats ut till sponsorer, idrottsföreningar och idrottsutövare. Vår studie som är baserad på ett fåtal personer, och som inte är lika generaliserbar, kan dock ge en kompletterande bild till de redan existerande resultaten. Som en konsekvens av detta kan på så sätt vårt resultat utgöra en sorts komplement med en djupare förståelse för sponsorrelationer och faktorer som påverkar dessa, baserat på enskilda individers uppfattningar och erfarenheter.
6.2 Slutsats
Sponsorrelationer kan se olika ut med avseende på det utbyte som sker och vilka faktorer som har störst påverkan, beroende på vilket företag och vilket sponsorobjekt det är som ingår i relationen. Alla de faktorer som tidigare har tagits upp har mer eller mindre visat sig ha stor betydelse för våra intervjuobjekt. De faktorer som intervjupersonerna lagt störst vikt vid är dock förtroende och engagemang. Framförallt Henning på Audi och Berge på BST menar att det är ytterst viktigt att det finns ett starkt förtroende och ett stort engagemang från båda sidor,
41
och lägger större vikt vid detta än vid sponsorobjektets idrottsprestation. Samtidigt uppger Rainer samt Karlsson och Gråhns på Södertälje Sportklubb att de upplever idrottsprestationen från deras sida är väldigt viktig för relationen, och att det ibland även kan finnas en indirekt press från sponsorernas sida att prestera. Det verkar således råda skilda uppfattningar kring idrottsprestationens betydelse för en fungerande sponsorrelation.
Vidare har association och exponering, som tas upp i Jiffer och Roos (1999) modell, lyfts som två viktiga aspekter för sponsorerna vid val av sponsorobjekt samt för upprätthållandet av en gynnsam sponsorrelation. Framförallt för Audi så har association och exponering visat sig spela en avgörande roll för deras sponsring. I deras fall innebär det att kunna associera sitt varumärke till vintersport och till det alpina skidlandslaget, och att detta är viktigt för att sponsringen ska fortsätta vara relevant för dem. För BST så har en lokal förankring samt en viss samhörighet med klubben varit de drivande faktorerna bakom sponsringen. Dock så har synlighet på arenan samt i media fått en större betydelse på senare år, och därmed har exponeringen blivit en viktig faktor även för BST.
6.3 Bidrag och framtida rekommendationer
Denna studie bidrar, med avgränsning till våra intervjuobjekt, till en ytterligare förståelse för sponsring, med fokus på relationen mellan sponsor och sponsorobjekt. Genom att ha utgått från ett brett urval av intervjupersoner, så har vi lyckats få flera olika perspektiv på sponsring vad gäller motiv, hur relationerna ser ut samt vilka faktorer som påverkar relationen. Vi är medvetna om att det inte är möjligt att göra en generalisering utifrån det resultat vi kommit fram till, men vi anser att det ger en inblick i hur både sponsorer samt sponsorobjekt på olika nivåer resonerar kring sponsring och hur de upplever relationen med respektive part.
Då antalet studier inom området sponsring med fokus på relationer som tidigare nämnt är relativt begränsat, så hade vi gärna sett en utveckling inom detta område. En vidareutveckling på vår studie hade kunnat vara en studie av mer kvantitativ karaktär, där en mer omfattande jämförelse mellan individuell idrott och föreningsidrott görs. På så sätt skulle fler likheter och skillnader kunna identifieras och sättas i ett större perspektiv. Vidare skulle även den relation som råder mellan sponsor och sponsorobjekt utifrån ett makt-beroendeperspektiv, som bland annat Axelsson och Agndal (2012) tar upp, vara ett intressant område att studera. Vilken part är i beroendeställning och vilken har makt, och varför? Detta anser vi skulle vara en intressant vidareutveckling inom området sponsring.
42