Sponsring av individuell idrottare

Vår intervjuperson Niklas Rainer är en före detta alpinskidåkare med mycket stora meriter och ett välkänt namn inom den alpina idrotten. Från sjutton års ålder tog han steget upp till högsta nivån inom alpint och har sedan dess pendlat mellan europacuplaget och

världscuplaget. Hans hårda satsning medförde att han fick flera sponsorer längs vägen. Han inte sponsrad av någon idag då han lagt ned sin skidkarriär. Men Rainer beskriver sponsring som en mycket viktig faktor för att kunna “hänga” kvar och konkurrera på den nivå som skidåkaren önskar, om man inte kommer från en förmögen familj som har möjlighet att sponsra ekonomiskt säger Rainer. Mer förmögna skidklubbar som Lidingö SK har inte lika stort behov av sponsring samt att deras förutsättningar till att åka skidor blir då enklare, ungdomarna från sådana skidklubbar hamnar ofta i de högre nivåerna snabbare på grund av det. Sponsringen har därför betytt väldigt mycket för Rainer. Under hans långa skidkarriär hade han flera sponsorer, vissa var kopplade till skidförbundet och vissa var privata. Sponsorer som inte brydde sig så mycket om hans prestation eller liknande faktorer var de lokala företagen i Borlänge kommun, till exempel Stora Enso som var med honom under hela hans karriär oavsett prestation. Han nämner att allt inte handlar om pengar men pengar ger förutsättningar för att lyckas. Allt från små till stora sponsorer är givande och betydelsefulla. Niklas Henning, Sponsor Event Manager på Audi Sverige, berättar att sponsring är en viktig och stor del i Audis kommunikationsplattform, och har varit det länge. Audi såg tidigt fördelarna med att sponsra sig inom idrott, med stora möjligheter till att synas och sprida sitt varumärke. Internationella Audi AG har sponsrat det tyska skidlandslaget sedan 1980-talet och har under många år arbetat med en strategi som går ut på att dominera inom skidsporten, kring vilket det funnits tydliga riktlinjer. Audi har köpt rättigheter till världscupen i alpin skidåkning, världsmästerskapen i alpin skidåkning, och på senare år även Skicross, Freeride samt längdskidor på världscup-nivå. I Sverige har Audi främst hållit sig till vintersport, och i synnerhet alpin skidåkning, och företaget har sponsrat det svenska skidlandslaget sedan år 1997. Henning betonar vikten av att tänka långsiktigt för att få ut en effekt av sponsring. “Det

går inte att få ut något av sponsring om man gör det över ett år eller så, det tar längre tid”.

Han menar vidare att man måste arbeta med sponsring inom alla kanaler och använda det som en kommunikationsbärare, både i reklamkampanjer och försäljningsställe, för att nå upp till den fulla potentialen när det gäller sponsring.

4.3.1 A-ERIK-modellen

Henning lägger stor vikt vid associationsvärdet då han talar om Audis motiv och mål med att sponsra sig inom vintersport i allmänhet, och skidsport i synnerhet. Audi är ute efter att få sitt varumärke, och de värden som det står för, starkt associerat till alpin skidåkning. Tanken är att när folk ser på skidåkning så ska de koppla samman Audis varumärke och egenskaperna hos Audis bilar med de egenskaper som finns hos de individuella skidåkarna som sponsras.

29

Vidare betonar Henning de exponeringsmöjligheter som finns i alpin skidåkning. I de länder där skidsport är stort, till exempel Österrike, är det ofta mycket TV-sändning, och detta ger möjligheter till stor synlighet och exponering för Audi. Det, menar Henning, är också något som kan vara viktigt vid sponsring: vad man som företag får för synlighet i media.

Henning menar att möjligheten att bygga nya relationer också kan vara viktig vid sponsring. I Sverige, och framförallt i Stockholm, har Audi lyckats anordna stora event där man bjuder in kunder och på så sätt kan stärka de relationer man har till dem samtidigt som de visar upp sig för nya potentiella kunder. På detta sätt har Audi även lyckats komma åt företagsnätverk som kan vara svåra att komma åt på annat sätt.

Rainer beskriver att sponsring ger många goda förutsättningar till att skapa sig ett kontaktnät som gynnar ens aktiva karriär och framtiden som är inom ens intresserade område. Genom att visa engagemang och visa sig socialt utåt i olika sammanhang bygger det upp en gynnsam relation för den sponsrade och sponsorn i deras samarbete.

Att det finns en god kommunikation samt att båda parter är engagerade i relationen, är något som Henning lägger stor vikt vid gällande sponsorrelationer. Han påpekar att Audis relation med Svenska Skidförbundet samt landslaget präglas av en god kommunikation, där de ofta är i kontakt och jobbar med olika projekt.

I intervjun med Rainer säger han att om man skapar ett fungerande samarbete mellan den sponsrade och sponsorn, är en av faktorerna till att lyckas med detta att ha en integrerad kommunikation. Rainer menar att en god relation och samarbete mellan parterna uppstår om man skapar ett förtroende och om det finns en lojalitet hos varandra. Eftersom båda parter har egna uppsatta mål kan ett samarbete istället leda till gemensamt uppsatta mål, detta kan gynna partnerskapet på så sätt att det stärks.

4.3.2 Motiv till sponsring

“Inte mot idrottsbranschen, utan mer mot just skidåkning…” Henning betonar, vid frågorna

kring motiv till sponsring, att det inte riktigt har handlat om idrott i stort då Audi har sponsrat sig och valt sponsorobjekt, utan snarare har handlat om just alpin skidåkning. Som tidigare nämnt så valde Audi tidigt att fokusera på vintersport och skidåkning när de började sponsra sig. Motivet till detta, menar Henning, är att alpin skidåkning passar bra ihop med det som Audi vill att sitt varumärke ska stå för, vilket bland annat är teknik, fart och precision. Det är de kärnvärdena i Audis varumärke som företaget vill förmedla och de anser att vintersport, och framförallt skidåkning, är en bra plattform att kommunicera detta. Henning trycker även mycket på att Audi ses som en “vinterbil”, och att det ska ses som det självklara valet vid köp av en bil som är lämplig för ett snöklimat. Henning tar upp “top-of-mind”-marknadsföringen och menar att det är detta som Audi söker med sin sponsring, det vill säga att sträva efter att den produkt som tillhandahålls ska vara ett självklart köpval. “För oss så är det mycket att

man tänker snö, bil och fyrhjulsdrift och så tänker man på Audi och Quattro, och det är det associationsvärdet vi har sökt”. Att det finns stora möjlighet till mediautrymme vad gäller

30

skidor råder det inget tvivel om, och det har Audi varit medvetna om vid val av sponsring. Emellertid är det inte enbart mediautrymmet i sig som är viktigt, utan snarare det i samband med en vintersport som präglas av fart, teknik och precision, vilket Audi vill förknippas med. Det är detta associationsvärde som Henning betonar, att när folk ser alpina

världsmästerskapen på TV och ser både skidåkning, men även Audis logga på kläder och på reklamskyltar, så kopplas detta ihop hos tittaren och det skapas således ett associationsvärde. Vidare lyfter Henning att det även har funnits en tanke i de ekonomiska möjligheterna hos målgruppen. Folk som åker skidor, runt om i världen men i synnerhet i Sverige, är en köpstark målgrupp och har kapaciteten att köpa Audis produkter.

4.3.3 Sponsring och relationer

Ett bra samarbete som gynnar båda parterna är något som framkommer till stor del under intervjun med Niklas Rainer, före detta alpin landslagsåkare, för att det bygger en bra och långvarig relation. Till en början är det prestationen och att man är ung och lovande som är starten till ett sponsorsamarbete. Men sponsorrelationer kommer och går. Han nämner att när skidförbundet byter sponsorer till landslaget är det inte något man behöver vara medveten om då det inte har så stor påverkan, men däremot när hans privata sponsorer byts ut måste han vara medveten om allt. Vad som ingår i avtalet och hur deras strategi ser ut för att det ska bli en givande relation är viktigt att ha koll på, men framförallt att prestera idrottsmässigt för att Niklas menar att han blir mer attraktiv på marknaden och fler sponsorer får upp ögonen för honom.

Rainer beskriver att relationen till sina sponsorer ser annorlunda ut i varje samarbete. De lokala företagen gynnas av att det hålls föredrag och är med på deras små event. Samtidigt syns de större sponsorerna som till exempel Salomon och Audi genom deltagande i världscupen, då det är det största eventet man kan vara med i som alpin skidåkare. Varje samarbete bygger på att sponsorerna får synas och individen får till exempel material, resor och pengar. Han nämner att som aktiv idrottare och om man då skapar sig ett ansikte utåt genom att vara en social och engagerad samarbetspartner så skapas en god och viktig relation, vilket även gynnar hans framtida karriär efter skidåkningen. På så sätt menar han även att det skapas ett stort kontaktnät som kan utnyttjas.

Sponsringssamarbeten kan dock vara tidskrävande vilket kan vara en nackdel till viss del, menar Rainer. Man försöker vara så engagerad som möjligt men vissa gånger måste man få säga nej vilket inte är något problem i en relation där förtroendet för varandra är stort, och parterna vet att ett nej kan vara gynnande för framtiden. Att tiden för träning är bra kan vara viktigt, vilket i sin tur ökar prestationen och på så sätt sponsorernas varumärke utåt i det sammanhanget. Men samtidigt trycker Rainer på att mycket handlar om god kommunikation mellan parterna. Den goda kommunikationen har skapats genom att det finns kontaktpersoner till hjälp vid sidan för att underlätta och förbättra relationen samt ett starkt förtroende för varandra och lojalitet.

31

Rainer upplever att det fanns ett stort engagemang från parternas sida och uttrycker att “man

startar inte ett samarbete om man inte vill få ut något av det”. Målet för Rainer var att

prestera så bra som möjligt vilket gynnar honom själv och öppnar upp för sponsoravtal. Han nämner sedan sin känsla för företagens mål, att de vill utvecklas och tjäna pengar. För att lyckas med detta anser Rainer att det behövs en god relation. Genom att visa ödmjukhet, vara en öppen person utåt och visa lojalitet, så skapas det ett förtroende hos varandra samt att man bibehåller sina sponsorer. Det bidrar till en givmild relation, både för sitt egna varumärke samt sponsorns. Han beskriver att förtroende var en av de viktigaste faktorerna för ett lyckat samarbete. Men störst inverkan på en relation mellan sponsorn och han själv var att visa ödmjukhet och vara samarbetsvillig. Självklart är det många faktorer som har en inverkan på en god relation, då alla tillsammans resulterar i något positivt. Men i grund och botten är det prestationen och att vara en bra förebild som gör sponsring möjligt.

Henning berättar att Audi aldrig skriver avtal med mer än tre år åt gången. Dock så förlängs oftast samarbetet om allt fungerar bra, och ett exempel på detta är samarbetet med

Skidförbundet och skidlandslaget i Sverige som har sträckt sig över tjugo år, och det ser likadant ut internationell där Audi AG har sponsrat Internationella Skidförbundet i femton år. Avtalen skrivs först på tre år för att ge parterna en möjlighet att lära känna varann samt som en säkerhetspolicy, och efter det tredje året hoppas man på att kunna se något resultat av samarbetet. Henning lägger dock vikt vid att sponsring så är det viktigt att det finns en målsättning att ha en långvarig relation, och att planera på längre sikt. Hur samarbetet ser ut skiljer sig mycket beroende på vilken nivå det gäller samt vilken tid på året det är. På internationell nivå är fokus att vara synlig i TV och att exponera varumärket så mycket som möjligt i ett internationellt sammanhang. På nationell nivå är synligheten förstås också viktig, där loggan ofta är bland annat på kläder, men där handlar det mer om ett nära samarbete där man vill associera sig med det alpina landslaget. Audi försöker här både associeras med bilden av ett starkt landslag i helhet, men även att associeras med de starka individer som finns i landslaget. På nationell nivå handlar det också om möjligheten att ha olika kampanjer man kan få uppmärksamhet hos målgruppen. På lokal nivå är det ett ännu närmare samarbete där målet ofta är att ha direktkontakt och prata med kunden. Henning berättar att arbetet med sponsringen kan se väldigt varierande ut mellan olika perioder. Om det exempelvis är en vinterkampanj som ska göras med det alpina skidlandslaget, så börjar planering ofta ett år innan under januari eller februari, sedan görs fotografering eller filmning under april, sedan tillförs ofta nya idéer som implementeras under hösten och sedan kan reklamfilmen visas på TV till vintern. Arbetet skiljer sig alltså väldigt mycket beroende på vart i processen parterna befinner sig.

Henning menar, när han talar om sponsringen inom alpin skidåkning, att båda parter får ut väldigt mycket av samarbetet. För Audis del har det handlar om att få mycket synlighet i TV, att uppnå associationsvärdet med Audis kärnvärden och vintersport, samt att stärka

varumärket på den svenska marknaden och därigenom på sikt lyckas sälja fler bilar. Han menar att Skidförbundet och landslaget får ut det mer direkt monetära ur avtalet för att kunna bedriva sin verksamhet, samt bra vinterbilar som är praktiska att ha i samband med

32

och att två starka varumärken tillsammans kan lyfta varandra till nästa nivå. Han menar att Audi förhoppningsvis kan få mycket synlighet i media då skidlandslaget är framgångsrikt, för att sedan hjälpa dem att bli än mer framgångsrika. “Då kanske ett plus ett kan bli tre, och inte

två. Det är målsättningen”.

Beträffande förtroende och engagemang berättar Henning att det generellt ser bra ut mellan Audi och Skidförbundet, och han betonar även att detta är en förutsättning för en god relation. Att det har funnits ett samarbete i tjugo år är i sig ett tecken på att det både har funnits

förtroende mellan parterna, och att de varit engagerade i arbetet. Om de inte hade haft ett förtroende för sponsorobjektet så hade de inte fortsatt samarbetet, och han tror att det är samma sak för Skidförbundet. Detsamma gäller även engagemang, är inte båda parterna engagerade i relationen och arbetar regelbundet med saker som berör deras samarbete så fallerar det och ingen av parterna får på så sätt ut det som önskas. “Så det måste ju finnas ett

stort engagemang från båda parterna, annars blir det inte ett fruktsamt samarbete. Och det finns det i det här samarbetet”. Dock poängterar Henning att det periodvis kan vara ett

mindre engagemang från Audi ibland, vilket han menar beror på att de har mycket mer att ta hänsyn till i sitt marknadsföringsarbete än just relationen till landslaget, hur viktig den relationen än är. Även kommunikationen belyser Henning som en viktig förutsättning för att samarbetet ska fungera. Han anser att relationen mellan parterna är mycket god i dagsläget, med möte minst en gång i månaden och samtal flera gånger i veckan gällande olika aktuella saker. Dialogen ser olika ut beroende på vad som är på gång just då, som exempelvis ett event som ska planeras tillsammans eller om vart en logga ska sitta i samband med kläder tas fram. De mål som Audi har i samband med sponsorrelationen med Skidförbundet och svenska skidlandslaget, är som tidigare nämnt att lyckas starkt associera sina kärnvärden med de positiva egenskaper som finns i den alpina skidsporten och vintersport i stort, stor synlighet i media samt att öka försäljningen av bilar på den svenska marknaden. Henning anser att landslaget inte har några specifika mål mot Audi, utan snarare fokuserar på att uppnå sina mål, det vill säga att tävla och vinna mästerskap. Genom att de gör sitt bästa och är framgångsrika på sitt område, så hoppas Audi att det ska ge de positiva resultat som

eftersträvas med samarbetet. Det är dock viktigt, menar han, att vara medveten och involverad i de mål som den andra parten har för att samarbetet ska ge ett positivt utfall åt båda hållen. Det är således viktigt att båda parterna är medvetna om varandras mål och vad de arbetar med för tillfället, men det viktigaste är att de arbetar hårt med att uppnå sina egna mål och därmed fullfölja sin del av samarbetet. Dock lägger Audi oftast inte någon större vikt vid individuella prestationer för sponsringen. Självklart kan det ha en positiv effekt om individuella skidåkare vinner mycket och detta kan associeras till Audi, men det är inte det viktigaste i samarbetet.

“Vårt sponsorskap står och faller inte med ifall de tar VM-guld eller OS-guld”. Henning

menar att sponsorskapet snarare bygger på ifall det är relevant för Audi att sponsra sig i alpin skidåkning eller inte, ifall de kan lyckas med att associera sina kärnvärden på ett positivt sätt eller inte. Därför ser Audi det hellre som att man i själva verket sponsrar ett landslag snarare än individer. Skidåkning är en individuell idrott, och därmed sponsras förstås individuella idrottare. Dock menar Henning att Audi inte skulle gå in i en annan sport och sponsra en specifik individ, då det är mer prestationsberoende.

33

Lojalitet från supportrar anser Henning vara en viktig del, då den är starkt kopplad till associationsvärdet. Att folk är intresserade av en framgångsrik idrott som skidsport är i Sverige, och har en viss lojalitet till exempelvis det svenska skidlandslaget eller en skidklubb, är något som kan användas av Audi då de har så stor synlighet i de sammanhang där

landslaget och klubbarna tävlar och har andra evenemang. Framförallt i Sverige där skidsport är stort, med nästan två miljoner svenskar som åker skidor varje vinter, menar Henning att det är väldigt fördelaktigt för Audi att ha stor synlighet samt att associeras till idrotten. Henning poängterar även här att folk som åker skidor generellt är en relativt köpstark grupp, vilket förstås är en fördel.

Av faktorerna som tagits upp anser Henning att alla är viktiga, och betonar att de alla är ingredienser till en fördelaktig sponsring och en fungerande sponsorrelation. För själva relationen mellan sponsor och sponsorobjekt, urskiljer han dock förtroende och engagemang som de absolut viktigaste faktorerna för att en relation ska fungera bra. Vidare lägger Henning vikt vid behovet av att ha en tydlig strategi vid sponsring. Att ha en tydlig strategi för på vilka grunder man tackar ja eller nej till förfrågningar från idrottsföreningar eller idrottare, och hur arbetet ser ut med sponsringen på andra plan, är precis lika viktigt som arbetet med

marknadskommunikation i övrigt. Att vara tydlig med strategin inom företaget, och ha ett långsiktigt perspektiv när man arbetar med den, är väldigt viktigt. Sedan är det även viktigt att kunna anpassa och förändra strategin med tiden. Henning tar upp ett exempel med ändrade regleringar kring drivmedel och att det kommer att tvinga Audi till ett stort skifte framöver, inte minst i marknadsföringssammanhang.

34