Sponsring och relationer

Berge berättar i intervjun att BST är en av tre huvudsponsorer till Södertälje Sportklubb, och att de ingår ett avtal som sträcker sig över fem år. Samarbetet består i stort av att BST får marknadsföra sig genom klubben, med exempelvis att deras logga syns på arenan i samband med matcher och andra evenemang. Samtidigt får de även möjlighet till att se

hockeymatcherna på plats, vilket används både internt och externt inom företaget. För Södertälje Sportklubb innebär samarbetet en viktig intäkt som hjälper dem att bedriva sin verksamhet. Vidare menar Berge att BST:s relation med Södertälje Sportklubb präglas av stort engagemang från båda sidor, stort ömsesidigt förtroende samt en god kommunikation. Båda parterna är alltid engagerade, även om det kan bli mer eller mindre beroende på vad och hur mycket som händer för tillfället. Berge poängterar att sponsringen genomsyrar företagets marknadsföringsarbete, men att det inte är något som de specifikt arbetar med dagligen, utan snarare om något är aktuellt just då. “Det finns alltid med i tankarna, sedan blir det oftast att

man lyfter dessa frågor när de väl kommer på bordet snarare än att vi jobbar strategiskt dagligen”. Kommunikationen mellan dem är god och sker i princip på daglig basis,

representanter från båda parter ofta äter lunch på samma restaurang. Utöver detta så sker regelbunden kontakt via telefon, mail och möten. Förtroendet för Södertälje Sportklubb från BST:s sida är väldigt stort, och detta menar Berge till stor del är på grund av klubbchefen som han själv beskriver som väldigt “kompetent och brinnande”. Han menar att det även åt andra hållet finns ett väldigt stort förtroende: “Mycket stort vågar jag påstå”.

Gällande framtida mål så berättar Berge att det för BST som företag handlar om att bli en ännu bättre leverantör till kunderna, och en ännu bättre arbetsgivare till de anställda. För

26

sponsringen så menar Berge att det dels handlar om att fortsatt vara med och skapa

förutsättningar för att barn- och ungdomsverksamheten ska utvecklas och förbättras, och dels att A-laget ska vara med och slåss om att gå upp till SHL igen. De är således till viss del i linje med Södertäljde Sportklubbs egna mål, som naturligtvis också arbetar för dessa

framgångar både i A-laget och inom ungdomsverksamheten. Berge poängterar vidare att den rena idrottsprestationen inte på något vis är avgörande för den fortsatta relationen mellan dem. Han lägger snarare vikt vid ungdomsverksamhetens utveckling, och att den blir ännu bättre och kan fungera som en “utvecklingsskola” för ungdomar, såväl idrottsmässigt som socialt. På frågan om vilken av de nämnda faktorerna som är viktigast för BST, så svarar Berge att det är förtroende och engagemang som väger absolut tyngst. “Saknas dessa så faller allt på något

vis samman”.

I intervjun med Karlsson, marknadschef vid Södertälje Sportklubb så framkommer begreppen sponsring och relation tydligt, samtidigt som vi får stor insyn i det dagliga arbetet kring sponsorer. Södertälje Sportklubbs huvudsakliga mål är att gå upp i högstaligan SHL. A-laget avslutade säsongen bra och det var på håret att man vann slutspelsserien, Karlsson berättar att detta gör sponsorerna hungriga på nästa säsong och att hans stora arbete pågår nu. BST är idag en stor sponsor men som startade som en två tusen kronors sponsor. Karlsson berättar att BST idag tillsammans med Scania är en av de största sponsorerna och vägen dit har endast med relationen till föreningen att göra. Karlsson beskriver relationens utveckling som en relationstrappa och det handlar om att successivt öka intäkterna från BST men samtidigt öka deras tillfredsställelse. Dels finns det ett intresse från BST:s sida, då deras intresse för Södertälje Sportklubb har ökat men också deras önskan att få synas. Karlsson instämmer med att de viktiga faktorerna som påverkar sponsorerna och relationen till föreningen är prestation, kommunikation, lojalitet, engagemang och förtroende och kan inte komma på någon mer viktig faktor. Dock nämner han att faktorerna har olika påverkan på föreningen och honom själv. Han är ansiktet utåt för sponsorerna, eftersom att det är genom honom dem har slutit ett avtal till föreningen. Det är till honom de ringer om A-laget presterar dåligt eller om det finns annat missnöje och ju bättre relation han har till varje sponsor i grunden ju enklare är det att förklara och kommunicera och få lojalitet och förtroende tillbaka från sponsorerna. Gråhns bekräftar detta i sin intervju där han påpekar att de som spelar i A- laget avsiktligt inte har den kontakten med sponsorer för att sponsorer inte ska kunna påverka spelare under säsongen. Enligt Gråhns är det viktigt att prestera för att inte tappa sponsorer samt för en själv eftersom när det går bra så ökar självförtroendet och man presterar bättre. Han avslutar sin intervju med att berätta att sponsringen inom Södertälje Sportklubb

genomsyrar hela föreningen på så sätt att alla får ta del av kakan men kommunikationen med sponsorerna är väldigt individuell. Han säger att han mest har relation till de supportrar och sponsorer med hjärta för klubben eller som uppskattar just honom som spelare, mer relation är så vill han och bör han inte ha utan hans fokus ligger i att leverera på ishockeyplan oavsett sponsoravtal, intäkter eller antal sponsorer.

I övrigt beskriver Karlsson relationen till sponsorerna som bra men fokus ligger på dem stora, eftersom han är ensam på posten inom marknad så hinner han inte med att bygga relationer med samtliga sponsorer. Han berättar också att i dagsläget är det nästan enklare att ingå

27

partnerskap med kategorin affärspartners då det genererar i mer intäkter och båda parter är endast intresserade av att göra affärer. Det krävs mindre underhåll av relationen och förtroendet. Denna kategori har heller inga synpunkter på lagbygge och prestation har inte samma påverkan. Karlsson ger en intressant kommentar gällande prestation när han ifrågasätter vilket annat företag som klarar av att förlora hälften av sina intäkter på en och samma dag. Det han associerar till är när en förening åker ur en division, till exempel när Södertälje Sportklubb åkte ur högstaligan SHL år 2011 och ner i Hockeyallsvenskan. Det han vill poängtera är att arbetet inom en idrottsförening stundtals kan vara väldigt tufft och det krävs mycket arbete och stora uppoffringar för att anpassa sig till den rådande situationen. Gråhns samtycker, då han beskriver att de ofta finns en dold press på sig själva för de vet vad som står på spel om föreningen skulle åka ner en division. Intresset för en spelare i ett lag som presterat sämre minskar och kan komma att påverka spelarens karriär. Sponsorerna i sin tur kan komma att tappa förtroendet för ledare, spelare eller föreningen i sin helhet. Föreningens prestation och A-laget framförallt har större påverkan på sponsorer, intäkter och

förutsättningar än vad man kan tro. Men Karlsson påpekar att A-lagets prestation får aldrig påverka hans relation till sponsorerna.

Karlsson uppger att tiden är ett problem, som en förening i Hockeyallsvenskan så finns det inte samma ekonomiska resurser som i SHL, därför är han själv inom sin kategori att arbeta med sponsorer. I intervjun med Gråhns säger han att hans delaktighet med sponsorer främst är att gästa tillställningar som anordnas för de större sponsorerna men han har också hjälpt Karlsson. Tillsammans med andra spelare har de hjälpt till att kontakta de mindre

stödsponsorerna. Eftersom Karlsson inte hinner med alla sponsorer bekräftar han att han har tagit hjälp av spelare, bland annat genom att be Gråhns att ringa mindre sponsorer inför specifika tillfällen och framförallt inför kommande säsonger. Dessa stödsponsorer med hjärta för klubben uppskattar dessutom mer att en spelare från A-laget ringer, detta är delvis ett säljknep men också ett ypperligt tillfälle att skapa relation genom direkt kommunikation. Men på frågan om det dagliga arbetet med sponsorerna bekräftar Karlsson att hans arbete med att etablera nya och bibehålla gamla sponsorer sker i olika grader, men definitivt dagligen. Det man i dagsläget har gjort med förhoppning om att öka sponsorintäkterna och därmed stärka relationerna med främst befintliga sponsorer är att man har bytt ut hela mediasystemet i arenan. Scaniarinken som arenan heter har fått två nya jumbotroner med fyra LED-skärmar på varje, dessutom har man bytt ut ljudanläggningen men också installerar LED-skärmar över samtliga fjorton entréer till arenan. I och med detta hoppas man på att kunna sälja ännu mer tv-reklam och reklamplatser under matcherna och det finns bland annat möjlighet att varje entré får sin egen sponsor.

Avslutningsvis kommer vi in på om det finns några negativa aspekter med att ha sponsorer och Karlsson kommer in på varumärke. “Samtliga individer i föreningen är bärare av

Södertälje Sportklubb som varumärke och större press läggs givetvis på bland annat spelare i A-laget som får all mediatid och blir extra granskade”. En förening är uppbyggd av individer

28

och tyvärr har det skett skandaler inom föreningen. Många av de större sponsorerna har även klausul i sina avtal och har möjlighet att bryta avtalet vid skandaler.