Detta avsnitt innehåller en analys av vår empiri baserad på de teorier vi grundat uppsatsen på. Analysen är uppdelad i olika rubriker som skall ge läsaren en lättare förståelse för varje teoridel kopplat till vår empiri.
6.1 Analys av tjänster och relationer
I teori avsnittet om tjänster och relationer ses ökad lojalitet hos kunderna som en central framgångsfaktor(Fellesson 1998). Att sträva efter lojala kunder var inget som de intervjuade personerna talade speciellt mycket om. Mats Enamark på KBAB var den enda av respondenterna som talade om att arbeta för att skapa lojala kunder. De arbetade mycket med att tillfredställa den äldre målgruppen vilket han ansåg vara en lojal kundgrupp. Han talade även om att arbeta för att boendet skall kännas som hyresgästens egna. Detta resulterar i att hyresgästerna väljer att bo kvar längre vilket i sin tur skapar lojala hyresgäster. I analysen om ”den institutionella kunden” kommer vi föra en vidare diskussion om långsiktiga relationer.
Hyresbostäder i Karlskoga nämnde att de anordnade möten tillsammans med hyresgästerna där de kunde framföra sina åsikter om företaget och dess boendetjänst. Enligt
(Echeverri & Edvardsson 2002) används dessa tjänstemöten då företagen vill bygga upp en långsiktig relation mellan kund och företag. Mötena ger även företagen en möjlighet att ge kunderna ett gott bemötande och ta reda på kundernas behov och önskemål för att utveckla tjänsten (Echeverri & Edvardsson 2002). Att kundmöten ger företaget en möjlighet att ge kunderna ett gott bemötande talade Mats Enmark på KBAB om. Han menade att det var viktigt att ha komptent personal och vara ett service företag som möter kunderna. Detta är enligt Mats en strategi för att öka konkurrenskraften.
6.2 Analys av utveckling av kunderbjudandet och dess värde
Enligt Fellesson (2001) har det skett förändringar i omvärlden som bidragit till de allmännyttiga bostadsföretagen måste tänka om när det gäller verksamhet och inriktning. Speciellt handlar det om deras förhållande till den som hyr bostad, denna person betraktas numera som en kund. Detta märktes tydligt i intervjuerna där företagen nu ser deras hyresgäster som kunder med egna behov. Precis som Fellesson (2001) menar, ser bostadsföretagen numera boendet mer som en produkt som skall anpassas efter kunden. Kunden ses som nyckeln till framgång i en utveckling som enligt Fellesson (2001) anses både nödvändig och oundviklig. Detta är något som samtliga av respondenterna är överens om. Utvecklingen av hyresrätten är enligt dem nödvändig för att allmännyttan skall ha en fortsatt beständig roll i samhället (Fellesson 2001). För tillfället är det en bra marknad för allmännyttan berättar samtliga respondenter. Av den anledningen är en utveckling av hyresrätten inte brådskande. Dock är de intervjuade överens om att det inte får ses som en anledning till att slappna av. Istället ser de det som en möjlighet att arbeta med utveckling för att vara rustade när marknaden vänder. Enligt Högberg (2000) är VLU en bra metod för att utveckla kunderbjudandet och skapa ett mervärde för kunderna. Kristinehamns Bostäder arbetar i dagsläget med VLU medan ÖBO och Hyresbostäder i Karlskoga arbetar med HLU. KBAB har för närvarande ett system som kallas plusval vilket kan ses som en utveckling av VLU, men detta nämns inte i teorin. Istället ses där VLU som det mest utvecklade systemet. Detta tror vi beror på att den teori vi bearbetat är från 2000 och plusvalssystemet är en tämligen ny företeelse. Plusvalssystemet som KBAB arbetar med erbjuder ett stort utbud av olika tillval och är enligt Mats Enmark, KBAB, väldigt uppskattat hos kunderna. Kristinehamns bostäder
håller för tillfället på att utveckla en form av plusvalssystem då de anser att deras VLU är i behov av en utveckling. Även Hyresbostäder i Karlskoga känner att deras HLU är i behov av utveckling. Hur denna utveckling skall ske är enligt deras VD fortfarande oklart. Det som kan konstateras är att i detta avseende ligger KBAB före de teorier som finns inom ämnet och kan i utveckling av sådana kunderbjudanden ses som en förebild.
Enligt Högberg och Högbergs (2000) teorier om utveckling av kunderbjudanden för bostadsföretag nämns även en utveckling av frånval. Detta kan ses i form av till exempel att hyresgästerna själva utför trappstädning. I detta hänseende ligger samtliga av de intervjuades företag efter i utvecklingen. Inget av företagen erbjuder sina kunder möjligheten att utföra en sådan åtgärd i utbyte mot lägre hyra. En anledning till detta kan vara att de inte känner någon efterfrågan från sina kunder av en sådan tjänst. Detta kan kopplas samman med Fellessons (2001) teori om att det är viktigt att ta reda på kundernas behov och sedan erbjuda tjänster som tillfredställer dessa. Om företagen inte känner att kunderna har ett behov av en sådan tjänst finns det ingen anledning att erbjuda detta. Detta gäller även diskussionerna om att erbjuda hushållsnära tjänster. Intresset för dessa har varit lågt och av den anledningen känner företagen att de inte skall arbeta vidare med detta. Mycket av diskussionerna i intervjuerna handlar om att gå ifrån det kollektiva och arbeta mer för att individualisera sina tjänster. Precis som Fellesson (1998) uttrycker det måste kunden och dess behov vara utgångspunkt för företagets verksamhet. Detta har företagen tagit sig an där de i framtiden talar om mindre kollektiva lösningar och mer individualisering. För tillfället avspeglas detta i deras arbete att ta bort den kollektiva vattenmätningen. Istället skall denna ersättas med en individuell vattenmätning. Respondenterna talade även om att ta bort den kollektiva betalningen för tvätten och även ersätta denna med en individuell betalning. Responsen på dessa åtgärder har enligt respondenterna varit mestadels positiv enligt de undersökningar som de genomfört. Detta visar även att företagen tagit del av kundernas åsikter vilket stämmer överens med Grönroos (1996) teori om att tjänsteutvecklingen måste ske i enhet med kundernas åsikter.
Det finns vissa förutsättningar som fastighetsföretagen kan ha svårt att påverka när det gäller uthyrning av fastigheter. Det kan till exempel vara att räntan går ner och fler vill köpa bostadsrätter eller villor. Även dåligt belägna fastigheter kan vara svårt att ändra på men i detta fall kan en låg hyra ändå
locka till sig en hyresgäst (Högberg & Högberg 2000).
I teoriavsnittet om utveckling av kunderbjudandet och dess värde tas det upp att ett fastighetsföretags mission att förse kunderna med en god boendemiljö (Högberg & Högberg 2000). Detta bekräftar Anna-Christine Kvist, Hyresbostäder i Karlskoga, i intervjun när hon säger att det inte får glömmas bort att grundförutsättningen är att erbjuda kunderna ett tryggt och bra boende. Detta får även stöd i teorin, att hyresrätten är grundvärdet för kunden (Grönroos 1996). Vision är ett annat begrepp som enligt Högberg och Högberg (2000) används på halvlångsikt och uttrycker företagens mål. Denna vision kan bland fastighetsföretag vara att bli det bästa bostadsföretaget på orten eller att ha de nöjdaste kunderna (Högberg & Högberg 2000). Detta är ett återkommande tema i intervjuerna. De allmännyttiga bostadsföretagen drivs inte med vinstmaximerande syfte och arbetar då istället för att få nöjda kunder.
6.3 Analys av kunden
Som ett tjänsteföretag måste de allmännyttiga bostadsföretagen fokusera allt mer på kunden för att lyckas bättre i framtiden (Fellesson 1998). Kunden bör enligt teorin vara utgångspunkten för ett företags verksamhet (Fellesson 2001). Detta är något som vi valt att lägga stor fokus på i arbetet. Det har i de genomförda intervjuerna talats mycket om att möta kundens individuella behov och genom detta sätta kunden mer i fokus. Detta kopplas sedan samman med de, enligt Edvardsson (1996), centrala begreppen som kan kopplas till kunden (Edvardsson 1996)(Edvardsson 1996). Det första begreppet är behov vilket företagen har diskuterat mycket kring. De har talat om att det är viktigt att ta reda på vilka behov som kunderna har och sedan arbeta för att tillfredställa dessa. Till exempel är KBABs samarbete tillsammans med vård och omsorg en åtgärd för att tillgodose hyresgästernas behov. ÖBO är i ett stadium där de för närvarande tittar på möjligheten att utvecklas sitt 55-plusboende till att även infatta till exempel städning och vård. Detta gör de för att de har känt av ett behov från sina kunder som de i framtiden vill kunna tillgodose. Kristinehamns bostäder medger att de för tillfället inte
möter sina kunders individuella behov på ett tillfredställande sätt. Dock är de medvetna om vikten av att göra detta i framtiden för att lyckas bättre, precis som Fellesson (2001) hävdar. Det andra begreppet som kopplas samman med kunden är önskemål. Kundens önskemål är mer en kostnadsfråga där kundens betalningsvilja styr (Edvardsson 1996). Kundernas önskemål var inget som diskuterades under intervjuerna. Istället tror vi att detta begrepp kopplas samman med kundernas behov. Företagen arbetar för att tillfredställa kundernas behov samtidigt som de uppfyller delar av deras önskemål. Det tredje begreppet är förväntningar. Enligt teorin byggs förväntningar upp och är kopplad till en specifik tjänst eller företag (Edvardsson 1996).
Denna teori kan även för bostadsföretag kopplas samman med teorin om att hyresgästerna jämför det upplevda boendet med någon form av förväntat alternativt boende (Fellesson 2001). För bostadsföretagen ligger utmaningen i att få det upplevda boendet att uppfylla kraven av det förväntade boendet. Då förväntningarna är uppfyllda kommer bostadsföretagen att få tillfredställda kunder (Zeithaml et al. 2006). Detta kan ses som en av de största anledningarna till att de intervjuade företagen väljer att arbeta för en mer individanpassad hyresrätt. Precis som KBABs VD sa, så arbetar företaget för att boendet skall kännas mer som kundens eget och detta skall göra att de väljer att bo kvar längre. Detta är ett synsätt som även får stöd i teorin av att lojala kunder är lönsamma (Fellesson 2001).
Hyresrätten representerar ett grundvärde för kunden. Den service som utgår utöver detta grundvärde kan ses som ett slags mervärde. Mervärde kan skapas genom service och tillvalsenheter som finns kring hyresrätten. Att skapa mervärde för kunden är något som diskuterades under intervjuerna. Tillvalsenheter kring hyresrätten erbjuder företagen i form av olika tillval, som diskuterats tidigare. Att skapa mervärde genom att erbjuda service till kunderna är även något som företagen har tagit till sig. Detta mervärde skapar de genom att erbjuda olika slags service i deras seniorboende. Några av företagen erbjuder även sina kunder aktiviteter och erbjudanden som inte är direkt knutna till boendetjänsten (Grönroos 1996). Exempel på detta är billigare resor till Säfsen och kulturarrangemang. Detta skapar ett positivt mervärde för kunderna.
En annan anledning som gör sådant arbete viktigt är att kunderna inte skall få en negativ upplevelse av tjänsten. En negativ upplevelse av en tjänst orsakas av bristande eller medelmåttig service, som skadar den tekniska lösningen kärntjänsten står för (Grönroos 1996). Skulle kunderna få en negativ upplevelse av boendetjänsten finns risken att de väljer att bo inom ett annat företag. För tillfället är detta inget stort problem för företagen då de flesta har en låg vakans. Respondenterna instämmer dock på att det är en farlig tankegång. Bara för att det för tillfället är goda tider är framtiden oviss. Det kan bli sämre tider och då är det viktigt att kunderna har haft en positiv upplevelse av företaget och av den anledningen väljer att stanna.
6.4 Analys av ”den institutionella kunden”
En viktig parallell som kan dras mellan teorin och empirin är att samtliga bostadsföretag vi intervjuat arbetar på ett sätt som stämmer överens med de teorier som finns om hur ”den institutionella kunden” skall bli en del av den organisatoriska verkligheten i de allmännyttiga bostadsföretagen. Nedan kommer vi att gå närmare in på hur företagens arbetssätt stämmer överens med dessa teorier.
Den första strategin för att ge ”den institutionella kunden” en mer central roll i de allmännyttiga bostadsföretagen är differentiering. Differentieringen kan röra egenskaperna i det primära kunderbjudandet men det kan även innefatta faktorer som distributionssätt, tilläggstjänster, image och status. Differentiering av olika slag har vi märkt är en viktig del i företagens arbete. Samtliga av våra respondenter berättar om hur de arbetar för att utveckla tillval som ger deras kunder ett mervärde.
En av strategierna för ett tjänsteföretag att nå framgång enligt Fellesson (2001) är att utvidga sina kunderbjudanden till att omfatta flera olika beståndsdelar. Anledningen till detta är att en allt för snävt definierad produkt inte alltid klarar av att uppfylla kundens behov. En lösning på detta är enligt Fellesson (2001) att erbjuda hela lösningssystem som hanterar mer komplexa kundproblem. Detta kan kopplas till de allmännyttiga bostadsföretagen som erbjuder sina kunder ett så kallat 55-plusboende. Ett 55-plusboende kan ses som ett slags lösningssystem som hanterar deras kunders mer komplexa problem. Dessa problem kan vara att kunderna
åldras och inte längre klarar av att gå i trappor och handla själva vilket resulterar i att människorna blir mer isolerade i sina lägenheter. Hyresbostäder i Karlskoga erbjuder 50-plusboenden som är central belägna, utrustade med hiss samt rullstolstillgängliga. Detta är viktiga aspekter i ett 50-plusboende som gör vardagen lättare för hyresgästerna. KBAB är ett företag som kommit ännu längre i sin utveckling av mer kompletta lösningssystem. De arbetar med att utveckla olika slags erbjudanden som riktar sig till de äldre i samhället. De har ingått ett avtal tillsammans med vård och omsorg för att kunna tillhandahålla vissa tjänster. Detta är tjänster som underlättar vardagen för de äldre hyresgästerna. ÖBO är också ett företag som kommit långt i sin utveckling av 55-plusboende. Deras boende är försedda med gemensamhetslokaler där det även anordnas olika aktiviteter. Detta kan även sammankopplas med KBAB som arbetar för att deras äldre hyresgäster skall slippa vara isolerade och få ett utökat socialt nätverk. Kristinehamns bostäder har inte kommit lika långt i sin utveckling av boende för den äldre målgruppen. Dock har de kommenterat att detta är något som de arbetar med och detta visar att de i framtiden vill kunna erbjuda mer kompletta lösningssystem för sina äldre hyresgäster. 55-plusboende är ett viktigt lösningssystem som tillfredställer hyresgästens behov och företagen sätter hyresgästen i centrum. Då bostadsföretagen arbetar för att tillmötesgå kundens behov stämmer detta överens med de teorier som finns om att man skall utgå från kundens behov.
Företagen har sett sina kunders behov och sedan jobbar de med att utveckla en tjänst som tillgodoser dessa. Detta är ett arbetssätt som stämmer överens med den strategin som nämnts för att utveckla kompletta lösningssystem. Samarbetet med vård och omsorg gör att de kan erbjuda sina kunder ett komplett lösningssystem som tillfredställer de äldre hyresgästernas ökande behov. Enligt Högberg och Högberg (2000) får det dock inte endast vara kunden som styr utan företaget måste även göra en bra affär. Detta är något som bekräftas när Mats Enmark, VD för KBAB, säger att arbetat med äldreboende måste grunda sig i en affärsmässighet.
Flera av respondenterna talar även om studenterna som en målgrupp med speciella behov som kan behöva speciella lösningssystem. Även om dessa behov inte är lika stora som de äldres är det en målgrupp med speciella önskemål. Samtliga av våra respondenter talade om att de var
medvetna om de behov som studenterna har. Detta innebär att de är på god väg i processen att utveckla sina tjänsterbjudanden att anpassas bättre till studenter. Dock precis som i överstående situation är det viktigt att de erbjudanden som erbjuds även är lönsamt för företaget. Hyresbostäder i Karlskoga är det enda företaget som arbetar för att erbjuda en form av lösningssystem för den yngre generationen. Detta skall vara ett koncept som innebär små lägenheter med låg hyra och kort uppsägningstid. Dessa lägenheter skall även ha ett uteblivit underhåll då de märkt att yngre hyresgäster är mer intresserade av en låg hyra än underhåll. Detta skall enligt Ann-Christine, VD för Hyresbostäder i Karlskoga, vara mindre attraktiva lägenheter till exempel ovanför en tvättstuga. Detta är ett sätt för företaget att arbeta med det befintliga beståndet när de utvecklar sina kunderbjudanden precis som Högberg och Högberg (2000) anser att bostadsföretegen måste göra.
Den tredje strategin är att öka satsningen på långsiktiga relationer. Detta är en aspekt som inte berörts så mycket under våra intervjuer. Mats Enmark, KBAB, talade dock om att en av anledningarna till att de satsar mycket på boenden för de äldre är att de då kan bo kvar längre inom företaget. ÖBO hade en så kallad kvarboende rabatt som gynnar människor som bor kvar länge i samma lägenhet. Dock trodde de att detta inte var tillräckligt med motivation för att bo kvar.
Högberg och Högbergs (2000) teorier om lönsamma
långsiktiga kundrelationer kan även kopplas samman med Fellessons (2001) teorier som säger att det är viktigt att bostadsföretagen erbjuder sina kunder en möjlighet att ”växa” inom företaget. Det är viktigt att erbjuda bostäder som passar livets alla skeden(Fellesson 2001; Högberg & Högberg 2000). Detta är något som samtliga av de
intervjuade känner att de erbjuder sina hyresgäster, då de har ett utbud från små lägenheter till större som passar barnfamiljer. I detta hänseende stämmer fastighetsbolagens arbete bra överens med teorierna.
6.5 Analys av bostadsföretagens kund
Fellesson (2001) talar om de nya allmänna bostadsföretagen som skall formas med kunden i centrum. Detta är ett koncept som vi märkt att respondenterna har tagit till sig.
Mona Holme, ÖBO, talar om hur de måste bli bättre på att ta reda på vad kunden efterfrågar. Gör de detta menar hon på att allmännyttan kommer att ha en fortsatt stark ställning i samhället. Enligt Ann-Christine Kvist, Hyresbostäder i Karlskoga, kommer den nya allmännyttan att utvecklas till att bli mer affärsmässig och effektiv. Detta som rör en affärsmässig allmännytta i framtiden stöds även av Fellesson (2001) teori om Bostadsföretagens kund. Samtliga av respondenterna talar om att en utveckling av hyresrätten är nödvändig. Precis som Mats Enmark, KBAB, uttrycker sig är det viktigt att företagen tar sig an det som händer i omvärlden. Även han talar om att det är viktigt att vara lyhörd för kundernas önskemål, annars kommer de inte ha några kunder i framtiden. Detta är ett genomgående grundtanke i intervjuerna. Företagen är medvetna om att de i framtiden kommer att behöva arbeta utifrån ett kundperspektiv. De är alla medvetna om detta men har kommit olika långt i utvecklings arbetet. Som slutledning kan det dock konstateras att en mer kundanpassad allmännytta är vad företagen arbetar för att uppnå i framtiden.
Eftersom stödet till nyproduktion av hyresrätter i stort sett upphört (Fellesson 1998) måste företagen nu koncentrera sig på att maximalt utnyttja de befintliga fastighetsbestånden. Detta är ett koncept som Hyresbostäder i Karlskoga har valt att följa. De arbetar mycket med att omstrukturera vissa fastigheter för att bättre anpassa sig till deras kunders behov. En anledning till att de måste göra detta är att de för tillfället har stora vakanser vilket innebär att de måste arbeta med att kunna erbjuda det som efterfrågas. Detta arbete är inte lika aktuellt för de andra bolagen då de för tillfället har låga vakanser vilket gör att de inte behöver genomföra omstruktureringar i beståndet.
6.6 Analys av det upplevda boendet
.Det upplevda boet uppstår när hyresgästen utnyttjar ett antal tjänster som tillhandahålls. De resterande delarna för upplevelsen av boendet står andra aktörer för, till exempel grannar, stat och kommun. Värderingen som hyresgästen gör av sitt boende är till stort intresse för de allmänna bostadsföretagen då de kan få en uppfattning av varför boendet upplevs på ett visst sätt (Fellesson 2001). De