Utifrån MCDA finns det flera olika verktyg att använda för att genomföra denna metod. Jag utgår från boken How to do critical discourse analysis: A multimodal introduction av Machin och Mayr (2012) och lyfter de verktyg som är ytterst användbara för att kunna analysera Instagram-inlägg.
Detta exkluderar exempelvis nomalisering vilket handlar om att ersätta verb eller adjektiv med substantiv, vilket ofta används för att förmörka makt och ansvar över en händelse. Detta exkluderas eftersom
Instagram-inläggen i denna studie i mångt och mycket berör en individs egna liv och val och inte större, yttre händelser.
De verktyg som presenteras nedan kommer användas för att kunna analysera studiens resultat och besvara frågeställningen som lyder “Hur avspeglas rådande kroppsideal kontra hälsofördelar med träning i
meddelanden som sänds ut från svenska kvinnliga fitness-influencers?”
4.2.1 Lexikala val
Lexikala val handlar om vilka ord en sändare väljer att använda eller att undvika. Dessa val kan beteckna olika diskurser eller lexikala fält som står för olika identiteter, värden och aktiviteter som inte nödvändigtvis är tydliga. Ett lexikalt fält är som en slags karta som en sändare skapar åt läsarna med utmärkande drag eller intresseområden. Det finns med andra ord budskap som inte är explicit uttalade men ändå är relaterade till underliggande värderingar. Att studera lexikala val kan uppdaga dessa värderingar eftersom språk innehåller en uppsjö av ord, vilket innebär att lexikala val kan avslöja vad en sändare vill förmedla. Exempelvis går det att välja att benämna sitt hem som “en byggnad”, “en adress” eller ett “familjehem”, vilket direkt konnoterar olika betydelser. De lexikala valen hjälper oss att placera olika händelser inom en referensram eller en
diskurs. (Machin & Mayr, 2012)
Inom lexikala val finns något som kallas för överlexikalisering vilket innebär att orden som används motsäger den normativa diskursen. Överlexikalisering visar att det egentligen finns något problematiskt eller
ideologiskt i sammanhanget. Detta går att exemplifiera genom begreppen “manlig sjuksköterska” eller “kvinnlig läkare” då dessa begrepp poängterar yrkesinnehavarens kön - för att tydliggöra att detta frångår normen. Vi förväntar oss ofta att en sjuksköterska är kvinnlig och att en läkare är manlig, varför
Strukturella motsättningar är en annan faktor inom lexikala val som åsyftar att ord har en betydelse utifrån dess
plats i ett nätverk av ord. Detta innebär att ordet ung betyder något i förhållande till ordet gammal, bra i förhållande till dålig och så vidare. Ett ord innehar alltså betydelser i förhållande till ordets motsättning, oavsett om denna motsättning nämns eller ej. Ord kan också användas för att beskriva något som bra eller dåligt, utan att detta uttalas. Ofta görs sådana beskrivningar implicit, där händelser eller personer inte beskrivs som dåliga utan där beskrivningarna värderas utifrån dess strukturella motsättningar. Machin och Mayr (2012) exemplifierar detta genom en text som handlar om brittiska soldater, där de brittiska soldaterna benämns som “our boys”, “heroes” och “Royal Marines” medan motparten i texten beskrivs som “evil terrorists”, “fanatics”, “bloodthirsty revellers” och “animals”. I texten står det inte vilka som är bra och vilka som är dåliga men genom dessa strukturella motsättningar finns flertalet lexikala val som ur ett ideologiskt perspektiv porträtterar människorna i Afghanistan på ett sämre sätt. Gällande lexikala val som dessa går det också att titta på presuppositioner, som handlar om vilka slags meningsgivande budskap som förutsätts vara sanna genom ett påstående. Den korta meningen “väskan är tung” är i sig en presupposition då den tar för givet att läsaren vet vad en väska är och vad “tung” skulle innebära i det fallet. Det som presenteras som givet och självklart är ofta ideologiskt och kan därför användas för att mörka vissa saker eller sätta fokus på andra. Exempelvis kan vi i meningen “British culture is under threat by immigration” (Machin & Mayr, 2012, s. 153) utläsa en presupposition om att det finns något som skulle kunna beskriva som “brittisk kultur”. Om vi kan få människor att acceptera att det finns något som kan definieras, eller beskrivas, som brittisk kultur, är det också enklare att övertyga andra om att denna måste skyddas och att människor som inte är del av denna kan identifieras - och hanteras. Att använda sig av ordet “ny” eller beskriva något som “det verkliga problemet” är också olika former av presuppositon då det förutsätter att det finns något gammal, kontra ett problem som inte är lika viktigt. (ibid.). Presupposition kan med andra ord användas för att “gömma” ideologiska ståndpunkter i en text genom att använda sig av förgivettagna begrepp eller ord, varför detta är värt att söka efter i studiens material.
Metaforer är en fundamental byggsten i mänskligt tänkande och underbygger alla uttalanden om världen.
Människor tänker ständigt på saker i förhållandet till andra för att kunna förstå dem. Machin och Mayr (2012) exemplifierar detta med uttalandet om att hjärtat är en maskin som pumpar runt syre i vår kropp. Detta är en metafor som används för att enklare förstå hur hjärtat är en komponent i vår kropp som samarbetar med andra komponenter, men samtidigt kan detta förvränga uppfattningen av hjärtat eftersom det ju inte är en teknisk mekanism. Metaforer som dessa är dock användbara för att hjälpa oss att förstå koncept eller idéer, eftersom de talar till kunskap vi redan har. Metaforer kan, precis som andra lexikala val, bidra till ideologiska tankar då de kan komma att påverka vår uppfattning om världen och därmed påverka hur vi agerar i samhället. Meningen “hen har båda fötterna på jorden” som används för att beskriva en annan person är också en metafor, då det egentligen endast förmedlar att personen står upp - men det beskriver samtidigt att personen är jordnära och stabil. Även beskrivningen av känslorna “glad” och “ledsen” som “uppåt” och “nere” är metaforer. Varför skulle glad vara uppåt? En annan vanlig metafor är
att beskriva något som en resa, vilket ofta används i termer av en relation. Machin och Mayr (2012) exemplifierar detta:
“They are just at the start of their journey together”, “After four years he wants to take a different path”, “Look how far we have come”, “We’ll just have to go our separate ways”, “This relationship isn’t going anywhere” (s. 166).
Relationer är ju egentligen ingen resa, men detta har blivit ett accepterat sätt att beskriva dem. När vi använder metaforer kan vi framhäva vissa aspekter av en händelse och samtidigt dölja andra, samtidigt som de kan användas för att bättre förstå en sakfråga eller en idé. (ibid.)
Auktoritet kan också synas genom de lexikala valen. Författare eller sändare vill ofta ha inflytande över oss
genom att uppvisa makt över oss, vilket kan göras genom juridisk eller hierarkisk makt men också genom att hävda expertis inom ett visst område. Detta syns ofta i exempelvis reklam för smink, där termer som låter tekniska ska konnotera vetenskap och specialkunskap när det egentligen inte finns någon sådan. Även företag som säljer medicin väljer att konnotera vetenskap genom att ge mediciner namn som innefattar många “x” och “y”, istället för att exempelvis döpa en hostmedicin till “smooth cough”. Andra texter kan försöka påverka oss genom att använda sig av ett språk som är välkänt för läsaren eller lyssnaren, som ett mer vardagligt språk, för att ge intrycket av att vara mer som oss. Att använda sig av ett vardagligt talspråk kan även ge känslan av informalitet. Slangord är en annan funktion som används för att visa en aktualitet och trendighet för att kunna “sälja” identiteten och värdena avsändaren vill förmedla. (Machin & Mayr, 2012) Utöver auktoritet kan titlar användas för att skapa legitimitet för den berörda parten. (Machin & Mayr, 2012). Detta är viktigt att nämna då Instagram är ett identitetsskapande socialt medium där den egna
profilbeskrivningen kan innehålla titlar som kan åsyfta att skapa legitimitet.
4.2.2 Visuella val
Cia Gustrén (2012) skriver att den digitala bilden har gjort att det finns en annan slags visuell offentlighet idag, eftersom dessa bilder alltid finns tillgängliga. Digitala bilder kan dessutom skapas och återskapas i nästan obegränsad utsträckning. Bilder och andra visuella objekt är inte bara tecken för vår samtid utan kan också ses som verktyg för att utforska hur vi betraktar och tolkar visuella uttryck i vår närvaro. Både digitala och analoga bilder kan beskriva världen men även bidra till att reproducera vissa perspektiv och synsätt. Digitala bilder kan dock spridas på ett helt annat sätt, både på ett enkelt vis och till många människor samtidigt. (ibid.)
På sin första nivå kan en bild dokumentera, vilket innebär att den kan visa en särskild händelse, särskilda personer, platser och saker. Eller som semiotiken uttrycker det: bildens denotativa nivå handlar om vad bilden uppenbart föreställer. För att ta reda på en bilds denotativa nivå används alltså frågan: vem och/eller vad skildras här? För att i nästa steg ta reda på en bilds konnotativa nivå kan man fråga: vilka idéer och
värderingar kommuniceras genom det som är representerat, och på det sätt det är representerat? Utifrån bildskaparens perspektiv kan det med andra ord handla om hur generella eller abstrakta idéer kommer fram och vad särskilda händelser, platser eller saker betyder. (Machin & Mayr, 2012)
Det är viktigt att notera att konnotationen inte kan komma genom att titta på en bild av en bil och antyda att den konnoterar “energi”, “stil” eller “modernitet”. I det fallet har ett steg utelämnats, eftersom det förklarar
vad som konnoteras men inte hur det konnoteras. Istället bör en beskrivning av bilen göras, för att sedan
finna konnotation i denna beskrivning. Machin och Mayr (2012) exemplifierar detta genom en bild från tidningen Cosmopolitan som visar en kvinna, ett skrivbord och en dator. Kvinnan har höga klackar, läppstift, luftigt hår och en sjal runt halsen. Sjalen är egentligen opraktisk såvida inte dess syfte är att påvisa glamour. Kvinnan är porträtterad som typiska kvinnor i tidningen är: med sexiga kläder, höga klackar, rött, sensuellt läppstift. Detta signalerar kvinnans sexualitet som hennes maktfaktor, både gällande mäns
uppmärksamhet och som faktor för att lyckas i sitt arbete. Skrivbordet är väldigt rent och har en skinande yta. Däremot finns det inga arbetsobjekt på skrivbordet, så som papper, pennor, kaffemuggar etcetera, utan endast en dator. Ett skrivbord med många olika objekt hade visat upp en mer verklig arbetsplats men denna bild är menad att konnotera lyx, glamour, kreativitetet och optimism. (ibid.)
Inom visuella val tar Machin och Mayr också upp begreppet salience, eller framträdande drag, som det skulle kunna översättas till. Detta handlar om att vissa egenskaper i en bild är menade att vara utmärkande. Det skulle exempelvis kunna vara användandet av potentiellt kulturella symboler, som när ett stetoskop används för att beteckna medicinsk tjänstgöring. Ett objekts storlek är ett annat framträdande drag som ska visa att objektet är viktigt. Nyans kan användas för att få objekt att “skina”, genom att tillämpa ljusa nyanser för att attrahera läsarens blick. Att placera något i förgrunden är en annan teknik för att signalera vad som är mest väsentligt i en bild. (Machin & Mayr, 2012)
Författarna skriver om hur olika attribut i en bilds miljö kan konnotera olika känslor. Exempelvis kan en bild med endast några få attribut, där ingen aktivitet påvisas, uppvisa en lyxig och luftig miljö. En annan faktor som spelar in i miljön är ljussättning, där användandet av en stark ljussättning kan konnotera optimism. (Machin & Mayr, 2012)
4.2.3 Kroppsretorik
Machin och Mayr (2012) beskriver att när en avbildad person tittar rakt in i kameran bekräftas läsaren. Samtidigt är detta en del av en Uppmaning - bilden kräver något av läsaren. Det går också att avläsa blickar tillsammans med vissa gester, exempelvis öppna armar som är välkomnande. Det kan göra att läsaren känner att den värld som porträtteras är mer tillgänglig. När den avbildade personen däremot inte tittar in i kameran finns inget krav på respons, utan bilden är ett Erbjudande. (ibid.)
Det är vanligt att politiker avporträtteras med blicken uppåt när de ska framställas på ett positivt sätt, mot sina ideal. Blicken är nedsänkt när personen är orolig. För kvinnor är det vanligt att porträtteras med sänkt blick, medan en blick som riktar sig lite uppåt kan indikera glädje eller möjligheter. (Machin & Mayr, 2012)
Gester och poser har betydelse för den avporträtterades status och bildens budskap, som Hirdman (2002)
skriver. Machin och Mayr skriver att posering kan sända ut värden, idéer och identiteter. De tar upp en fotograf som har specialiserat sig på att fotografera musiker som exempel, då hon förklarar att artistens posering antyder något om dem. Exempelvis berättade fotografen hur hon skulle göra om hon skulle fotografera ett pojkband. Hon skulle framställa dem som lekfulla genom mycket rörelser, kanske skulle de hoppa omkring för att visa på energi och glädje och även röra vid varandra för att förefalla vara kärleksfulla och lojala. Ett indieband däremot skulle ha mer stängda poseringar och inte sända ut energi på samma sätt, med andra ord skulle de stå stilla och se något kontrollerade ut i sin hållning. De skulle inte röra vid varandra och visa sig bortkopplade från tittaren för att konnotera ett slags mörker, att de är plågade och
icke-mainstream. Pojkbandet å andra sidan ska visas tillgängliga som förälskelseobjekt för sina yngre fans. (Machin & Mayr, 2012)
Machin och Mayr (2012) beskriver vidare att kroppshållning sänder ut vissa signaler, som när någon håller sina händer på höfterna och sätter fötterna något isär. Det visar att personen vågar tar upp plats. Om personen dock har en hand på höften och vrider sin överkropp blir det en mer kvinnlig posering. En posering kan alltså visa om en person tar upp utrymme eller inte. Poser kan också visa öppenhet eller slutenhet, aktivitet eller stillhet. En viss posering kan också visa kroppskontroll och disciplin, beroende på hållning. En kontrollerad kropp och disciplinerad hållning representerar anpassning och lydnad, medan mer slappa poser representerar motsatsen. Machin och Mayr menar att en poserings konnotationer kan
analyseras genom att exempelvis studera till vilken grad en person tar upp plats och om personen visar upp sig för tittaren eller är reserverad/självständig. (ibid.)
För att sammanfatta dessa analysverktyg kommer analysen av Instagram-inläggen innefatta:
lexikala val, som överlexikalisering, strukturella motsättningar, presuppositioner, metaforer, auktoritära
ord/begrepp och titlar,
visuella val, som attribut, miljö, framträdande drag och kulturella symboler, kroppsretorik, som blickar, gester, poser och kroppshållning.