Lars Reje menar att EU-genomsnittet ligger på 3900 invånare per apotek, vilket är betydligt lägre siffror än vad Sverige kan uppvisa (LIF 2008). Apotekens öppettider varierar runt om i landet beroende av stad och mellan apotek. De flesta apotek har dock öppet mellan 8:00 – 18:00 och utöver dessa öppettider har de flesta större städer jourapotek som har längre öppettider. I Kalmar har endast två apotek av sju söndagsöppet och de flesta av dem stänger tidigare än normalt på lördagen, det vill säga runt klockan 16:00. I Kalmar går det inte att besöka något apotek efter klockan 20:00 medan vissa apotek i Stockholm har öppet dygnet runt alla dagar i veckan (Apotekets hemsida 2008).
3.1.2 Försäljningen
Humanläkemedel har det senaste året ökat med försäljningsvolymen 3,5 procent. Ökningen i volym kan bero av flera orsaker. Utöver de läkemedel som Apoteket AB säljer finns även handelsvaror likt smink, deodoranter och dylikt med i sortimentet. Under 2006 uppgick omsättningen på apotekets handelsvaror till 2,4 miljarder kronor. Under samma år öppnade apoteket 22 nya försäljningsställen varav 14 av dem var Apoteket Shops butiker. Dessa butiker säljer endast det receptfria sortimentet (DNV 2007). Från 1980 till 2007 har läkemedelsförsäljningen i Sverige ökat med 25 785 miljoner kronor och bara det senast året har Apoteket AB:s försäljning ökat med nära 2 miljarder SEK. Även det genomsnittliga antalet inköpta mediciner per invånare har ökat det senaste decenniet och 2007 visade statistiken att varje invånare i Sverige inhandlade läkemedel för i genomsnitt 3607 SEK. Den största delen av försäljningen handlar om receptbelagda läkemedel. Figur 6 visar att de receptfria läkemedlen mellan åren 2001 och 2007 utgjort i genomsnitt 9 procent av den totala försäljningen (LIF 2008).
Figur 6: 3.1.2.1 Läkemedelsförsäljning 2001-2007 i miljoner SEK
Källa; (LIF 2008)
3.1.3 Priset
För att ett läkemedel ska kunna omfattas av det offentliga subventionssystemet krävs det att Riksförsäkringsverket (RFV) fastställer läkemedlets pris. Det är vidare de som bestämmer vad nya läkemedel på marknaden rimligen borde kosta samt om en eventuell prisändring är nödvändiga. Systemet har uppkommit för att försäkra sig om att alla läkemedel och förbrukningsartiklar ska ha enhetliga priser oavsett var i landet de säljs. Genom detta ska alla läkemedel även finnas representerade oavsett var man bor. RFV:s mål för prissättningen är att använda sig av priser som motsvarar en genomsnittlig europanivå eller lägre. Prissättningen ut till konsumenterna sker efter produktens inköpspris plus Apoteket AB:s marginal för den specifika produkten. Likt Figur 7 visar har läkemedelspriserna ökat under de senaste åren. Så är även fallet vid internationell prisjämförelse. RFV:s undersökningar har dock påvisat att det svenska läkemedelspriset ligger runt den genomsnittliga prisnivån i Europa om inte lägre (Riksdagens revisorer 2001).
Figur 7: 3.1.3.1 Prisutvecklingen i Sverige 1980-2007
Källa; (LIF 2008) 19 641 21 120 21 513 22 053 22 962 23 936 25 617 2 008 2 132 2 184 2 185 2 325 2 485 2 613 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Receptfritt Receptbelagt 100 125 150 175 200 225 250 1 9 8 0 1 9 8 1 1 9 8 2 1 9 8 3 1 9 8 4 1 9 8 5 1 9 8 6 1 9 8 7 1 9 8 8 1 9 8 9 1 9 9 0 1 9 9 1 1 9 9 2 1 9 9 3 1 9 9 4 1 9 9 5 1 9 9 6 1 9 9 7 1 9 9 8 1 9 9 9 2 0 0 0 2 0 0 1 2 0 0 2 2 0 0 3 2 0 0 4 2 0 0 5 2 0 0 6 2 0 0 7
EMPIRI
~ 32 ~ 3.1.4 Service
Service och tillgänglighet kan bli avgörande faktorer då Apoteket AB möter konkurrens på marknaden. Apoteket AB strävar efter att vara en attraktiv arbetsgivare både för nya och befintliga medarbetare. Målet är att få motiverad och kompetent personal. Medarbetsundersökningar görs regelbundet inom företaget och siffror från den senaste mätningen visar att 64 procent av de anställda anses vara motiverade, vilket är en höjning från tidigare år. Siffror från de tidigare åren visar dock på att motiveringen hos medarbetarna ligger runt 60 procent. Medarbetardialoger och utbildning av personal har varit två metoder för att möta den väntade konkurrensen. Drygt 12 procent av Apoteket AB:s medarbetare kommer att gå i pension inom en tidperiod av fem år. Detta innebär att rekryteringsbehovet kommer att öka inför framtiden (Apoteket AB:s årsredovisning 2007). Apoteket AB har utvecklat nya tjänster i form av rådgivning om läkemedel, hälsorådgivning, blodtrycksmätning och dylikt. Tjänsterna finns på utvalda apotek mot betalning (Apotekets hemsida 2008). Siffror från 2006 visar på att av det totala antalet medarbetare är det endast cirka 6000 av dem som arbetar som farmacevter, vilket ger ett snitt på ungefär 6 farmacevter per apotek (Läkartidningen 2007e).
3.1.5 Varumärket
Apoteket AB:s kärnvärden är; trovärdighet, omtänksamhet, handlingskraftiga och
nytänkande. Undersökningar visar att kunderna har mycket högt förtroende för Apoteket AB
som läkemedelsdistributör. Apoteket AB anses även har ett starkt varumärke. Kännedomen om varumärket är mycket hög och tre av fyra kunder är positivt inställda till företaget. Bland kundmätningar över nöjda kunder hamnar även Apoteket AB högt upp på listorna, endast IKEA, Clas Ohlson och ICA ligger före. Kunderna anser vidare att Apoteket AB är det mest trogivande företaget gällande hållbarhetsfrågor, det vill säga etik, samhällsansvar och miljö. Det starka varumärket motiveras med hårt arbete, professionellt bemötande mot kund, värdefulla samarbeten och kunskapen inom företaget. Inför den nya marknadssituationen krävs det att varumärket utvecklas och vårdas (Apoteket AB:s årsredovisning 2007).
I samband med avregleringen kommer Apoteket AB trappa upp sin marknadsföring. Apoteket menar att de säkerligen kommer att öka sina reklaminvesteringar för att möta den nya konkurrensen. De receptbelagda läkemedlen är svåra att marknadsföra då de ligger utanför apotekens påverkan. Försäljningssiffrorna inom denna sektor styrs mer av läkarens ordination. Inom den receptfria marknaden är dock situationen annorlunda. Budgeten för dessa typer av läkemedel uppgår till mellan 60-70 miljoner SEK årligen då apoteket arbetat aktivt med att marknadsföra dessa läkemedel mot kund. Budskapet i marknadsföringen går i huvudsak ut på att visa Apoteket AB:s kunskap om de produkter som företaget säljer. Hittills har företaget satsat på ett tiotal kampanjer varje år, varav fyra av dem är större än de andra (Dagens Medicin 2008b). Apoteket AB: vision motiveras av företaget VD Stefan Karlsson enligt följande;
”Genom kvalificerad och kundanpassad rådgivning samt ett attraktivt och inspirerande sortiment ska Apoteket stödja och inspirera människor till ett mer hälsosamt liv. Det är innebörden av Apotekets vision, Ett liv i hälsa. Kärnan i verksamheten är den gedigna
kunskapen om läkemedel, deras effekt och användning” (Apoteket AB:s årsredovisning
2007).
Anders Anell är professor i Hälso- och sjukvårdsekonomi vid Lund Universitet, han beskriver Apoteket AB som ett relativt starkt varumärke. Kundmätningar stödjer detta genom att placera Apoteket AB högt upp på listan gällande nöjda kunder. Varumärket är viktigt på
denna marknad och blir desto viktigare efter avregleringen, menar Anell. Inom en apoteksmarknad är det viktigt att inge förtroende och tillit som företag, vilket Apoteket AB hittills lyckats bra med. Eva Fernvall, marknadschef på Apoteket AB, informerar att Apoteket AB hittills inte lagt ned speciellt mycket pengar på PR och reklam för företaget. År 2003 uppskattades dessa kostnader utgöra mellan 40 till 60 miljoner, men av den summan går den största delen till att informera kunderna om läkemedlen och hur de ska användas korrekt. ”I stort går de ut på att informera under om t ex egenvård, tandhälsa, förkylning och värk”, menar Fernvall (Läkartidningen 2007b)
Även Örjan Björnsson, ansvarig förledningskansliet inom Apoteket AB, förklarar att företaget sedan bildandet valt att marknadsföra sig aktivt via information till kunderna. Genom att arbeta med olika teman har Apoteket AB tagit sitt samhällsansvar i syfte att stärka svenskarnas kunskap om läkemedel och sjukdomar. Detta har tagit form genom att via temaår informera om de vanligaste folksjukdomarna såsom; hud, astma och diabetes, just nu pågår även en kampanj om värk. Apoteket AB har alltid marknadsfört sig mot kund på ett eller annat sätt även om marknadsföringen utvecklats och blivit modernare med åren. På grund av sin monopolställning har Apoteket AB tvingats vara producentneutrala i sin marknadsföring, vilket är något som ändras efter avregleringen. Det är en stor skillnad ur en marknadföringssynvinkel, menar Björnsson.
Om man jämför med apoteksmarknaden i andra europeiska länder är Apoteket AB ett kostnadseffektivt företag med mindre marginaler i apoteksledet, menar Anell;
”Apoteket AB har fått anpassa sig till mycket mindre marginaler än många andra länder. Det innebär, och det har även grossisterna i Norge sagt, att den svenska marknaden är ingen marknad där man kan tälja guld med kniv utan det är en tuff marknad att ta sig in på med ganska låga marginaler i apoteksledet”.
Apoteket AB har enligt Anell redan vant sig vid de låga marginalerna. De är idag ett väl fungerande kedjeföretag och har ett starkt varumärke i befolkningens ögon vilket ger dem en klar fördel mot de blivande konkurrenterna.
3.1.6 Positionering på den nya marknaden
Niclas Rudholm, professor i Nationalekonomi vid Högskolan i Gävle, menar att Konkurrensverket i Sverige förespråkar att ingen enskild aktör ska äga mer än 40 procent av marknaden. Skulle det visa sig att en aktör dominerar marknaden finns risk för konkurrensbegränsande åtgärder. Avreglerade marknader likt apoteksmarknaden där en aktör varit dominerande under en längre tid sätts därför vanligtvis under bevakning. Troligen kommer Apoteket AB att lägga sig strax under gränsen 40 procent för att inte hamna i denna situation, resterande del kommer säkerligen auktioneras ut till konkurrenterna, menar Rudholm. På grund av de höga kostnaderna förknippade med att auktionera ut varje enskilt apotek kommer Apoteket AB med stor sannolikhet att avyttra paket av apotek till konkurrenterna.
Anell menar att Apoteket AB nödvändigtvis inte behöver sälja ut några av sina apotek, det kommer att bli konkurrens ändå. Posten styckades aldrig upp efter sin avreglering och det finns trots detta aktörer som konkurrerar med dem idag som exempelvis Citymail, menar Anell. Om Apoteket AB väljer att inte sälja ut några av sina apotek kommer förmodligen de stora kedjorna gå in och etablera butiker i närheten av de redan befintliga lönsamma apoteken, vilket gör att det blir mer konkurrens i de större städerna i första hand.
EMPIRI
~ 34 ~
Björnsson påpekar att Apoteket AB avser att sälja ut runt hälften av sina nuvarande apotek till konkurrerande verksamhet. I siffror är det 497 apotek av de idag 994 tillhörande Apoteket AB. Detta medför att Apoteket AB initialt efter avregleringen kommer att inneha en 50 procentig marknadsandel. Troligt är även att nya apotek tillkommer på marknaden vilket medför att marknadsandelen för Apoteket AB troligen kommer att ligga på 35-40 procent på lång sikt. Gällande försäljningen tror dock Björnsson att marknadsandelen kommer att vara större eftersom Apoteket AB har ett så pass starkt varumärke. Målet är naturligtvis att bli så stora som möjligt, men på lika villkor, vilket förutsätter en konkurrensutsatt marknad.
3.1.7 Strategin efter avregleringen
Apoteket AB har rustat för konkurrens gällande de receptfria läkemedlen, menar Thony Björk, kommunikationsdirektör på Apoteket AB. Ett flertal Apoteket Shops har öppnats upp i syfte att konkurrera på den receptfria marknaden efter avregleringen trätt i kraft. Dessa butiker säljer endast receptfria läkemedel och egenvårdsprodukter. Det är en lönsam försäljning som Apoteket AB är mycket måna om, menar Björk (Sverige Radio 2005a). En av avregleringens positiva effekter är enligt Björnsson att Apoteket AB kan mäta sig med andra företag. Detta har inte varit möjligt att göra som ensam aktör, då jämförelser istället har gjorts internationellt. Enligt Björnsson är det betydligt lättare att jämföra sig med aktörer som agerar på samma marknad som Apoteket AB, vilket då kan ses om en fördel ur deras synvinkel. Avreglering medför även att Apoteket AB får en större frihetsgrad vad gäller sortiment, priser, leverantörer med mer. Då konkurrensen träder i kraft bär inte Apoteket AB ensamma samhällsansvaret utan det fördelas mellan aktörerna på marknaden, vilket även det kan ses som en fördel.
Till en början tror Björnsson att Apoteket AB kommer att bära ett större samhällsansvar, vilket utredningen även påvisat genom att bevara apoteken i glesbygden. Troligen kommer även andra serviceområden att falla på Apoteket AB då de även efter avregleringen kommer att vara den dominerande aktören. Björnsson är dock noga med att pointera;
”Vår målsättning och det vi alltid påtalar, är att vi på sikt vill ha absolut lika villkor”. Björnsson beskriver Apoteket AB: s styrka och starkaste konkurrensmedel genom två ord; kunskap och image. Företaget har en bred kompetens inom branschen vilket skapar en trygghet hos kunden. Även Apoteket AB: s image har visat sig vara mycket bra då företaget placeras i topp vad gäller nöjda kundmätningar. Apoteket kommer att positionera sig på den nya marknaden genom att påtrycka sin kompetens inom läkemedel och hälsovård. På så sätt känner sig konsumenterna trygga med Apoteket AB. Företaget har skapat interna värdeord som kommuniceras inom hela företaget. Dessa värdeord bygger på just tryggheten för kunderna och företagets kompetens. Apoteket AB har under en längre tid arbetat med att försöka vara en attraktiv arbetsgivare. Detta genom att arbeta med kompetensutveckling av företagets medarbetare samt att jobba med delaktigheten internt. De har även utvecklat ett informationssystem inom företaget som gör det möjligt för den enskilda medarbetaren att kommunicera direkt med ledningen. Genom att ha utvecklat ett system där alla inom företaget känner sig delaktiga och informationsflödet fungerar bra har medarbetarmätningar visat på allt fler nöjda medarbetare, menar Björnsson. Detta är grunden till att behålla vår kompetenta personal även efter avregleringen. Motivationen till arbetet är viktigt och det får man genom nöjd personal, fortsätter Björnsson.
Vad gäller den receptfria marknaden kommer det enligt utredningens förslag att vara förbjudet att driva de såkallade ”Apoteket Shops” under det befintliga namnet efter
avregleringen. Detta beror på att dessa butiker endast säljer egenvårdsprodukter och handelsvaror. Efter avregleringen får endast de butiker som kan hantera receptbelagda läkemedel lov att kalla sig apotek. Apoteket AB kommer därmed förmodligen att omvandla ”Apoteket Shops” butikerna till fullsortimentsapotek, menar Björnsson.
Den receptbelagda marknaden kommer troligen att bestå av stora kedjeföretag likt Norges situation. Dessa kedjor är vertikalt integrerade, vilket innebär att de har egen partihandel eller åtminstone är förknippade med någon sådan. Detta faktum gör att Apoteket AB inte kan utesluta att starta eget grossistföretag i framtiden i konkurrenssyfte. Troligen kommer enkanalssystemen försvinna helt på marknaden, vilket innebär att Tamro och KD kan komma att bli fullsortimentsgrossister. På grund av detta vet Apoteket AB inte i dagsläget om KD eller Tamro i framtiden kommer att agera som våra konkurrenter genom att starta upp egna apotekskedjor. Dessa typer av frågor diskuteras inom företag i dag och tankar på att integrera med en partihandel eller eventuellt bygga upp en egen partihandel står på dagordningen, klargör Björnsson.
Inger Näsman, ansvarig för apoteksfrågor inom LIF, tror att Apoteket AB kommer att vara starka även efter avregleringen. Apoteket AB har ju den fördelen att de har alla kunderna i dagsläget samt finns redan etablerade och förankrade på marknaden. Detta ger dem ett mycket starkt utgångsläge, menar Näsman. Apoteket AB:s starkaste konkurrensmedel kommer dock att vara sin personal. I och med att marknaden bli konkurrensutsatt finns risken att de förlorar medarbetare till konkurrenterna. Apoteket AB måste agera snabbt för att behålla sin personal, då de kommer att vara det främsta konkurrensmedlet på marknaden.