Hur arbetar förbund och klubbar med Sport Brand Management?

i varumärkesarbete. Faktorerna som utgör modellen är viktiga att ta hänsyn till vid styrningen av varumärket och för att stärka varumärket över tiden. Sport Brand Management är en begrepps- modell som i det här avsnittet appliceras på det empiriska materialet. Modellen kan användas som checklista av förbund, föreningar och sponsorer när de utformar sina satsningar.

CIT – metoden, som har använts i rapporten, har identifierat den upplevda kvaliteten och det upplevda värdet (vilka är del av varumärkets image). Det har skett i en fiktiv situation där de fyra idrotterna, fotboll, tennis, ridsport och triathlon har besvarat frågorna utifrån att en potentiell sponsor har visat intresse. Utöver CIT-metoden har intervjuer med förbund och klubbar legat till grund för en tolkning av förbundens och klubbarns interna varumärkesarbete; identitet, positione-

Figur 5.1: Sport Brand Management Sammanfattning datainsamling, (förenkling av Kirmani och Zeithaml 1993 Richelieu & Pons 2005)

1) Den upplevda kvaliteten, består av faktorer som förbund och klubbar tror är viktiga i beslutet

för samarbetspartners att välja den aktuella idrotten. Vid analys framgår det att den upplevda

kvaliteten består av mjuka och hårda faktorer.

0 5 10 15 20

Mjuk/Hårda faktorer Mjuka faktorer Hårda faktorer

Figur 5.2: Upplevd kvalitet - Fördelning mjuka och hårda faktorer

Fot-

boll 3. Varumärkets image

2. Upplevt värde

7. Sport erbjudandet Ten-

nis 1. Upplevd

kvalitet – hårda resep. mjuka faktorer Hårda Mjuka Triath- lon Gripbart Ogripbart Fotboll Underhållning och upplevelser Tennis Energi, glädje och ansvar Ridsport Sundhet Triathlon Mystik och annorlunda 4. Identitet Fotboll Rekrytering och kommersialiseringr Tennis Affärsutveckling och målgrupper Ridsport Ingen strategi men

nulägesanalys kommer Triathlon Värderingar 6. Varumärkesstrategi Fotboll Nationalsport Tennis Tradition och Professionalism Ridsport Lika villkor Triathlon Ung framtidssport 5. Positionering (samarbeten) Låg Hög Triathlon Ridsport Tennis Fotboll Rid- sport

Merparten av faktorerna är mjuka, och uttrycker mjuka värden. Exempel på mjuka värden är begrepp som upplevelse, glädje, livsstil, sundhet, tradition och ansvar. Hårda faktorer består av faktiska faktorer som klubb och förbund erbjuder och består exempelvis av rättigheter, nätverk, målgrupp, exponering och lika villkor. Utöver mjuka och hårda faktorer finns en gråzon med ett antal faktorer som både kan vara en hård och mjuk faktor. Ungdomsverksamhet är exempel på en typ av faktor som genom faktiska åtgärder finns, men som rent konkret kan vara både och. Ung- domsverksamhet kan uppfattas som en del av det sociala ansvaret eller good citizen-perspektivet.

Fördelningen mellan hårda och mjuka faktorer skiljer sig åt mellan de fyra idrotterna. Fotbol- len erbjuder störst andel hårda faktorer och triathlon störst andel mjuka faktorer till samarbets- partners. Slutsatsen är att mjuka värden generellt anses vara viktiga vid varumärkesarbetet men

också att de kommersiellt framgångsrika aktörerna arbetar med hårda och faktiska fördelar vid samarbeten. Tendensen är att oetablerade idrotter, som triathlon, använder främst mjuka faktorer och etablerade idrotter, som fotboll och tennis, erbjuder sina samarbetspartners faktiskt fördelar. Samtidigt arbetar fotbollen och tennisen aktivt med upplevelser och mjuka värderingar för att stärka attraktiviteten. Tennisen använder sig av värderingarna energi, glädje och ansvar. Fotbol- len har lanserat devisen Se, Upplev, Älska. Att använda mjuka värderingar och associationer visar hur imagearbetet kan ta sig uttryck och att det är viktigt även när idrotten kan erbjuda faktiska fördelar.

2) Den andra faktorn, upplevt värde, som också är del av imagen, anges i höga värden av samtliga

aktörer. Dock bör det noteras att värdedefinitionen är subjektiv och genom att faktorerna inom

upplevd kvalitet styr värdeleveransen är det inte förvånande att aktörerna hamnar högt upp på värdestegen. Respondenterna som deltagit i undersökningen favoriserar gärna sin idrott, vilket är förståeligt med tanke på deras funktioner. De höga väderna är intressanta, men man bör ifråga- sätta om idrotterna verkligen genererar en hög värdeleverans och om sponsorerna håller med om det. Det handlar inte bara om att idrotterna ger värde tillbaka utan också om en uppoffring för att samarbeta med idrotten. Hur samarbetspartners uppfattar värdleveransen är något som inte har behandlats i den här rapporten, men som är intressant för framtida studier.

3) Datainsamlingen visar att aktörerna anser att respektive idrott, genom svaren avseende upp-

levd kvalitet och värde, har en god image. Det som slutligen avgör imagen är hur omvärlden, med

konsumenter och samarbetspartners, uppfattar idrottsvarumärket (attityd till varumärket). För att kunna styra omvärldens uppfattning behöver dock förbund och klubbar själva ha en uppfattning om vad deras image är idag. Resultaten från den empiriska undersökningen visar att aktörerna

värderar sina varumärken högt, samtidigt som de också medger att det finns associationer som inte är bra. Till exempel har fotbollen problem men huliganer och ridsport anses ibland vara en överklassport. Notera att rapporten har identifierat image utifrån idrottsrörelsen, det vill säga hur

aktörerna själva beskriver sin idrott.

4) Varumärkesidentitet eller varumärkets värde kan innehålla flera aspekter men består ofta av en kärna som anses vara grunden i varumärket. Förbunden och klubbarna har angett flera dimen- sioner avseende sina varumärken. Vissa av idrotterna har en strategi för varumärket medan andra har en uppfattning om idrotten som de följer. Tennisen har tydliga värderingar (glädje, energi,

ansvar) där syftet är att de ska genomsyra hela Tennissverige. Intressant är att identitet inte bara

handlar om att vara duktig på planen. Fotbollen anser att de är en del av ”underhållningsbran-

schen” och deras uppgift är att leverera upplevelser till kunderna. Ridsport och triathlon utgår

sig själva som en livsstilsport där värderingen sundhet står i fokus. Triathlon menar att idrotten är annorlunda och lite ”mystisk” genom att många associerar till extrema idrottsprestationer.

5) Positionering handlar om att hitta en unik plats i medvetandet hos allmänheten och att dif- ferentiera sig mot konkurrenter. Positioneringen, i den här studien, är främst inriktad mot hur idrotterna förhåller sig gällande sponsring och samarbeten. Fotbollen har en vision att vara en

”nationalsport”. Uttalandet är inte bara viktigt vid samarbeten utan vid alla aktiviteter. Budskapet

ger också en indikation att fotbollen kan och vill särskilja sig åt från andra idrotter och har genom nationalsportdevisen tagit en ledande position i Idrottssverige. De andra respondenterna är mer blygsamma i sin framtoning, de har olika värden och strategier för att upprätthålla sina positioner. Tennisen talar om vikten av professionalism vid samarbeten men också i varje enskilt möte mellan tennisutövare och tränare. Lika villkor, det vill säga att män och kvinnor tävlar på lika villkor, är ridsportens unika värde och position som få andra idrotter konkurrerar om. Triathlon ser sig själva som den nya och unga idrotten och menar att de vid samarbeten kan bidra med sina erfarenheter till andra organisationer.

6) Varumärkesstrategin för aktörerna går att finna på olika nivåer där en del av arbetet är kon-

kret medan annat är mer abstrakt och visionsbetingat. I datainsamlingskapitlet finns efter varje

intervju ett antal sammanfattande punkter för dels idén med varumärkesarbete, dels för hur aktö- ren arbetar i nuläget. Vi konstaterar generellt att idrotterna arbetar med olika verktyg. Ridsporten har i nuläget inte startat processen med varumärkesarbete, men kommer så fort förutsättningarna finns göra en ordentlig nulägesanalys. Fotbollen ser två parallella spår som viktiga i sin varumär- kesstrategi, det handlar om att fortsätta kommersialisera fotbollen men också att skapa en platt- form för rekrytering av inhemska talanger. Tennisen arbetar för att utveckla idrottens attraktivitet, vilket sker genom bland annat affärsutveckling. Affärsutvecklingen går, enligt tennisen, ut på att försöka hitta former för att skapa samarbeten och utvecklingsprojekt som gynnar idrotten. Triathlon, som nyligen startade sitt varumärkesarbete, arbetar med att formulera vad idrotten står för och tar fram de viktigaste värderingarna. Värderingarna kommer sedan att utgöra grunden för kommande varumärkesstrategiska frågor.

7) Samtliga delar inom Sport Brand Management syftar till att stärka idrottserbjudandets att-

raktivitet. Tidigare forskning visar att idrottserbjudandet består av gripbara (arena, webbsidor,

idrottsstjärnor med mera) och ogripbara fördelar (känslan av framgång, stolthetmed mera.). Det intressanta med idrottsliga erbjudandet är vad förbund och klubbarna erbjuder. Från datainsam- lingen framgår att en viktig del för att idrotten ska anses vara attraktiv är idrotternas förmåga att

kommersialisera idrottserbjudandet.

Intervjuer med aktörerna visar att förmågan att arbeta med ett helhetsperspektiv är viktigt inom idrott. Det vill säga att förbund och klubbarna har hela verksamhetsbilden och har förmågan att

kommersialisera sitt erbjudande i de tre kontexterna, utövare/medlem, samarbetspartners och konsumenter.

Utövare

Medlem

Triathlon Aktiviteter

Kommersialisering Ridsport Tennis Fotboll

Samarbets- partners

Konsumenter

Figur 5.3: Aktiviteter och kommersialisering

Undersökningen visar att idrotterna befinner sig i olika stadier vad gäller kommersialisering. Tria- thlons arbete har hittills handlat om att skapa aktiviteter för sina utövare och medlemmar, även om arbetet med samarbetspartners har påbörjats. Ridsporten har ett antal avtal med olika sponsorer men är ännu inte ” fulltecknande”. Tennisen arbetar, till skillnad från ridsport, utifrån affärsut- veckling i sina samarbeten, de har därför ett mer sofistikerat och strategiskt sponsorarbete. Fotbollen arbetar med kommersialisering i tredje ledet, det vill säga de försöker skapa intäkter från (fotbolls)konsumenter. Det har bland annat tagit sig uttryck i att Svenska Fotbollförbundet har valt ett telekombolag som sponsor för att säkra distributionen av idrotten via mobilen till kon- sumenterna. Fotbollen har en fördel av att det finns en ” fanskultur” inom idrotten som gör att potentiella kunder redan finns. Men även de andra idrotterna har möjlighet att utnyttja ny teknik och tillgänglig media för att nå ut till konsumentledet.

Figur 5.3 sammanfattar hur de fyra idrotterna arbetar för att bygga upp och stärka sina varumär- ken. Syftet med att visa de olika idrotterna är att andra förbund eller klubbar som har gemen- samma nämnare med någon av dem ska få inspiration och vägledning i sitt varumärkesarbete. För att ytterligare tydliggöra vad varumärkesarbete handlar om presenteras en övergripande checklista med de viktigaste punkterna i bilaga 3.