FOU2007_5 Varumärkets betydelse inom idrotten

Varumärkets betydelse inom

Varumärkets betydelse inom

idrotten

VEMBER 2007 |

ANDRÈN & HOLM | FO

TO

: BER

T-OLA KEJDER

FoU-rapporter

2004:1 Ätstörningar – en kunskapsöversikt (Christian Carlsson)

2004:2 Kostnader för idrott – en studie om kostnader för barns idrottande 2003 2004:3 Varför lämnar ungdomar idrotten (Mats Franzén, Tomas Peterson) 2004:4 IT-användning inom idrotten (Erik Lundmark, Alf Westelius)

2004:5 Svenskarnas idrottsvanor – en studie av svenska folkets tävlings- och motionsvanor 2003 2004:6 Idrotten i den ideella sektorn – en kunskapsöversikt (Johan R Norberg)

2004:7 Den goda barnidrotten – föräldrar om barns idrottande (Staffan Karp)

2004:8 Föräldraengagemang i barns idrottsföreningar (Göran Patriksson, Stefan Wagnsson) 2005:1 Doping- och antidopingforskning

2005:2 Kvinnor och män inom idrotten 2004

2005:3 Idrottens föreningar - en studie om idrottsföreningarnas situation

2005:4 Toppningsstudien - en kvalitativ analys av barn och ledares uppfattningar av hur lag konstitueras inom barnidrott (Eva-Carin Lindgren, Hansi Hinic)

2005:5 Idrottens sociala betydelse - en statistisk undersökning hösten 2004

2005:6 Ungdomars tävlings- och motionsvanor - en statistisk undersökning våren 2005 2005:7 Inkilning inom idrottsrörelsen - en kvalitativ studie

2006:1 Lärande och erfarenheters värde (Per Gerrevall, Samanthi Carlsson och Ylva Nilsson) 2006:2 Regler och tävlingssystem (Bo Carlsson, Kristin Fransson)

2006:3 Fysisk aktivitet på Recept (FaR) (Annika Mellquist) 2006:4 Nya perspektiv på riksidrottsgymnasierna(Maja Uebel) 2006:5 Kvinnor och män inom idrotten 2005

2006:6 Utvärdering av den idrottspsykologiska profi len - IPS-profi len (Göran Kenttä, Peter Hassmén och Carolina Lundqvist)

2006:7 Vägen till elittränarskap (Sten Eriksson) 2006:8 Näridrott i skolmiljö (Björn Forsberg)

2006:9 Kartläggning av det idrottspsykologiska området med avseende på svensk elitidrott (Göran Kenttä) 2007:1 Idrotten Vill - en utvärdering av barn- och ungdomsidrotten (Lars-Magnus Engström,

Johan R Norberg och Joakim Åkesson)

2007:2 Sexualisering av det offentliga rummet (Birgitta Fagrell, Jesper Fundberg, Kutte Jönsson, Håkan Larsson, Eva Olofsson och Helena Tolvhed)

2007:3 Det sociala ledarskapet (Martin Börjeson, Johan von Essen) 2007:4 Frivilligt arbete inom idrotten (Lars-Erik Olsson)

2007:5 Varumärkets betydelse inom idrotten (Anna Fyrberg, Sten Söderman)

2007:6 Analys av träningstider inom föreningsidrotten - en studie av sju lagidrotter sett ur ett ålders- och könsperspektiv (Christian Augustsson, Göran Patriksson, Owe Stråhlman och Stefan Wangsson)

2007:7 Målstyrning och bidragsgivning inom svensk idrott (Johan Söderholm )

2007:8 Ekonomiska styrmedel inom ideella organisationer (Erik Lundmark, Alf Westelius) 2007:9 Näridrott i skolmiljö, etapp 2 (Josef Fahlén, Björn Forsberg)

2007:10 Doping - personlighet, motiv och moral i idrotten (Jesper Thiborg, Bo Carlsson) 2007:11 Kartläggning och analys av elitidrottsbegreppet (Mikael Lindfeldt)

Rapporterna kan beställas från Riksidrottsförbundets kundtjänst – kundtjanst@rf.se eller tel 08-699 62 03

Idrotten värderar sitt varumärke

Idrotten har av tradition sällan värderat sitt varumärke i tillräckligt stor omfattning. Nu är det dags. Med rapporten Varumärkets betydelse vill Riksidrottsförbundet öka förståelsen inom idrotts-rörelsen för nyttan av att arbeta med, och värdera, varumärket. Idrottens förutsättningar och utbud är unika. Börjar vi att bättre paketera vårt erbjudande med varumärket som utgångspunkt är förutsättningarna stora att förbund och föreningar på sikt får en bättre ekonomi och därmed ännu större idrottsframgångar.

Kajsa Bergqvist, Anja Pärson och Zlatan. Idag värderas varumärken inom idrotten på individnivå, sällan eller aldrig på organisationsnivå. När en enskild idrottare blir framgångsrik är media och varumärkesexperter snabba att värdera individens varumärke i kronor och ören. Värderingen görs däremot sällan när framgångarna uteblir, eller på förenings- och förbundsnivå. Varumärket värde-ras inte heller i förhållande till hela organisationens omsättning på samma sätt som hos Coca Cola eller BMW, vars varumärken bedöms utgöra en stor del av företagens samlade börsvärde. Är det ett tecken på att varumärkets betydelse inom idrotten är lägre i förhållande till näringslivet? Eller är det ett tecken på att idrotten inte arbetat med varumärket som utgångspunkt i sin verksamhet? Alla organisationer har ett eller flera varumärken. Alla varumärken har i sin tur ett löfte, en per-sonlighet och en position – en plats i omvärldens medvetande. Det gäller vare sig organisationen vill eller inte. Allt den gör och säger skapar tillsammans en position.

Inom näringslivet ligger varumärket högt upp på agendan hos både styrelse och ledning. Inför ett eventuellt samarbete bedömer och analyserar företag och organisationer den andras värderingar och målgrupper noggrant, eftersom de idag värderar sitt varumärke betydligt högre än tidigare. Forskningsprojekt Brand Orientation Index, gjord av managementkonsultbolaget Label och Lunds

Universitet, visar att företag som arbetar med varumärket som utgångspunkt i sin verksamhet är

mest framgångsrika. Företag visar betydligt högre ROI (retur of investment) än företag som inte arbetar med fokus på sitt varumärke. Brand Orientation Index ligger till grund för den här rap-porten, som är ett startskott och ett verktyg för idrotten att börjar värdera sig själv och sitt varu-märke. Varumärket är så mycket mer än en logotyp. Det är utgångspunkten för hela verksamheten och förmedlar ett budskap, vad vi står för och vilka våra värderingar är. Genom att arbeta med varumärket som utgångspunkt i verksamheten skapar vi en tydlighet såväl internt för medarbetare som externt för omvärlden vilken vår uppgift är. Det skapar i sin tur ett effektivt arbete och en ökad attraktionskraft att köpa våra tjänster. Det skapar också en stor attraktionskraft i relation till möjliga samarbetspartners.

Riksidrottsförbundet syfte och ambition är att rapporten ska inspirera. Vi hoppas att ni får en trev-lig läsning och en ökad förståelse för vad idrottsrörelsen kan vinna inom verksamhetsutveckling, finansiering, rekrytering och marknadsföring genom att sätta varumärket högre upp på agendan.

Max Lauritzson Mattias Claesson

Varumärkes- och marknadsstrateg Chef Kommunikation och samhällskontakter

Varumärken inom idrottsrörelsen

Företagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet

Sammanfattning

Sponsring har en tradition inom den internationella idrottsrörelsen och förknippas idag med flera idrotters utveckling. I sponsorsituationer uppmärksammas begreppet varumärke allt mer och associeras med varumärkesstrategier och image. Varumärket anses vara viktigt att ta hänsyn till när en produkt eller tjänst ska förstärkas med ytterligare värden, något som ofta sker genom att en eller flera organisationer samarbetar. Varumärken studeras därför ofta ur perspektivet om organisationerna strategiskt passar ihop. Ett optimalt resultat av ett potentiellt varumärkessamar-bete kan därmed förutses genom att analysera sponsorsituationen. Samspelet mellan sponsor och varumärke är en grundläggande utgångspunkt för den här studien. Rapporten beskriver varumär-kesarbetet inom fyra idrottsförbund och fyra idrottsklubbar och innefattar fotboll, tennis, ridsport och triathlon. Genom att granska sambandet mellan idrottsrörelsen och sponsorsidan, identifieras hur förbunden och klubbarna strategiskt genomför sitt varumärkesarbete. Rapporten identifierar och beskriver varumärkesbegreppet inom idrottsrörelsen som baseras på idrottserbjudandet - den produkt som idrottsrörelsen erbjuder marknaden.

Samlingsbegreppet för hur idrotterna arbetar varumärkesstrategiskt benämns här Sport Brand

Management. Det är en konceptuell modell som lyfter fram vad varumärket (sport brand) står för

och hur det kan styras (management). Modellen appliceras på det empiriska materialet som består av frågor och svar enligt CIT-metoden (Customer Information Tool). Intervjuerna omvandlas till svar på hur varumärkesarbetet sker internt och uttrycks i termer som värden, differentiering och positionering. CIT-metoden identifierar och beskriver den upplevda kvaliteten och det upplevda värdet, som är delar av varumärkenas image. Det sker genom att förbunden och klubbarna får ange vilka faktorer som de tror är avgörande för hur och när samarbetspartners väljer deras idrott. Syftet med rapporten är att beskriva hur ett antal skilda förbund och klubbar arbetar med spons-rings- och varumärkesfrågor. Analysen förväntas ge vägledning och kunskap om hur andra orga-nisationer inom idrottsrörelsen kan och bör påbörja eller utveckla varumärekesarbetet.

Studien är finansierad av Riksidrottsförbundet (RF). Vi vill tacka Max Lauritzson och Anders Lundin för många konstruktiva synpunkter. Författarna ansvarar för innehållet.

Innehåll

Idrotten värderar sitt varumärke ... 3

Varumärken inom idrottsrörelsen ... 5

Sammanfattning ... 5

Figurförteckning ... 7

Läsanvisningar ... 8

Centrala begrepp i rapporten och defi nitioner ... 9

1. Introduktion ...10

1.1 Processen att välja undersökningsobjekt – de fyra idrotterna ... 11

1.2 Rapportens begreppsapparat - idrottsperspektivet ... 13

2 Litteraturgenomgång – från varumärke till Sport Brand Management ...16

2.1 Varumärkesdefi nition ... 16

2.2 Idrott som erbjudande... 17

2.3 Brand Equity – varumärkesskapital ... 18

2.4 Image ... 20

2.5 Upplevd kvalitet och värde del av image ... 21

2.6 Sport Brand Management ... 22

3 Hur kan varumärkesfenomenet inom idrottsrörelsen identifi eras? ...24

3.1 CIT- Metoden – Kombinerad datainsamling och analysmetod - identifi erar samband mellan sponsor och idrottsrörelsen ... 24

3.2 Värdebegreppet ... 25

4 Datainsamling – presentation av fyra förbund och fyra klubbar ...26

4.1 Fotboll ... 27

4.2 Presentation av CIT- diagram fotboll ... 32

4.3 Ridsport ... 34

4.4 Presentation av CIT- diagram ridsport ... 38

4.5 Triathlon ... 39

4.6 Presentation av CIT- diagram triathlon ... 43

4.7 Tennis ... 45

4.8 Presentation av CIT- diagram tennis ... 50

5 Analys och implikationer - Varumärkesarbete inom idrottsrörelsen ...52

5.1 Hur arbetar förbund och klubbar med Sport Brand Management? ... 52

5.2 Idrottserbjudandets attraktivitet för samarbetspartnern ... 57

5.3 Identifi kation av varumärkesfenomenet och dess nuvarande drivkrafter inom idrottsrörelsen ... 60

5.4 Avslutande konklusioner ... 61

Källförteckning ... 63

Webbsidor ... 64

Bilaga 1 Metodologiskt perspektiv ...65

Bilaga 2 CIT- metodens struktur ...66

Figurförteckning

Figur 1.1: Kommersialiseringsgrad – Val av Case

Figur 1.2: Sponsringsfrågor en del av varumärkesstrategin

Figur 1.3: Sponsorsidan och idrottsrörelsen – Relation F och K ingår i undersökningen Figur 1.4: Organisation, resurser och samarbeten

Figur 1.5: Attraktivitet genom Idrottsframgångar och Image

Figur 2.1: Struktur litteraturgenomgång

Figur 2.2: Förenkling av modell från Richelieu & Boularire 2005 Combining tangible

and intangible benefits for the fans

Figur 2.3: Brand Equity

Figur 2.4: Apéria (2001) tolkar Aakers brand equity (1991)

Figur 2.5: Förenkling av modellen Sambanden mellan upplevd kvalitet och image (Kirmani & Zeithaml 1993)

Figur 2.6: Sammanfattning av viktiga begrepp inom Sport Brand Management

Figur 4.1: Struktur för data presentation

Figur 4.2: Sammanfattning Svenska Fotbollsförbundet Figur 4.3: Sammanfattning Fotbollsklubb

Figur 4.4: CIT-diagram Fotbollförbund Figur 4.5: CIT-diagram Fotbollsklubb

Figur 4.6: Sammanfattning Svenska Ridsportförbundet Figur 4.7: Sammanfattning Ridsportklubb

Figur 4.8: CIT-diagram Ridsportförbund Figur 4.9: CIT-diagram Ridsportklubb

Figur 4.10: Sammanfattning Svenska Triathlon förbundet Figur 4.11: Sammanfattning Triathlon klubb

Figur 4.12: CIT-diagram Triathlonförbund Figur 4.13: CIT-diagram Triathlonklubb

Figur 4.14: Sammanfattning Svenska Tennisförbundet Figur 4.15: Sammanfattning Tennis klubb

Figur 4.16: CIT-diagram Tennisförbund Figur 4.17: CIT-diagram Tennisklubb

Figur 5.1: Sport Brand Management, sammanfattning datainsamling Figur 5.2: Upplevd kvalitet – Fördelning hårda och mjuka faktorer Figur 5.3: Aktiviteter och kommersialisering

Figur 5.4: Kategorier av sponsring och motiv hos samarbetspartner Figur 5.5: Transfer av associationer

Figur 5.6: Idrotternas kundbas

Figur B.1: Omarbetning av Value Map: Five Generic Product/Service Positions (Källa: Buzzel & Gale 1987)

Läsanvisningar

För akademiker – läs hela rapporten.

För praktiker som arbetar med information och marknadsföring inom förbund, klubb och före- ning – läs introduktion kapitel 1, avsnitt 2.2, 2.6, kapitel 4 samt kapitel 5.

För praktiker med intresse för hur varumärkesarbetet ser ut i några idrottsorganisationer– läs introduktionen, kapitel 1, kapitel 5 samt checklistan i bilaga 3.

För sponsorer och samarbetspartners – för bakgrund till rapporten, läs sammanfattning, kapitel 1 samt kapitel 5.

För en introduktion till forskningsrapporten – läs sammanfattningen , introduktion kapitel 1 samt 5.4 avslutande konklusioner.

Centrala begrepp i rapporten och definitioner

Idrottsrörelse – Organisationer och aktiviteter i en samlad folkrörelse, förankrad i lokala

före-ningar, disktriktförbund och specialförbund innehållande både amatörverksamhet och kommer-sialiserad elitverksamhet (Sund 2004).

Kommersialiseringsgrad– ett index för att beskriva och analysera en verksamhet eller process som

blir föremål för vinstdrivande affärsverksamhet (Sund 2004).

Idrottssponsring – en överenskommelse där sponsorn ger finansiellt eller annat bidrag för att

erhålla en association samt en rättighet att kommunicera associationerna och/eller för att få vissa direkta eller indirekta fördelar från idrotten (Lagae 2003).

Varumärke – består av en identifierbar produkt, service, person eller plats som innehåller ett

1. Introduktion

I det inledande kapitlet presenterar vi begreppet kommersialiseringsgrad. När vi valde de fyra idrotterna som sedan stu-derats använde vi kommersialiseringsgraden som utgångspunkt. - en referensram som inkluderar attraktivitet, framgångar och image. Den visar på behovet att studera varumärkesarbete, och i synnerhet ur idrottsperspektivet.

Varför är Manchester United´s varumärke känt? Vilken betydelse har det inom klubben, idrotts-rörelsen i England och världen? Frågorna har nyligen blivit mycket aktuella. Ett varumärke har vanligen förknippats med en produkt, exempelvis bokhyllan Billy. Men ofta vill hela organisa-tioner, främst företag, medvetet stärka sitt varumärke. Exempelvis IKEA som arbetat fram ett starkt företagsnamn. I takt med turismens framväxt har även regioner, städer och byar aktiverat sitt namn, sett ur ett varumärkesperspektiv. IKEA förknippas i vissa samanhang med Småland och dess företagaranda. Mohedas fotbollslag i division fyra kan därvid också associeras med små-ländskt affärsmannaskap.

Men ett varumärke är inte bara en produkt eller ett företag utan även en symbol för dessa feno-men. Insikten att konsumenter drivs av och betalar för produkter och tjänster på grund av deras symbol är uppseendeväckande och bekräftar att människan är en irrationell köpare. Därför har behovet av kunskaper kring försäljning och köpkraft av såväl symbolen som produkter kommit att prägla stora delar av den moderna marknadsföring som studeras. När ett idrottslag vinner, och vid upprepade tillfällen besegrar sina medtävlande lag, ökar uppmärksamheten. Andra företag som är i behov av uppmärksamhet försöker att liera sig med vinnarlaget. Men ett dilemma uppstår då laget inte vill förknippas med just det här företaget, den här sponsorn, eller när just det före-taget inte passar att förknippas med det här laget. För att utvärdera om laget och föreföre-taget passar ihop krävs kunskap kring vad de båda står för och vad deras varumärken är laddade med. Ur idrottsperspektivet uppstår fler frågor. Vad särpräglar ett varumärke inom idrott jämfört med ett traditionellt varumärke? Vad innebär varumärkesbegreppet inom idrott och vilken betydelse har det för idrottens långsiktiga tillväxt?

Klubbvarumärken, lagvarumärken och andra varumärken inom idrottsrörelsen har inte varit lika uppmärksammade som traditionella varumärken inom näringslivet (exempelvis IKEA och Coca-Cola). Däremot ser vi idrott och varumärken, ofta i samband med sponsring, kopplat till stora idrottsevenemang. Sponsringen omsätter stora summor och Internationella Olympiska Kommit-tén (IOK) konstaterar att de fyra senaste olympiska spelen har genererat rekordhöga intäkter i storleksordningen 15-20 miljarder kronor. (Preuss, 2004, s 97). En förekommande definition på sponsorskap är:

”An investment, in cash or kind, in an activity in return for access to the exploitable commercial potential associated with this activity.´Sponsorship of the arts and or sporting events is an increasingly popular way of generating positive feelings about fi rms.” (Meenaghan, 1991)

Sponsring förkommer i flera sammanhang och på olika nivåer inom idrotten. På individnivå handlar det om att enskilda atleter samarbetar med företag. På organisationsnivå finns samarbe-ten mellan ett lag och ett företag (exempelvis Djurgården IF och ICA) eller förbund och företag (exempelvis Svenska Fotbollsförbundet och Posten). Den här studien kommer att fokusera på sam-arbetet mellan förbund, klubb och företag, där utgångspunkten är idrottsperspektivet och dess förutsättningar.

Strategiskt arbete som avser samarbeten och varumärkesfrågor inom idrottsrörelsen är inte van-liga. Det finns en rad skäl till att frågorna inte varit prioriterat. En förklaring är brist på resurser som kapital och kompetens, en annan att idrotten grundar sig på andra värderingar - uttalade värden - än de som kommersiella företag står för. Det har i sin tur medfört att idrotten har valt att fokusera på andra, ibland mer primära delar inom verksamheten. Den här trenden är allmän inom idrottsrörelsen, men undantag finns där vissa aktörer arbetar så kallat strategiskt. Hur den situationen ser ut behandlas i den här rapporten, genom att vi studerar fyra idrottsförbund och fyra tillhörande klubbar. Rapporten har sammanfattningsvis tre syften.

1) Att identifi era och beskriva varumärkesfenomenet inom idrotten

2) att identifi era det strategiska arbetet för fyra idrotter genom att studera åtta aktörer 3) att identifi era och beskriva praktiska implikationer för kunskapsspridande, som best

practice, gällande varumärkesarbete inom svensk idrottsrörelse.

1.1 Processen att välja undersökningsobjekt – de fyra idrotterna

I samarbete med representanter från Riksidrottsförbundet (RF) diskuterades viktiga faktorer, eller index, för att studera varumärkets betydelse inom idrottsrörelsen. Vi förde diskussioner om hur detta skulle studeras. Processen ledde fram till att två typer av index bedömdes som viktiga. De två faktorerna kom att handla om storlek, vilket avser storlek på förbund det vill säga antalet medlemmar och om kommersialisering. Kommersialisering finns på både individnivå och orga-nisationsnivå. På individnivån knyter vissa idrottsutövare, via sina prestationer och celebritet, kontakter med företag och sponsorer, vilket resulterar i kommersiella avtal, ofta sponsringsavtal. Exempel på idrottsutövare i den situationen är Carolina Klüft (Reebok) och Malin Baryard (Hennes & Mauritz). Kommersialisering på organisationsnivå består av processer som är vinstdrivande (Sund 2004), rapporten använder begreppet som ett index och kallar det kommersialiseringsgrad. För att hitta lämpliga undersökningsobjekt sökte vi idrottsförbund med kravet att förbunden skulle representera olika typer - litet och stort förbund, låg och hög kommersialiseringsgrad. Vi bestämde oss för fyra förbund vilka levde upp till de ställda kraven. Vi valde fotboll, ridsport, tennis och triathlon då de företräder ytterligheter utifrån storleks- och kommersialiseringsgraden.

Fotboll Tennis Ridsport Triathlon Stort förbund Litet förbund Hög Låg KOMMERSIALISERINGSGRAD

Figur 1.1: Kommersialiseringsgrad – Val av Case

Nästa steg i processen, efter att vi valt kommersialiseringsgrad, var att kartlägga ett lämplig för-farande för att kunna identifiera kommersialiseringsgraden. Vid diskussioner med RF framgick att en del av kommersialiseringen inom idrott handlar om kontakt med samarbetspartners och sponsorer. I situationen när förbund eller klubb tar kontakt med sponsorer uppstår frågor om spon-sor och idrott passar ihop, vad de har för långsiktiga avsikter och anpassningsförmåga. Det blir en naturligt bedömning inom varumärkesstrategin, hur varumärket ska utvecklas över tid för både sponsorn och idrotten, genom att sponsorfrågorna är del av den totala varumärkesstrategin.

Varumärkes

strategi

Sponsor

frågor

Figur 1.2: Sponsringsfrågor är en del av varumärkesstrategin

Tillvägagångssättet blev därför att använda situationen med kommersialisering och sponsrings-frågor, vilket också möjliggjorde ett närmande mot varumärkesbegreppet inom idrott, något som också är en del av rapportens syfte.

Relationen mellan sponsorsidan och idrottsrörelsen drevs vidare som utgångspunkt och illustreras genom de två sidorna som binds samman. Idrottsrörelsen består, i den förenklade bilden nedan, av RF, specialidrottsförbunden, klubbar samt individer. På andra sidan finns företag och organisatio-ner som ingår i det övergripande begreppet sponsorer.

SPONSORER “IDROTTSRÖRELSEN” RELATION Intresseorg Sponsorer Samarbets-partners RF Förbund Klubb Individer K F

Figur 1.3: Sponsorsidan och idrottsrörelsen – Relation F och K ingår i undersökningen

Genom uppdelningen tydliggjordes vilket perspektiv rapporten ska utgå från. Synsättet utgår från idrottsrörelsen, det vill säga triangeln i figuren ovan.

Vi valde först att undersöka idrottsförbund (steget under RF). Klubbarna inkluderades i studien eftersom de bidrar med ytterligare perspektiv och på så sätt täcker in mer av idrottsrörelsen. Övriga aktörer, RF och individerna, och deras relationer med sponsorer ligger utanför den här rapporten, men bör också ingå i figuren då de är med och skapar hela bilden över idrottsrörelsens struktur. Relation F och K är de relationer som vi bestämde oss för att undersöka, utifrån idrottsperspekti-vet. Hur arbetet har gått till presenteras i kommande avsnitt.

1.2

Rapportens begreppsapparat - idrottsperspektivet

I avsnittet presenteras en begreppsapparat som utgår från idrottens struktur. Begreppsapparaten tydliggör förutsättningar och aspekter inom idrottsrörelsen vilka är delar av, och påverkar, hante-ringen av sponsrings- och varumärkesfrågor. Begreppsapparaten består av tre delar och använder begreppet idrottsorganisation, som kan ses synonymt med ett förbund eller klubb.

1) Grunden i en idrottsorganisation (se fi gur 1.4)

2) Hur idrottsorganisationen skapar attraktivitet genom idrottsframgångar (se fi gur 1.4) 3) Ökad användning av image inom idrottsorganisationer för att skapa attraktivitet (se fi gur 1.5)

I den första delen redogör vi för idrottsorganisationen, för att förklara hur en organisation generellt kan vara uppbyggd. Den andra delen visar hur idrotten kan göras känd genom idrottsframgångar, vilket är det traditionella sättet att nå framgång. Den tredje delen visar att tilltagande konkurrens har ändrat förutsättningar, och drivit fram nya metoder för att stärka idrotten. Här tar rapporten fasta på imagefokusering.

Inom idrott och marknadsföringsforskningen konstaterade vi att idrott i sin natur innehåller ett unikt värde - idrottsliga framgångar ( se exempelvis Richelieu & Boulaire 2005). Om idrotten regelbundet genererar idrottsliga framgångar, eller om idrotten besitter en känsla av framgång är avgörande för om förbundet, klubben eller varumärket ska anses vara attraktivt. Det är också det som gör idrotten unik. Exponeringen och idrottens värde är ofta större än vad som motsvarar den faktiska affärens storlek i ekonomiskt värde (Söderman 2004).

Förbundet eller klubben bygger ofta sin attraktivitet på idrottsliga framgångar och dess dynamik. Om organisationen är rätt uppbyggd har de förutsättningar att vidareutveckla sitt varumärke och sin idrott i flera led. Strukturen i förbund och klubbar kan karakteriseras som marknad, match,

utveckling och management, med inspiration från Söderman, (2004, sid. 200-202). Utmaningen

inom idrottsorganisationen ligger i att få strategierna för de fyra delarna att överensstämma. Manövreras framgången på planen (match), rekrytering av talanger (management), förmåga och kompetens (utveckling) och affärsstrategi (marknad) möjliggör det positiva processer som ger idrotten mer resurser.

Rätt balans mellan de fyra faktorerna i en god cirkel innebär exempelvis att intresset från media ökar, att antalet utövare ökar, att antalet besökare på arenan tilltar och att idrotten får ett ökat antal utomstående intressenter som är intresserade av att samarbeta med klubben. Genom att få fler samarbetspartners ökar klubbens resurser vilket i sin tur möjliggör en bättre organisation och bättre ledare, som i sin tur kan bidra till idrottsframgångarna.

Bättre management Idrottsliga framgångar Fler samarbets-partners Mer resurser Ökat intresse Match Management Utveckling Marknad

1) Sportorganisation 2) God cirkel som historisk framgångsprocess

Figur 1.4: Organisation, resurser och samarbeten

Figuren visar faktorerna inom en idrottsorganisation som kan göra idrottsframgångar möjliga, vilket i sin tur resulterar i samarbetspartners och ökade resurser. Resonemanget fungerar på bas-nivå men har genom tiden blivit allt mer sofistikerat, ofta beroende på att konkurrensen är hård och att det är svårt att ständigt generera toppresultat trots goda resurser.

För att upprätthålla attraktionsnivån och intresset är det avgörande för idrotten att, förutom idrotts-framgångar, arbeta med sin image. En kortfattat men kärnfull definition (se litteraturgenomgång

nedan för utveckling av begreppet) avseende image är hur konsumenter upplever erbjudandet eller varumärket (Aaker 1996). För förbundet och klubben handlar det konkret om att ge en positiv bild av verksamheten som blir attraktiv för andra att ta del av.

Idrottsliga framgångar Idrottsliga framgångar Image Image KLUBB 1 KLUBB 2

Figur 1.5: Attraktivitet genom idrottsliga framgångar och image

En attraktiv idrott eller ett intressant varumärke baserar sin utveckling på idrottsframgångar och image, modellen ovan. Klubb 1 baserar huvudsakligen sin attraktivitet på idrottsframgångar. Klubben arbetar hårt för att varje år uppnå goda prestationer och resultat. Därigenom skapar de ett intresse för klubben och olika intressenter ser möjligheter att samarbeta. Klubb 2 använder en annan strategi - att arbeta aktivt med sin image. Orsakerna kan vara flera men grundar sig oftast på att klubben eller idrotten inte har möjlighet att uppnå regelbundna idrottsframgångar. Därför arbetar klubben istället med att kommunicera sina värderingar. Klubbens värderingar, som också kan benämnas image i den mening de uppfattas av andra, består av mjuka värden. Det kan exem-pelvis handla om att klubben främjar ungdomars utveckling, att idrotten är sund, att den ger glädje och att den uppmanar till ansvar. Om klubben har en image som består av någon eller flera av de här värdena är de attraktiva för sponsorer som vill associeras med värderingarna. Klubben kan då bygga framgång på sin image och inte bara lita till idrottsframgångar.

Det viktiga för förbund och klubbar som utgår från klubb 2 är att visa att idrotten är attraktiv, oavsett regelbundna framgångar. Därför behöver de vara tydliga med att kommunicera sina mjuka värden och värderingar. En annan benämning är strategiskt varumärkesarbete. Innan rapporten redogör för hur ett antal olika förbund och klubbar arbetar med frågorna presenteras en litteratur-genomgång som visar varumärkesfrågornas ursprung och dess kopplingar till idrott.

2 Litteraturgenomgång

– från varumärke till Sport Brand Management

Här presenteras ett antal viktiga definitioner och begrepp som avser varumärken. Vi lancerar även Sport Brand Management modellen som inkluderar de viktigaste faktorerna för att stärka ett idrottsvarumärke. Vi framhåller samarbeten, upplevd kvalitet och imagevärdet.

För att genomföra en undersökning som avser varumärkesbegreppet behövs en plattform och överblick för teoretiska begrepp. Inom litteraturen finns ett utbud av kunskap om marknadsföring och varumärkesfrågor där vi kan använda delar av tidigare forskning för att närma oss under-sökningsfrågan. Det görs genom val av ett antal viktiga begrepp. En utgångspunkt är att identi-fiera varumärket som begrepp och varumärkesfenomenet inom idrotten, och sedan välja ett antal faktorer som är viktiga i arbetet med varumärkesfrågor. De viktigaste begreppen samlas under benämningen Sport Brand Management.

Litteraturgenomgången består av en redogörelse för fyra olika steg som är delar av Sport Brand

Management det vill säga varumärkets innehåll (sport brand) och hur det kan styras (management)

av exempelvis förbundsstyrelsen eller klubben.

1. Varumärkesdefinition 2. Sport som erbjudande

3. Brand Equity – Varumärkeskapital 4. Image en del av varumärket

5. Upplevd kvalitet Värde delar av Image

6. Sport Brand Management

Figur 2.1: Delar av litteraturgenomgången

2.1 Varumärkesdefinition

Varumärke som begrepp definieras inom litteraturen på flera sätt och utgår ofta från ett tradi-tionellt produktperspektiv. Två exempel är Kotler (2006) och Rizebos (2003) som menar att ett varumärke är en symbol som medför att produkten eller servicen kan härledas till ett företag. Utöver den snäva definitionen finns författare som använder begreppet varumärke till att innefatta fler aspekter. de Chernatony & McDonald (1998) har följande definition:

”A successful brand is an identifi able product, service, person or place, augmen-ted in such a way that the buyer or user perceives relevant, unique added values, which match their needs most closely. Furthermore, its success results from being able to sustain these added values in the face of competition.” (de Chernatony & McDonald, 1998 s. 20)

Förutom att definitionen innefattar fler funktioner än produkter, framhåller de Chernatony & McDonald användarens roll. Varumärkets styrka ligger i vad användaren ser för dimensioner och mervärden via varumärket. De anser också att varumärket differentierar erbjudandet gentemot konkurrenterna. Idrott nämns inte som enskild företeelse i definitionen men ingår i kategorin service. I nästa avsnitt redogör vi för idrott som erbjudande och för idrottens kvalitetsfaktorer, begrepp som återkommer och sammanfattas i Sport Brand Management modellen.

2.2

Idrott som erbjudande

En del av det strategiska arbetet inom idrotten innefattar att värna om, och arbeta med, varumär-ket, eftersom varumärket påverkar idrottens utveckling på lång sikt (Richelieu & Pons, 2006). Det är, hävdar vi, en viss skillnad i att varumärkesföra en idrott, ett lag, eller ett idrottsevenemang och traditionella produkter och tjänster.

Skillnaden ligger i att idrott som företeelse eller erbjudande är annorlunda och, enligt teorin, klass-ificeras som ett hedonistiskt erbjudande. Hedonism handlar om att välja att betrakta erbjudandet utifrån upplevelsen (Mossberg 2003) där en idrottsaktivitet i sin natur ingår i den klassificeringen. Det bygger på att idrottsaktiviteter är ogripbara, kortlivade, oförutsägbara och subjektiva i sin natur (Holbook & Hirschman 1982, Gladden, Milne & Sutton, 1998). Trots idrottserbjudandets karaktär är varumärkesarbete påtagligt inom den internationella idrottsrörelsen (Chadwick & Thwaites 2005, Richelieu & Pons, 2005).

Brand management-teorin har sitt ursprung ur företag som arbetar utifrån den så kallade

verti-kala värdekedjan. Idrott som erbjudande har en annorlunda karaktär och kan inte fullt ut baseras på traditionella företagsteorier. Det är även viktigt att ta hänsyn till erbjudandets natur. Däremot finns ingen anledning att förkasta det vertikala perspektivet, utan istället försöker vi bidra med ytterligare ett perspektiv.

Enligt Richelieu & Boulaire (2005) består det idrottsliga varumärket, ur ett konsumentperspektiv, av gripbara (tangible benefits) och ogripbara (non tangible benefits) fördelar.

Gripbara fördelar Ogripbara fördelar

Figur 2.2: Förenkling av modell från Richelieu & Boulaire 2005”Combining tangible and intangible bene-fits for the fans”

De gripbara fördelarna handlar om arenan, resultaten, faciliteter, webbsidor, kontakt med spelare med mera. Den andra delen av varumärket handlar om mjuka värden, ogripbara fördelar, som består av känslor för klubben, upplevelsen av framgång, och en stolthet att få associera sig med varumärket. Genom att betrakta idrott som ett erbjudande kan man stärka det över tiden - skapa

brand equity.

2.3

Brand Equity – varumärkesskapital

Brand Equity (översatt till varumärkeskapital av Melin, 1999) fick sitt genombrott inom mark-nadsföringen i början på 1990-talet och är idag en av de mera fundamentala delarna inom varu-märkesteorin. Uttrycket brand equity lanserades av författaren Aaker (1991) och begreppet avser den del av företagets eget kapital som går att härleda till varumärket

“Brand equity is a set of assets (and liabilities) linked to a brand’s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service to a fi rm and/or that fi rm’s customers.” (Aaker, 1996 s.7)

Aaker (1996) delar in brand equity i fyra huvudkomponenter - märkeskännedom, märkeslojalitet, kundupplevd kvalitet och varumärkets (övriga) associationer. Utöver de fyra delar nämner Aaker en femte komponent med juridisk koppling, vilken inkluderar övriga varumärkestillgångar. Figu-ren nedan illustrerar de fyra viktiga komponenterna som tillsammans utgör brand equity.

Brand Equity Varumärkes lojalitet Varumärkes kännedom Ge värde till konkurrent Upplevd kvalitet Varumärkes associationer Ge värde till producent

Figur2.3: Brand Equity (Förenkling Aakers model 1991 “Components of Brand Equity” av Melin (1999))

Varumärkslojalitet handlar om att få lojala kunder, något som i sin tur påverkar framtida vinster,

men som också bygger en barriär mot konkurrenter och deras agerande. Lojala kunder ger för-utsättningar för varumärken att befästa sin marknadsposition. Sportfans är ett exempel på ofta extremt lojala kunder som ständigt återkommer och som inte gärna byter lag eller idrott.

En stark varumärkeskännedom ökar chansen för konsumenterna att välja just den aktuella produk-ten eller erbjudandet. Är varumärket inte känt finns risken att det hamnar utanför konsumenproduk-tens val. Varumärkeskännedom är något som växer med tiden och går att påverka genom exponering. Ett sätt att få ett klubblag känt på kort tid är att laget finns med i ett seriesystem som bevakas av media. Då finns möjligheten att fler snabbt får kännedom om klubben.

Upplevd kvalitet är en viktig komponent för att varumärket ska överleva på långsikt, genom att

konsumentens uppfattning om kvaliteten påverkar både lönsamheten och marknadsandelen. I ett första skede fångar kännedomen om varumärket konsumentens intresse, men om konsumenten ska komma tillbaka är det den upplevda kvaliteten som är avgörande. Uppfattningen om förbundet eller klubben och deras förmåga att leverera kvalitet är viktigt för sponsorer och samarbetspart-ners.

Varumärkesassociationer, innefattar de associationer som kan kopplas till företaget och deras

varumärke. Med association menas de direkta eller indirekta tankar och bilder som dyker upp i konsumentens minne när de kommer i kontakt med varumärket. Associationerna kan hjälpa till att förstå varumärket, jämföra det mot konkurrenter och skapa positiva känslor/attityder för varumär-ket. Fotbollen har lanserat sig som nationalsporten vilket är ett exempel på hur sporten vill skapa associationer och samtidigt differentiera sig.

Mera konkret ger de fyra komponenterna tillsammans värde gentemot konsumenten och till pro-ducenten (varumärkesägaren). Värdet som skapats kan, enligt Apéria (2001), tolkas som

förbätt-ringar innan, vid och efter köpbeslutet för konsumenten. För varumärkesägaren förbättrar brand equity förmågan eller möjligheten till att åstadkomma rätt marknadsföring, skapa lojalitet, ha

möj-ligheter att påverka pris och distribution, och utgöra en konkurrensfördel.

Brand equity ger värde för varu-märkesägaren genom att förbättra: • Marknadsföringen • Varumärkeslojaliteten • Priser/marginaler • Märkesutvidgningar • Bättre distribution • Konkurrensfördel

Brand equity ger värde för konsument genom att förbättra:

• Tolkning/process av information • Förtroende vid köptillfället • Tillfredställelse vid användning

Brand equity modellen visar hur varumärkesägaren och mottagaren kan mötas på olika nivåer. En viktig del för relationen mellan avsändaren och mottagaren är den upplevda kvaliteten efter-som den binder samman parterna och ger mottagarna en bild av varumärket (se figur 2.5). Det benämns image och presenteras i nästa avsnitt. I nästa steg sker även en genomgång av faktorerna bakom komponenten upplevd kvalitet och värde som är en del av image och som är centrala för rapporten.

2.4 Image

Imagebegreppet har, liksom varumärkesdefinitionerna, olika innebörder och meningar beroende på sammanhang och författare. En första definition (Smith 2004, med hänvisning till Gardner & Levy 1955) är att image är en del av varumärkets värde. Andra författare som Aaker (1996) menar att image är hur konsumenter och andra upplever varumärket. Den definitionen har vidareutveck-lats av Keller (1998) som menar att image handlar om associationer ”perceptions about a brand

as reflected by the brand associations held in consumers memory” (Keller 1998, s. 93)

Enligt Kirmani och Zeithaml (1993) formas varumärkets image av den upplevda kvaliteten, det upplevda värdet och attityden. Det innebär att arbete med kvalitets- och värdebegreppet resulterar i en uppfattad image av varumärket. I figuren nedan visas sambanden mellan faktorerna.

Upplevd kvalitet Varumärkes attityd Varumärkes image Upplevt värde

Figur 2.5: Förenkling av modellen ”Sambanden mellan kundupplevd kvalitet och varumärkets image” (Kirmani & Zeithaml 1993)

Varumärkessattityden handlar om konsumenternas övergripande värderingar av varumärket och är viktig genom att den styr konsumenternas val (Apéria 2001). Det upplevda värdet är, enligt Kirmani och Zeithaml (1993):

”We defi ne perceived value as the consumer’s overall assessments of the utility of a product, based on the perceptions of what is received (e.g., quality, satisfac-tion) and what is given (e.g. perceived price)” (Kirmani och Zeithaml 199, s. 45)

Image transfer

Image kan förflytta sig från ett varumärke till ett annat, det benämns som image transfer och för-kommer bland annat vid samarbeten och allianser. Enligt Smith (2004) innebär image transfer a

transfer of meaning. Uggla (2006) menar att varumärkena lånar värde och associationer av

varan-dra, där samarbetet anses framgångsrikt om konsumenterna får unika, starka och differentierade associationer när de utsätts för varumärkesalliansen (Uggla 2003). Avsikten med image transfer är att varumärkena som ingår i alliansen ska dra nytta av varandras associationer.

2.5

Upplevd kvalitet och värde del av image

Värdebegreppet består av faktiska och ogripbara fördelar och kostnader, där värdet beaktas som en kombination av kvalitet, service och pris. Kvalitet och service (men även andra faktorer) ökar värdet för produkten medan priset minskar värdet (Kotler & Keller 2006). Ravald och Grönroos (1996) menar att värde är ett konkurrensmedel och ett sätt att särskilja produkter och varumärken. Författarna menar att det har en stor betydelse inom marknadsföringen och ytterst handlar om att adderade värden ökar kundnöjdheten.

En grundsten och ett första steg avseende kundnöjdhet är kvalitetsbegreppet (Parasuraman et al, 1988) Kvalitetsbegreppet har utvecklas till upplevd kvalitet där flera författare lanserar sin definition. Den mest accepterade definitionen är att upplevd kvalitet består av skillnaden mellan förväntningar och verklig leverans (Grönroos 1982). I förlängningen påverkar den upplevda kva-liteten lönsamheten enligt Buzzel & Gale 1987. Författarnas huvudtes är att lönsamheten kan förbättras genom upplevd kvalitet.

”In the long run, the most important single factor affecting a business unit’s per-formance is the (relative perceived) quality of its products and services, relative to those of competitors.” (Buzzel & Gale 1987. s. 7)

Zeithaml (1988) analyserar upplevd kvalitet och menar att det är en stor skillnad mellan upplevd kvalitet och objektiv kvalitet.

”It is essential to distinguish between the attributes per se and consumers percep-tions of these attributes, because consumers differ in their perceppercep-tions. It is the perception that affects behavior, not the attribute itself .” (Howard 1977 citerad i Zeithaml, 1988, s. 16)

Frågan blir därför om det överhuvudtaget finns någon objektiv kvalitet eftersom all kvalitet upp-levs av någon. Därför är det viktigt att förstå för vad kvalitetsbegreppet och värdebegreppet inne-bär för kunden. En ökad förståelse ger varumärkesägaren möjlighet att bland annat förbättra och anpassa positionering, segmentering och marknadsförning.

Den historiska uppfattningen är att det finns en korrelation mellan kvalitet och pris, genom att en ökad kvalitet också innebär en ökad kostnad (Brouthers et al 2000). Uppfattningen att kvalitet och pris är beroende av varandra har allt mer blivit ifrågasatt genom att flera forskare inte nödvändigt-vis ser den direkta relationen mellan kostnad och kvalitet (Brouthers et al med referens till Dwar & Parker 1994, Jacobson & Aaker 1987, Philips, Chang & Buzzell 1983). Anledningen till att sambanden förkastas är att produktionsprocesserna har förbättras, vilket innebär att kvaliteten har

förbättrats utan att kostnaderna har ökat. Genom att sambandet mellan kostnad och kvalitet inte existerar finns inte anledning längre att utgå från en korrelation mellan kvalitet och pris (Brouth-ers et al 2000).

2.6 Sport Brand Management

Den optimala situationen för en idrott är att varumärkets värde är så starkt att det inte minskar i attraktivitet trots att idrottslframgångar uteblir (Couvelare & Richelieu 2005). Genom att arbeta med varumärkesfrågorna kan idrotterna positionera sig mot andra erbjudanden på upplevelse marknaden”(Li, Horfarce & Mahony 2001). Det har blivit allt mer påtagligt genom att linjen mellan idrott och andra upplevelser, exempelvis konserter, festivaler och resor blir allt tunnare (Burton & Howard 1999). Varumärkeskapital kan, inom idrott, stärkas i tre steg (Richelieu 2004):

1) Defi niera idrottens identitet 2) Positionera idrotten

3) Utveckla en varumärkesstrategi

Identitet och positionering är delar av varumärket men utgör och också en del av varumärkesstra-tegin. En tydlig identitet och en klar positionering är väsentliga för att marknadsaktiviteterna ska verka och bidra till att stärka varumärket (Richelieu & Pons 2006). Figuren nedan sammanfattar litteraturgenomgången och visar vilka delar som ingår under Sport Brand Management. Begrep-pen kommer att användas när vi tolkar datainsamlingen.

Värde Image Upplevd kvalitet Fördelar/kostnader Mervärde Hur varumärket/sporten upplevs Skillnader mellan förväntningar och leverans Varumärkets värde Varumärkesarbetet internt

Sport Brand Management Extern uppfattning Målgrupp Differentiering mot konkurrenter Marknadsaktiviteter Samarbeten Identitet Positionering Varumärkes-strategi Gripbart Ogripbart Idrottserbjudandet Ökar varumärkesvärde

Figur 2.6: Sammanfattning av viktiga begrepp inom Sport Brand Management

Det finns fler aspekter än de som har presenterats i figuren ovan som är viktiga i varumärkesar-betet. Modellen täcker dock utifrån rapportens syfte de viktigaste aspekterna: att identifiera och beskriva varumärkesfenomenet och att studera varumärkesarbetet inom idrottsrörelsen (interna varumärkesarbetet). En annan avgörande faktor för om varumärkesarbetet är framgångsrikt beror på hur omvärlden uppfattar varumärket (image). Tillsammans utgör delarna varumärkets värde.

Genomgången av viktiga begrepp inom litteraturen, via modellen Sport Brand Management, har givit inspiration och vägledning för metoden, det vill säga tillvägagångssättet för undersökningen i rapporten. Problematiken ligger i hur processen fungerar inom idrottsrörelsen och om det är möjligt att identifiera och beskriva sambanden. Nästa steg är att undersöka olika metoder som kan identifiera varumärkesfenomenet inom idrottsrörelsen.

3 Hur kan varumärkesfenomenet inom idrottsrörelsen

identifieras?

För att identifiera varumärkesarbete behövs ett tillvägagångssätt. Den metod som används i rapporten benämns CIT-metoden (Cutstomer Information Tool). Vad metoden består av och går ut på presenteras i det här avsnittet. Avsikten med rapporten är att närma sig varumärket som företeelse, dess betydelse vid samarbe-ten samt hur arbetet fungerar med dessa frågor inom idrottsrörelsen. Vid en första anblick kan det tyckas finnas mycket skrivet om idrott. Tryckt media, sportwebbsidor, hemsidor för olika före-ningar och klubbar med mera. Det visade sig dock att denna information inte var tillräcklig för att besvara rapportens syften. Därmed söktes ett annat tillvägagångssätt som föll på intervjuer med förbund och klubbar. Begränsningen med intervjuer är dock att de endast bidrar med ett kvalitativt synsätt (se diskussion om detta i bilaga 1 Metodologiskt perspektiv). Valet av metod blev slutligen den så kallade CIT-metoden, en metod som både genererar data genom intervjuer och uppmanar till formulering av begrepp översatt till siffror. Metoden är således både kvalitativ och kvantitativ i sin karaktär och presenteras närmare under nästa rubrik.

3.1 CIT- Metoden – Kombinerad datainsamling och analysmetod

- identifierar samband mellan sponsor och idrottsrörelsen

CIT-metoden är en beprövad metod som har sitt ursprung från PIMS skolan (Buzzel & Gale 1987) och bygger på tesen att kundupplevd kvalitet hör samman med lönsamhet. De ursprungliga fak-torerna för metoden är upplevd kvalitet och upplevt pris. Grundmodellen för metoden kan med fördel användas på konkreta erbjudanden men vid mätning av varumärken behövs en anpassning av parametrarna. Syftet med den här studien medför att metoden har utvecklats och arbetats om till att bestå av faktorerna relativ upplevd kvalitet, representerat av varumärkets värderingar som drivande faktorer, och genererat värde. För att ta reda på faktorerna och att belysa vikten av varu-märkesarbetet i en förekommande situation användes ett scenario som trigger.

Scenariot består av att respondenten ställs inför en fiktiv situation där en potentiell samarbets-partner visar intresse för förbundet/klubben. Respondenten behöver i situationen formulera det aktuella varumärkets/idrottens värderingar, som respondenten anser är drivande faktorer för att samarbetspartnern ska välja just deras idrott eller varumärke. Även om scenariot för en del aktörer fortfarande är hypotetiska driver frågan fram förbundets eller klubbens syn på sitt varumärke, hur idrotten uppfattar sig själv och hur de tror att omvärlden uppfattar varumärket (image).

Efter det att respondenten har angett värderingar (drivande värderingar för en samarbetspartner att väja idrotten) viktar och rangordnar vi faktorerna. Därefter anger respondenten det upplevda värde som den aktuella idrotten ger samarbetspartnern. I nästa steg uppmanar vi respondenten att ange varumärkets närmaste konkurrenter, deras andel av värderingarna och den upplevda värde-leveransen. Det räknas sedan om till positioner eller placeringar där det aktuella varumärket kan jämföras med konkurrenter. (Se bilaga 2, hur CIT- intervjun har gått till)

Praktiskt har metoden inneburit semistrukturerade intervjuer, med en tidsåtgång på en till tre timmar, med en person från varje förbund (generalsekreterare/marknadsansvarig eller motsva-rande) eller klubb (ordförande, styrelsemedlem) och intervju enligt CIT-metoden.

Mätningarna i metoden visar varumärkets image, som är en av metodens främsta förtjänster. Innan resultatet presenteras förtydligar vi värdebegreppet som en kritik och begränsning av CIT- metoden.

3.2 Värdebegreppet

Genom att respondenten själv får utrymme att bestämma vilka faktorer som ingår i värderingar och upplevt värde sker en bedömning som grundar sig på respondentens individuella uppfattning. Det är metodens styrka eftersom den inte styr respondenten med färdiga alternativ; det är också metodens svaghet. Under intervjuprocessen framgår att respondenterna har olika uppfattningar om vad som menas med begreppet värde. Även i litteraturen har begreppet värde inte en helt klar definition utan grundar sig oftast på faktiska och ogripbara fördelar och kostnader (Kotler & Keller 2006). Värde är en viktig del av kundnöjdhet som i sin tur baseras på upplevd kvalitet (skillnaden mellan förväntningar och verklig leverans).

Det subjektiva förhållningssättet påverkar också respondentens uppfattning om det egna förbundet eller den egna klubben. De flesta respondenterna ser sin idrott som det bästa alternativet och anser att samarbetspartnern får en god värdeleverans och upplevd kvalitet eller nöjdhet (se alla diagram i kommande avsnitt). Utöver att favorisera den egna idrotten spelar faktum in att respondenten har valt avgörande värderingar för samarbetspartner, existerande och potentiella utifrån sin idrott. Det gör också att den aktuella idrotten gynnas och får en god position gentemot konkurrenterna. Användningen av CIT-metoden i avseende förbund och klubbar är ett första steg att identifiera varumärkesbegreppet och dess samband med värde, upplevd kvalitet och image. För att stärka undersökningen ytterligare behöver metoden i nästa steg testas på andra viktiga omvärldsaktörer som konsumenter och samarbetspartners. Genom att scenariot med samarbetspartners har används i den här studien skulle nästa steg vara att använda metoden på företag som är engagerade inom idrott. Om det genomförs kan samarbetspartnernas uppfattning jämföras med de idrottsliga aktö-rernas och på så sätt kan vi bestämma värdeleveransen i en högre grad.

Förväntningarna är att CIT-metoden ska ge svar på hur förbund och klubbar arbetar med sina varumäreksfrågor. Föraningen är att förbund och klubb inte skiljer sig åt nämnvärt utan snarare att olika idrotter, genom storlek och grad av kommersialisering, har olika strategier för att nå fram-gång. Där några av dem kanske mer tangerar åt att åstadkomma attraktivitet genom idrottsliga framgångar medan andra är mer aktiva med image arbetet.

4 Datainsamling – presentation av fyra förbund och fyra

klubbar

Här redivisar vi hur fyra idrotter arbetar med sponsrings-och varumärkesfrågor. I avsnittet redogör vi för de fyra förbunden, de fyra klubbarna och desras syn på samarbeten, genomförande och upplevda konkurrenter. Vi redovisar delar av intervjuerna med aktörerna och hur varumärkesarbetet bedrivs enligt CIT-metoden.

I kommande avsnitt presenterar vi fyra förbund och fyra klubbar inom idrotterna fotboll, ridsport, tennis och triathlon. Strukturen för presentationen av samtliga fyra idrotterna är följande.

Sport 1) Förbund Följande ordning: Fotboll Ridsport Triathlon Tennis

I) Redogörelse och analys CIT-diagram II) Redogörelse upplevd kvalitet och image

1) Kort presentation av aktör 2) Samarbeten & Sponsring 3) Varumärkesarbete 4) Sammanfattning

2) Klubb

Figur 4.1: Struktur för data presentation

Det aktuella förbundet presenteras under ovanstående punkter 1-3, det vill säga en kort intro-duktion, förbundets arbete med samarbeten och sponsring och dess varumärkesarbete. Därefter sker samma ordning nu med klubben, men redogörelsen är något kortare då klubbintervjuerna är begränsade till främst frågor rörande CIT- metoden. I nästa steg redovisar vi CIT- diagrammen för både förbund och klubb. Avslutningsvis presenterar vi de drivande faktorerna eller den upplevda kvaliteten - del av imagen - för förbund och klubb.

Innan presentation av de åtta aktörerna gör vi en kort presentation av CIT- diagrammen och hur de kan utläsas.

CIT-diagram - vad består de av?

Alla CIT-intervjuer redovisas och illustreras med ett diagram per förbund och klubb. Som tidigare nämnts är det respondentens individuella uppfattning som utgör grunden för diagrammen och det gör att diagrammen inte går att jämföra med varandra. På varje diagram har en röd ram lagts till för att visa sambanden mellan upplevd kvalitet och värde. Den röda markeringen är också till för att på ett lättillgängligt sätt illustrera värdeleveransen och visa hur omfattande den upplevda kvali-teten är. I diagrammets vänstra översta hörn sker en låg värdeleverans då den upplevda kvalikvali-teten är låg och till ett högt värde (värdet är en uppoffring då den består av faktiska och ogripbara förde-lar och kostnader). I motsatt riktning (högra hörnet, längst ner) sker en hög värde leverans genom att den upplevda kvaliteten är hög och värdet är lägre – det vill säga uppoffringen är låg.

4.1 Fotboll

Svenska Fotbollförbundet

Svensk Fotbollförbundet har drygt en miljon medlemmar och omsätter omkring en halv miljard (RF Statistik 2005 och intervju med Svenska Fotbollförbundet december 2006). Förbundet bedö-mer att cirka 55 procent av den svenska befolkningen är intresserade av fotboll något som innebär att runt fyra miljoner svenskar i åldrarna 15-74 år är fotbollskonsumenter. I nuläget arbetar sex personer med förbundets sponsring och försäljning.

Fotbollen har, enligt förbundet, förändrats genom åren och underhållningsvärdet har ökat avsevärt genom att media gjort idrotten tillgänglig. Idag använder sig förbundet av devisen Se, Uppleva,

Älska i sin kommunikation. Visionen för idrotten, som förbundet har formulerat, omfattar både

bredd och elit där mottot är att: ”Fotboll ska vara till för alla och alla som vill vara med ska kunna

oavsett ambitionsnivå”. På elitsidan finns ambitionen att landslagen ska lyckas i mästerskap och

vinna medaljer. Förbundet har också som mål att positionera sig som en nationalsport, vilket enligt dem själva innebär att fotbollen ska vara den största och ledande idrotten i Sverige. Enligt förbun-det uppfattar och associerar allmänheten till fotboll som något kommersiellt.

”Jag tror att man associerar till de här två delarna (samhälle, underhållning), jag tror att man ser sporten som framgångsrik, jag tror att man både ser oss som…att vi är kommersiella med fokus på att vi har blivit mer kommersiella och omsätter mycket pengar. Men också att vi har behållit mycket av det ideella även om det är mest fokus på det kommersiella. För att sammanfatta det så uppfattas vi som fram-gångsrik och kommersiell. Jag tror också att man uppfattar oss som att vi har ett engagemang – något som berör många människor”.

Sponsring och samarbeten

Samarbeten och sponsring är en viktig del inom förbundet och är kopplat till att skapa intäkter. En ny sponsorstrategi har arbetats fram de senaste åren då den tidigare var begränsad till att ge ett antal bransch exklusiva företag alla rättigheter. Den nya strategin innebär att avtalen kan arbetas om vid mästerskap. Möjligheten att på ett enklare sätt förändra avtalen gör också att förbundet kan vara mer lyhört mot samarbetspartners och mot den rådande marknaden. Utöver flexibiliteten med avtalen sköts numera all försäljning in house. Det medför, enligt förbundet, att de kan bygga upp relationer och långsiktighet med samarbetspartnern. Inom organisationen ökar också kom-petensen och förbundet tjänar mer pengar på att sköta kontakterna själva istället för att köpa in tjänster. Under 2007 kommer den nya strukturen implementeras fullt ut och förbundet räknar med ökade intäkter som följd.

”Det har varit ett omställningsår så det är först år 2007 som det kommer att slå fullt igenom. Gör man en jämförelse med år 2003, då gav våra samarbetsavtal någon-stans mellan 133-134 miljoner. Nästa år är det inte alls omöjligt att vi passerar 200 miljoner...”

Trots en avancerad sponsorstruktur med långsiktiga avtal framgår det att det är en balansgång där idrottsliga framgångarna är oerhört viktiga. För förbundet handlar det om att finansiera resten av verksamheten.

”Vi omsätter ungefär en halv miljard. Får vi en framgång på EM eller VM blir det ett rejält överskott i vår kassa och de pengarna ska ut i verksamheten. Ett normalt år omsätter vi ungefär en halv miljard och då går vi in i en budget i balans och det handlar om att dra runt verksamheten. Vid ett mästerskap år får vi ett överskott så går det till prioriterade områden.”

Även om all verksamhet är viktig för förbundet är herrlandslaget det drivande hjulet då det gene-rerar merparten av intäkterna.

”De idrottsliga framgångarna är helt avgörande för våra intäkter. För att uttrycka det slarvigt men vårt herrlandslag och vår högsta liga – det är där vi tjänar våra pengar. Dessa pengar bidrar till att vi kan hålla andra verksamheter igång. De andra verksamheterna tjänar vi egentligen inga pengar på och därför är det viktig med framgångar.”

Varumärkesarbetet

Även om sponsringsarbetet är väletablerat inom förbundsorganisationen har varumärkesarbetet inte varit lika tydligt. År 2001 antog de en varumärkesplattform som arbetades fram tillsammans med ett externt företag. Varumärkesarbetet började med en nulägesbeskrivning för att, enligt för-bundet, få en objektiv syn. Efter det har varumärkesplattformen arbetats om i flera steg och är också integrerad i förbundets övergripande utvecklingsstrategi och del av strategidokumenten. Enligt förbundet består varumärkesplattformen av två delar 1) rekrytering och 2) kommersiali-sering. Rekryteringen handlar om att få fram lokala talanger i klubbarna. På frågan om hur de arbetar med att stärka sponsringsintäkterna framgår det att förbundet ser en direkt länk mellan egna talanger och sponsorintäkter.

”Det är oerhört viktigt att göra satsningar som vi nu gör. Vi tog beslut för cirka en vecka sedan om att göra en riktigt tuff satsning riktat mot våra klubblag för att få fram talanger, det är en talangsatsning som går ut på att fylla på med spelare underifrån istället för att köpa in spelare utifrån. Det här är en gemensam satsning mellan oss och klubbarna och det handlar om överlevnad. Det behövs ett samspel mellan bredd och elit då talangerna ska växa fram.”

Enligt förbundet är uppfattningen om varumärket Svensk Fotboll att det är en del av samhället och samtidigt en upplevelseproducent. Det finns också en strävan efter balansgång mellan elitverk-samheten och de ideella insatserna på basnivå.

”Det är fl era saker, men en sak man kan säga beträffande varumärket, vi är en del av underhållningsbranschen, den andra delen är att fotbollen är del av samhället. Underhållningsbranschen är allt från bredd till elitverksamheten och det gör att det är en stor del av samhället och det görs många ideella insatser där ute. Natur-ligtvis påverkar detta vårt varumärke om vi gör det bra eller inte.”

Det framtida varumärkesarbetet handlar, enligt förbundet, om att stärka varumärket över tiden, bland annat genom långsiktiga avtal. På så sätt försöker förbundet undvika nedgångar i varumär-ket som kan uppstå när idrottsliga framgångar uteblir.

”För att bygga varumärket starkt går det inte bara att leva på mästerskap utan det handlar om att bygga ett starkt varumärke över tiden och då är det andra saker som ska kommuniceras. Vår marknadsföring ska spegla vår mångfald, att vara en del av fotbollen på gräsrotsnivå till att vara en del av ett evenemang då klubblaget eller då herrlandslaget spelar. Sedan fi nns det en del begränsade och påverkande områden, ekonomi, media och bra strategier.”

Svenska Fotbollförbundet arbetar aktivt med de, enligt förbundet, begränsade faktorerna för att åstadkomma ett starkt varumärke. Förutom att säkerställa kapital och integrera varumärkesarbetet i den övergripande strategin, arbetar förbundet med att sluta avtal med strategiskt lämpliga samar-betspartners. Ett exempel på detta är att förbundet valt att samarbeta med ett telekommunikations-företag som huvudsponsor för att säkra distributionen via nya medier till konsumenterna. Enligt förbundet är det förutom mästerskapsframgångar och intäkter från samarbetspartners viktigt att arbeta mot fotbollskonsumenterna”. Det sker genom evenemang och genom att använda olika rät-tigheter i ett konsumentsyfte, bland annat genom tv och mobila tjänster.

Sammanfattning

Genomförande

”Verksamhetsdrag”

Samarbeten/Sponsring

• Kommersiell nationalsport • Intäkter från elitsidan driver verksamheten

• Rekrytering och kommersialisering

• Elit (underhållning) Bredd (samhälle & ideella insatser)

✓ Flexibla avtal ✓ In house försäljning ✓ Strategiska partners (ex mobila tjänster)

✓ Sportsliga framgångar (få fram talanger)

✓ Mångfald i varumärket (stå emot uteblivna framgångar)

Varumärkesarbete

Figur 4.2: Sammanfattning Svenska Fotbollsförbundet

Fotbollsklubben

Klubben består av tio tusen medlemmar och omsätter för närvarande 100 miljoner kronor (inter-vju fotbollsklubb december 2006). Klubben satsar målmedvetet på sponsorer och samarbetsavtal och hart totalt 300 sponsorer varar sju är så kallade huvudsponsorer. Klubbens kansli består av 25 medarbetare, varar sex arbetar heltid med försäljning. Styrelsen arbetar direkt med huvudsponso-rerna och kansliet ansvarar för kontakt med de övriga sponsohuvudsponso-rerna.

Sponsring och Samarbeten

Sponsringen i klubben är främst inriktad på elitverksamheten men det finns också företag som endast sponsrar klubbens ungdomsverksamhet. Samarbeten med andra företag har gett resultat och har ökat kraftigt de senaste åren:

”Sponsringen omsätter idag cirka 35-40 miljoner för några år sedan var siffran 5 miljoner. Orsaken till att det har ökat är att intresset har ökat hos företag att samarbeta med oss.”

Enligt klubben handlar de ökade sponsringsintäkterna om att intresset för klubben har vuxit men att klubben samtidigt arbetar mycket aktivt med den delen och har visionen ”att vara det

främ-sta alternativet inom Sports Marketing”. Det visar att den kommersiella delen, eller arbetet med

image, är avgörande för klubben.

Trots att arbetet med sponsorer är mycket professionellt medger klubben att många företag, till och med huvudsponsorer, samarbetar med klubben för att en nyckelperson inom företaget har ett eget intresse (är en supporter till klubben) och vill därmed stödja ”sin klubb”. Eller som klubben själva uttrycker ”det handlar snarare om ett bidrag än en investering för att företaget ska sälja

mera”. På frågan om hur vanligt det är med egenintresse inom sponsringen menar klubben att det

dessvärre oftare är regel än undantag.

”Vi märker av egenintresset och det är tyvärr så. Om det är så att försäljningsche-fen eller motsvarande djurgårdare går man till Djurgården. De som håller på AIK går till AIK och inte till någon annan. Nästan alla sponsring hos oss har den här kopplingen.”

Varumärkesarbetet

Enligt klubben är exponering för företagarna det viktigaste skälet till att de sponsrar klubben. Men de ser också att efterfrågan förändras och att företagen är intresserade av att dela liknande värderingar och vill bidra med ett socialt ansvar.

”En annan viktig sak är att företagen vill sponsra oss för att de har likvärdiga värderingar. Vi jobbar med något som heter ”Fotbollsandan” som handlar om att vi tar ett socialt ansvar genom att jobba aktivt med skolor, besöker sjuka barn och så vidare. Det är också en reaktion mot huliganismen.”

Klubben talar även om att det är viktigt för sponsorerna med representationmöjligheter och nät-verk. Enligt klubben är det extra viktigt att möjliggöra nätverksträffar för de sponsorer som arbetar B-2-B, det vill säga de arbetar mot andra företagare och inte mot konsumentledet. Representatio-nen delar klubben in i intern representation, vilket innebär att ett företag tar med sina anställda på events, och extern representation. Den externa representationen handlar om att företaget får möjlighet att ta med sig sina kunder till en match eller annat event.

Ungdomsverksamhet är också en viktig del i klubben som man lyfter fram i olika sammanhang. Enligt klubben är ungdomsverksamhet ”en viktig värdering för klubben”. Förutom olika värde-ringar och viktiga tjänster (nätverksträffar med mera) som sponsorerna erbjuds är de idrottsliga framgångarna enligt klubben mycket viktiga.

”Men det allra viktigast är nog idrottsliga framgångar som vi har lyckats bra med på 2000-talet. Vinner vi SM vill alla vara med.”

Sammanfattning

Genomförande ”Verksamhetsdrag”

Samarbeten/Sponsring

• Vision: att vara no 1 inom sports marketing

• Sponsring både inom elit och ungdom

• Viktigt med exponering • Liknande värderingar ska tydliggöras

• Nätverk viktigt för alla inblandade

✓ Nära kontakt med sponsorer ✓ Eget intresse driver spons-

ringen (fans inom klubben satsar)

✓ Sportsliga framgångar

✓ Lyfta fram ungdomsverksamhet ✓ Projekt för att visa på socialt ansvar

Varumärkesarbete

Figur 4.3: Sammanfattning Fotbollsklubb

I nästa avsnitt presenterar vi CIT- intervjuerna (se tidigare avsnitt för genomgång om hur inter-vjuerna har genomförts) vilka har resulterat i ett analysdiagram för respektive förbund och klubb. Genom CIT- diagrammen tydliggörs arbetet med varumärkesfrågorna genom att det upplevda värdet och den upplevda kvaliteten (vilka är delar av varumärkets image) redogörs ytterligare och att diagrammet visar hur idrotten förhåller sig till sina konkurrenter.

4.2 Presentation av CIT- diagram

Fotboll

Diagrammet nedan visar hur Svenska Fotbollförbundet placerar sin idrott gentemot av responden-ten angivna konkurrenter. Enligt respondenresponden-tens svar har fotbollen här en hög upplevd kvalitet till ett relativt högt värde.

- Fotbollen ger hög kvalitet till en relativ högt värde (uppoffring) - Friidrott och innebandy starka placeringar Hög Låg Hög Speedway Samhällssponsring Friidrott Kvalitet Värde Fotbollsförbund Fotboll Hockey Innebandy

Figur 4.4: CIT- diagram Fotbollförbund

Fotbollsförbundet anger arenaidrotter och samhällssponsring som konkurrenter. Samhällspons-ring är ett vitt begrepp och genom placeSamhällspons-ringen (bra värde men låg upplevd kvalitet) är det i nuläget inte en konkurent för förbundet. Friidrott och innebandy är starkare konkurrenter då de ger värde för uppoffringen och också en god upplevd kvalitet (image).

- Samtliga sporter ger nästan lika mycket värde till sponsorn vilket gör att fotbollen “vinner” då de har högsta kvaliteten Hög Låg Hög Tennis Kvalitet Värde Fotboll Klubb Fotboll Segling Golf

Figur 4.5: CIT-diagram Fotbollsklubb

Vi kan konstatera att både klubben och förbundet har samma perspektiv - fotbollen genererar hög kvalitet till en relativt högt upplevt värde. Konkurrenssituationen är däremot något annorlunda där respondenten menar att de andra idrotterna (i ordningen tennis, segling och golf) ger sämre kvali-tet till nästan samma värde/uppoffring. Det innebär att en samarbetspartner genom att ”uppoffra

lite mer” får ut mer av att samarbeta med fotbollen än med de övriga angivna konkurrenter.

Upplevd kvalitet och upplevt värde

Placeringarna i diagrammen ovan baseras på de drivande faktorerna eller värderingarna vilka är avgörande för en samarbetspartner att välja den aktuella idrotten (varumärket), formulerade av respondenten. Det medför att fotbollen (och kommande idrotter) automatiskt tilldelas en gynnsam placering. Trots detta illustrerar diagrammen nuläget för idrotten utifrån de viktiga faktorerna upplevd kvalitet och värde och hur fotbollens konkurrenter förhåller sig till detta. De faktorer som styr positionerna för fotbollsförbundet och klubben är de värderingar, också benämnt som den upplevda kvaliteten för den aktuella idrotten, presenteras nedan.

Fotbollsförbundet • Exponering • Rättigheter • Upplevelser

• Affärsmässiga möjligheter

✓ Nära kontakt med sponsorer ✓ Eget intresse driver spons-

ringen (fans inom klubben

Fotbollsklubb • Exponering • Socialt ansvar • Affärsnätverk • Ungdomsverksamhet • Sportsliga framgångar