Avslutande konklusioner

Idrottsrörelsen står inför en ökad kommersialisering. Ett aktuellt exempel är fallet med division 4- laget Moheda IF. Om en svensk entreprenör får klartecken av RF att förvärva klubben står laget inför en stor förändring, där allsvenskan är målet.(www.svt.se/sport 2007-6-21). Det finns troli- gen många åsikter om det främjar svensk idrott eller inte. Ett sätt att gå vidare med utvecklingen är att idrottsrörelsen drar fördel av situationen. Krafterna som styr idrottens kommersialisering har börjat träda fram och därmed finns möjligheten att styra och påverka dem. Ökad kunskap om sponsringssamarbeten och varumärkesfrågor är ett sätt för organisationer inom idrottsrörelsen att använda situationen till sin fördel.

Rapporten visar att kommersialisering av idrott innebär ökad närvaro av förbund och klubbar i flera led och på fler marknader. Förbund och klubbar drivs allt mer mot kontakt med sponsor-

marknaden men även mot en ny konsumentmarknad. Utgångspunkten för rapporten är att länka idrottsidan till sponsormarknaden, där det framgår att förbund och klubbar söker sig till sponsorer på grund av ökade krav på självfinansiering. Samtidigt söker sig sponsorer till klubbar för att de ser möjligheter till affärer och möjligheter att associera sig med idrottsvärden. Rapporten har visat att samarbeten mellan näringsliv och idrott handlar om de tre kategorierna; donation, association och affär.

Förutom att arbeta med sin hemmabas, det vill säga utövare och medlemmar, har idrottsrörelsen hamnat i en situation där det finns ett allmänt intresse att konsumera idrott. Konsumenterna hittar till idrotterna genom nya och tillgängliga medier. Ett framtida antagande är att konsumenterna kommer att bli lika viktiga eller kanske viktigare än sponsorer och samarbetspartners.

I rapporten framgår också att varumärkesfrågor på förbunds- och klubbnivå drivs av att Sverige är en liten marknad för att rekrytera talanger. En avgörande faktor för om ett lag eller en idrott

ska uppmärksammas är om den producerar idrottssuccéer. Ett antal förbund talar om vikten att bygga starka varumärken som står sig emot det faktum att världsstjärnor och världslag inte kan lanseras kontinuerligt. Processen med att arbeta fram de skilda idrotterna som starka varumärken kommer på sikt även att innefatta en positionering på den internationella marknaden, på grund av att hemmamarknaden är begränsad.

Sammanfattningsvis kan vi konstatera att varumärkesfrågor blivit allt mer påtagliga inom idrotts- rörelsen. Den närvaron kommer att tillta. Utmaningen ligger därmed i att öka kunskapen om vad det innebär. I rapporten framgår att idrottskompetensen är stark hos förbund och klubbar men kompetens om marknadsförings- och varumärkesfrågor är desto svagare. Förhoppningen är att den här studie bidrar till kunskapsspridning inom fältet idrott och varumärken.

En av avsikterna med rapporten har varit att presentera begreppet varumärke utifrån idrottsper- spektivet och visa på vad begreppet innebär. En viktig utgångspunkt är att förstå idrott som erbju- dande, att ta fasta på dess fördelar och dess skillnader jämfört med andra produkter och tjänster. Det är i teorin inte helt annorlunda att varumärkesföra en idrott, till skillnad från något annat. Däremot är idrott unikt till sin natur, vilket gör varumärket mer sofistikerat och komplext. Det innebär i sin tur att det ställs ännu högre krav på kompetens och kunskap för att lyckas. Rapporten visar att samtliga idrottsaktörer tycker att varumärkesarbete är viktigt för att stärka dem på lång sikt. Samtidigt står de inför situationen att mycket annat inom verksamheten kräver uppmärksam- het. Vissa förbund och klubbar har ännu inte kunnat påbörja eller fullt ut förverkliga sina tankar kring varumärkesfrågor trots att ambitionen finns. Det är därför avgörande att de som sitter på styrfunktionera inom svensk idrott förstår vikten av strategiskt varumärkesarbete och integrerar frågan i ordinarie verksamhet.

Källförteckning

Aaker D. A. (1991): Managing Brand Equity, The Free Press, New York Aaker D. A. (1996): Building Strong Brands, The Free Press, New York

Apéria, T. (2001): Brand Relationship Management: den varumärkesbyggande processen, Före-

tagsekonomiska institutionen, Stockholms universitet, Stockholm

Burton, R., Howard, D. (1999): Professional sports leagues: Marketing mix mayhem Marketing

Management, 8 (1), pp. 36-46.

Buzzel, R.D., Gale, B.T. (1987): The PIMS principles – Linking strategy to performance, The

Free Press 1987

Brouthers, L E., Werner, S. and Matulich, E. (2000): The Influence of Triad Nations Environ-

ments on Price-quality Product Strategies and MNC Performance, Journal of International Busi-

ness Studies, 31 (1), pp.39-62

Chadwick, S., Thwaites, D. (2005): Managing Sport Sponsorship Programs: Lessons from Criti-

cal Assessment of English Soccer, Journal of Advertising Research, Sep 2005, pp.328-338

Couvelaere,V., Richelieu, A. (2005): Brand strategy in professional sports: The case of French

soccer teams. European Sport Management Quarterly, 5 (1), pp. 23-46.

Dewar, P., Parker, P. (1994): Marketing universals: Consumers use of brand name, price, physical

appearance, and retailer reputation as signals of product quality. Journal of Marketing, 58 (April), pp.81-95

de Chernatony, L., McDonald, M. (1998): Creating Powerful Brands - in Consumer Service and

Industrial Markets, Butterworth-Heinemann, Second Edition, Oxford

Gardner, B. B., Levy, S.J. (1955): The product and the brand, Harvard Business Review, 33

(March-April), pp.33-39

Gladden, J. M., Milne, G. R. and Sutton, W. A. (1998): A conceptual framework for evaluating

brand equity in division I college athletics”. Journal of Sport Management, 12 (1), pp.1-19

Grönroos, C. (1982): Strategic Management and Marketing in the Service Sector, Research

Reports, No 8, Swedish School of Economics and Business Administration, Helsinki

Holbrook, M. B., Hirschman, E. C. (1982): The experiential aspects of consumption: Consumer

fantasies, feelings, fun”. Journal of Consumer Research, 9 (2), pp.132-140

Keller K. L (1998): Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand

Equity, Prentice Hall, New Jersey

Kirmani, A. ,Zeithaml, V. (1993): Advertising, Perceived Quality and Brand Image, i Aaker, D.

och Biel, A. (ed) Brand Equity and Advertising, New Jearsy: Lawrence Erlbaum Associates

Kotler, P., Keller, K L. (2006): Marketing Management 12:e, Pearson Education, New Jersey Lagae, W. (2003): Sports Sponsorship and Marketing Communications- A European Perspective,

Pearson Education Limited, Harlow

Li, M., Hofacre, S. and Mahony, D. (2001):Economics of sport. Morgantown, WV: Fitness

Information Technology Inc.

Jacobson, R., Aaker, D A. (1987): The strategic role of product quality, Journal of Marketing,

51 (October), pp. 31-44

Meenaghan, J.A.(1991): The role of sponsorship in the marketing communications mix Interna-

Melin, F. (1999): Varumärkesstrategi - om konsten att utveckla starka varumärken, Liber Eko-

nomi, Malmö

Mossberg, L. (2003): Att skapa Upplevelser - från OK till Wow Studentlitteratur, Lund

Normann, R. (2001): Reframing business -When the map changes the landscape, Chichester,

Wiley

Parasuraman, A., Zeithaml, V.A. and Berry,. L.L. (1988): SERVQUAL: a multiple item scale

for measuring consumers perceptions of service quality, Journal of Retailing, 64 (1), pp.12-40

Philips, LS., Chang, D and. Buzzell, R. (1983): Product quality, cost position and business per-

formance, Journal of Marketing, 47 (Spring), pp-26-43

Preuss, H. (2004): The Economics of Staging the Olympics- A comparison of the Games 1972-

2008, Edvard Elgar, Cheltenham

Ravald, A., Grönroos, C. (1996): The value concept and relationship marketing. European Jour-

nal of Marketing, 30 (2), pp. 19-30

Richelieu, A. (2004): Building the brand equity of professional sports teams. Chap. 1 in B. Pitts

(Ed.), Sharing Best Practices in Sport Marketing. Morgantown, WV: Fitness Information Techno- logy Inc. pp. 3-21.

Richelieu, A., Boulaire, C. (2005): A post-modern conception of the product and its application

to professional sport. International Journal of Sports Marketing & Sponsorship, 7 (1), pp.23-34

Richelieu, A., Pons, F. (2005): Reconciling mangers strategic visions with fans expectations,

International Journal of Sport Marketing & Sponsorship 6 (3), pp. 150-163

Richelieu, A., Pons, F. (2006): Toronto Maple Leafs vs. Football Club Barcelona: How two legen-

dary sports teams built their brand equity. International Journal of Sports Marketing & Sponsor-

ship, 7 (3), pp. 231-250.

Riezebos, R. (2003): Brand Management A Theoretical and Practical Approach, Persons Educa-

tion Limited, Essex

Riksidrottsförbundet (2006): Idrotten i Siffror, RF Statistik 2005

Smith, G. (2004): Brand Image Transfer Through Sponsorship: A Consumer Learning percep-

tive, Journal of Marketing Management, 20, pp. 457-474

Sund, B. (2004): Den Professionella Idrottens Arbetsmarknad, i Perspektiv på Sport Manage-

ment, SISU Idrottsböcker, Stockholm

Söderman, S. (2004): Idrottens ekonomi, i Perspektiv på Sport Management, SISU Idrottsböcker,

Stockholm

Uggla, H. (2003): Organisation av varumärken Malmö: Liber Ekonomi

Uggla, H. (2006): Managing the leader and partner brands in Brand Culture. Ed. Schroeder J.

Salzer-Mörling, M. Routledge, Oxon

Zeithaml, V. A. (1988): Consumer Perceptions of Price, Quality and Value: A Means-End Model

and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52 (July), pp. 2-22

Webbsidor

www.ridsport.se 2007-05-03 www.svt.se/sport 2007-06-21