1. Introduktion
4.7 Tennis
Svenska Tennisförbundet
Svenska Tennisförbundet omsätter cirka 18 miljoner kronor och har drygt 100 000 medlemmar och omkring 400 000 utövar tennis i någon form (RF-statistik 2005 och intervju Svenska Tennis- förbundet oktober 2006). Enligt förbundet har trenden varit negativ vad avser antalet medlemmar och klubbar, däremot har antalet utövare ökat. En mer oroande faktor är, enligt förbundet, att det mediala intresset inte varit på topp de senaste åren vilket beror på färre världsstjärnor inom svensk tennis eller rättare sagt att vi tidigare varit bortskämda med svenska framgångar.
”...problematiken ligger i att vi har varit så otroligt duktiga på att ta fram stjärnor. Som Jocke Nyström sade: Jag var nio på världslistan men platsade inte i Davids Cuplaget. Det är en situation som egentligen inte fi nns! Genom att vi har haft en sådan framgångsvåg under 80- och 90-talen är det svårt att nå igenom.. Nu måste vi hitta vägar fram för att stärka svensk tennis och inte bara genom världsstjärnor, det är genom motionstennis, motionstävlingar och genom andra typer av tennis.”
Sedan år 2004 pågår ett aktivt arbete för att öka intresset för svensk tennis. Arbetet började med en ny verksamhetsplan som arbetades fram och som har implementerats inom svensk tennis. Enligt förbundet har en central fråga varit att få med ”hela tennis Sverige” att jobba för samma långsiktiga mål och värdegrund.
”...alla måste hjälpas åt så att vi går i samma riktning. Svensk tennis har spretat lite grand. Det fi nns ett antal åtgärder som vi preciserat, strategier för att komma till rätta med det här. En av strategierna är att kontinuerligt jobba för att öka intresset för svensk tennis i Sverige. Och det innebär också att tennisen måste kommunice- ras på ett och samma sätt. En annan strategi är att vi kanske måste organisera om svensk tennis för att bättre möta upp hur det ser ut idag. Då har vi tagit det steget att gå från distrikt till region.”
Svensk tennis vision är att ”vara den ledande nationen inom tennis i världen” och handlar om att länka samman elit och bredd. Enligt förbundet är det viktigt med elitspelare och framgång på både herr- och damsidan. Men också om att bygga de övriga delarna som utgör svensk tennis; ”...ska vi
vara den ledande tennisnationen i världen behöver vi ha den bästa tränarutbildningen, vi måste ha en klubbutveckling som är på topp. Vi måste ha ungdomsverksamhet och så vidare. Har vi inte de här komponenterna på plats kan vi aldrig säga att vi är en ledande tennis nation i värden, så visionen bryts ner i allt det här. ”
Samarbeten och sponsring
En del av förbundets verksamhetsplan handlar om att tennisen kände ett behov av gemensamma kärnvärden och ett gemensamt kommunikationsspråk. De påbörjade ett arbete för att formulera vad tennisen står för, något som ”resulterade i tre ledord, energi, ansvar och glädje.” Ledorden ska också fungera i arbetet med att positionera tennis gentemot konkurrenter och intressenter. Förbundet menar att kärnvärderna är viktiga vid samarbeten.
”Våra intäkter bygger till 30-40 % på kommersiella samarbetspartners, därmed bygger det också på att vi är tydliga i vår värdegrund och kärnvärden mot samar- betspartners som kommer till oss. På något sätt behöver de länka till, kanske inte till alla tre, något av våra kärnvärden. Det måste fi nnas en koppling mellan dessa och företaget, annars kommer vi aldrig att kunna bära varandras värden i det här och då är det ingen idé.”
Sponsring och samarbeten har ofta någon form av personlig koppling, något som tennisen känner av. Förbundet menar att det är positivt att den som beslutar om sponsring har ett intresse i idrotten, men också att hon eller han därmed har en förståelse för idrotten och dess kommersiella värde. Risken är dock att sponsringen anses som välgörenhet och inte som en strategisk investering.
”Sponsring har traditionellt varit mer av en mecenat verksamhet än kommersiellt inriktad. Man har själva ett stort intresse av idrotten och kan man vara med och stödja på något sätt så gör man det. Det fi nns fortfarande kvar, för det är klart att det är lättare om den som tar beslutet känner för idrotten. Många gånger ser man de kommersiella väderna om man förstår idrotten.”
Förbundet menar att associationer till deras kärnvärden, möjligheten att nå rätt målgrupp och nät- verk är ett argument för sponsorer att vilja samarbete med dem.
”Sponsorer vill jobba med oss på grund av våra kärnvärden, energi, glädje och ansvar. Utöver detta är det naturligtvis så att det fi nns den typ av målgrupp inom tennisen som sponsorn vill komma åt. Och tennisen är bred på det sättet, det fi nns ingen specifi k målgrupp utan den är bred. För det tredje måste det kunna uppstå nätverksskapande, det vill säga att sponsorn ska kunna ta med sina kunder.”
Varumärkesarbetet
Varumärkesarbetet började när verksamhetsplanen arbetades fram under år 2004. Processen star- tade med att förbundet genomförde ett internt arbete där de ställde frågan, vad står tennisen för? Och vilka begrepp ska vi använda framöver? Att formulera varumärket har inte varit helt lätt och enligt förbundet har det funnits många perspektiv att ta hänsyn till.
”...tittar man sedan på varumärket kan man fråga sig, vad är varumärket svensk tennis? Är det våra DC spelare, är det Robin och Pim Pim som är varumärket? Eller är det Sofi a Arvidsson? Eller är det alla som är med i Kalle Anka Cup, eller är det alla tennisklubbar som står för varumärket? Det är svårt att defi niera – det är egentligen den samlade bilden som är varumärket Svensk Tennis.”
Utmaningen i varumärkesarbetet är, enligt förbundet, att utveckla ett varumärke som hjälper till att bygga upp attraktiviteten kring idrotten även om de idrottsframgångarna uteblir.
”Världsstjärnorna lockar många ungdomar att börja men problemet är att om
man inte kan producera världselitstjärnor varje år är risken att man åker ner i en
svacka och tapper intresset för idrotten. Då handlar det om att varumärket måste
vara så pass starkt i sig, tennisen, så att den inte enbart är beroende av världsstjär-
nor fi nns. Självklart kan det vara så att vi dippar lite grann men inte lika mycket.”
Varumärkesarbetet handlar också om att idrotten ska överleva på lång sikt genom att säkra intäk- ter från samarbetspartners och sponsorer.
”Det handlar också om, vilket blir viktigare och viktigare, att säkerställa en kom-
mersiell intäktsbas över tiden. Så att idrotten får en självfi nansieringsgrad som är
ganska hög.”
Trenden är generellt att idrotterna allt mer behöver finansiera sig själva. Ofta beror det på att bidra- gen minskar och därmed tvingas förbund och klubbar att öka intäkterna från externa partners. I den avslutande presentationen framgår vikten av samarbetspartners på klubbnivå.
Sammanfattning
Genomförande
”Verksamhetsdrag”
Samarbeten/Sponsring
• Öka intresset för svensk tennis • Målsättning att vara självfinansierad • Sponsorer ska dela tennis ledorden: energi, glädje, ansvar
• Sverige ska vara den ledande tennis nationen i världen • Klargöra och skapa en samsyn kring varumärket Svensk Tennis i alla led
✓ Ny verksamhetsplan från 2004
✓ Implementera de tre ledorden i alla led
✓ Tydliggöra tennis erbjudandet, ledorden, målgrupp och nätverk
✓ Omorganisation för ett starkare varumärke (från distrikt till region)
✓ Aktiviteter som gör sporten attraktiv och att varumärket ”håller” trots uteblivna framgångar
Varumärkesarbete
Figur 4.14: Sammanfattning Svenska Tennisförbundet
Tennisklubb
Tennisklubben har i nuläget 1400 medlemmar och stöttas av ett antal sponsorer. Klubben har fyra välkända huvudsponsorer, två så kallade partners och fyra officiella leverantörer. Tennisklubben vänder sig till elit-, tävlings- och motionsspelare i alla åldrar.
Samarbeten och sponsring
Klubben har sedan flera år tillbaka arbetat med sponsring på olika sätt, till stor del genom att den är inblandad i stora tennisevenemang. För cirka ett år sedan gjorde klubben en ordentlig satsning på samarbeten genom att rekrytera en person som jobbar professionellt med frågorna. Tennisklub- ben är i de avseenden inte en vanlig klubb då de har haft möjlighet att rekrytera expertkompetens för varumärkesfrågor och sponsring. Enligt respondenten är sponsringsfrågor överlag eftersatta
”inom tennisklubb Sverige”.
”Sponsringen sköts dåligt i hela klubb- Sverige. Man tar det som man kommer över och struntar i att leverera. Det handlar inte om sponsring utan välgörenhet. Vi har sagt upp nästan alla avtal för ett tag sedan. Det gav oss ingenting utan det kunde till och med vara vi som var välgöraren”
Problemet med välgörenhetssponsring handlar, enligt klubben, om det att finns en risk att klubben blir välgöraren och/eller att sponsorn inte har ett affärsmässigt syfte med sitt engagemang, vilket skapar en icke affärsmässig relation.
”Det är också viktigt att alla sponsorer är professionella – det får inte vara några som bara engagerar sig för att de tycker att det är roligt, då dyker de inte upp på möten och det smittar av på de andra sponsorerna.”
Respondenten menar att det finns två typer av sponsring och att det 1) ”handlar om att sponsorn
har ett strategiskt syfte där sponsringen är relativt omfattande och är en del av något större hos företaget. 2) Relationssponsring – Sponsringen ger upphov till en relation där exempelvis spon- sorn får ta del av tennis anläggningen och bjuda in sina kunder för att uppleva”.
Varumärkesarbete
Genom att klubben har rekryterat kompetent personal har de också börjat fokusera mer på varu- märkesstrategiska frågor. De menar att det finns klubbar som inte har råd att köpa in tjänsterna, och som istället behöver få in kompetensen via andra kanaler. På så sätt är klubben unik, eller som de själva uttrycker; ”Vi är en ideell förening men har ändå en profession inom området.”
En del av varumärkesarbetet handlar om att lyfta fram att både bredd och elit tillsammans utgör delar av varumärket. Klubben menar att det ibland kan vara svårt att motivera att en person ska ha betalt för att hon eller han säljer in sponsorpaket, men faktum är att arbetet resulterar i riktiga pengar. Pengar som går tillbaka till verksamheten. Bland annat satsar klubben omkring tre miljo- ner på ungdomsverksamhet varav en miljon kommer från klubbens sponsorsatsningar. Generellt menar klubben att samarbeten med sponsorer handlar om att det dels finns ett tennis intresse inom det sponsrade företaget, dels att sponsringen ger möjlighet till rena affärer.
”Inom klubben fi nns det ett tennisintresse i botten hos våra huvudsponsorer, men hos våra offi ciella leverantörssponsorer är det bara den rena affären som lockar och värdet av att som leverantör av tennisbollar, tennisresor, tennisskor, tennisba- nor etc. få förknippas med vår klubb.”
Sammanfattning
Genomförande
”Verksamhetsdrag”
Samarbeten/Sponsring • Verka för professionella samarbeten • Kommersialisering genom evenemang• Skapa affärsutveckling för alla parter
• Tydliggöra varumärket och att elit och bredd utgör delar av varumärket • Ett attraktivt varumärke stöttar hela verksamheten
✓ Rekrytering av kompetens som arbetar professionellt med frågorna
✓ Nya avtal som ser till att sponsringen inte handlar om välgörenhet - gäller både klubb
✓ Medel från sponsorsatsningar bidar till ungdomsverksamheten
✓ Professionell införsäljnng av sponsorskap
Varumärkesarbete