3. TEORETISK REFERENSRAM
4.3 HUR HAR SOCIALA MEDIER FÖRÄNDRAT FÖRUTSÄTTNINGARNA FÖR HUR FÖRETAG PÅ SVENSKA KONSUMENTMARKNADEN KAN KOMMUNICERA?
4.3.5 AVSE RESURSER FÖR EN KONSTANT AKTIV NÄRVARO
Hedberg poängterar att det finns ett enormt utbildningsbehov inom social media eftersom det ständigt utvecklas nya tjänster inom området. Karlsson menar att om företag bara försöker att trycka ut budskap istället för att kommunicera med kunderna uppstår det ingen kundkommunikation. För att uppnå ”kommunikationsstatus” måste företaget vara aktivt och avsätta en person till att arbeta med detta eller utbilda någon att bli specialist på att vara kommunikatör i sammanhanget. Lindberg Nyvang delar den åsikten och förklarar att om företag vill skapa en dialog av kvalité är de beroende av att avsätta resurser till ändamålet. Han markerar att många marknadsavdelningar varken har resurserna eller kunskapen att bedriva verksamhet inom social media. Därför blir ofta närvaron inom kanalerna en aktivitet som medarbetarna genomför när de har tid över eller på sin egen fritid. Det prioriteras ofta mer att ha en blogg, ett twitterflöde, sida på Facebook eller en profil på Myspace bara för att vara där än att faktiskt vara aktiv i sin närvaro.
Hedberg betonar betydelsen av att om ett företag finns inom sociala medier på någon plattform förväntar sig kunderna att företaget använder sin existens på kanalen för att kommunicera. Om inte företaget klarar av att ha en tillräckligt hängiven roll på arenan kommer närvaron att försvaga företagets varumärke. Lindberg Nyvang instämmer med Hedberg och framhåller även att det kan bli en negativ effekt om ett företag finns på en arena men inte är aktiva. Därför måste företag avsätta resurser till att sätta sig in i arenan och skaffa sig erfarenhet. Den erfarenheten är ingenting som företag kan köpa sig till utan de måste ha en aktiv närvaro för att lära känna kunden och hur företaget ska föra en dialog som förser kunden med ett värde. Att ha t ex en microblogg eller en virtuell närvaro utan att egentligen underhålla dem som är vänner eller de som läser bloggen är riskabelt. Företaget måste konsekvent skapa ett värde för vännerna eller följarna och inte tappa relevansen när de befinner sig i sociala arenor. Mundt‐Petersen diskuterar de långsiktiga effekterna av 3’s närvaro i social media. Hon förklarar att det är viktigt att vara aktiv och kunderna ska känna att de är en naturlig kanal som kunderna kan använda för att interagera med företaget. Annars är risken att 3’s interaktion känns som ett ”mediajippo” vilket slutändan kan minska trovärdigheten för 3’s varumärke.
Hedberg tar upp Björn Borg som ett företag som har en framgångsrik närvaro i social media. Orsaken till framgången är att de har avsatt resurser för kanalen och tillsatt en person som är social mediaansvarig. Hon bloggar dels om Björn Borgs kollektioner men även om vad som händer internt i företaget. Aktiviteterna bidrar till att skapa en personlig touch av företagets externa kommunikation. Förutom att blogga har hon sammanställt företagets reklamfilmer och skapat en youtubekanal där användare kan gå in och uppleva all rörlig media som Björn Borg någonsin har skapat. Hedberg
förklarar att givetvis fanns filmerna på Internet tidigare men i och med att hon har samlat dem på ett ställe har hon skapat en utmärkt kommunikationskanal där hon kan föra en dialog om vad som helst. Hon har också skapat en Twitter där hon konsekvent microbloggar om det hon gör och svarar på frågor på ett snabbt och effektivt sätt. På hennes kunders begäran skapade hon en Facebookgrupp vilket har lett till att Björn Borgs fans har börjat ”adda” hennes personliga facebookprofil eftersom de har fått en mer personlig relation till henne och ser henne som ”tjejen på Björn Borg”.
Ett annat sätt att nå ut till kunderna genom SMT är att använda en extern tredje part (Bergström, 2009) Lindberg Nyvang beskriver tredje part som att ett företag använder ambassadörer för att marknadsföra varumärket och poängterar att strategin är ett av de mest effektiva sätten att använda social media. Hedberg instämmer och påpekar att använda en tredje part är en effektiv strategi. Han menar att det är bra för att kunder litar mer på vad en vän eller en utomstående person säger om företaget än vad företaget säger själv. Han framhåller att om en potentiell kund vill undersöka trovärdigheten om en produkt eller organisation letar inte kunden efter information på företagets hemsida. Den informationen har företaget själva publicerat, istället söker konsumenten på externa plattformar där trovärdigheten upplevs högre.
Bergström instämmer med Hedberg och Lindberg Nyvangs resonemang och tillägger att om budskapet upplevs som trovärdigt kommer kunderna att skapa starka associationer till bolagets varumärke. Enligt Karlsson bör ambassadörer inom t ex bloggosfären dela samma värderingar som företaget och utöver detta bör personen redan från början vara positivt inställda till varumärket. Även Bergström tar upp att det är av betydelse att ambassadören är positivt inställd till företaget från början och han betonar att om ambassadören inte känner till varumärket bör företaget bakom det se till att den tredje parten blir positivt inställd till varumärket. Bergström poängterar att detta kan upplevas som manipulation men framhåller att om produkten är av hög kvalité är tillvägagångssättet effektivt. Han menar att målgruppen kommer att märka i längden vad produkten är av för kvalitet och därför är det en förutsättning för strategin att tänka långsiktigt. Eftersom det finns en etisk debatt om strategin tror Hedberg att många oseriösa bloggare kommer att försvinna och många bloggare som är allierade med företag redan har börjat tydligt markera vad som är annonser för att behålla trovärdigheten. Karlsson belyser att det framkommit i aktuella studier att de som följer bloggar ser den här varianten av reklam och produktplacering som något godtagbart. Bara det gör det på ett stimulerande sett. Hedberg anser att företag ska stimulera kunderna att börja prata om varumärket. Han tar upp Apple och betonar att de är duktiga på att skapa en diskussion om varumärket på Internet. De gör detta genom att läcka rätt information till rätt bärare väl medvetna om att den personen kommer att föra vidare budskapet till allmänheten eller personer i deras sociala nätverk. Han menar att social media har idag möjliggjort många av olika kanaler och på det sättet kan bäraren av budskapet uttala sig i fler kanaler, vilket ger budskapet högre genomslagskraft.
4.4 HUR KOMMER SOCIAL MEDIA I FRAMTIDEN ATT FÖRÄNDRA
FÖRUTSÄTTNINGARNA FÖR HUR FÖRETAG INTERAGERAR OCH KOMMUNICERAR
MED SIN MÅLGRUPP?
Hedberg tror att i framtiden kommer företag att använda SMT i en större utsträckning. Han menar att idag är det många som tror att få företag använder social media eftersom de inte syns och hörs i plattformarna. Han tror att den låga implementeringsgraden beror på att få företag vet hur de ska lyssna till kunderna men ännu färre vet hur de ska kommunicera i kanalen. Vidare anser han att det finns en generell åsikt bland organisationer att social media är komplext och innebär stora risker. Han poängterar dock att idag börjar företag förstå att social media ger dem en möjlighet att lyssna på deras kunder. Har företaget väl börjat lyssna tror Hedberg att företaget börjar tänka: hur ska vi agera och vad gör vi när våra kunder börjar klaga? Lindberg Nyvang tillägger att utvecklingen av social media kommer att leda till att företag kommer att använda en reaktiv marknadsföring. Genom att de blir bättre på att övervaka vad som händer i den sociala webben kommer de att möjliggöra för företag att reagera snabbare på informationen och ha en bättre ”timing” i kommunikationsinsatserna.Hedberg förutspår att masskommunikation kommer att finnas kvar ett tag till men att företagen tillslut kommer att erkänna mediet och implementera SMT fullt ut i sina marknadsstrategier. Den tröga acceptansen beror, enligt Karlsson, på att det är svårt att ändra ett existerande beteende. Enligt Hedberg finns det idag många företag som vill stanna kvar i den traditionella kommunikationsteorin men med social media är det uppenbart att företag kan knyta starkare relationer till sina kunder och därför måste de anpassa sig efter de nya villkoren som fenomenet har skapat.
”Användarskapat material är här för att stanna, öppen kommunikation är här för att stanna, företagstransparens och att företagen avkräver transparens är här för att stanna. Slutsats det här är bara början” Roland Karlsson, Blogg ESSE
Karlsson menar att det ovanstående citatet förklarar att social media är en förhållandevis ny företeelse och att företagstransparens, konsumentmakt, öppen kommunikation och användaregenererat innehåll kommer att öka. Han anser att konsumentmakten är speciellt intressant och att den kommer att fortsätta att utvecklas. Precis som Karlsson betonar Hedberg att konsumenternas makt kommer att öka. Han tror att i framtiden kommer konsumentledda hemsidor att öka mer. Där konsumenterna kommer att tvinga företag att anpassa sina produkter vilket gör att företagen aktivt måste lyssna på vad som sägs om varumärket för att förstå vilken position varumärket börjar få hos konsumenterna.
Karlsson tror att det kommer att finnas massvis med nya möjligheter och former för social media. Han menar även att företag kommer att kunna lära sig hur de ska segmentera effektivare vilket kommer att leda till att de bättre kommer att förstå hur de ska närma sig konsumenterna. Både Bergström och Lindberg Nyvang förklarar att de ökade segmenteringsmöjligheterna kommer att effektiviseras eftersom vi människor fortsätter att leva mer på Internet vilket kommer öka vår konsumtion av internettjänster, därför kommer innehållet bara att fortsätta växa. Bergström menar
att desto mer mänskligheten använder Internet kommer vi att avslöja mer information om hur vi
lever. Karlsson anser att många personer idag har varit för öppna med vad de har sagt och gjort på
Internet och att de i framtiden kommer slå tillbaka. Bergström exemplifierar med den hätska debatten om att tjänsteleverantörer av e‐mailkonton sparar all den information användaren genererar i sina elektroniska dialoger. Han avslutar diskussionen och säger:
”Allt du gör kommer att lagras förevigt och om några år kommer man att kunna koppla ihop allt. Konsumenter idag förstår inte det och kommer inte att förstå det förens det är försent och varumärken passar perfekt in i den här soppan”. Johan Bergstöm, Yo.se