lever. Karlsson anser att många personer idag har varit för öppna med vad de har sagt och gjort på
Internet och att de i framtiden kommer slå tillbaka. Bergström exemplifierar med den hätska debatten om att tjänsteleverantörer av e‐mailkonton sparar all den information användaren genererar i sina elektroniska dialoger. Han avslutar diskussionen och säger:
”Allt du gör kommer att lagras förevigt och om några år kommer man att kunna koppla ihop allt. Konsumenter idag förstår inte det och kommer inte att förstå det förens det är försent och varumärken passar perfekt in i den här soppan”. Johan Bergstöm, Yo.se
5
.ANALYS
Ambitionen med kapitlet är att analysera det samlade innehållet från resultatet och den teoretiska referensramen för att följa upp syftet och ge svar på våra frågeställningar. I Kapitlet kommer vi att analysera social medias roll i det samhället, att bygga varumärke med SMT samt att kommunicera i social media. Kapitlet är vårt eget resonemang men det bör understrykas att vi använder teori och empiri för att skapa en trovärdighet i våra tankar och reflektioner.5.1 VAD ÄR SOCIAL MEDIA?
I det postmoderna samhället konsumerar vi i ett självförverkligande syfte och det är en betydande del i integrationen mellan individen och gruppen (Conor, 2006). Conors teori stämmer överens med Hultén et al. (2008) och Brown (2006) vilka alla menar att individen symboliskt konsumerar för att visa tillhörighet till en grupp eller särskilja sig och stärka sin status i gruppen. Teorin blev en utgångspunkt att använda under arbetet och när Hedberg (2009) nämnde att han tror användare konsumerar tjänster inom SMT dels för att de har ett kontaktbehov, men även för att de vill ha en grupptillhörighet känns även teorin oerhört relevant i kontexten av studien. Vilket kan förklaras då det postmoderna samhället är en produkt av bland annat SMT och SMT är en produkt av detpostmoderna samhället. Internets födelse bidrog till stor del till det som Barney (2004) beskrev som
”nätverksamhället” vilket var en bidragande faktor till det postmoderna samhället. Vi anser att utvecklingen av sociala medier och bara det faktum att det finns 350 000 bloggar i Sverige är ett bevis för att social media är ett av de viktigaste verktygen för kommunikation som skapats i mänsklighetens historia. SMT innebär inte bara nya kommunikationsmöjligheter för organisationer utan det är även en globalisering av privata individers kontaktnät, därför är det tydligt att spelreglerna för marknadsföring har förändrats i och med evolutionen av sociala medier.
Innan vi i uppsatsgruppen hade valt forskningsämne visste vi en sak: att ambitionen var att skriva om en företeelse som kunde bidra till kunskapsutvecklingen i den akademiska sfären samt att den slutgiltiga produkten skulle bli något av relevans för företag. För att ambitionen ska bli verklighet krävs det en definition av vad som är vår utgångspunkt, så vad är egentligen social media?
5. Analys och Diskussion
Förändrad konsumentmakt, Longtail effekten, Tillgänglighet,
Enligt våra respondenter är social media alla plattformar on‐line som har någon slags dialog, dubbelriktade budskap, som bidrar till ett utbyte av information, feedback eller att skaparen av ett meddelande kan förvandlas till en mottagare (Karlsson, 2009, Lindberg Nyvang, 2009 & Hedberg 2009). Dialogen anknyter till det första ordet i begreppet att det är ett socialt verktyg att använda i kommunikationen med andra människor, när och var användaren vill. Media syftar till det som respondenterna och forskarna (Mayfield, 2008, Jansen et al. 2009 & Smith, 2008) beskriver som innehållet; film, ljud, foto och text som användaren publicerar och delar med sig av till andra användare på Internet. Bergström håller med de andra respondenterna men poängterar att det även kan tolkas som endast en tvåvägskommunikation istället för en renodlad interaktion. Därför menar han att social media även kan ses som all kommunikation som sker på Internet eftersom allt som publiceras på Internet har ett motiv; att någon ska läsa det.
5.2 HUR HAR SOCIAL MEDIA FÖRÄNDRAT FÖRUTSÄTTNINGARNA FÖR FÖRETAG PÅ
DEN SVENSKA KONSUMENTMARKNADEN?
5.2.1 FÖRÄNDRAD KONSUMENTMAKT
Solis & Breakinridge (2009) skriver i boken ”putting the public back in public relations” att social media kan beskrivas som en demokratiseringsprocess av innehåll och information på Internet. Att innehållet demokratiseras går att förklara som att; vem som helst med en Internetuppkoppling har möjligheten att påverka det som skrivs på nätet. Ur perspektivet som Solis & Breakinridge (2009) har är även Karlssons (2009) diskussion om att konsumentmakten har fått en återfödelse genom SMT intressant. Dahlblom (2007) anser att Internet har möjliggjort för individen att påverka och göra sin röst hörd vilket har lett till att förlegade maktstrukturer har brutits. Hedberg (2009) förutspådde även att konsument makten skulle öka och påpekade att han trodde att i framtiden skulle konsumentledda diskussionsforum att bli allt vanligare. Att konsumenten får mer och mer makt är redan ett problem för många företag att hantera, men i och med att privatpersoner ”yoar”, ”twittrar”, ”facebookar” och ”googlar” kommer detta i slutändan inte att gå att hantera. Därför bör företag erkänna sociala medier som ett kommunikationsverktyg och implementera det i sin verksamhet. Orsaken är dels att vinna konsumenternas förtroende men även för att företaget ska vara uppdaterad på vad som skrivs om deras varumärke i social media för att kunna reagera.
Vi anser att den förändrade konsumentmakten kommer att skapa nya typer av varumärken som är baserade mer på feedback och input av kunden. Det kommer även bidra till att företag med produkter av sämre kvalité kommer att få mer negativ publicitet på Internet och därför svårt att dra fördelar av social media. Om en organisation av den karaktären har ambitionen att verka på marknaden kommer de att vara tvungna att höja kvalitén av sina produkter för att inte konkurreras ut.
5.2.2 LONGTAIL EFFEKTEN
Andersson (2007) menar att Internets distributionskraft har möjliggjort att en individ har tillgång till miljontals olika kanaler där den kan söka efter information och hämta inspiration. Det som Andersson kallar för longtail effekten beskrivs även av Hultén et al (2008) som hyperfragmenterade marknader bestående utav ett oändligt antal segment. Bergström (2009) påpekar ett enkelt exempel på hur ett segment i en hyperfragmenterad marknad ser ut. Han beskriver ett globalt forum för konsumenter som är intresserade för violiner. I forumet kan de mötas och diskutera instrumentet i allmänhet. Han menar att plattfomen är en perfekt kanal för tillverkare av violiner att analysera kunders behov baserat på deras diskussioner och på det sättet förstå hur de ska nå kunderna. Den nischade marknaden som longtail effekten skapar är smala och i Sverige kanske det inte finns en marknad för varje nisch men ur ett globalt perspektiv blir de hyperfragmenterade marknaderna betydande och lönsamma.
Vidare har demokratiseringsprocessen skapat en marknad där företag oberoende av storlek och resurser har samma förutsättningar att använda SMT som verktyg i marknadsföring. Det bör poängteras att det konkurrensutsatta klimatet kommer att öka eftersom fler aktörer kommer att
kunna få möjligheten till att kommunicera. Hultén et al. (2008) framhåller att de kostnadsfördelar som funnits inom massmarknadsföring har försvunnit pågrund av de nya digitala kommunikationsteknikerna. Det blir för oss uppenbart att innan utvecklingen av social media fanns det inte samma möjlighet för ett mindre företag inom t ex konfektionssektorn att helt utan en marknadsföringsbudget exponera sitt varumärke till en bred publik på en relevant målmarknad. Idag anser vi att mindre företag många gånger är de företag som använder social media bäst. De är hängivna i sin närvaro när de bloggar, använder Facebook till att marknadsföra events och produkter samt bygger stora nätverk inom plattformarna. Dvs. exponerar sitt varumärke helt utan annonseringskostnader på en global nivå vilket är effekten av longtail.
5.2.3 TILLGÄNGLIGHET
Mundt‐Petersen (2009) betonar att ett av 3’s motiv till kampanjen ”vem vill du ska svara när du
ringer” var att 3 ville vara mer tillgängliga för kunderna. Hearn (2009) menar att SMT har förändrat
förutsättningarna för företag att komma närmar sina kunder och skapa starkare relationer med dem. Lindberg Nyvang (2009) instämmer med Hearn (2009) och säger att SMT har skapat verktyg för företagen att möta kunden på de arenor där de befinner sig. Vi menar att det är en av de största fördelarna med social media men det är även en av de största utmaningarna. Kunden använder SMT ofta med motivet att kommunicera med människor i sin närhet (Hedberg, 2009). På det sättet kan kundens profilsida i plattformen liknas vid kundens hem och därför blir det även ett hot mot kundens integritet om okända personer eller organisationer kliver in i kundens privata sfär. För oss påminner fenomenet om när den klassiska dammsugarförsäljaren knackar på hemma hos en kund. Vissa kunder gillar det men den breda massan avskyr när dammsugarförsäljaren knackar på dörren. Men det cirkulerar även myter om dammsugarförsäljaren med stil, klass och finess som charmar sig in i kundens hjärta och säljer mängder med dammsugare. Företag kan använda metaforen eftersom de går in i kundens privata sfär och är till en början inkräktare och kommer att förbli det tills vunnit de kundens förtroende. Enligt Lindberg Nyvang (2009) och Hedberg (2009) skapar social media ett bra verktyg till att samla information om vad kunderna säger och på det sättet övervaka dem. Warner (2007) påpekar att detta även är en bra strategi för att få feedback från kunderna. Genom att vara närvarande i de arenor där kunderna befinner sig kan företagen anpassa sina produkter efter feedback baserat på kundernas diskussioner, skapa strategier utefter kundintelligens, förutspå kriser och snabbt upptäcka affärsmöjligheter. Om företag är aktiva i social media kan de även engagera kunderna genom att beskriva processen av att ta fram en produkt, Chao Ton (2006) beskriver det som ”öppna innovationer”. I resultatet diskuterade Bergström (2009) och Hedberg (2009) sociala mediers otroligt snabba spridningsstryka. I exemplet var det en nyhet som spreds fort men styrkan kan givetvis appliceras och användas för att sprida rykten om produkter och varumärken. Varumärkesnärvaro i bloggosfären är ett tydligt exempel på hur produkter och varumärken kan exponeras och skapa OWOM eller viral marknadsföring, vilket vi djupare kommer att diskutera längre fram i analysen.
5.3 HUR SKA FÖRETAG I SVERIGE AGERA I SOCIAL MEDIER VID INTERAKTION MED
KUNDEN FÖR ATT OPTIMERA VÄRDET AV VARUMÄRKET?
För att analysen skall följa en bra struktur och i bästa möjliga mån uppfylla studiens syfte; att skapa strategier för hur företag kan använda social mediateknologi (SMT) som ett marknadsförings och varumärkesbyggande verktyg, anser vi att det är viktigt att först klargöra vilka förberedande insatser företaget bör genomföra. Grunden till det som företaget sedan kommer att kommunicera är varumärket och därför har vi fokuserat på varumärkets betydelse i sociala medier.5.3.1 SLÄPP KONTROLLEN
Kullin (2008) anser att SMT är ett av de mest utmanande marknadsföringsverktygen då kanalen kräver att företag släpper sitt behov att kontrollera sin kommunikation. Samtliga respondenter från vår empiriska undersökning instämde med Kullin (2008) och poängterar att det första ett företag bör göra är att inse att de inte kommer att kunna styra över konversationen som tidigare varit möjligt i traditionell media. Som vi tidigare har poängterat har alla användare av SMT möjligheten att sprida och marknadsföra ett budskap, vilket både kan ha en negativ och positiv effekt på företagets brand
equity. Flera av respondenterna bland annat Karlsson (2009) menar att det är av betydelse att
företagen inte försöker att använda SMT enligt traditionella marknadsföringsprinciper utan understryker istället betydelsen av att det är en ny kanal och därför krävs det nya principer. Vi anser att klimatet som social media har möjliggjort har skapat en marknad som är starkt präglad av innovation, nya beteenden och förändrade villkor. Därför är det av vikt att företagen ständigt analyserar dynamiken i social media för att kunna bygga nya principer som passar in i rätt kontext vid rätt tillfälle. Bergström (2009) förklarar att tidigare kunde företag vara mer selektiva med hur deras varumärke presenterades genom att noggrant planera exponeringen. Han menar även att SMT bidrar till att företaget förlorar kontrollen av varumärkesexponeringen.
Genom att innehållet på internet har demokratiserats och vem som helst har möjligheten att publicera åsikter och information anser vi att det har lett till att individer även exponerar varumärken utan att företaget kan kontrollera det. Fenomenet är starkt sammankopplat till det som Hultén (2008) beskriver som att individer vill förlänga sin egen personlighet och stärka sin grupptillhörighet genom att signalera vilka varumärken de vill associeras med. Givetvis är exponering av namn och