3. TEORETISK REFERENSRAM
3.12 BOTTOM UP BRANDING
Konsumenter möter varumärken genom reklam, vänner, kollegor och nästan överallt. Därför är det viktigt att företaget skapar en strategi för hur de vill att deras budskap ska stärkas i varje kommunikation med kunden. Denna strategi kallas enligt Dunne (2004) 360’ graders branding. Han menar att strategin är en bra idé i teorin men att den inte fungerar i verkligheten eftersom det inte går att kontrollera vilket typ av kroppsspråk eller ton som människor kommer att använda då de diskuterar varumärken.
Med detta som bakgrund introducerar Dunne (2004) ett nytt branding koncept som han väljer att kalla ”bottom up branding”. Istället för att använda den uråldriga massmarknadsföringsstrategin att pumpa ut ett budskap till så många som möjligt vädjar förhållningssättet till varumärkesbyggande till att uppmana kunden att utforma varumärket efter deras egna behov och viljor. Istället för att kontrollera varje kommunikationssituation skall varumärket ta ett steg tillbaka och istället föreslå ett övergripande system för varumärket och låta anställda och konsumenter ha beslutsrätt i hur systemet och varumärket skall anpassas.
Enligt Chao Ton et al. (2006) är det vitalt för företag idag att använda sig av extern kunskap för att skapa framgångsrika produkter. De understryker att i eran av ”öppna innovationer” är det viktigt för framgångsrik marknadsföring att engagera kunder i produktutveckling mer än vad traditionell marknadsföring tillåter. Teece et al. (1997) förslår att genom att interagera kunder i
produktionsprocessen och ta till sig deras kunskap och behov kommer företagets kärnkunskap att öka. De poängterar hur de behövs nya tillvägagångssätt för att engagera kunden till en dialog och att Internet är ett bra verktyg då plattformen är interaktiv och har en multimediarik teknologi med låga kostnader att hantera. Fuller & Matzler (2007) instämmer och menar att företag som i ett tidigt skede av produktens livscykel använder sig av kunders input om produkten/företaget har en bättre chans att påverka varumärkets image och därför är det viktigt att hitta metoder till att stimulera kunderna till engagemang kring produkten och varumärket. Bara om producenterna vet vad kunderna vill kan de leverera överlägsna kundorienterade produkter. De tillägger att företag måste ställa sig frågan: Hur identifierar vi kompetenta kunder på internet? Och under vilka förutsättningar är kunderna villiga att förse deras kunskap till producenterna?
Avslutningsvis vill vi understryka att det går att hämta inspiration från Grönroos (2008) diskussion om
prosumtion i tjänstesektorn. Vi anser att sådana tankar mycket väl passar in i ett socialt media
sammanhang vilket kan exemplifieras genom:
Grönroos (2008) skriver att kunderna bidrar i tjänsteprocessen för att skapa ett värde. Tjänster är processer där ett företags resurser interagerar med kundernas resurser, genom kundernas aktiviteter och processer skapas ett värde i tjänsteprocessen. Han menar att till skillnad från varumarknaden där varor är värdeskapande är tjänster värdeskapande processer. Vidare anser Grönroos (2008) att alla varor blir tjänster på Internet och att tjänstelogik betyder att underhålla processer som stödjer kundernas värdeskapande i deras dagliga aktiviteter och processer. Då kundernas medverkan i dessa interaktiva processer, både som en resurs och konsument blir både kunder och leverantör ”co‐
producers” av tjänsteprocessen och ”co‐creator” av värdeskapande.
4. RESULTAT
I följande kapitel kommer vi redovisa ett samlat svar på studiens frågeställningar. Svaren i resultatet är sakliga och är förankrade i våra frågeställningar och diskuterar praktiken med den teoretiska referensramen som utgångspunkt. Resultaten kommer att konkretiseras med exempel för att öka läsarens förståelse av resultatet.
4.1 PRESENTATION AV RESPONDENTER
BERGSTRÖM JOHAN – YO.SEJohan Bergström är grundare och delägare till internettjänsten Yo.se. Yo.se är en social media plattform som möjliggör för användarna att hålla dialoger och berätta för varandra vad de gör just nu. Johan Bergström har aktivt arbetat med internettjänster sedan 1998 och sedan 2004 drivit den sociala medieplattformen Blogg.se HEDBERG JOHAN – EARLY OCTOBER GROUP Johan Hedberg är grundare och delägare av bolaget Early October Group. Företaget erbjuder analys av social media vilket innebär att de arbetar med ett analysverktyg som utreder allt publicerat kring deras kunder i social media. KARLSSON ROLAND – BLOGG ESSE AB Roland Karlsson är grundare och verkställande direktör för den sociala medieplattormen Blogg.se. Han har varit aktiv leverantör av sociala mediatjänster sedan 2001 när webblogg.se grundades som sedan mera blev Blogg.se. LINDBERG NYVANG JONAS – MYSPACE NORDEN
Jonas Nyvang arbetar som marknadsdirektör för Myspace Norden. Han har tidigare jobbat med social media på Diesel, Play Station och ett antal andra varumärken. Just nu arbetar han även som konsult inom området. MUNDT PETERSÉN SARA – HI3G HOLDINGS AB (3) Sara Mundt‐Petersen arbetar som marknadsansvarig hos teleoperatören 3 mot befintliga kunder, vilket innebär deras privata och företagskunder för mobiler och mobiltbredband.
4.2 SOCIAL MEDIA
Lindberg Nyvang definierar social media som alla plattformar on‐line som har att göra med någon slags dialog eller publicering av ljud, film, text; där användaren delar med sig innehållet till andra människor och det skapas ett utbyte av information. Karlsson menar att nätet har gett kommunikation en annan dimension genom att det finns dubbelriktade budskap. Han poängterar att användaren kan få feedback på allt de gör, vilket är en av de viktigaste egenskaperna med SMT. Hedberg instämmer och upplyser att ett bra sätt att se på begreppet är att en skapare av ettmeddelande kan förvandlas till en mottagare. Han jämför med tidningar och konkretiserar med att i
en tidning är det en journalist som skickar ett meddelande till läsaren. Läsaren kan i bästa fall skicka en insändare som journalisten ändå struntar i. Men i social media kan journalisten skriva en artikel i
en blogg och sen finns det möjlighet för läsaren att kommentera och ge svar på artikeln. Då har plötsligt mottagaren blivit en skapare av information och just det att sändaren kan förändras till
mottagaren är ett bra tecken på social media.
Bergström diskuterar begreppet social media och instämmer med ovanståendes åsikter men bara ur ett populärkulturellt perspektiv. Han anser att ovanstående definitioner beskriver all tvåvägskommunikation på Internet men det är mer renodlad kommunikation än interaktion. För honom är social media allt på Internet. Han understryker att användare har en dialog på Internet om allting och därför kan allt användaren gör på Internet definieras som socialt. Även om individen läser en hemsida finns det ju en interaktion för någon har programmerat den. Allt som någonsin har skapats på Internet är medvetet socialt. Han konkretiserar problematiken och frågar sig:
”Hur skapar man en osocial hemsida? Alla hemsidor är ju sociala” Johan Bergström Yo.se
Om begreppet ses ur ett populärkulturellt perspektiv är social media för honom kommunikation med
en medveten nisch. Sen Internets födelse har individer nischat sig och hittat genrer och subgenrer.
Bergström menar att individer söker sig till nischer på Internet som intresserar dem och sen tar de delar av det som intresserar dem. En individ hittar 2‐3 musikgenrer och gräver ner sig i dem och träffar likasinnade som personen kommunicerar med. Användaren kanske då hittar ännu en till subgenrer och på det sättet blir användarens nisch starkare och tydligare. Individer bygger sig en social sfär genom att etablera relationer med olika typer av nätverk. Hedberg tror att det är en av de stora drivkrafterna bakom varför människor använder social media och belyser även
grupptillhörighet som ett motiv till aktiviteten.