3. TEORETISK REFERENSRAM
4.3 HUR HAR SOCIALA MEDIER FÖRÄNDRAT FÖRUTSÄTTNINGARNA FÖR HUR FÖRETAG PÅ SVENSKA KONSUMENTMARKNADEN KAN KOMMUNICERA?
4.3.3 VAR TRANSPARENT
Karlsson understryker att det är viktigt att företaget är ärligt. I detta sannanhang beskriver han företagets grad av ärlighet som företagets grad av transparens. Han exemplifierar och påpekar att vissa företag t.ex. elbolag och teleoperatörer ibland kan upplevas som att de inte är helt transparanta i sin kommunikation med deras kunder. Därför tror han att denna typ av företag kan ha svårt att upplevas som transparenta i sociala media. Även Hedberg anser att de viktigaste ett företag bör tänka på när de interagerar med kunder i social media för att bygga varumärken är att vara transparent. Lindberg Nyvang styrker detta och framhåller att företag bör vara medvetna om att det finns risker med att använda SMT i marknadsföringen. Han nämner att människor ofta är mer ärliga på Internet och att företag därför bör undersöka om de har några ”skelett i garderoben” eftersom bolaget inte kommer att kunna kontrollera exakt vad som kommer att sägas om dem på Internet.
Bergström anser att det därför är av betydelse att företagen inser att sanningen om deras verksamhet alltid kommer att komma fram och av den orsaken är det viktigt att organisationen förstår hur de bör hantera sanningen. Han tycker att vare sig företaget vill göra det till sin fördel eller nackdel bör företaget vara ärliga, transparenta, ha en öppen dialog och visa vad de står för. Hedberg nämner att företag som har ett stort behov av att visa sin trovärdighet gentemot konsumenten därför kommer att ha mycket att vinna ur interaktionen med kunder i social media. Han tar upp finansiella tjänstebolag som ett exempel eftersom när kunderna väljer tjänsteleverantör inom branschen är förtroende en avgörande faktor för vilken leverantör de kommer att välja. Hedberg poängterar att de flesta extremt nischade verksamheterna, t.ex. företag inom avfallsåtervinning som ofta har många frågvisa kunder kommer att kunna skapa fördelar av sociala medier. Han menar att de kommer närmare kunderna genom att vara tillgängliga på rätt plattformar och på det sättet skapas bättre förutsättningar för att ge kunden bra service.
Ofta när ett företag inleder en kommunikation med en kund inleds processen med att företaget är på ”minus” och därför måste de bevisa något för kunden. Om de lyckas bevisa att de faktiskt kan göra något bra för kunden och överträffar dennes förväntningar kommer kommunikationen gå över till ”plus” och därför kommer företaget att upplevas som trovärdigt av kunden (Karlsson, 2009). Hedberg belyser ett exempel på hur ett företag kan gå från låg trovärdighet till hög genom att vara transparant. Företaget Discshop.se startades 1999 på en överhettad marknad. De använde plattformen dvdforum.se som en kommunikationskanal. Där var deras budskap att de inte ville använda kanalen för marknadsföring utan att deras mission var att ha Sveriges bästa kundservice och om kunderna hade några frågor eller problem kunde de gärna kontakta Discshop.se direkt på forumet. Till en början hade kunderna lågt förtroende för företaget och försökte att ”testa” dem med svårare och svårare problem som Discshop konsekvent löste över kundernas förväntan. Resultatet av den transparanta närvaron ledde till att Discshop idag är en av de stora aktörerna inom branschen. I Googles indexering finns det högt upp länkar till trådar i forum där kunderna är fulla av beundran till företaget vilket stärker deras trovärdighet.
En annan förutsättning för att företaget ska uppfattas som transparent menar Karlsson är att utförandet av företagets aktiviteter i sociala medier bör skötas internt. Mundt‐Petersen berättar att initiativet till deras kampanj inom social media skapades internt och att de sedan använde en PR‐byrå och en web‐byrå som en motpart för att förverkliga de interna målen med kampanjen. Hon framhåller att implementeringen av den konstanta närvaron sköts av anställda på 3. Hon beskriver delmotivet till kampanjen var att: ”Vi vill visa en naken osminkad miljö som berättar hur det är att jobba på 3. Där ska vi visa att vi är extremt seriösa, att vi arbetar hårt och att vi tar det på allvar”. Sara Mundt‐Petersen, 3 Karlsson menar att om genomförandet av aktiviteten inte kommer från företaget utan att de istället anlitar en PR‐byrå för att sköta interaktion med kunderna kan det leda till problem. Han menar att de som är engagerade i social media kommer att se igenom försöket och då se företagets motiv som ett försök till att manipulera målgruppen. Han tar upp ett exempel från 2007 då Sveriges näringsminister Maud Olofsson angav att hon skulle finnas till Aftonbladets läsares förfogande för att svara på frågor i ett chattrum. Problemet var att det var Olofssons pressekreterare som satt i chatten och utgav sig för att vara Olofsson och detta kom sedan fram och uppmärksammades i media. Karlsson anser att
det är ingenting som folk blir så förbannad på som när de blir lurade. Därför är hans första råd till företag som vill engagera sig i social media:
”Folk är inte dumma! luras inte, var dig själv och visa vad ni står för!” Roland Karlsson, Blogg ESSE
4.3.4 SKAPA EN DIALOG AV VÄRDE
Lindberg Nyvang betonar problematiken med att företags kommunikation lätt kan upplevas som
”spam”. Om företag hamnar i en sådan situation ser användarna i den sociala plattformen
varumärkets existens som något oerhört negativt. Han menar att linjen mellan interaktion och spam är tunn men det är en balansgång företaget måste gå. Hedberg menar att så länge företaget har en dialog uppfattas interaktionen sällan som spam. Han varnar för att när företaget försöker trycka ut mycket information till publiken kan försöket upplevas som spam. Han poängterar att företaget kan förebygga ”spamstatusen” genom att noggrant planera interaktionen och att informationen ska
upplevas som värdefull för kunden.
Karlsson uppmanar företagen att vara ärliga och betonar att bloggar är bra kanaler för företag och varumärken att marknadsföra sig i. Men ofta missar de det essentiella med kanalen: att kommunicera med kunden. Han menar att envägskommunikation tillslut dör och att om ett företag bara trycker ut information är det bästa resultatet företaget kan uppnå en bättre indexerande representation på googlesökningarna och som därifrån kunna länka vidare till en hemsida eller någon annan källa där företaget kan tjäna pengar. Mundt‐Petersen poängterar att även i miljöer som social media måste företaget respektera kundens integritet och inse var det är lämpligt att ta plats och inte. ”Man måste fråga sig: var vill kunderna att företaget ska ta plats?” Sara Mundt‐Petersen, 3 Hon berättar att en av 3’s långsiktiga mål är att existera på de arenor där deras kunder befinner sig utan att det känns påtvingat. Mundt‐Petersens tror inte att 3 ska gå in i folks facebookkonton och skicka erbjudanden. Däremot understryker hon att de ska finnas på de digitala arenor där kunden befinner sig, som t ex fairshopping.se. Det är en arena där 3 kan visa närvaro, vara hjälpsamma, svara på frågor och ta emot kritik.
Bergström menar att värdet som företaget skapar i dialogen inte alltid behöver vara en fysisk representation, d.v.s. företaget behöver inte alltid basera kommunikationen på produkter och erbjudanden. Värdet i dialogen kan istället handla om information om företaget eller information
som är av relevans för kunden. Det handlar om att skapa ett informationsutbyte som är av relevans
för båda parter. Lindberg Nyvangs exempel om Wholefoods aktivitet på Twitter är återigen ett bra exempel på hur företag bör använda social media. Han tog även upp ett liknande exempel om det svenska företaget Arla. De skapade en applikation för Iphone4 där användare kunde söka bland Arlas matrecept i realtid vilket skapade ett värde för kunden som inte endast är baserat på reklam om företagets produkter.
Hedberg berättar att det är många företag som bestämmer att skriva en företagsblogg där de berättar vad som händer i företaget vilket är positivt men det är inte många som lyckas att skapa en
blogg med intressant innehåll. De som lyckas skapa en intressant blogg är de organisationer som fyller den med innehåll som är av intresse för läsaren t ex att visa upp en personlighet och företagets identitet. Han utvecklar resonemanget och belyser Europeiska reseförsäkringars närvaro på Twitter som ett bra exempel. De publicerar inte bara erbjudanden om tjänsten utan även råd och tips att tänka på inför utlandsvistelsen och är extremt snabba på att svara på kunders frågor. Mundt‐ Petersen menar att 3 kan använda SMT för att skapa en slags ”VIP” känsla för de kunder de interagerar med på plattformarna. Känslan kan uppnås genom att kunderna får se reklamfilmer på t ex Facebook innan de går ut i traditionella media kanaler. Facebook interaktionen kan även användas för att låta kunder förboka mobiler.