SammanfaAning Social media är både en produkt av det postmoderna samhället och har samTdigt bidragit Tll evoluTonen av det
5.3.4 INSE SEGMENTERINGSPOTENTIALEN
Thaktor & Kohli (1996) menar att konsumenter attraheras av varumärken genom hur varumärkets personliga drag tilltalar konsumentens egen personlighet och självuppfattning. För att företaget skall ha möjligheten att tilltala konsumenten på det sättet som Thaltor & Kohli (1996) beskriver krävs det att företaget utför en noggrann segmentering av marknaden. Lindberg Nyvang (2009) poängterar att segmentering framförallt är intressant för att inte bara identifiera den arena där målgruppen befinner sig, utan segmenteringsprocessen möjliggör för företagen att planera hur de ska föra en dialog av värde och relevans för målgruppen. Organisationer som vill använda social media för att interagera med sin målgrupp måste analysera och monitorera plattformarna och lära känna den kultur och de värderingar som råder på de olika arenorna. När företaget vet vilken eller vilka plattformar där deras målgrupp existerar kan företaget skapa strategier för hur varumärket skall exponeras och kommuniceras.
Nu bör företaget göra en noggrann analys och inte generalisera orsaken till plattformens
användarskap. Bergström (2009) och Hedberg (2009) menar att det är av betydelse att förstå att
framgången i social media beror till en viss del på att företagen förstår hur plattformen fungerar och används för att skräddarsy sin strategi för varje enskild plattform. Vi anser att analysen ska inkludera:
ämnena: bilder, videoklipp, text, korta eller långa diskussioner? Vilken hastighet konversationerna har, är användarna eftertänksamma? Vilka attityder har användarna i diskussionerna? Om aktörer
ställer sig liknande frågor innan de gör entré på arenan kommer de ha en bättre förutsättning att skapa en sund, relevant och värdeladdad dialog med målgruppen.
Tidigare har sociodemografiska beteendeanalyser varit starkt beroende av enkäter, djupintervjuer etc. I SMT kan marknadsanalytiker få en bredare referensram att utgå från via att undersöka de ovanstående frågorna och studera vilken ton diskussionerna har på varje målmarknad. Genom att analysera tonen i diskussionen kan företagen skräddarsy sin egen ton i budskapen och i dialogen. Det är inte bara en fördel för företaget utan även för kunden, om företaget kommunicerar med en ton som kunden själv använder kommer kunden att känna att företagets kommunikation faktiskt leder till att kunden erhåller ett högre värde av att interagera och föra dialoger med varumärken. Givetvis kommer dialogen med företaget bidra till att varumärket kan etablera en närmare relation till målgruppen vilket leder till en starkare märkespreferens hos kunden och en mätbar effekt av försäljningen. Att lära känna målgruppens personligheter har tidigare varit kostsamt men social media har skapat en koncentrerad källa av information som kostnadseffektivt erbjuder verktyg att lära känna målgruppen.
SMT skapar oerhörda möjligheter för företag att nå de hyperfragmenterade globala marknaderna med extremt nischade målgrupper. Men det är av betydelse att företagen vet var de skall verka och på vilket sätt de ska kommunicera med de målgrupper som existerar i de plattformar som företaget väljer att använda. Om företaget har en relevant närvaro och upplevs som transparenta har de mycket goda möjligheter att bli en del av den kollektiva gemenskapen som råder på plattformen. Det ultimata målet med social media närvaro ur ett varumärkesperspektiv är att företaget blir accepterat av publiken och är en del av den kollektiva gemenskapen. Om ett företag når den statusen och har en strategi för att behålla den kommer deras kommunikation inte att upplevas som att de försöker manipulera konsumenterna till att köpa produkter, vilket egentligen är det slutgiltiga målet. Att konsumenterna kommer att ”köpa varumärket ” beror istället på att varumärket har skapat starka emotionella band och uppnått den symbios som Hultén et al. (2008) diskuterar.
5.3.5 VAR TRANSPARENT
Enligt Aaker (1991) är ett varumärkes trovärdighet en grundpelare i dess equity. Om företag väljer att bygga en kommunikationsstrategi baserat på värde och utnyttjar SMT fullt ut kan företaget bygga en relation som är grundad på förtroende, vilket skapar en dialog fylld av värde och information för båda parter. En förutsättning för att kunden ska känna förtroende för ett företag är att kunden upplever varumärket som genuint ärligt. Därför är det en förutsättning för att strategierna skall vara användbara att företaget inkorporerar transparens och låter det genomsyra sin verksamhet. Samtliga respondenter anser att om ett företag har agerat fel i en situation som uppmärksammas i plattformen bör de förhålla sig till situationen på ett ödmjukt sätt och komma med ett offentligt förslag om hur problemet kan lösas.
Ett tydligt mönster i respondenternas svar är att organisationer bör förstå att transparens är en förutsättning för en närvaro i social media. De menar att företag måste förstå att de inte kan dölja sanningen om företaget. De företag som väljer att vara transparenta har mycket att vinna och de branscher som från början har en allmänt låg trovärdighet i off‐line världen tror Karlsson (2009) har
sämre förutsättningar att använda social media som kommunikationskanal. Vi delar hans mening men att om företaget låter transparens genomsyra sin verksamhet kommer de ur ett långsiktigt perspektiv ha mycket att vinna. Dels får de chansen att utbilda konsumenterna och skapa en relation byggd på förtroende men vi tror att transparens även kan gynna företagets interna kultur ur ett långsiktigt perspektiv. Att organisationer i branscher som generellt har ett lågt förtroende bland konsumenter beror många gånger på att företagens affärsmodell är komplex och svårbegriplig. Då är social media ett effektivt verktyg för att öka förtroendet hos konsumenterna. Genom att företag för en dialog med konsumenterna och på det sättet berättar vad det är kunden betalar för gör de affärsmodellen mer begriplig. Hedberg (2009) betonar att konsumenter har många frågor om sådana verksamheter. Därför kan företag använda social media för att svara på frågor, ta emot kritik och visa att de bryr sig om sina kunder för att göra affärsmodellen lättbegriplig och därmed minska misstänksamheten hos deras kunder.
Är företaget tydliga med sina styrkor, brister och är transparenta kommer det minska misstänksamheten, vilket kan bidra till att de kan föra en dialog med kunderna och genom dialogen öka sin trovärdighet. Då trovärdighet är en grundsten i ett varumärkes brand equity blir dialogen en faktor som påverkar varumärket. Kundernas misstänksamhet kan minska genom att förse dem med information som är intressant och relevant vilket även stärker kundens emotionella band till varumärket.
Vi vill dock understryka att organisationer som har mer begripliga affärsmodeller och inte har misstänksamma kunder även bör arbeta med en transparant dialog i sociala medier. Kullin (2008) anser att företag som använder SMT i de Nordiska länderna har stimulerat intressenter till ett ökat engagemang pga. att intressenterna upplevt företaget som transparant i diskussioner som relaterar till verksamheten. Med det perspektivet är det inte endast företagets kunder som efterfrågar en transparens från företaget. Istället visar det att alla företagets intressenter efterfrågar transparens. Då sociala medier troligtvis kommer att öka i framtiden och att informationen som företagen förmedlar (t ex i sina företagsbloggar) kan det inträffa att intressenter använder den befintliga informationen om företagets insatser i social media för att få en uppfattning om företagets trovärdighet innan de ingår avtal, skapar allianser och nätverk. Utöver detta tillägger Bergström (2009) att alla företag är beroende av att ha en sund dialog med sina kunder. Dialogen bör därför bygga på trovärdighet, om kunden upplever företagets interaktion som transparent finns det en chans att kunden kommer att vara transparant i sin kommunikation med företaget. Då kan företaget skapa kunder som levererar trovärdig feedback och information som företaget kan använda för att ytterligare förädla sina produkter och därmed stärka sin brand equity.
5.3.6 TREDJE PART
Lindberg Nyvang anser att en effektiv strategi när ett företag använder social media är att använda tredjepart. Hedberg (2009) påpekar att för att öka trovärdigheten i dialogen är en tredje oberoende källa effektiv för att förstärka företagets budskap. Vi instämmer och vill understryka att om företag vill använda en oberoende ambassadör är det viktigt att ambassadörens personlighet och värderingar stämmer överens med företagets identitet. Det lyfter även Karlsson (2009) fram men ur en diskussion angående ompositionering av varumärken. Ambassadören som företaget allierar sig med bör enligt honom även vara positivt inställd till varumärket som de ska representera.Tredje part bör även ha en relevans där den verkar för att penetrera bruset som råder i social media. Idag finns det en allmän tro hos företag som använder en tredje part i social media att det endast är en bra strategi om de använder individer med flest följare. Det kan bero på att virala marknadsföringsteorier har uppmanat företag till att kontakta individer med högst nätverksvärde (Woerndl, 2008). Domingos (2005) understryker även vikten av att skapa allianser med bärare som har ett högt nätverksvärde men han framhåller att en person med lågt nätverksvärde kan ingå i sociala nätverk där det finns bärare som har breda sociala nätverk, t.ex. opinionsledare. Karlsson(2009) påpekar att många tror att blogg.se är beroende av de största bloggarna men sanningen är att bakom de stora bloggarna finns ett myller av bloggare som har upp till 100 unika besökare i veckan och självklart kommer även deras publik att lyssna på vad som sägs i deras bloggar. Räckvidden sträcker sig långt utanför bloggossfären, t ex på Facebook eller Myspace går det att hitta ambassadörer som har hög aktivitet på sin profilsida d.v.s. många besökare, många vänner och inläggsfrekvensen av innehåll är hög. Sociala nätverk av den karaktären är starkt influerade av att visa upp individen visuellt. Därför finns det möjlighet för en trovärdig och hållbar produktplacering. Resonemanget är ett tecken på ”longtail effekten”, att många företag bortser från att det finns en enorm global marknad för en liten nisch och att många smala nischer tillsammans utgör en betydande marknadsandel. Troligtvist har företag bortsett från att kontakta mindre aktörer som bärare av deras budskap för att de inte har en tillräckligt bred räckvidd på plattformen eftersom bloggaren är för smalt nischad. Företag bör se dem som relevanta aktörer på plattformen eftersom individen antagligen är extremt intresserad av produkter de väljer att skriva om. Följarna till deras bloggar är troligtvis intresserade av produkterna eller ämnet individen skriver om och de i sin tur umgås förmodligen off‐line med individer som delar deras värderingar och preferenser. Därför är det möjligt att se de mindre aktörerna som relevanta aktörer att använda som ambassadörer för ett företags varumärke och produkter. Om ett företag istället identifierar och försöker kommunicera med många bärare inom sin nisch på den hyperfragmenterade marknaden kan budskapet spridas vidare till den nischade målgruppen med bättre precision. Vi vill därför varna företag att för att använda en individ som låter mycket på plattformen och initialt verkar ha hög relevans på plattformen som ambassadör. Istället bör företag se över de mindre aktörernas relevans och analysera deras ”svans”. Det bör uppmärksammas att om företagets produkt är av vardaglig karaktär och sträcker sig genom många segment kan en aktör med bred räckvid fungera som en effektiv ambassadör.
Transparens är även en viktig faktor i diskussionen. En förutsättning för att en ambassadör ska upplevas som transparent är att de är beundrare av varumärkets produkter, d.v.s. att företagen inte ger ambassadören ersättning för deras engagemang. Ambassadören måste i sin tur även vara transparent i sin närvaro i social media och ha en trovärdighet hos sin publik. För att precis som Jansen et al. (2009) poängterar har denna karaktär av informationsspridning ett stort inflytande på hur konsumenter skapar associationer till ett visst varumärke eller produkt. På kort sikt kan ambassadören påverka allmänhetens associationer även fast tredje parten inte är transparent men ur ett långsiktigt perspektiv, som är i fokus i studien, kan publiken inse att de blir manipulerade. Därför är det av vikt att återigen understryka respondenternas åsikt: att den tredje parten bör stämma överens med varumärkets identitet och vara positivt inställd till företagets produkter för att skapa ett långsiktigt, trovärdigt och lönsamt samarbete.