I detta kapitel presenteras bakgrundsfakta om medieplattformarna MTV och YouTube samt artisterna Madonna och Beyoncé. Informationen behövs för att förstå det inflytande artisterna Madonna och Beyoncé haft genom sina karriärer och ger en bakgrund till det multimodala och audiovisuella mediet musikvideo som vuxit fram och utvecklats i samband med MTV och YouTube.
2.1 MTV
Marks och Tannenbaum (2011) beskriver hur den första TV-kanalen för musikvideor föddes den 1 augusti 1981 för att senare bli “solen som all populärkultur kretsade kring”. Music Television, MTV, var ett nytt fenomen som slog igenom kraftigt och oväntat i en värld där musikvideor knappt existerade. I och med kanalens genomslag och efterfrågan hos den unga publiken skapades ett behov av fler musikvideor och en önskan om att uppleva musik i ett multimodalt medium. John Lack, grundaren till MTV, menade att tonåringarna var en
målgrupp som tidigare helt ignorerats inom TV-produktionen, och därför också var den grupp som var minst intresserade av TV. MTV gav tonåringarna på 80-talet det de suktat efter och bidrog under kanalens “golden age” 1981-1992 till att influera inte bara musikindustrin utan även TV, radio, reklam, konst, mode, tonårssexualitet och politik. MTV blev den första internationella plattformen för musikgenren hip-hop, ökade musikintresset världen runt och har revolutionerat populärkulturen sedan 1980-talet (Marks & Tannenbaum, 2011).
2.2 YouTube
Efter internets uppkomst började musik att föras digitalt i högre grad mellan privatpersoner genom bland annat nedladdningar (Miller, 2011). I och med dagens streamingkultur kan konsumenter välja vilka låtar, filmer eller musikvideor de vill titta/lyssna på och valfriheten är större än tidigare då det var producenterna som hade makten att välja vad som skulle exponeras på exempelvis MTV. Den 15 februari 2005 lanserades plattformen YouTube och blev den snabbast växande hemsidan i internets historia med över 110 miljoner besökare per månad efter bara fem år. Då 31 % av det material som visas på YouTube faller inom
kategorin musik är det en stark plattform för just musikbranschen. Christopher Cayari (2011) menar att plattformen revolutionerat den digitala musikvärlden och tillåter unga artister att exponera sina verk globalt. Han menar att YouTube är en källa för inspiration och
information, med plats för både etablerade kändisar och nya kreativa själar. Ett konstnärligt medium där tittare kan bli producenter, lyssnare kan bli sångare och där originella verk
7
kompletteras med nya. Förekomsten av YouTube kan sägas ha förändrat hur musik produceras, delas och konsumeras.
2.3 Madonna
Madonna Ciccone växte upp i ett katolskt och konservativt hushåll. Istället för att influeras av sina strikta levnadsförhållanden under uppväxten gjorde Madonna det motsatta (Faith, 1997).
Madonna påstår att hennes uppväxt lade grunden för hennes rebelliska och provocerande karaktär (Biography, 2021). Karlene Faith (1997) beskriver hur Madonnas banbrytande sätt att uttala sig, klä sig och uppträda ansågs vara precis det motsatta av hur en kvinna
förväntades uppträda under början av hennes karriär, och att hennes namn kom att förknippas med orden “hora” och sexsymbol”. Eftersom Madonnas genomslag sammanföll med MTV:s lansering blev musikvideon ett av de huvudsakliga medium där hon influerade med sitt skapande. Hon har vunnit sju Grammys för bästa musikvideo och blivit nominerad 28 gånger (Grammy Awards, 2021). Faith (1997) uttrycker att Madonna var en pionjär i musikvideons värld och haft stor betydelse för dess utveckling. 1995 blev Madonna även utsedd till “most fashionable artist” under Fashion Music Awards i New York.
Jennifer Baumgardner (2012) menar att Madonna “gave birth to feminism”. Även Faith (1997) beskriver Madonnas inflytande inom den feministiska rörelsen, på gott och ont.
Madonnas konst och musik centreras runt temat sex, då många ser det som att hennes porträttering av flera sexuella identiteter bryter ner tabun och skapar mer kulturell plats för sex som ett alldagligt ämne, så möter hennes ocensurerade sexuella uttryck också mycket kritik. Faith menar exempelvis att unga människor som lärde sig om sex från Madonna under 80- och 90-talet kan ha bildat en skev uppfattning om vad vardagligt sex innebär.
2.4 Beyoncé
Artisten Beyoncés talangfulla röst var med henne redan som liten då hon ofta stod som vinnare i de talangtävlingar hon deltog i. Med mycket stöd hemifrån lade Beyoncé grunden för sin storslagna karriär och slog igenom vid 18 års ålder med gruppen Destinys Child.
Destinys Child vann tre Grammys innan Beyoncé valde att prioritera sin solokarriär. Idag är hon den mest Grammy-nominerade kvinnliga artisten någonsin och har vunnit 28 gånger.
Förutom priser såsom bästa rap-album och uppträdande har hon vunnit flera utav sina Grammys för bästa musikvideo, exempelvis Formation och Brown Skin Girl (Grammy Awards, 2021).
8
En mycket omtalad händelse från Beyoncé karriär var under TV Music Video Awards 2014 när hon bredbent och självsäkert ställde sig framför ordet “feminist” som stod skrivet i
enorma bokstäver. I den här stunden tog Beyoncé officiellt politisk ställning som feminist och öppnade dörren till debatten om vad det innebär att vara feminist och att det finns en skillnad på “svart” och “vit” feminism. Trots att hon mött kritik för sitt sexuella uppträdande är Beyoncé mycket hyllad som förebild och förespråkare för mörkhyade kvinnor (Tinsley, 2018). “I applaud Beyoncé and her feminist stance, a declaration of her own independence as a leotard-wearing, butt cheek-baring, Blue Ivy-toting, equal pay advocating, Independent Woman-saluting, imperfect flawless feminist” (Mock, 2014).
Både Madonna och Beyoncé har tagit offentliga ställningstaganden som feminister
9