I det här avsnittet presenteras och motiveras studiens val av material, metod, verktyg och genomförande. Här diskuteras även kritik relaterat till metoden samt hur den kommer att bemötas.
5.1 Empiriskt material och urval
Madonna och Beyoncé sägs ha gjort avtryck i mediehistorien i hur de skildrar kvinnor och driver feminismen framåt (Paglia, 1990; Tinsley, 2018). Utifrån att artisterna utmärkt sig på detta sätt ämnar analysera undersöka hur de åstadkommit dessa reaktioner hos publiken genom hur de framställer femininitet.
Studien har analyserat fyra musikvideor, två av Madonna och två av Beyoncé. I en kvalitativ metod är kvantiteten av material inte väsentlig, däremot bestämdes antalet videor utifrån att det är en jämförande studie av två artister och två teman: kärlek och female empowerment.
Dessa teman har kategoriserats utifrån vad låttexterna handlar om, där lyriken avslöjar vad temat för den specifika låten är och med antagandet att detta tema även styr musikvideons utformning. Temana valdes för att bemöta metodkritiken om ett alltför selektivt urval och tillåter även att studera konstruktionen av feminintet i två olika kontexter. Att välja de musikvideor med flest visningar motiveras med att de kommunicerats ut till en bredare mängd mottagare som har tittat, tolkat och på något sätt påverkats av innehållet.
Musikvideorna analyseras ifrån plattformen Youtube som idag är den ledande plattformen för rörlig bild i korta format och specifikt för musikvideos (Miller, 2011). Något att ta i
beaktning är att plattformen inte existerade när Madonna slog igenom vilket genererar lägre tittarsiffor än Beyoncés videos. Trots detta bedöms artisterna som likvärdigt etablerade och inflytelserika (Paglia, 1990; Tinsley, 2018).
Videorna under temat “female empowerment” utses utifrån följande kriterier:
➢ Lyriken innehåller stärkande formuleringar om och uppmaningar till kvinnor
➢ Lyriken talar direkt till kvinnor eller använder genmenskapsformuleringar som “vi”
➢ Musikvideon har flest visningar på YouTube utav de som uppfyller kriterierna ovan.
Beyoncé: Run The World, 523 miljoner visningar, 29-11-2021 (Knowles, 2011) Madonna: Express Yourself, 33 miljoner visningar, 29-11-2021 (Ciccone, 2009)
19
Temat kärlek kan vara av intresse då kärlek oftast sker i relationer och vi då kan se hur artisterna representerar femininitet i relation till män i romantiska relationer. Videorna under detta tema väljs utifrån följande kriterier:
➢ Lyriken innehåller ordet kärlek
➢ Lyriken handlar om artistens känslor till en annan person
➢ Videon har flest visningar på YouTube utav de som uppfyller kriterierna ovan.
Beyoncé: Crazy In Love, 583 miljoner visningar, 29-11-2021 (Knowles, 2009) Madonna: Like A Virgin, 95 miljoner visningar, 29-11-202 (Ciccone, 2009)
5.2 Metod
Multimodal kritisk diskursanalys (MCDA) är baserad på Norman Faircloughs (1995) kritiska diskursanalys. Fairclough menar att vår förståelse av världen går genom språket som är ordnat i språkliga mönster, eller diskurser. En diskurs kan definieras som språkliga praktiker, regelbundenheter i hur det kategoriseras och talas om fenomen som enligt konstruktivistisk ontologi bidrar till hur vi uppfattar verkligheten (Ahrne & Svensson, 2015).
I studien användes David Machin och Andrea Mayrs (2012) definition av metoden. MCDA analyserar både visuella och textuella aspekter. Machin och Mayr (2012) skriver att man genom MCDA kan se hur avsändarens semiotiska val, i språk, text och visuell
kommunikation, representerar diskurser som kan stå för tankar och värderingar som inte är direkt synliga. Alltså avkodas medietexten för att identifiera det underliggande budskapet och synliggöra maktstrukturer.
Metoden valdes med utgångspunkt i det teoretiska ramverket. Då konstruktionen av femininitet och begreppets innebörd kan beskrivas med teorier om representationer och diskurser är en diskursanalys lämplig för studiens utförande. För att analysera musikvideor bör både bild och text inkluderas för en korrekt helhetsbild. MCDA är även en frekvent använd metod inom medie- och kommunikationsvetenskaplig kvalitativ forskning.
I studien analyserades hela musikvideorna med hjälp av studiens valda analysverktyg. I processen identifierades de lexikala val och visuella val som är relevanta för studien.
Slutligen jämfördes analyserna och diskuterades i relation till studiens syfte och frågeställningar.
20
5.3 Analysverktyg
De analysverktyg som valts ut kan enligt Jacobsson (2005) i vissa fall avslöja genuskodade mediala meddelanden. Många genuskodade meddelanden är inte verbaliserade, utan
symboliska bilder laddade med genusmarkörer och koder. Jacobsson (2005) nämner färger, kroppsspråk, ansiktsuttryck, blickar, kameravinklar, attribut och aktiviteter som exempel på symboler som kan kommunicera genusstereotyper. Även Machin och Mayr (2012) ger förslag på analysverktyg som är passande inom MCDA, såsom verktygen lexikala val och scenmiljö.
5.3.1 Lexikala val
Lexikala val används för att studera hur en text- och manusförfattare medvetet eller
omedvetet använder specifika ord för att lyfta sin åsikt (Machin & Mayr, 2012). Lexikala val som exempelvis vilka ord som används för att beskriva femininitet är intressent att analysera då det bidrar till att skapandet av diskursen kring fenomenet. Detta kan direkt kopplas till Faircloughs (1995) tankar om hur vi tolkar omvärlden utifrån språk och diskurser. Specifika ordval och formuleringar studerades i låttexterna för att utläsa genuskodade mediala
meddelanden och vilka föreställningar om femininitet dessa kommunicerar.
5.3.2 Visuella val (narrativ, attribut, blickar, vinklar och scenmiljö)
➢ Narrativ
Vad berättar låttexten och musikvideon? I en narrativ analys kan feminina representationer utläsas i relation till vilken roll i berättelsen kvinnan har eller vad hon utsätts för/utför för handlingar (Jacobsson, 2005; Vulovic, 2013).
➢ Attribut
Attribut kan vara visuella detaljer kopplade till en person, exempelvis utseende, kroppsspråk, kläder eller tillhörigheter som i vissa fall kan symbolisera något annat än sig självt (Machin
& Mayr, 2012). Attributen kan bidra till hur representationen om femininitet kommuniceras (Jacobsson, 2005). Exempelvis kan färgen rosa associeras med femininitet och på så vis påverka hur karaktären uppfattas.
➢ Kameravinklar
Hirdman (2001) skriver om hur valet av kameravinklar påverkar publikens tolkning av personen i bild. En person som filmas underifrån framstår oftast som stor vilket ger hen en
21
position som stark och auktoritär. Om personen filmas uppifrån uppfattas hen istället som liten och betraktaren tilldelas en symbolisk makt över personen i bild. Ett parallellperspektiv, alltså där personen filmas i jämnhöjd med betraktaren placerar dem båda på en jämbördig nivå. Detta kan i studiens analys hjälpa till att avläsa artistens maktposition i musikvideorna.
➢ Blickar
Vissa menar att en direkt ögonkontakt in i kameran innebär att personen är mer utelämnad åt betraktaren. Andra menar att den indikerar jämbördighet och öppenhet (Hirdman, 2001).
Hirdman beskriver direkt ögonkontakt som ett strategiskt verktyg för intimitet och kommunikation mellan subjekt och betraktare. Studier visar att det är vanligare bland kvinnor, barn och fattiga att tillämpa direkt ögonkontakt med kameran än välbärgade män i maktposition. Hirdman refererar till Mulveys begrepp “The male gaze” som används för att utvärdera och definiera media. Teorier om den manliga blicken handlar om att kvinnan sexualiseras och presenteras i media för att behaga den manliga blicken bland annat genom blickar, ljussättning och kameravinklar.
➢ Scenmiljö
Scenmiljö behandlar dels hur miljön är uppbyggd och var scenen utspelar sig (Machin &
Mayr, 2012). Det är relevant att analysera i vilken kontext artisten framställs, exempelvis hur hon skildras i relation till miljön, andra människor eller objekt, då detta kan belysa aktuella maktstrukturer i materialet. Exempelvis menar Cooper-Chen (1991) att kvinnan i
kommersiella filmer ofta placeras i hemmamiljö och utför aktiviteter som är knutna till hushållet, barnen eller att assistera männens arbete, vilket stärker diskursen om att kvinnans traditionella roll är i hemmet.
5.4 Metodkritik
Eftersom tolkning sker utifrån värderingar och kulturella kontexter kan det vara svårt att vara objektiv som forskare vilket kan påverka studiens trovärdighet (Machin & Mayr, 2012). Trots detta kan det finnas vissa generella representationer och betydelser som sträcker sig över många kulturer, framför allt i dagens globala samhälle där många tar del av samma diskurs.
Det faktum att det är två analytiker tillför också en något mindre subjektiv tolkning av materialet. Ifrågasättandet av objektiviteten i den tolkande processen gäller de flesta kvalitativa studier och är något som alla forskare inom dessa metoder bör ta hänsyn till.
22
En annan kritik som riktats mot MCDA är att den kan anses vara selektiv då analytikern har frihet att välja ut det empiriska materialet (Machin & Mayr, 2012). Det är viktigt att ha i åtanke samtidigt som det även är väsentligt för studiens genomförande att materialet är relevant och värdefullt för studien. I denna studiens fall behöver materialet skildra kvinnor eller genusroller i någon form. Urvalsprocessen utgår från specifika kriterier och teman för att bemöta denna punkt.
Machin och Mayr (2012) lyfter även att MDCA kan var problematiskt eftersom den inte tar hänsyn till alla aspekter av materialet den studerar. Eftersom det empiriska materialet oftast är en medietext så exkluderar analysen frågor kopplade till produktion och effekt.
Exempelvis varför producenten valt att göra på visst sätt, eller hur den faktiska konsumenten påverkas/tar emot medietexten. Denna studie väljer att avgränsa sig till MCDA som metod då den är tillräcklig för att besvara studiens frågeställningar och med tanke på tid och omfång för uppsatsen.
23