Begreppet tjänst

Begreppet tjänst är ett substantiv som kan härledas från verbet tjäna som ut- trycker en aktivitet som riktar sig från den tjänande till den tjänade (Levander och Wessén 1932). Ordet service har en liknande ursprungsbetydelse och kom- mer från latinets servire med betydelsen tjäna (ibid.). Enligt Stora svenska ord- boken (1998) innebär ordet tjänst följande: ”Handling som är till nytta för någon

annan.” Tjänstehandlingens syfte bör alltså vara att ge nytta till den tjänade.

Begreppet tjänst definieras av International Standardization Organization (ISO 9004-2:1991:4) som: ”Supplier activities at the interface with a customer and the

results of all supplier activities to meet customer needs”.

Grönroos (1990:27) definierar begreppet tjänst så här:

”A service is an activity or series of activities of more or less intangible nature that normally, but not necessarily, takes place in interaction between the customer and service employees and/or physical resources or goods and/or systems of the service provider, which are provided as solutions to customer problems”

Edvardsson (1996:61) definierar tjänstebegreppet som:

”…en kedja av (sekventiella och parallella) värdeskapande aktiviteter eller händelser vilka bildar en process i vilken kunden ofta medverkar genom att utföra olika moment i interaktion med tjänsteföretagets medarbetare (andra kunder eller utrustning/apparater) i syfte att uppnå ett visst resultat. Resultatet kan antingen direkt påverka kunden själv eller det kunden äger. Tjänsten kommer till i en kundgenererad process och ”finns” följaktligen inte förrän den upplevs av kunden.”

Ordböcker, ISO, Grönroos och Edvardsson betonar därmed att en tjänst handlar om aktiviteter som är ämnande för att tillfredsställa kunders behov eller för att lösa kunders problem. Grönroos och Edvardsson betonar dessutom att tjänster tillhandahålls via en serie (en process) av aktiviteter och att dessa också kan vara medierade av tjänsteleverantörens utrustning. I dessa definitioner betonas inter- aktionen mellan kunden och tjänsteleverantörens medarbetare och/eller tekniska/ fysiska resurser. ISO, Grönroos och Edvardsson innefattar förutom de utförda aktiviteterna, även resultaten av de genomförda aktiviteterna i begreppet tjänst (”…the results….” respektive ”…solutions…”). Den process av aktiviteter, dvs.

handlingar och de resultat som tjänsteleverantören tillhandahåller, innefattas där-

med i begreppet tjänst.

Fyra klassiska egenskaper för tjänst i förhållande till vara

Inom tjänsteforskningen har man också försökt att hitta olika karaktäriserande egenskaper hos företeelsen tjänst. Edvardsson (1996:63) summerar och beskriver dessa egenskaper på följande sätt:

1. Tjänster är vanligtvis mer eller mindre abstrakta och immateriella. 2. Tjänster produceras, levereras och konsumeras vanligen samtidigt.

3. Tjänster involverar oftast kunden i rollen som medproducent genom att kunden bidrar med information och/eller utför något eller flera moment i processen.

4. Tjänster är heterogena, t.ex. med avseende på att de utförs av skilda med- arbetare och anpassas till skilda kunder.

Anledningen till att tjänstebegreppet diskuteras, är bl.a. att olika forskare vill skilja ut tjänsteverksamhet från varuproduktion. Idag är det en rad verksamheter som inkluderas i service- eller tjänstebegreppet. Detta har gjort att det finns en omfattande diskussion om vad som utmärker tjänster och hur detta får speciella implikationer för styrning, ledning, marknadsföring och utveckling av tjänster (Echeverri 2000). Att det är viktigt att skilja på varor och tjänster visar sig också genom att forskare som arbetar med kvalitetsbegreppet har identifierat olika kvalitetsegenskaper hos de två olika produkttyperna varor och tjänster.

Kvalitet hos tjänster respektive varor

Bergman och Klefsjö (1995:17) har definierat kvalitetsbegreppet på följande sätt:

”kvalitet på en produkt (vara eller tjänst) är dess förmåga att tillfredsställa eller helst överträffa, kundernas behov och förväntningar”.

Författarna skiljer vidare på kvalitetsegenskaper för varor respektive tjänster, där centrala kvalitetsegenskaper, eller kvalitetskriterier, hos varor enligt Bergman och Klefsjö (1995:20) t.ex. är:

x prestanda – handlar om huruvida varan är av betydelse för kunderna inom det avsedda marknadssegmentet

x driftsäkerhet – ett mått på hur ofta det inträffar fel och hur allvarliga dessa är

x underhållsmässighet – ett mått på hur lätt eller svårt det är att upptäcka, lokalisera och avhjälpa fel

x säkerhet – att varan inte orsakar skada på person eller egendom eller att varan, i vissa fall, ger ett fullgott skydd mot skada.

Kvalitetskriterier som gäller specifikt för tjänster är enligt Bergman och Klefsjö (1995:21) bl.a. följande:

x omgivning – den fysiska miljö i vilken tjänsten presenteras, vilket bl.a. inkluderar utrustning och lokalers utseende

x pålitlighet – hur konsistent och tillförlitligt tjänsten utförs av leverantören x tillgänglighet – hur lätt det är för kunden att få kontakt med leverantören x tjänstvillighet – viljan hos leverantören att hjälpa kunden

x artighet – leverantörens uppförande i form av artighet och vänlighet x kommunikationsförmåga – förmågan att tala med kunden på ett sätt som

kunden förstår.

En jämförelse mellan ovanstående kvalitetsegenskaper enligt Bergman och Klef- sjö visar att kriterierna för varor är fokuserade på egenskaper hos varan (det materiella resultatet) när den väl är tillverkad och används. När det gäller kvali- teten hos tjänster är kvalitetskriterierna i högre grad inriktade mot hur tjänsten produceras.

Grönroos (1996:32-35) talar i samband med tjänstekvalitet om två olika kvali- tetsaspekter:

x teknisk kvalitet – kvalitet i den fysiska miljön samt det materiella och tekniska resultatet

x funktionell kvalitet – kvalitet i processen (vilka kan relateras till de fem sista kvalitetskriterierna på tjänst enligt Bergman och Klefsjö ovan).

I samband med restaurangbesök kan teknisk kvalitet diskuteras med utgångs- punkt från att biffen är mör och välkryddad, att lokalen är trevligt inredd och be- lyst. Funktionell kvalitet är inriktad mot hur interaktionen sker mellan kund och leverantör i samband med tjänsteproduktionen. Det räcker t.ex. inte att kunden får en mör biff om hovmästaren samtidigt är ointresserad och ovänlig, eftersom den funktionella (process-) kvaliteten då inte upplevs som god av kunden. Edvardsson (1996:61) menar att tjänstebegreppet kan beskrivas genom tre ömse- sidigt beroende begrepp: resultat, process och resurser. Resultatet kan beskrivas i termer av ett realiserat värde för kunden och resultatet skapas genom en kedja av aktiviteter (en process) som kräver resurser.

Kritik mot tjänstebegreppet och de fyra klassiska egenskaperna

Röstlinger och Goldkuhl (1999) kritiserar det rådande paradigmet inom tjänste- forskningen när det gäller de fyra klassiska egenskaperna för tjänst. De menar att ingen av de fyra egenskaperna kan ses som utmärkande eller särskiljande för tjänster. Inom disciplinen för tjänstemarknadsföring ifrågasätter man också de fyra karaktäriserande egenskaperna hos tjänster (t.ex. Lovelock och Gummesson 2004). Enligt Röstlinger och Goldkuhl (1999) är problemet med avgränsningarna av företeelsen tjänst att vissa forskare (t.ex. Edvardsson och Grönroos) visser- ligen betraktar begreppet som aktivitet och resultat, men att de i vissa samman- hang inkluderar nytta och tillfredsställelse (t.ex. Arnerup-Cooper och Edvards- son, 1998). Goldkuhl (1998) menar att det ur en handlingsteoretisk synvinkel är viktigt att skilja på handlingens aktiva utförande och dess resultat eller ”fram- ställning” och de efterföljande effekterna, eller dess ”åstadkommande”, som resultatet kan leda till. Jag delar uppfattningen att det är centralt att tydligt skilja handlingars utförande och resultat från efterföljande effekter för att hantera tjänstebegreppet och företeelsen eTjänst på ett koncistent sätt.

Röstlinger och Goldkuhl (1999) menar vidare att kunden primärt är intresserad av producentens handlingsresultat och inte av handlingen som aktivitet. Att på detta sätt lägga större betydelse på handlingarnas resultat än på dess utförande när tjänstebegreppet ska förstås, är, menar jag, att underskatta betydelsen av att tjänster tillhandahålls i interaktion med kunden. Från kundens perspektiv karak- teriseras vissa tjänster mer av utförandet (t.ex. ett restaurang- eller teaterbesök),

och andra tjänster mer av resultatet (t.ex. en bilreparation). Jag menar därmed att det är viktigt att lyfta fram både utförandet och resultatet.

Kundens ”icke-ägande” som en central utgångspunkt för tjänst

Lovelock och Gummesson (2004) föreslår kundens ”icke-ägande” (non-owner- ship) som bas för ett nytt paradigm inom tjänsteforskningen, istället för de fyra klassiska egenskaperna för att förstå företeelsen tjänst. Detta kriterium är starkt relaterat till att kunden inte har full besittningsrätt över de förutsättningar (resurser), som kunden interagerar med i samband med tjänsteproduktionen (ibid.). Lovelock och Gummesson (2004:34) beskriver detta ”icke-ägande”, eller att ingen överföring av ägandet äger rum, på följande sätt:

”We contend that services involve a form of rental or access in which customers obtain benefits by gaining the right to use a physical object, to hire the labour and expertise of personnel, or to obtain access to facilities and networks.”

De refererar dessutom tillbaka till Judd (1964) och Rathmell (1966) som tidigt talade om att ägandet inte överförs i samband med tjänster. Att använda ”icke- ägandet”, eller hyressituationen, som en lins menar Lovelock och Gummesson är lämpligt för att bättre förstå de marknadsutbyten som äger rum i samband med tjänsteproduktion. Lovelock och Gummesson (2004) pekar dock på den gråzon mellan hyra och ägande som uppstår i samband med leasingavtal eller liknande långsiktiga hyressituationer. Även Hoffman (2003) har motsvarande uppfattning om att de fyra klassiska egenskaperna för tjänst behöver omprövas, och att ”icke- ägandet” är intressant att pröva som princip.

Tjänstemötet som ytterligare en central utgångspunkt för tjänst

Trots att det finns oklarheter kring tjänstebegreppet och att de fyra klassiska egenskaperna för tjänst är under omprövning till förmån för principen om ”icke- ägandet”, är det viktigt att inte helt släppa den klassiska synen. Echeverri (2000) menar att det är tjänstemötet och den interaktion som sker mellan tjänsteleveran- tör och kund, som utgör det tydligaste särdraget i tjänstebegreppet. Echeverri menar vidare att tjänstemötet i flera avseenden kan relateras till två av de klassiska egenskaperna för tjänst (kriterierna 2 och 3), dvs. att det är tjänstemötet som är det fundamentala för tjänster.

Ett tjänstemöte äger rum inom ramen för en relation mellan tjänsteföretaget och kunden som ofta är långsiktig (Edvardsson 1996). Tjänstemötet kan vara ett personmöte eller ett möte med tjänsteleverantörens fysiska och/eller tekniska resurser, med vars hjälp tjänsten tillhandahålls. Ofta utgör ett tjänstemöte en kombination av allt detta. I samband med att kunden t.ex. tar ut pengar med hjälp av en banktjänsteman dominerar personmötet. När kunden tar ut pengar via en

bankomat dominerar mötet med tekniska och fysiska resurser. En viktig del av tjänstemötet äger rum inom ramen för den synliga delen av tjänstesystemet (se nedan) och oftast hos tjänsteleverantören. Därför utgör personalens klädsel, olika typer av apparater, samt den fysiska miljön i form av lokalernas läge, utformning, utsmyckning, en viktig del av tjänsten. (Ibid.)

Kommunikation som utgångspunkt för tjänst

I tjänsteforskningen betonas speciellt tjänstleverantörens kommunikationsför- måga (se t.ex. kvalitetskriterierna enlig Bergman och Klefsjö (1995) ovan). Grönroos (1996) betonar vikten av kommunikationen i verksamhetens processer genom att fokusera på löftets betydelse för att lyckas med den interaktion som sker gentemot kunden. Dessa löften måste motsvara vad leverantören sedan kan tillhandahålla kunden (ibid.). Gummesson (2002) poängterar i likhet med Grön- roos också vikten av löftet för affärsrelationen i samband med tjänster.

Betydelsen av kommunikation i samband med processkvalitet illustreras också av Danielsson (1995), som menar att tjänstekvalitet kan beskrivas i två dimensioner:

teknisk och kommunikativ kvalitet. Teknisk kvalitet är resultatinriktad och foku-

serar på vad kunden får. Kommunikativ kvalitet styrs av tjänsteleverantörens för- måga att utföra tjänsten i samarbete med kunden. Denna dimension är inriktad på hur tjänsten tillhandahålls i samverkan med kunden (jämför begreppet funktionell kvalitet som Grönroos (1996) skriver om).

Även Echeverri och Edvardsson (2002) menar att kommunikation är centralt i samband med tjänsteverksamhet. Författarna skiljer på två typer av kommunika- tion mellan tjänsteleverantören och kunden (ibid.:217):

x interaktiv kommunikation som sker ”ansikte-mot-ansikte” mellan kunder och medarbetarna i samband med tjänstemötet

x extern mediebaserad kommunikation som sker mellan kunderna och före- taget bortom företagets väggar, t.ex. i form av reklam, annonser, hemsidor etc.

Det är därmed endast i samband med hemsidor som Echeverri och Edvardsson (2002), och då ytligt, ansluter till det område som avhandlingen har.