Synen på företeelsen eTjänst inom disciplinen för tjänstemarknadsföring – relaterad forskning

Santos (2003) menar att teoribildningen om företeelsen eTjänst fortfarande är sparsam och att det saknas en gemensam definition. En grundläggande utgångs- punkt inom tjänstemarknadsföring vad gäller företeelsen eTjänst är att man be- traktar det digitala mediet som en metod bland flera, ofta manuella metoder, för en tjänsteleverantör att tillhandahålla tjänster till kunder (Rowley 2006).

Termen SST är etablerad inom tjänstemarknadsföringen för tjänster som till- handahålls via användning av IT-system i interaktionen mellan tjänsteleveran- törer och kunder. SST tar fasta på hur kunden och tjänsteleverantören använder IT-system när tjänsten tillhandahålls. Andra termer används ibland för samma begrepp, vilka också inkluderas i genomgången och analysen nedan.

3.5.1 Karakterisering av begreppet SST

Representativt för begreppet SST inom tjänstemarknadsföring är att tjänsteleve- rantören automatiserar vissa av sina repetitiva handlingar och att kunden med hjälp av interaktiv IT-användning själv kan utföra dessa (Rowley 2006). Meuter m.fl. (2000:50) definierar och exemplifierar begreppet SST med utgångspunkt från tjänstemarknadsföring på följande sätt:

“Self-service technologies (SSTs) are technological interfaces that enable customers to produce a service independent of direct service employee involvement. Examples on SSTs include automated teller machines (ATMs), automated hotel checkout, banking by telephone, and services over the Internet, such as Federal Express package tracking and online brokerage services.”

Grundläggande för samtliga dessa typexempel och för hela innebörden av begreppet SST, är att tjänsteleverantören automatiserar sina handlingar, medan kunden gör arbetet interaktivt via användning av IT-system i någon form och utan att möta tjänsteleverantören ”ansikte-mot-ansikte”. IT-system har en hög grad av funktionalitet och ses som en förutsättning för att tjänsterna överhuvud- taget kan existera. Motsvarande uppfattningar har t.ex. även Dabholkar m.fl (2003); Sara (2000); Zhu m.fl. (2002); Bitner m.fl. (2002); Parasuraman (2000); Rust och Kannan (2003).

Representativt för begreppet SST är också en teknisk syn på den interaktion som kunden och tjänsteleverantören har med varandra. Orsaken till detta är att SST inte beskrivs som en social interaktion i betydelsen att kunden och tjänsteleveran- tören, som sociala aktörer, interagerar med varandra via användning av IT- system. Istället beskrivs SST som att kunden, subjektet, interagerar med tjänste- leverantörens IT-system, objektet, för att bli informerad och i vissa fall för att utföra handlingar (t.ex. Meuter m.fl. 2000; Dabholkar 2002; Bitner m.fl. 2002; Parasuraman 2000; Rust och Kannan 2003). Rowley (2006), som bekräftar denna tekniska syn (person – teknologi) inom tjänstemarknadsföringen, påtalar även ett behov av att istället lyfta fram interaktionen person – person via användning av IT-system för att förstå företeelsen eTjänst.

Ett belysande exempel på den tekniska synen förknippad med begreppet SST är hur Rust och Kannan (2003) beskriver automatisk insamling av kunders tidigare köpbeteenden som ett av de centrala sätten att skapa goda relationer med hjälp av SST. Ett annat exempel på den tekniska synen belyses av van Dolen och de Ruyter (2002) De skriver att många av de SST som hittills har utvecklats behöver komplettera den tekniska karaktären med: ” …virtual self-services with the social

aspects and experimental value traditionally associated with (real-world) service delivery…”. Ett bra exempel på hur en sådan social komplettering kan åstadkom-

mas är enligt författarna att också bygga in chatt-funktioner (ibid.:497). Genom sådana chatt-funktioner får dessutom olika kunder möjlighet att kommunicera med varandra. Underförstått i båda exemplen är att SST för övrigt inte har betydelse för att relationer mellan tjänsteleverantören och kunden skapas.

Företeelsen eTjänst har också beskrivits med andra termer men med en liknande begreppsuppfattning som den för SST. Domänen har dock varit snävare. Termer som Webb-baserade tjänster (t.ex. Boyer m.fl. 2002), informationstjänster (Rust och Lemon 2001), e-handel (t.ex. Kalakota och Whinston 1997; Sara 2000; Yang 2001; Rahman 2004) och e-myndighetstjänster (t.ex. Buckley 2003).

3.5.2 Begreppsanalys

I detta avsnitt analyseras några författares uppfattning om företeelsen eTjänst. De författare som ingår i analysen har jag uppfattat som representativa för, och knutna till, disciplinen för tjänstemarknadsföring. De är också refererade i av- snittet ovan. I tabell 3.1 nedan analyseras författarna utifrån tre kriterier: synen på interaktion, synen på relationer och synen på användning av IT-system. Dessa kriterier har valts eftersom de är centrala för avhandlingens syn på företeelsen eTjänst som social interaktion mellan en tjänsteleverantör och en kund, samt

Tabell 3.1. Analys av några författares uppfattning om företeelsen eTjänst (T= tjänsteleverantör, K=kund) Använd term Interaktion Grundlägg. relationer IT-användning Dabholkar m.fl. (2003)

SST subjekt – IT-system T – K automatisk för T interaktiv för K

Meuter m.fl. (2000)

SST subjekt – IT-system T – K automatisk för T interaktiv för K

Curran m.fl. (2003)

SST subjekt – IT-system T –K automatisk för T interaktiv för K

Rust och Kannan (2003)

e-service subjekt – IT-system T –K automatisk för T interaktiv för K

Van Dolen och Ruyter (2002)

e-service subjekt – IT-system subjekt – subjekt (vid chatt) T – K K – K automatisk för T interaktiv för K Kalakota och Whin- ston (1997) e-com- merce

subjekt – IT-system T – K automatisk för T interaktiv för K

Buckley (2003)

e-govern- ment

subjekt – IT-system T – K automatisk för T interaktiv för K

Min slutsats av analysen är att den gängse synen på företeelsen eTjänst inom tjänstemarknadsföring följer begreppsuppfattningen för SST. Detta innebär att man inte lyfter fram interaktionen mellan kunden och tjänsteleverantören som en interaktion mellan sociala aktörer, utan i huvudsak som en teknisk interaktion mellan subjekt – IT-system (se avsnitt 4.2 för en precisering av begreppen subjekt och social aktör). Man pekar inte heller på existensen av kund–kund- relationer (undantag för van Dolen och de Ruyter 2002), vilka är mycket vanliga i samband med eTjänster. Dessutom beskriver man användningen av IT-system på ett begränsat sätt, genom att i huvudsak se den som interaktiv för kunden och automatisk för tjänsteleverantören.

En orsak till denna syn på företeelsen eTjänst kan vara att man inom tjänste- marknadsföring fokuserar på effekterna för tjänstekvaliteten, vilka ofta uttrycks i termer av kundlojalitet, effektivitet och lönsamhet (se t.ex. Cronin 2003; Zeit- haml 2000; Oliveira m.fl. 2002; Roth och Menor 2003). Detta fokus på att ut- veckla kunskap om effekterna av eTjänster, innebär samtidigt att man inte har haft samma fokus på företeelsen som sådan. Denna fokusering på effekterna för företags trovärdighet och kundrelationer består, trots att flera forskare under senare tid (Rust och Kannan 2003; Roy m.fl 2001; Yang 2001; Zeithaml 2002; Lee och Lin 2005) har lyft fram eTjänster som en egen kategori av tjänster.

En annan orsak är att IT-system och dess användning betraktas som vilken själv- betjäningsteknik som helst. Det speciella med IT-artefakten och dess användning beaktas därför inte i samband med studier inom tjänstemarknadsföring (och det är heller inte dess uppgift). Ett sådant fokus ligger i linje med Orlikowski och Iaconos (2001:130) iakttagelse att ”…management and social scientists tend to

engage IT artifacts only minimally … or to focus primary on their effects.”

3.6 Synen på företeelsen eTjänst inom disciplinen för