Otydlighet och brister i begrepp för företeelsen eTjänst

Den pågående teknik- och samhällsutvecklingen (se kapitel 3) har lett till att företeelsen eTjänst både har uppstått och etablerats. I samband med denna före- teelse har också behovet av en tydlig termanvändning och en lämplig begrepps- uppfattning ökat med tiden bland allmänheten, utvecklare och forskare. Med

term avses det ord (den etikett) som används för att referera till den företeelse

som omtalas (Ogden och Richards 1956). Med begrepp avses den uppfattning (den mentala föreställning) som en människa har om en företeelse (ibid.). I av- handlingen utvecklas och presenteras ett begrepp för företeelsen eTjänst. Detta

begrepp ska vara tillämpbart för analyser av företeelsen eTjänst för dem som har samma begreppsuppfattning och då leda till meningsfull förståelse.

I allmänna ordalag kan man påstå att ”alla” idag har en uppfattning om vad en eTjänst är. Problemet är dock att ett flertal termer och begreppsuppfattningar existerar. Det finns därför både synonymer (samma term används med olika begreppsuppfattningar), och homonymer (olika termer används för samma begreppsuppfattningar). Dessutom är de begreppsdefinitioner som finns mycket kortfattade och därmed inte tillräckligt förklarande (se kapitel 3).

Företeelsen eTjänst berör de båda disciplinerna informatik och tjänstemarknads- föring. Enligt min mening finns det kontextrelaterade orsaker till den begrepps- förvirring som råder.

Kontextrelaterade problem inom disciplinen för informatik

Den traditionella synen på IT-system representeras t.ex. av Langefors (1966) och Nurminen (1988), som studerar användning av information och IT-system utifrån ett organisatoriskt perspektiv. Dahlbom (2002) menar att man inom denna tradi- tionella syn särskilt tar utgångspunkt i ett administrativt ledningsperspektiv när IT-användning studeras. Från början handlade detta om stora administrativa system, s.k. Management Information Systems (MIS-system) som används för central administration och administrativ rationalisering.

I samband med att persondatorn introducerades i mitten på 1980-talet var det inte längre självklart att IT-system borde betraktas som centrala styrsystem för admi- nistrativ rationalisering. IT-systemen började därför också betraktas som ett per- sonligt arbetsverktyg i syfte att främja användarens effektivitet och produktivitet och att vara användbara (se t.ex. Allwood 1998). I samband med diskussionen om användbarhet fokuseras interaktionen mellan datorn och användaren. Denna interaktion beskrivs som en subjekt–objekt-relation där användaren är subjektet och IT-systemet objektet. I samband med att persondatorn introduceras har fokuseringen på den enskilde användaren utrustad med ett personligt verktyg ökat och betoningen på ett organisatoriskt helhetsperspektiv minskat.

Det finns därmed stora skillnader i hur IT-system traditionellt betraktas, men samtidigt ett gemensamt organisatoriskt fokus. Att fokusera på eTjänster innebär ett annat perspektiv på IT-användning och IT-system. Dahlbom (2002) skriver:

“Information systems are technology support for bureaucratic, factory organizations. Information services are technology support for individuals acting on a market. Information systems are specified and developed in a complex process involving users, and the systems continue to rely on their users for their identity and maintenance. Information services are made available on the consumer market to be bought or discarded. The indivi- duals using the services are not engaged in developing them; they don't own them and they have no responsibility for them.”

eTjänster utgör sålunda ett stöd för individer på en marknad och inte stöd för administrativ utveckling och kontroll inom en organisation. Dahlbom (2002) menar också att när vi betraktar IT-system som förutsättningar för eTjänster, riktas uppmärksamheten mot interaktionen mellan människor.

Det som enligt Dahlbom (2002) är utmärkande för eTjänster är att de erbjuds och

efterfrågas så länge kunden vill, och det är nyttan av tjänsten och attraktiviteten

som kunden betalar för. Kunderna köper (väljer) användning av IT-system, men inte för att de måste göra det för att utföra sina organisatoriska arbetsuppgifter (vilket i och för sig även kan förekomma i samband med eTjänster – se gräns- fallsdiskussionen i avsnitt 5.1.1). Detta betyder att kunderna inte behöver ta ansvar för systemet på samma sätt som t.ex. en tjänsteman måste göra i en orga- nisation. Kunderna ”äger” inte heller IT-systemet på det sätt som intra-organisa- toriska användare gör, utan de använder, och får tillgång till, tjänsteleverantörens IT-system. Kunderna deltar därmed inte heller på samma sätt som organisatori- ska användare i samband med utvecklingen av IT-systemet.

eTjänster tillhandahålls via IT-systems användargränssnitt. Inom informatikom- rådet, t.ex. inom MDI-området (t.ex. Allwood 1998, Lauesen 2005) och webb- designområdet (t.ex. Nielsen 2001; Brink m.fl. 2002), finns omfattande forskning som ger stöd för en utveckling av användbara användargränssnitt för IT-system. Utgångspunkten är dock att utforma användbara IT-system och inte hur dessa IT- system, via sina användargränssnitt, ska utformas för att tillhandahålla eTjänster. Detta gör att när IT-systemens användargränssnitt analyseras så sker inte ana- lysen utifrån ett eTjänsteperspektiv. Avsaknaden av ett uttalat eTjänsteperspektiv leder därför också till en bristande förståelse för hur ett flertal eTjänster sam- existerar i de skärmdokument som tillhandahålls. Dessa sammanlänkade nätverk av eTjänster är viktiga i samband med analys av samexisterande eTjänster. Inom ämnesområdet informatik används ett flertal olika termer i samband med den kontextförskjutning som beskrivits ovan, såsom eTjänst (t.ex. Stafford och Saunders 2004), IT-tjänst (t.ex. Rodosek 2003), mobil tjänst (t.ex. Mathiassen och Sørensen 2002) och web-services (t.ex. Stern och Davis 2004). Dahlbom (2002; 2003) menar dock att den existerande begreppsuppfattningen fortfarande i allt för hög utsträckning leder tankarna till en kontext där IT-system används av kontorsarbetande användare inom organisationer för automatisering och ratio- nalisering. Dahlbom (ibid.) anser vidare att man inom området fortfarande inte riktigt tagit till sig betydelsen av begreppet tjänst. Användning av IT-system i en

eTjänstekontext är därmed inte tillräckligt artikulerat inom informatikforsk-

Kontextrelaterade problem inom disciplinen för tjänstemarknadsföring Den traditionella synen på tjänstebegreppet bygger på att tjänsten tillhandahålls i det fysiska mötet mellan tjänsteleverantören och kunden. En vedertagen defini- tion på begreppet tjänst inom disciplinen för tjänstemarknadsföring är (Edvards- son m.fl. 2000:32):

”…a service can be characterized as a chain of (sequential, parallel, overlapping and/or recurrent) value creating activities or event, which form a process. In this process the customer often takes part by performing different elements in interaction with the employees of the service company (other customers or equipment) for the purpose of achieving a particular result.”

Inom tjänstemarknadsföringen finns vidare, enligt en litteraturgenomgång som Lovelock och Gummesson (2004) utfört, en viss samsyn vad gäller karaktären hos dessa ”traditionella” tjänster. Den baseras i huvudsak på fyra egenskaper: de är immateriella; de kan inte lagras; de tillhandahålls med kunden som med- producent; och de är heterogena. Dessa kriterier har enligt mig låg giltighet i samband med eTjänster, av följande skäl:

x eTjänster har en materiell karaktär genom att de tillhandahålls via IT- system.

x eTjänster lagras i viss mening genom att IT-system som tillhandahåller dem innehåller en fördefinierad handlingsrepertoar och lagrade medde- landen.

x En del inslag hos vissa eTjänster behöver inte ha kunden som med- producent – de kan vara automatiska för kunden.

x eTjänster är inte heterogena utan i allra högsta grad standardiserade. De fyra karakteriserande egenskaperna för företeelsen tjänst är redan under om- prövning (se Lovelock och Gummesson 2004; Vargo och Lusch 2004), men då inte primärt beroende på att eTjänster som företeelser inte passar in (även om Internet lyfts fram som en betydelsefull faktor). Ett fokus på eTjänster aktuali- serar dock anomalierna i karaktäriseringen av det traditionella tjänstebegreppet. Brown (2000) argumenterar med tydlighet att den snabba utvecklingen på IT- området ger effekter på den traditionella synen på tjänst, eftersom (ibid:62):

”…the ability to obtain and consume the services without interacting with a human provider challenges much of our existing knowledge”

Inom tjänsteforskningen finns det också kritik mot att kontexten är annorlunda i samband med eTjänster i jämförelse med kontexten för ”vanliga” tjänster. Bowen (2000:46) skriver t.ex. så här:

”It now seems that most of what we know about services marketing and management has been derived from the study of face-to-face service encounters or at least over the telephone.”

Jag drar slutsatsen att det är tjänstemötet som sker via användning av IT-system som borde vara utgångspunkten för eTjänster. Detta innebär en skillnad mot att bara betrakta användning av IT-system som en av flera metoder för att tillhanda- hålla traditionella tjänster på ett för organisationen mer resurssnålt sätt.

Enligt min mening är det dominerande perspektivet på eTjänster inom tjänste- marknadsföringen att tjänsteleverantören (organisationen) automatiserar sin del av tjänsteproduktionen samtidigt som arbetet överförs till kunden via användning av IT-system. Att främst betrakta användning av IT-system som en Self Service Technology (SST, se t.ex. Dabholkar m.fl. 2003; Meuter m.fl. 2000), är enligt min mening för begränsat. Jag har inte funnit någon författare inom tjänste- forskningen som beskriver företeelsen (se kapitel 3) på annat sätt än att eTjänster

är automatiska för tjänsteleverantören och att det är kunden som får uträtta

arbetet. Likaså menar jag att det finns en stark fokusering på att dessa företeelser är tekniska (och inte också sociala) till sin karaktär. Begreppet SST understryker både den begränsade synen på hur IT-system används (Self-Service…) och den tekniska karaktären (…Technology). Den begränsade synen på eTjänster leder dessutom till att man inom tjänstemarknadsföringen i praktiken har ett tjänste- producentperspektiv och inte ett kundperspektiv. Centralt inom tjänstemarknads- föringen är annars vikten av att utgå från kundens perspektiv för att skapa goda tjänster.

Den utgångspunkt som finns inom tjänstemarknadsföringen gör att man framför- allt betraktar användning av IT-system som ett stöd för traditionell tjänsteproduk- tion. Detta innebär också att IT-användning inte betraktas som den grundläg- gande förutsättningen för eTjänster. Med ett sådant synsätt finns det bl.a. en risk att man inte fokuserar på nya innovativa tjänster, som förutsätter användning av IT-system och som aldrig skulle existera om inte IT kunde användas. Dessutom finns det en risk att IT-användningen inte studeras i detalj. Detta gör att en ytlig teknisk syn på IT-användningen överskuggar den sociala interaktion som de facto äger rum mellan tjänsteleverantören och kunden via användning av IT- system (se avsnitten 6.5 och 11.5 för en beskrivning av social interaktion via an- vändning av IT-system). Jag har heller inte funnit någon begreppsuppfattning inom tjänstemarknadsföringen som lyfter fram att eTjänster kan baseras på att kunder interagerar med varandra.