Beslutsfattande hos manliga konsumenter

Armstrong et al. (2009) identifierar vilka steg som ingår då en individ ska fatta ett beslut i sin roll som konsument. Nedan visar figur 2 på de fem stegen (1) identifieringen av ett problem, (2) informationsletande, (3) utvärdering av alternativ, (4) val av produkt och (5) resultatet. Solomon et al. (2013) argumenterar för att resultatet och det slutliga valet av produkten sen kommer att påverka även framtida beslut, vilket också illustreras i figur 2. Är beslutet bra så är sannolikheten stor att individen gör samma eller liknande val igen. Vid motsatt resultat är det istället stor sannolikhet att individen nästa gång kommer att fatta ett annat beslut.

Figur 2, Solomon et al. fem stegs modell för konsumenters beslutsfattande (2013).

Barber et al. (2009), liksom Solomon et al. (2013) hävdar att när en konsument överväger ett köp finns det skillnader i hur konsumenten, beroende på om denne är man eller kvinna, fattar sitt köpbeslut. Forskning har visat att män tenderar att vara mer benägna att ta risker jämfört med kvinnor som generellt brukar vara mer konservativa i sina beslut än män. Malaviya och Meyers-Levy (1998) förklarar detta risktagande utifrån det att män generellt upplevs som självständiga och motiveras av externa faktorer. Enligt Barber et al. (2009) betyder detta att män inte planerar lika mycket och inte heller jämför vilka alternativ de har inför ett köp. Det risktagande som skiljer sig mellan könen kan vara ett resultat av sociala och/eller biologiska källor samt det faktum att konsumentbeteende är ett område som länge fokuserat mer på kvinnor än på män.

41

Malaviya och Meyers-Levy (1998) har genom sin forskning dragit slutsatser om att kön även har en betydande roll i sökbeteende och att det varierar i hur män och kvinnor senare använder informationen. Barber et al. (2009) skriver att män upplevs som mindre bekväma med personlig interaktion vid beslutsfattning. Vidare menar författarna även att män är mer benägna att be familj, bekanta eller experter om hjälp, vilket strider mot Malaviya och Meyers-Levy (1998) tidigare forskning som visar på motsatsen där män anses vara allmänt ovilliga att be om hjälp när de stöter på problem. Dessa resultat kan förklaras med att det kan finnas skillnader i sökbeteende inom könet och att beteendet varierar beroende på köpsituationen. Vidare så förklarar Hoyer och MacInnis (2012) att män upplevs som mer konsekventa för vilka varumärken de väljer och är mer benägna att konsultera experter och förlita sig på tidigare kunskap och rykte vid beslutsfattande.

Som konsumenter finns det en rad olika faktorer som påverkar våra beslut och ageranden. Kotler & Armstrong (2013) identifierar dessa faktorer som social påverkan, personliga preferenser, psykologiska faktorer och kulturell påverkan.

3.6.1 Social påverkan

Solomon et al. (2013) hävdar att konsumenter påverkas indirekt av den miljö som den är omgiven av. Det sociala sammanhang och grupper som vi tillhör och identifierar oss med har stor inverkan på hur vi beter oss som konsumenter och de beslut vi fattar.

Denna påverkan kan komma från olika individer och sammanhang. Solomon identifierar dessa påverkande faktorer och delar upp dem i sociala normer, referensgrupper, ”word-of-mouth”, opinionsledare och sociala medier.

Sociala normer beskriver Solomon et al. (2013) som en förändring i beteende och övertygelse som följd av påtryckning från en grupp. Utan sociala normer skulle samhället inte fungera. Det sociala inflytande kan uppstå dels då det finns en norm för ett förväntat beteende som individen viker sig för dels då individen inte vet vad som förväntas och därför gör som omgivningen. De sociala normerna kan uppstå från kulturella sammanhang, rädslan för att straffas i de fall individen inte följa normen, engagemang i en grupp eller från inflytande.

Johnson (2003) förklarar att det postmoderna samhället präglas av en narcissistisk tid där ungdomlighet och skönhet står i fokus när det gäller det manliga idealet. Författaren

42

menar att individer idag värderas utifrån yttre kriterier och där samhället har en annan syn vad gäller sociala normer; det vill säga vad som anses acceptabelt och lämpligt bland män och kvinnor. Vidare förklarar författaren att det postmoderna samhället har både utvecklat och förändrat sociala förväntningar som sätter press på den nutida mannen att vilja se bra ut och hålla sig ung. Detta har medfört en högre acceptans för män att involvera sig inom just det området. Exempelvis är det numera acceptabelt för män att använda sig utav hudvårdsprodukter, något som tidigare haft en ”feminin”

betingelse.

Enligt Blackwell, Miniard och Engel (2006) är referensgruppen det som individer rättar sig efter och det vi förhåller oss till för att förstå hur vi ska passa in och hur vi ska bete oss i olika sociala sammanhang. En referensgrupp kan vara en formell eller en informell grupp, det kan vara en grupp vi är en del av eller en grupp vi önskar vara en del av, några vi beundrar.

Underhill (2009) visar genom sina studier flera skillnader i hur män och kvinnor påverkas av den referensgrupp eller omgivning som de befinner sig i. Bland annat påpekar författaren att kvinnor i stor utsträckning ser shopping mer som ett nöje medan män ser det som en uppgift vilket innebär att män många gånger handlar ensamma.

Detta innebär även att kvinnor utsätts för mer social påverkan jämfört med män, trots att män är mer känsliga för inflytandet av andra. Detta bevisade en undersökning som gjordes av The Measurement Standard 2012 där forskarna förklarade att män är mer lättpåverkade än kvinnor. Det visade sig även att kvinnor påverkar män mer än vad de påverkar andra kvinnor (themesaurementstandard.com).

Opinionsledare beskrivs av Blackwell, Miniard och Engel (2006) som de individer som av sin omgivning anses vara de som är experter på ett visst område. Opinionsledare är ofta de individer som står bakom information som sprids via “word-of-mouth”.

Konsumenter tenderar att fråga dessa individer om råd innan ett köpbeslut tas.

Opinionsledare är pålästa och uppdaterade på det senaste inom deras expertisområde.

Enligt Solomon et al. (2013) refereras opinionsledare i vissa sammanhang även till som gatekeepers eller opinionssökare. Opinionsledare är ofta de som först köper och provar nya produkter och där av tar en del av risken med en ny produkt och kan därefter agera

43

referens till sin omgivning. Av den anledningen kan det vara värdefullt för företag att samarbeta med opinionsledare för att påverka befintliga och potentiella kunder.

3.6.2 Personliga preferenser

Uppfattningen en individ har av dess egna sidor och kvalitéer refererar Solomon et al.

(2013) till som ”the self-concept”, fritt översatt en individs självbild. Självbilden innefattar även en individs självuppfattning. Många konsumenter jämför sig själva med bilden av den idealiserade individen som framställs i kampanjer och som händelsevis använder produkten som företaget vill sälja. När konsumenten sedan själv köper och använder denna produkt höjs deras självkänsla då denne nu kan leva upp till den fabricerade bilden av verkligheten.

Malaviya och Meyers-Levy (1998) förklarar att det finns forskning som visar att män ofta strävar efter att uppnå olika mål som gärna visar på styrka och kompetensupplevelse – även så kallad self-efficacy. Hoyer och MacInnis (2012) talar om att män ofta är väldigt selektiva i sin informationsprocess och drivs mer av helhetsintryck samt att de tenderar att vara mer känsliga för personlig relevant information. Detta innebär att den manliga könsrollen i huvudsak fokuserar på självet snarare än att bry sig om både sig själv och andra, av den anledningen kan männens

”self-concept” tänkas vara mer egocentrisk inriktad.

Underhill (2009) nämner också näthandeln som en skiljande preferensfaktor mellan män och kvinnor. Inom näthandeln har det visat sig att det är mannen som tar sig tid att söka och jämföra varor medan kvinnan handlar mer rationellt. Författaren menar att skillnaderna är delvis biologiskt betingade men även att det speglar samhällets konsumtionsmiljö och samhällsutvecklingen.

Solomon et al. (2013) hävdar att konsumenter ser ofta dess konsumtion som en del av dem själva och därmed köper produkter som stämmer överens med deras egen karaktär.

Detta leder till att produkter och tjänster som konsumeras blir en del av konsumenten och dess image. Fenomenet beskrivs som ”the extended self” och innebär att individer lägger så pass mycket vikt vid ett föremål eller en livsstil att det till slut är en del av dess identitet och personlighet.

44

Barber et al. (2009) påstår att det finns vissa personlighetsdrag förknippade med maskulinitet och femininitet. Exempel på dessa drag kan vara att manlighet ofta associeras med bestämdhet, oberoende och rationalitet. Fugate och Phillips (2010) menar att de flesta produkter innefattar könsskillnader vilket betyder att produkter attraherar män och kvinnor på olika sätt. Författarna förklarar att majoriteten av de produkter som finns på marknaden har könsbundna identiteter som ”maskulina” eller

”feminina”.

Otnesa och McGrath (2001) har genom sina studier försökt visa hur manliga köpbeteenden motbevisar det traditionella synsättet och stereotyper som finns. Exempel på dessa stereotyper är ”Grab and Go” shopping som innebär att män i grunden endast vill gå in i butiken, köpa enstaka artiklar och lämna så fort som möjligt. Ytterligare exempel är ”Whine and Wait” som innebär att när män följer med andra (speciellt kvinnor) för att handla är de antingen olyckliga eller uttråkade. Även stereotypen

”Rädsla för det kvinnliga” som betyder att män är rädda för att handla från ”feminina”

butiker motbevisas. Författarnas studier visar att män ofta utvärderar olika alternativ, prutar och även shoppar i ”feminina” butiker utan några större bekymmer. Flera av slutsatserna som Otnesa och McGrath (2001) och Underhill (2009) drar motsätter sig Barber et al. (2009) som hävdar att män inte jämför de alternativ som finns inför ett köp.

Vilket belyser att det även finns skillnader inom könen, och inte bara mellan dem som.

Detta kan vara en förklaring till författarnas olika slutsatser.

3.6.3 Psykologiska faktorer

Det har identifierats åtta faktorer till varför en individ väljer att konsumera. Dessa grundar sig i konsumentens mentala grundinställning till beslut i köpprocessen. De faktorer som har funnits är egenskap, hög kvalitet till rätt pris, trendfaktor, intresse,

“value for money”, impuls, förvirring och vana (Lysonski och Durvasula, 2013). Enligt Herter, Santos och Pinto (2014) ser män shopping främst som en uppgift som ska genomföras medan kvinnor ser shopping som en aktivitet och en upplevelse. Kvinnor tenderar att lägga mer tid och tanke i processen medan män är mer effektivitets fokuserade. Dels då de söker information kring produkten och dels då de genomför köpet. Denna teori bekräftas av Underhill (2009) som förklarar att skillnaden mellan män och kvinnor är att män traditionellt och genetiskt sett varit jägaren. Något som

45

innebär att manen snabbt vill få uppgiften utfört och därefter kunna förevisa det han åstadkommit med jakten.

En individs attityd till ett företag eller en produkt är något som enligt Armstrong et al.

(2009) har stor inverkan på individens beteende som konsument. Konsumentens attityd består av tre komponenter; vad konsumenten tror, vad den känner och hur denne har för avsikt att agera. Konsumenter tenderar att välja de varumärken som de har en starkt positiv attityd till. Konsumenter utsätts dagligen för kampanjer och budskap från företag för att ändra eller förstärka deras attityd gentemot företaget. För att denna typ av kampanjer ska få önskad effekt måste budskapet vara attraktivt och trovärdigt.

Inlärning är en viktig aspekt att ta hänsyn till rörande konsumentbeteende. Solomon et al. (2013) förklarar att inlärning kan vara något så banalt som kopplingen mellan ett stimuli och en reaktion. Inlärning kan delas upp i flera olika skolor klassisk, instrumentell och kognitiv inlärning. Den klassiska bygger på att para ihop en produkt med ett känt stimuli som har en känd respons med en ny produkt och ett nytt stimuli.

Detta kommer med tiden resultera i att det nya stimulit och den nya produkten frambringar samma respons som från den första produkten. Detta kan associeras till märken och loggtyper. En logga kan fungera som ett stimuli för att individer ska vilja köpa en produkt. Har individen goda erfarenheter av ett varumärke sedan tidigare är denna benägna att köpa andra produkter med samma varumärke på förpackningen.

Hoyer, Maclnnis och Pieters (2008) har funnit att kvinnliga konsumenter tenderar att vara mer lojala till en specifik individ eller en viss butik medan män är mer lojala till en viss gupp eller ett visst varumärke.

Den kognitiva inlärningen förhåller sig enligt Solomon et al. (2013) till individer som problemlösare. Med detta synsätt analyserar individen sin omgivning och därigenom skapas en förståelse för hur denne bör agera i sammanhanget. Detta inlärningssystem kan företag utnyttja genom att i kampanjer visa vem användaren av produkten är eller, visa vad som händer då konsumenten använder deras produkt. Denna typ av marknadsföring refereras även till som livsstilsreklam vilket innebär att produkten marknadsförs genom att visa upp den tillsammans med personer som de potentiella kunderna identifierar sig med, eller vill identifiera sig med. Detta är populärt framför allt inom kosmetik- och modeindustrin. På dessa marknader finns det enligt Solomon et al.

46

(2013) många kampanjer som bygger på att användaren av företagets produkt är en känd person som använder en viss parfym eller hudkräm. Genom att använda samma produkt uppfattar användaren att denne kommer närmare personen som denne ser upp till.

3.6.4 Kulturell påverkan

Armstrong et al. (2009) argumenterar för att det inte går att förstå en konsument och de val denne gör utan att förstå och ta hänsyn till den kultur individen kommer från och den kultur individen lever i. Kultur kan beskrivas som individers delade meningar, ritualer, traditioner och normer. Kulturen kan ses som det som definierar individer, organisationer och samhällen. Kultur är något som är under ständig förändring, ett möte mellan nya och gamla idéer.

Underhill (2009) påpekar att gränserna mellan manligt och kvinnligt suddats ut och att det finns många män som köper och använder varor avsedda för kvinnor och vise versa.

Vidare beskrivs att en faktor som haft en tydlig påverkan på mäns konsumtion på senare tid är homosexuella och hur de agerar som konsumenter. Genom det homosexuella män konsumerar i form av kläder, accessoarer och skönhetsprodukter avgör omgivningen vad som anses trendigt. Utöver homosexuella hävdar Gauntlett (2008) även att bilden av metrosexuella män har påverkat män och dess konsumtionsbeteenden.

Den metrosexuella mannen illustreras ofta av kändisar och ikoner som syns i media (Cheng, Ooi & Ting 2010). Fotbollsspelaren David Beckham är ett utmärkt exempel på detta; en heterosexuell man som tagit sig an rollen som manlig modeikon och bland annat lanserat en egen linje av dofter för män (Tungate 2008). Dessa framgångsrika urbana män är inte blyga för att visa att deras yttre har stor betydelse för dem (Cheng, Ooi & Ting, 2010). Den “metrosexuella mannen” har enligt Tungate (2008) funnits sedan 1980-talet men gick då under benämningen ”the new man”. En metrosexuell man beskrivs som idealmannen som är extremt intresserad av sitt utseende. Bing (se Shugart, 2008) förklarar att den metrosexuella manen på avstånd ser hård och extremt maskulin ut, men kommer man närmare märker man dock att han till exempel är solbränd, botoxad och har nyplockade ögonbryn. Kort kan den metrosexuella mannen beskrivas som en man som är mycket medveten och bryr sig om hur andra ser på honom.

Författaren hävdar att den heterosexuella mannen blivit ersatt av den metrosexuella då denne passar bättre in i dagens konsumtionssamhälle.

47

Simpson (1994) hävdar att begreppet metrosexuallitet gör män mer självständiga från kvinnor i deras liv. En metrosexuell man kan köpa sina egna kläder, tvätta och laga mat.

Detta i motsatts till den retrosexuella manen som är beroende av en kvinna som ”tar hand om” honom. Även om alla män inte ser sig själva som metrosexuella pointerar Tungate (2008) att det skett ett kulturellt skifte i hur män ser på sig själva och sin konsumtion. Män bryr sig om hur de ser ut och många män använder dagligen raklödder, duschkräm, deodorant, stylingprodukter för håret och parfym.

Solomon et al. (2013) förklarar att förhållandet mellan konsumentbeteende och kultur går i två riktningarna. En produkt som lanseras vid en tid då dess värderingar stämmer överens med konsumenternas, har stor chans att accepteras och kvalificeras som en lyckad produkt. Dock kan en produkt som utmanar rådande värderingar få ett mycket starkt genomslag och ge luft till mindre subkulturer som finns i samhället. Då den ses som ny och innovativ kan även denna produkt accepteras av den breda massan och den dominerande kulturen.