Från retro till metro: Att marknadsföra skönhetsprodukter till män

Examensuppsats

Från retro till metro

• Att marknadsföra skönhetsprodukter till män

Författare: Malin Eriksson och Evelina Lorentzson

Handledare: Richard Owusu Examinator: Bertil Hultén Termin: VT15

Ämne: Marknadsföring Nivå: A2E

Kurskod: 4FE62E

i

Sammanfattning

Författare: Malin Eriksson och Evelina Lorentzson Handledare: Richard Owusu

Examinator: Bertil Hultén

Kurs: Examensarbete 30hp, Civilekonomprogrammet inriktning marknadsföring, Linnéuniversitetet Kalmar, VT 2015

Frågeställning: Hur bör kosmetikföretag utforma marknadsföringsstrategier för skönhetsprodukter för att tilltala män som kundgrupp?

Syfte: Syftet med arbetet är att utforska hur marknadsföring av skönhetsprodukter ämnat för män bör utformas för att tilltala potentiella samt befintliga manliga kunder.

Fortsättningsvis syftar arbetet till att identifiera strategiska förslag som kosmetikföretag bör använda vid skapandet av marknadsföring riktade till män.

Metod: Fallstudien har en kvalitativ forskningsmetod med en induktiv ansats där datan samlats in genom semistrukturerade intervjuer och observationer.

Resultat och slutsats: Resultatet visar att kosmetikföretag bör använda sig av marknadsföring specifikt ämnat för män för att tilltala dem som kundgrupp. Vidare bör företag anpassa sin marknadskommunikation utefter männens preferenser, intressen och egenskaper samt använda marknadskanaler för att lyfta fram produktsortimentet ämnat för män.

Begränsningar: Studien av kosmetikaföretag infinner sig på en nationell nivå vilket innebär att slutsatsen syftar till den svenska marknaden och till svenska män.

Teoretiskt och praktiskt bidrag: Det teoretiska bidraget med detta arbete är att överbrygga det gap som identifierats i litteraturen mellan företag och konsument då det måste finnas en överensstämmelse mellan marknadsmixen, segmentering, positionering samt målmarknadsföringen. Det praktiska bidraget är att tillhandahålla kosmetikföretag förslag för hur de bör utformas marknadsföringsstrategier för att tilltala män som kundgrupp på den svenska marknaden.

Nyckelord: Konsumentbeteende, Manligt köpbeteende, Marknadsföringsstrategier,

Marknadsmixen, Marknadskommunikation, Marknadskanaler, Segmentering,

Målmarknadsföring, Positionering

ii

Abstract

Authors: Malin Eriksson and Evelina Lorentzson Supervisor: Richard Owusu

Examiner: Bertil Hultén

Course: Master Thesis 30 credits, Business Administrations and Economics, Marketing, Linneaus University, Spring 2015

Research question: How should cosmetic companies develop marketing strategies for beauty products to appeal to men as a customers?

Purpose:The purpose of this paper is to explore how marketing strategies of beauty products aimed for men should be designed in order to appeal to potential and existing male customers. Furthermore the paper aims to identify strategic proposals that cosmetic companies should apply in creating marketing for men.

Method:The case study is based on a qualitative research method with an inductive approach in which the data collected is done through semi-structured interviews and observations.

Results: The results show that cosmetics companies should make use of marketing specifically intended for men to appeal as a consumer group. Furthermore, companies should adapt their marketing communications to coincide with men's preferences, interests and characteristics as well as to use market channels for highlighting product ranges intended for men.

Limitations: The study of cosmetic companies presents itself on a national level, which means that the conclusion is aimed for the Swedish market and Swedish men.

Theoretical and practical contributions: The theoretical contribution of this paper is to overlap the gaps identified in the literature between company and consumer. In order to do so, there must exist a correlation between the marketing mix, segmentation, positioning and target marketing. The practical contributions of this paper is to provide cosmetic companies with proposals of how they should adapt their marketing strategies to appeal to men as a consumer group on the Swedish market.

Key words: Consumer Behaviour, Male Buying Behaviour, Marketing Strategies,

Marketing Mix, Marketing, Marketing channels, Segmentation, Targeting, Positioning

iii

Förord

Uppsatsen som följer fokuserar på att undersöka hur företag inom skönhetsindustrin ska kunna marknadsföra sig och sina produkter för att tilltala män. Uppsatsen kommer undersöka hur marknaden ser ut idag samt hur uppsatsens fallföretag valt att hantera problemet i fråga. Genom hela uppsatsen behandlas frågan utifrån ett företagsperspektiv med fokus vid att identifiera strategier för hur företag i branschen ska marknadsföra sina produkter till män. Att män i ökande utsträckning använder skönhetsprodukter innebär att rapporten behandlar ett aktuellt ämne. Det innebär också att vi nu besitter en fördjupad kunskap i ett ämne som är av stort intresse hos oss samt för företag som verkar i branschen.

Vi vill rikta ett stort tack till vårat sammarbetsföretag The Body Shop. I synnerhet till Charlotte Axlund, marknadschef på The Body Shop Svenska AB som handlett oss i detta arbete. Charlotte tillsammans med flera på The Body Shops marknadsavdelning har bidragit med viktig information. Vi vill också tacka personalen på de The Body Shop butiker vi under arbetet intervjuat.

Vidare vill också tacka vår examinator Bertil Hultén samt vår handledare Richard Owusu som under hela arbetet givit oss konstruktiv feedback och goda råd längst vägen.

Vi vill även passa på att tacka våra opponenter som mycket noggrant läst och reflekterat över vårt arbete.

Stockholm 28 maj 2015

Malin Eriksson Evelina Lorentzson

______________________ ______________________

iv

Innehåll

Sammanfattning _______________________________________________________ i  

Abstract _____________________________________________________________ ii  

Förord ______________________________________________________________ iii  

1 Inledning ____________________________________________________________ 1  

1.1 Bakgrund _______________________________________________________ 1  

1.2 Problemdiskussion ________________________________________________ 4  

1.3 Forskningsfråga __________________________________________________ 8  

1.4 Syfte ___________________________________________________________ 8  

1.5 Avgränsningar ___________________________________________________ 8  

2 Metod _____________________________________________________________ 10  

2.1 Undersökningssyfte ______________________________________________ 10  

2.2 Forskningsansats _________________________________________________ 10  

2.3 Övergripande metod ______________________________________________ 11  

2.3.1 Förförståelse ________________________________________________ 11  

2.3.2 Litteraturstudie ______________________________________________ 12  

2.4 Undersökningsmetod _____________________________________________ 13  

2.4.1 Kvalitativ metod ______________________________________________ 13  

2.4.2 Semistrukturerade intervjuer ____________________________________ 14  

2.5 Operationalisering _______________________________________________ 16  

2.6 Population och urval ______________________________________________ 18  

2.7 Datainsamling ___________________________________________________ 19  

2.8 Analysmetod ____________________________________________________ 20  

2.9 Reliabilitet och validitet ___________________________________________ 21  

2.10 Etik __________________________________________________________ 22  

2.11 Metodkritik ____________________________________________________ 23  

3 Teoretisk referensram ________________________________________________ 24  

3.1 Segmentering ___________________________________________________ 24  

3.1.1 Målmarknadsföring ___________________________________________ 24  

3.2 Marknadsföring och marknadsföringsstrategier _________________________ 26  

3.3 Marknadsföringsmixen ____________________________________________ 27  

3.3.1 Plats _______________________________________________________ 27  

3.3.2 Påverkan ___________________________________________________ 32  

3.4 Marknadsanalys _________________________________________________ 37  

3.5 Positionering ____________________________________________________ 38  

3.6 Beslutsfattande hos manliga konsumenter _____________________________ 40  

3.6.1 Social påverkan ______________________________________________ 41  

3.6.2 Personliga preferenser ________________________________________ 43  

3.6.3 Psykologiska faktorer _________________________________________ 44  

3.6.4 Kulturell påverkan ____________________________________________ 46  

v

3.7 Undersökningsmodellen ___________________________________________ 47   4 Empiri _____________________________________________________________ 50   4.1 Företagspresentation ______________________________________________ 50   4.2 Mäns relation till skönhetsprodukter _________________________________ 50   4.3 Segmentering och segmentet _______________________________________ 53   4.4 Marknadsföringsmixen ____________________________________________ 57   4.4.1 Plats _______________________________________________________ 57   4.4.2 Påverkan ___________________________________________________ 59   4.5 Marknaden _____________________________________________________ 61   4.6 Positionen på marknaden __________________________________________ 63   5 Analys _____________________________________________________________ 64   5.1 Segmentering och segmentet _______________________________________ 64   5.2 Plats __________________________________________________________ 66   5.3 Påverkan _______________________________________________________ 68   5.4 Marknaden _____________________________________________________ 73   5.5 Positionen på marknaden __________________________________________ 75   6 Slutsats ____________________________________________________________ 77   6.1 Slutsatser _______________________________________________________ 77   6.2 Teoretiskt bidrag _________________________________________________ 80   6.3 Praktiskt bidrag __________________________________________________ 80   6.4 Förslag till framtida forskning ______________________________________ 81   Referenser ___________________________________________________________ 82   Bilagor _______________________________________________________________ I   Bilaga A Intervjuguide _________________________________________________ I  

Figurförteckning

Figur 1: Sexhörningen -butikens marknadsföring (Hernant och Boström, 2010).

Figur 2: Femstegs modellen för konsumenters beslutsfattande (Solomon et al., 2013) Figur 3: Vår undersökningsmodell (Källa: egen, 2015)

Tabellförteckning

Tabell 1: Operationalisering (Källa: egen, 2015

1

1 Inledning

I detta inledande kapitel kommer vi presentera bakgrunden till den forskningsfråga vi ämnar besvara. Vi redovisar vart på den aktuella marknaden vi finner problematiken bakom frågan samt hur denna yttrar sig hos vårt fallföretag The Body Shop. Vidare kommer vi även kort redovisa vart problematiken återfinns ur ett teoretiskt perspektiv.

1.1 Bakgrund

Idag är marknaden för skönhetsprodukter en miljardindustri som enligt marknadsundersökningsföretaget Datamonitor Consumer omsatte 220 miljarder dollar världen över 2014 (Matthews, 2015). Det är en marknad som växer starkt. 1950 låg denna siffra på 9 miljarder dollar och 1989 på 104 miljarder dollar (Jones, 2010). Dessa siffror talar för att skönhet är något vi konsumenter är beredda att betala för men även att det finns stor potential till vinst i branschen. Skönhetens betydelse har genom undersökningar visat att ett vacker utseende kan ge högre lön och ofta även ett bättre bemötande från människor i ens omgivning (Etcoff, 2000). Med denna vetskap är det inte svårt att förstå varför människan är villig att spendera så mycket pengar på skönhet.

Under lång tid har användning av smink och skönhetsprodukter varit starkt förknippat

med kvinnors vanor och beteende. Produkterna på denna marknad har främst

marknadsförts och designats för att tilltala kvinnor och deras behov. På senare tid har

det dock skett ett kulturellt värderingsskifte i samhället då det blivit mer accepterat och

mer förekommande att även män börjat använda en rad olika typer av

skönhetsprodukter (Matthews, 2015). Till följd av detta har föreställningen att män

saknar ett behov av att vårda sitt yttre ansetts som förlegat. Den traditionella

uppfattningen om mannen och skönhet har förskjutits och istället lett till att

skönhetsprodukter numera fått en plats i männens badrumsskåp. Det är idag vanligt att

män konsumerar en rad olika skönhetsprodukter utöver raklödder och duschtvål

(Tungate, 2008). Magnus Söderlund, professor på Handelshögskolan i Stockholm

förklarar i en artikel publicerad av Dagens Nyheter att mediesamhället anses vara en av

de bakomliggande faktorer till att den manliga fåfängan legitimitetrats och inneburit en

ökad konsumtion av skönhetsprodukter för män (Wiklund, 2010). Utvecklingen av

relationen mellan män och skönhetsprodukter visar sig tydligt då många

kosmetikföretag lanserat produkter särskilt framtagna för män. Detta framgår genom

2

produktnamn som företagen valt, exempelvis ”For Men” eller ”Homme”, i syfte är att få männen att känna sig mer bekväma med att använda dessa produkter (Tungate, 2008).

Intresset för skönhetsprodukter finns inte längre enbart hos den urbaniserade mannen, ofta definierat som den ”metrosexuella mannen” (Tungate, 2008). Det är numera vedertaget att män i dagens samhälle ska lukta gott och vara välvårdade (Flocker, 2003).

Mark Simpson, brittisk författare och journalist som myntade begreppet

”metrosexualitet” menar att manlig fåfänga länge associerats enbart med homosexualitet men att det i dagens samhälle inte är lika sammankopplat med individens sexuella läggning. Simpson förklarar förändringen som en effekt av starka förebilder som David Beckham där manlig fåfänga betraktats som naturlig, viktigt och något självklart för den modemedvetna mannen. Dessa förebilder har hjälpt skapa ett mansideal som legitimerat användandet av skönhetsprodukter hos män (Simpson, 2002 se Tungate, 2008). Lars Jalmert, mansforskare och professor vid Stockholms universitet beskriver i en artikel publicerad av Dagens Nyheter att män konsumerar skönhetsprodukter för att visa upp sin kropp och sin image. Vidare förklarar han även att rådande kroppsideal och mäns vilja att uppfylla dessa ideal har drivit konsumtionen av skönhetsprodukter (Wiklund, 2010).

“Att ta hand om sitt utseende och sin kropp har blivit ytterligare ett sätt att visa att man är en riktig man. Att visa upp en vacker och välvårdad kropp och bära vissa attribut blir en sorts maktdemonstration gentemot andra män” (Jalmert 2010, se Wiklund, 2010).

Johansson (2000) hävdar att den manliga kroppen inte längre tas för given utan är indragen i den reflexiva konstruktionen av identitet. Detta innebär att mannen numera är i större behov av att söka en identitet eller självbild. Under en lång tid ifrågasattes aldrig manligheten, men det kulturella skiftet har inneburit en större medvetenhet när det gäller manliga ideal. Författaren förklarar att dagens män kan känna sig desorienterade eftersom det skapats en osäkerhet i takt med att idealen förändrats. Den nye mannen saknar den yttre säkerhet som länge karakteriserat den traditionella manligheten dvs.

disciplin, makt och kontroll. Den uppluckringen av gränserna kring manligt och

kvinnligt har inneburit en feminisering av den traditionella mannen. Detta har fått till

följd att män tillägnar sig livsstilar som annars associeras med kvinnlighet och därmed

medfört en högre grad av utseendefixering bland män.

3

Att reklamen under 1990-talet började rikta sig alltmer mot män förklarar Mort (1998) är en bidragande faktor till det ökade intresset för skönhet. För första gången syntes mannens kropp i de stora modeskaparnas kampanjer och visade en annan typ av kropp än tidigare. I reklamen användes mannen istället för kvinnan, både som sexualiserade objekt men även ur ett mer intimt och sensuellt perspektiv. De stora kroppsbyggarmuskler som tidigare varit det manliga fokus i reklam byttes ut mot mer vältränade och välvårdade män, något som ansågs mer åtråvärt (Johansson, 2000). Detta fick till följd att män började intressera sig och jämföra sig själva med andra och därmed bli mer medvetna om deras utseende. Detta betydde att manskroppen fick utstå den granskning som sedan länge riktats mot kvinnor och kvinnokroppen. Baker (se Grogan, 1999) hävdar att det ökade antalet bilder av mäns kroppar har bidragit till en sämre självbild och kroppnöjdhet hos män vilket har fått till följd att män börjat efterfråga skönhetsprodukter. Som ett resultat av detta har det börjat dyka upp fler produkter riktade till män som tidigare enbart erbjudits till kvinnor (Roedel, 2006).

Sturrock och Pioch (1998) genomförde en studie kring den ökade efterfrågan och användning av manliga skönhetsprodukter och fann att män använder dessa typer av produkter för att förändra sin kropp och kroppsuppfattning. Resultatet från studien föreslår även möjligheten för män att skapa och förändra sin självidentitet. Genom att konsumera skönhetsprodukter kan män påverka hur de vill se ut och hur de vill uppfattas av andra individer. Studien visade att den främsta anledningen till att män konsumerar skönhetsprodukter var för att öka attraktiviteten, minska och förhindra åldrandeprocessen samtidigt som det även handlade om processen av att unna sig själv.

Författarna menar att män ofta strävar efter en idealbild och att de i denna strävan bekräftar och förstärker de manlighetsideal som förmedlas i medier och reklam.

Studier har visat att europeiska män i förhållande till amerikanska är mer bekväma i att handla skönhetsprodukter. De har dessutom en öppnare attityd till att prova nya produkter (Tunegate, 2008). En förklaring till detta kan finnas i Hofstede (2000) tredje kulturdimension. Dimensionen behandlar specifikt kulturella värderingar och sociala beteenden mellan länder utifrån ett traditionellt maskulint och feminint perspektiv.

Forskningen rankade Sverige som ett av det mest feminina länder i världen vilket

innebär en större likhet mellan män och kvinnor utifrån deras värderingar och beteenden

jämfört med andra länder. I förhållande till övriga länder anses den svenska kulturen

4

utmana traditionella normer. Dessa traditionella normer präglas ofta av ett typiskt maskulint tänk där det inte är socialt acceptabelt för män att fokusera på varken livskvalitet eller eget välmående. Vidare visar även studier gjorda av Jansson, Londahl och Andersson (McDougall, 2012) att svenska män tillhör kundgruppen “early adopters” vilket innebär att de är snabba på att uppmärksamma nya trender samt pröva nya produkter.

Som respons på den ökade efterfrågan av manliga skönhetsprodukter har flera svenska butiker, fysiska som virtuella, under de senaste åren lanserats. Grooming.se som även står bakom Beardshop.se är ett exempel på en svensk webbutik som erbjuder skönhetsprodukter enbart för män (grooming.se). Exempel på fysiska butiker i Sverige som erbjuder liknande produkter är Kicks, Åhléns, Yves Rocher samt The Body Shop.

Utöver dessa butiker kan vi se att många företag som traditionellt sett jobbat främst mot kvinnliga konsumenter även börjat tillverka hudkrämer, duschtvålar, deodorant, dofter och smink enbart för män. Varumärken som L’Oréal, Biotherm, Dove, Nivea och Lancôme erbjuder idag alla en produktserie ämnad för män.

Forskning visar även att män generellt har en positiv inställning till användningen av skönhetsprodukter men saknar information om vilka produkter som finns på marknaden (Souiden & Diagne, 2009; Grant, 2011 se ndp.com). Trots den enorma potential som finns på skönhetsmarknaden behöver varumärken och återförsäljare ta hänsyn till hur de väljer att kommunicera och marknadsföra sig till männen som konsumenter.

1.2 Problemdiskussion

Trots den ökade efterfrågan på skönhetsprodukter ämnade för män och marknadens

potential upplever många kosmetikföretag en svårighet med att nå ut med sina

produkter till den manliga kundgruppen. Utmaningen ligger således i att bygga

marknadsföringstrategier som är anpassade och som ska tilltala män som kundgrupp då

de traditionellt förbisetts inom skönhetsbranschen (Gallon, 2012). Detta gap mellan

företag och konsument återfinner vi hos vårt fallföretag The Body Shop. Problematiken

hos företaget ligger i att produkterna som riktar sig till manliga konsumenter fallerar att

nå ut till denna kundgrupp. Utifrån presenterad statistik, tidigare forskning samt teorier

kring män och skönhetsprodukter ser vi att det finns en efterfrågan på dessa produkter

men att The Body Shop har svårt att kommunicera med kunderna och nå ut med

produkterna.

5

Kotler och Armstrong (2013) beskriver att hur ett företag väljer att utforma sin marknadsföringsstrategi har en avgörande roll för hur väl företaget lyckas nå ut till den önskade kundgruppen. För att företaget ska kunna utveckla passande marknadsföringsstrategier måste de enligt Hoffman et al (2005) först analysera marknaden för att se var på marknaden de ska positionera sig. Utifrån företagets position på marknaden byggs sedan marknadsföringsstrategier. Marknadsföringsmixen beskriver Kotler och Armstrong (2013) som en modell som används för att bygga marknadsföringsstrategier efter. Modellen används i syfte att finna rätt kombination av pris, produkt, plats och påverkan för att nå det önskade kundsegmentet. Genom rätt kombination av ovanstående faktorer kommunicerar företaget med det aktuella segmentet på ett effektivt sätt. För att nå ett valt segment måste företag anpassa hur de olika delarna av marknadsmixen används. För att företaget ska kunna marknadsföra sig till kundsegmentet måste de identifiera och förstå de kulturella, sociala, personliga samt psykologiska faktorer som deras kunder påverkas av.

Ett problem på The Body Shop är att företaget till stor del fokuserar på kvinnor, vilket innebär att deras marknadsföring är anpassad för den kvinnliga kundgruppen. För att nå ut till det manliga segmentet måste marknadsföringsstrategierna anpassas efter denna kundgrupps preferenser. Att anpassa marknadsföringen genom förändringar i marknadsmixen innebär att företaget kan finna mer effektiva sätt att kommunicera med de manliga kunderna på. Mer specifikt ligger en stor del av problematiken i att kommunikationen med män och kvinnor ser likadana ut samt att produkterna ämnade för män inte prioriterats då butikerna planerats för att lyfta fram det kvinnliga sortimentet. Vidare upplever vi en problematik kring Body Shops unisex produkter vars könsneutrala budskap inte kommuniceras på ett tydligt sätt och som resulterar i att produkterna inte uppmärksammas av de manliga konsumenterna.

Den traditionella synen på konsumenter och konsumtionsmönster har grundats utifrån föreställningen att kvinnor konsumerar och män producerar (Sturrock & Pioch, 1998).

Detta är dock en bild som blivit allt mer inaktuell. Skiftet av vad som anses vara manligt

respektive kvinnligt har i hög grad bevisligen påverkat vår konsumtion (Bakewell,

Mitchell & Rothwell, 2006). En förklaring till den ökade försäljningen av

skönhetsprodukter till män kan härledas utifrån det faktum att män blivit mer bekväma

med idéen att konsumera skönhetsprodukter (Mintell, 1995 se Sturrock & Pioch, 1998).

6

Ytterligare en bakomliggande faktor till varför mäns konsumtion av skönhetsprodukter ökat tros vara de nya mansidealen som på senare tid vuxit fram. Dagens bild av maskulinitet utmanar bilden av den traditionella maskulina mannen genom att fokusera på utseende och image (McNeill & Douglas, 2011).

Då The Body Shop redan är ett väl etablerat varumärke och har en stark position hos den kvinnliga kundgruppen ser vi att företaget har stora utvecklingsmöjligheter att erhålla ett större antal marknadsandelar genom att använda sig av marknadsföringsstrategier lämpade för en manlig kundgrupp. Intressant är det faktum att The Body Shop tydligt har investerat i att ta fram ett produktsortiment som riktar sig till en manlig kundgrupp. Problematiken för The Body Shop är således att kommunicera ut detta till män. Det som krävs är därav en marknadsföringsstrategi för att överbrygga gapet mellan företag och konsument. På The Body Shop Svenska AB har företaget valt att rikta 90 % av sina marknadsinsatser till kvinnor och 10 % till män. Trots detta står försäljningen av produktsortimentet till män endast för ca 3 % av företagets totala intäkter. Detta visar att den energi företaget lägger på kategorin inte överensstämmer med intäkten den genererar. Utgångspunkten för vårt arbete är att män i dagens samhälle är intresserade av skönhetsprodukter men att företagen måste lära sig att kommunicera med männen för att nå ut med sina produkter. Problemantiken vi identifierat bekräftas av Margaret Jobling, male grooming global brand director på Unilever som uttrycker att:

“The problem lies in engaging with men using the appropriate language and persuading them to try new things” (se Tungate, 2008)

Vår tes bekräftas även av Souiden och Diagne (2009) då forskarna visar att män generellt sett är positivt inställda till skönhetsprodukter och användandet av dessa.

Problematiken ligger enligt forskarna i att män saknar information kring vilka produkter marknaden erbjuder.

Forskning kring skönhetsprodukter för män har till största del hittills bedrivits i USA

och Storbritannien och det finns relativt lite forskning kring ämnet i Sverige. Detta leder

till att den information vi använder oss av baseras mycket på amerikanska och brittiska

forskares resultat. Forskningen som bedrivits har visat att män i allt större utsträckning

börjat använda skönhetsprodukter, ett resultat av att mansidealen förändrats samt att

7

begreppet maskulinitet delvis fått en ny innebörd (Sturrock & Pioch, 1998; McNeill &

Douglas, 2011; Tungate, 2008). Det har även forskats kring olika former av kampanjer och marknadsföringsaktiviteter samt vad som har visat sig tilltala männen som därmed inneburit en ökad omsättning hos företageten (Feasey, 2009; Thungate, 2008).

Hultén et al (2008) förklarar att det är viktigt för företag att fokusera på marknadsföringsstrategier för de kontaktpunkter där kunden möter varumärket för att på så vis stärka relationen med sina kunder. Detta innefattar olika informationskanaler såsom hemsida och butik där kunden kommer i kontakt med varumärket. Enligt Kotler och Keller (2011) är marknadskanaler en viktig plattform för företaget att förmedla varumärkets identitet. Därför gäller det att noga se över samtliga detaljer så att de överensstämmer med det som företaget vill förmedla. Vidare menar författarna att det är viktigt för företag att skapa en miljö där kunden känner att denne vill konsumera och återkomma. Underhill (2009) förklarar att en bra butik inte nödvändigtvis är den som erbjuder mest produkter utan snarare är den butik som under så kort tid som möjligt, gör så många kunder som möjligt uppmärksamma på så stort antal produkter som möjligt.

Produkternas placering i butiken har därmed en avgörande roll i konsumenternas köpbeslut och deras uppfattning om vilka produkter som varumärket erbjuder.

Den problematik vi finner hos The Body Shop är att företaget medvetet eller omedvetet kategoriserat deras produkter riktade till män som en subkategori. Vid samtliga besök i The Body Shops butiker ser vi att produkter riktade till män placeras långt bak i butiken på en undanskymd plats. Detta medför att kunden inte uppmärksammar produkterna vilket i sin tur leder till att kunden inte är medveten om dess existens. Vi har även noterat att dessa produkter endast undantagsvis förekommer i kampanjer, nyhetsbrev och reklam vilket innebär att produktexponeringen blir nästintill obefintlig. I The Body Shops webbutik har företaget valt att separera sortimentet som riktar sig till män från resterande kategorier vad gäller hud-, ansikts- och hårvård samt accessoarer.

Då det inte finns någon tidigare forskning kring skönhetsindustrin som tar hänsyn till

parametrarna; mäns konsumentbeteende, marknadsföringsstrategier, marknadskanaler

samt marknadskommunikation på den svenska marknaden. Det har bedrivits forskning

på en eller två av dessa komponenter men vad vi funnit har samtliga tidigare inte

förekommit i ett och samma forskningsprojekt. Detta innebär att det finns en

kunskapslucka som motiverar en djupare undersökning på området.

8

1.3 Forskningsfråga

Föregående stycken visar att skönhetsbranschen för män är snabbväxande, lukrativ och erbjuder stor potential för kosmetikföretag. Av den anledningen är en undersökning på segmentet män ur ett företagsperspektiv inom skönhetsindustrin väsentligt för att kunna utforma marknadsföringsstrategier och anpassa marknadskanaler och marknadskommunikation på ett sätt som tilltalar män som kundgrupp. Mot denna bakgrund ämnar vi besvara följande fråga:

• Hur bör kosmetikföretag utforma marknadsföringsstrategier för skönhetsprodukter för att tilltala män som kundgrupp?

1.4 Syfte

Med utgångspunkt i ovanstående forskningsfråga är syftet med arbetet att utforska hur marknadsföring av skönhetsprodukter ämnat för män bör utformas för att tilltala potentiella samt befintliga manliga kunder. Vi avser lyfta fram de aspekter som är viktiga för företag inom skönhetsbranschen att ta hänsyn till vid utformningen av marknadsföringstrategier riktade till just män.

Det är av intresse för vårt fallföretag att ta del av de marknadsföringsstrategiska förslag som presenteras i slutsatsen för att få en djupare förståelse för vilka faktorer som är viktiga att ta hänsyn till vid marknadsföring i olika kanaler; fysiska såväl som virtuella.

En förståelse inom området möjliggör för fallföretaget att förbättra marknadsföringstrategierna för deras produktsortiment riktat till män och på så tilltala män som kundgrupp.

1.5 Avgränsningar

Vi har i detta arbete valt att begränsa begreppet “kosmetikföretag” till att endast inkludera företaget som erbjuder skönhetsprodukter riktade till män och som faller under kategorin detaljister.

I den teoretiska referensramen har vi valt att avgränsa oss genom att inte studera

begreppen produkt och pris utan kommer endast att beröra begreppen plats och

påverkan ur marknadsföringsmixen. Produkt och pris kommer kort att förklaras i den

9

teoretiska referensramen men fokus kommer ligga på plats och påverkan. Detta gäller även för undersökningsmodellen som presenteras i slutet av kapitlet.

I den empiriska insamlingen kommer vi enbart undersöka och förhålla oss till The Body Shop Svenska AB. De analyser vi gör och de förslag vi ämnar presentera kommer således vara baserade på och avsedda för den svenska marknaden. Vi har valt att avgränsa oss till denna marknad då svenska män som konsumenter ofta ställer sig positivt till att prova nya produkter och kännetecknas även av dess förmåga att snabbt anamma trender. Utifrån denna vetskap anser vi den svenska marknaden vara en god utgångspunkt för vår studie. Denna avgränsning är även lämplig då The Body Shop Svenska AB styrs som en egen enhet inom The Body Shop.

Vi har i arbetet valt att fokusera på marknadsföringen av befintliga produkter. Denna

avgränsning gör vi även för att produkterna som The Body Shop distribuerar har samma

utformning världen över. Produktdesign är således inget som The Body Shop Svenska

AB har direkt inflytande över.

10

2 Metod

I detta kapitel kommer vi redogöra för arbetets metod och förklara samt motivera våra tillvägagångssätt. Varje stycke kommer inledningsvis presentera en teoretisk inblick i olika begrepp rörande val av metod för att sedan beskriva vårt tillvägagångsätt. En genomgående diskussion förs i kapitlet med syfte att ge läsaren en god förståelse för våra val. Avslutningsvis presenterar vi de brister som uppdagats med vårt metodval.

2.1 Undersökningssyfte

Undersökningssyftet ska enligt Christensen et al. (2010) ligga till grund för samt ange undersökningens färdriktning. Syftet formuleras efter att forskaren identifierat undersökningsproblemet. Syftet ska fungera som en ledsagare genom undersökningen.

Vidare förklarar Christensen et al. (2010) att det är till undersökningssyftet som forskaren kan vända sig i det fall då det skulle uppstå oklarheter under undersökningens gång. Syftet kan delas in i tre övergripande inriktningar nämligen explorativa, beskrivande och förklarande. Explorativa syften anspelar på att besvara vad-frågor medan beskrivande syften analyserar hur-frågor och förklarande syften ger en tolkning av varför-frågor.

Detta arbete har baserats på ett beskrivande såväl som ett explorativt syfte. Första delen av studien behandlas med ett beskrivande syfte då vi förklarar mäns konsumentbeteende och beslutsprocess vid konsumtion samt vilka påverkande faktorer som finns att ta hänsyn till för att utforma anpassade marknadsföringsstrategier riktade till det specifika segmentet. Ett beskrivande syfte förklarar Bryman och Bell (2005) som ett systematiskt sätt att beskriva en situation eller ett problem. Detta gör vi genom att beskriva hur marknadsföringsstrategier kan användas för att påverka den manliga konsumenten och således tilltala dem som kundgrupp. Den andra delen av vår studie har ett explorativt syfte. Detta då vi valt att utforskat marknaden för att se om det finns ett gemensamt mönster kring hur kosmetikföretag marknadsför sig till män. Genom detta kan vi på en högre abstraktions nivå redogöra för hur kosmetikföretag bör utforma marknadsföringsstrategier för att tilltala män som kundgrupp och således besvara vår forskningsfråga.  

2.2 Forskningsansats

Forskningsansatsen har två huvudspår; deduktion och induktion. Patel och Davidson

(2011) förklarar att forskarens syfte är att relatera teori och verklighet till varandra.

11

Detta gör forskaren genom att använda något av de ovanstående angreppssätten.

Skillnaden mellan dessa angreppssätt förklarar Bryman och Bell (2013) ligger i hur forskaren förhåller sig till teorin. Huruvida forskaren väljer att utgå från teori i sin ansatts eller om forskaren utgår från insamlad data är den centrala skillnaden mellan forskningsansatserna.

Induktiv teori innebär att forskarna utgår från observationer och resultat och tar utgångspunkt i dessa för att utveckla en teoretisk förståelse för problemet. Detta i motsats till en deduktiv teori som innebär att forskaren utformar sina hypoteser efter relevant teori för att utifrån detta styra datainsamlingsprocessen. Utifrån de resultat som den insamlade datan genererar bekräftar eller förkastar forskaren hypoteserna. Det sista steget i processen är revidering av teorin vilket innebär att den deduktiva processen innehåller ett induktivt inslag. Den centrala skillnaden mellan de två tillvägagångssätten är således hur forskarna förhåller sig till teorin (Bryman & Bell, 2013).

För vår forskning har vi valt att använda oss av ett induktivt tillvägagångssätt då vi utgår från det problem vi funnit hos fallföretaget. Utifrån befintlig forskning och teorier ämnar vi sedan finna lösningar och förklaringar till det identifierade problemet. Med utgångspunkt i de befintliga teorierna har vi designat den empiriska undersökningen som ämnar ge svar på vår forskningsfråga.

2.3 Övergripande metod

2.3.1 Förförståelse

Gummesson (2000) definierar förförståelse som de insikter en forskare har inom ett

visst område, problem eller social miljö. Förförståelsen fungerar som en input i en

process och krävs för att sätta data i en viss kontext. Utefter detta skapas förståelse och

benämns output. Vidare tydliggör Gummesson (2000) bearbetningen som sker mellan

delarna och helheten. Detta kan förklaras med den process som sker mellan det

forskaren känner till; förförståelse, och det forskaren lär sig; förståelse (Bryman och

Bell, 2013). Resultatet av detta kan endast få en betydelse om det sätts i ett systematiskt

och holistiskt sammanhang. Med detta i åtanke anser vi det viktigt för arbetets

transparens och trovärdighet att beskriva vår egen förförståelse.

12

Vi som författare hade en viss förkunskap kring det berörda forskningsområdet innan vi påbörjade arbetet. Vår förkunskap bestod främst av en praktisk förförståelse för det valda området men även grundläggande förståelse för det teoretiska.

Den praktiska förståelsen baseras på de erfarenheter som båda författarna besitter. Dessa erfarenheter kan kopplas till detaljhandeln, service och försäljning. Vi har under flera år varit anställda på företag där dessa områden har varit i fokus och anser därför ha en grundförståelse kring både problemet och även god kännedom om hur marknaden fungerar. Vi har båda ett stort intresse för branschen och ser det som en stor fördel då vi ser att detta ger oss en bra inblick i dess mekanismer. Det specifika problemet och valda fallföretaget kom vi underfund med då vi båda sen tidigare är kunder hos The Body Shop och lagt märke till att de säljer ett mindre sortiment riktat till manliga konsumenter som inte lyfts fram. Denna observation i samband med vår utbildning resulterade i att vi upptäckte en utvecklingspotential hos företaget.

Den teoretiska förståelsen för det valda området grundar sig i en mängd olika kurser från snart fyra års universitetsstudier, främst inom ämnena företagsekonomi och marknadsföring. Våra studier har givit oss teoretisk såväl som praktisk kunskap inom strategiutveckling, segmentering, konsumentbeteende, traditionell- och mobilmarknadsföring, entreprenörskap, ekonomiskanalys samt en övergripande bild av dagens företag- och marknadsföringsklimat. Inom ovanstående ämnen har vi studerat författare som exempelvis Kotler, Armstrong, Gröönros, Solomon och Underhill.

Genom studierna har vi fått en förståelse för de grundläggande teorier och verktyg som marknadsföring bygger på.

2.3.2 Litteraturstudie

Enligt Bryman och Bell (2013) är litteraturgenomgångens syfte att presentera det

viktigaste teoretiska idéerna och de forskningsresultat som är relevanta för

intresseområdet. Detta innebär även att en väl genomförd litteraturgenomgång kan

användas för att stärka trovärdigheten i arbetet. Patel och Davidson (2011) pointerar att

det är viktigt att ha ett kritiskt tolkningssätt kring tidigare teorier och slutsatser samt att

det är viktigt att inte enbart välja material som stödjer de idéer som forskaren har. Detta

är något som vi tagit i beaktning under studiens gång för att kunna presentera en så

mångfasetterad bild som möjligt för läsaren.

13

Vi började arbetet med en genomgång av den litteratur och de artiklar som berörde ämnet kring marknadsföringsstrategier och konsumentbeteende. Detta för att skapa en generell förståelse för hur människor väljer att konsumera samt hur företag går tillväga för att utforma en korrekt marknadsföringsplan ur ett teoretiskt perspektiv. Anledningen till att vi började med marknadsföringsstrategier var för att ta reda på vilken information som krävdes för att skapa applicerbara och lämpliga strategier. I litteraturen kring marknadsföringsstrategier förklaras det att kunskap och förståelse om företagets konsumenter är en nödvändighet för att uppnå effektiva strategier. Detta ledde oss till att söka efter information kring ämnet konsumentbeteende. Studier av detta gav oss en grundläggande kunskap på ämnet konsumentbeteende. Efter detta insåg vi att det var nödvändigt att vi även fördjupade oss i ämnet manligt konsumentbeteende, detta för att förstå den problematik som The Body Shop har med att nå ut med sina produkter till den specifika kundgruppen. I detta skede valde vi att använda oss främst av universitetsbibliotekets sökmotor OneSearch för att hitta relevanta artiklar på ämnet (lnu.se). De sökord som användes var manligt och kvinnligt konsumentbeteende, grooming, strategier, marknadskanaler, butiksmiljö, e-handel, shoppingbeteende samt köpbeteende. De artiklar som vi fann mest intressanta och relevanta läste vi gemensamt för att få en så tydlig förståelse som möjligt kring ämnet. Under vår litteratursökning fann vi att det i dagsläget bedrivs forskning kring män och deras köpbeteende.

Litteraturen och artiklarna visade att det är ett ständigt pågående forskningsområde vilket innebär att det finns en del motsägningar bland forskarna. De observationer som gjorts motsäger stundtals varandra vilket leder till att det slutsatser vi hänvisar till i det teoretiska kapitlet stundtals är motstridiga. En anledning till de varierade utfallen kan tänkas härledas till att undersökningarna gjorts i olika branscher och där forskarna studerat olika köpsituationer för olika typer av varor.

Litteratursökningen har sedan fortgått under hela arbetet för att kunna presentera värdefull information i varje område. Det bör poienteras att vissa av de pressenterade teorierna enbart ämnar ge en övergripande förståelse för ämnet. Vilket innebär att alla presenterade teorier inte kommer användas i analys och slutsatts.

2.4 Undersökningsmetod

2.4.1 Kvalitativ metod

Den kvalitativa forskningen karaktäriseras enligt Olsson och Sörensen (2011) genom att

forskaren ofta är subjektiv och därför ser till undersökningsproblemet ur ett

14

inifrånperspektiv. Forskningen är flexibel och växer fram längs arbetets gång, resultatet grundar sig ofta på ett mindre antal individer och ett större antal variabler. Resultaten som fås från en kvantitativ forskning är djupgående och gäller ofta i mer specifika kontexter. Yin (2013) redovisar fyra olika former av datainsamling inom den kvalitativa forskningen, intervjuer, observationer, insamling och granskning samt känslointryck. En kvalitativ inriktad undersökningsmetod har en kunskapsteoretisk ståndpunkt och har därmed sin tyngd i en förförståelse av den sociala verkligheten gentemot hur deltagarna i en viss miljö tolkar denna verklighet (Patel & Davidson, 2011). Detta innebär att forskningens fokus ligger i kvalitativa intervjuer och tolkande analyser. Därmed blir det möjligt för forskaren att själv välja ut den metod som denne anser mest lämplig. Av den anledningen bör forskarna ta hänsyn till hur de vill erhålla, bearbeta eller samla in data (Bryman & Bell, 2013).

För att samla information och kunskap kring marknadsstrategier inom kosmetikabranschen och kopplingen till män som kundgrupp har vi valt att genomföra en kvalitativ fallstudie. Undersökningen är därmed baserad på data från vårt fallföretaget. Data har samlats in genom individuella intervjuer med anställda på fallföretaget. De anställda vi intervjuat på företagets huvudkontor arbetar på marknadsavdelningen och har kunskap kring marknadsstrategier, marknadskanaler och marknadskommunikation. Utöver detta har vi även valt att intervjua personal i fallföretagets butiker. Detta för att få en bredare bild av problemet samt få en bild av hur de befintliga strategierna fungerar. De intervjuer vi genomfört har planerats utifrån de begrepp som forskningsfrågan berör. Utgångspunkten ligger i vår teoretiska referensram för att på så vis erhålla en djupare förståelse av den aktuella forskningen på ämnet.

I syfte att kunna genomföra en komplett analys av företaget och marknaden företaget agerar på har vi besökt samt observerat flertalet butiker. Detta för att bilda oss en uppfattning av hur layouten i butiken ser ut var varorna är placerade samt butikens atmosfär. Vi har även besökt deras e-handel, hemsidor, kanaler i sociala medier samt läst deras nyhetsbrev.

2.4.2 Semistrukturerade intervjuer

Inom den kvalitativa forskningen finns det i huvudsak två intervjuformer,

ostrukturerade- och semistrukturerade intervjuer. Semistrukturerade intervjuer består till

stor del av förbestämda teman och frågor som ger intervjupersonen utrymme att svara

15

relativt fritt. Intervjun utgår från frågor som bestämts sedan innan men det kan också dyka upp frågor under intervjuns gång som forskaren kan välja att inkludera i de fall då det knyter an till något som intervjupersonen sagt. I huvudsak kommer den semistrukturerade intervjun dock att struktureras utifrån den ursprungliga planen (Bryman & Bell, 2013). Samtliga intervjuer vi genomfört under studien har varit semistrukturerade intervjuer. Detta för att ge intervjupersonerna utrymme att svara så uttömmande som möjligt men också för att vi ska kunna styra intervjun kring ämnen vi finner intressanta för vår forskning. De personer som intervjuats för arbetet presenteras nedanför.

Marknadschef på The Body Shop Svenska AB

För att samla kunskap och skapa en djupare förståelse av hur företaget arbetar med marknadsstrategier i dagsläget har vi valt att intervjua marknadschefen på The Body Shop Svenska AB. Detta möjliggör en grundläggande förståelse för hur företaget faktiskt arbetar med strategier samt de bakomliggande faktorer som kan förklara de beslut som tagits kring ämnet. Vidare har det tillåtit en insikt i företaget för att kunna utforma strategier överensstämmande med företagskulturen och företagets vision.

Frågorna till marknadschefen har behandlat ämnen som berör strategi utveckling samt företagets syn på den manliga kundgruppen. Detta gav en indikation på hur väl företaget känner deras kundgrupp samt vilken förståelse företaget har kring området.

Eventplanner på The Body Shop Svenska AB

Genom att intervjua The Body Shop Svenska AB eventplaner har vi erhållit kunskap och information om hur företaget arbetar med marknadskanaler och marknadskommunikation gentemot sina kunder. Specifikt har vi valt att beröra frågor riktade mot e-handel, sociala medier, kampanjer, WOM och e-postmarknadsföring. Den information vi samlat in visar att företaget i dagsläget använder sig utav dessa kanaler och form av kommunikation. Genom att få mer kunskap om hur dessa områden utformas, bearbetas, vilka faktorer som tas med i beaktning samt vilken respons deras tidigare kampanjer haft hoppas vi kunna använda det som utgångspunkt i vår utformning av strategier riktade till män.

Butikspersonal på The Body Shop

För att skapa oss en bättre bild och djupare förståelse av hur företaget jobbar mot sina

manliga kunder har vi valt att intervjua The Body Shops butikspersonal. Detta eftersom

16

det i förstahand är dessa individer som möter kunderna och som därigenom ser hur uppsatta strategier fungerar. Då personalen i butikerna möter kunder varje dag kan de även ge oss en bild av vad kunder efterfrågar i butiken och hur de agerar som konsumenter. Intervjuerna har utförts i fleratalet butiker. Tre butiker belägna i Stockholms innerstad (här efter butik A, B samt C). En butik i Stockholms utkant (butik D). De sista två butikerna vi intervjuat är belägna i mindre städer i södra och mellersta Sverige (butik E samt F). Genom variation i butikernas geografiska läge hoppas vi kunna lyfta flera upplevelser och intryck. Vi vill även se hurvida det finns en skillnad dels hos konsumenter men även hos personalen i dess arbete. Intervjuer har hållits med två medarbetare från varje butik. Detta då vi vill få fram flera individers åsikter och upplevelser. Frågorna till butikspersonalen har i stora drag berört hur de jobbar mot män idag, vad som skiljer i deras bemötande av manliga och kvinnliga kunder samt hur manliga konsumenter beter sig i butiken.

Konkurrenter

I syfte att skapa oss en uppfattning av hur marknaden ser ut har vi hållit mycket kortfattade intervjuer med två av fallföretagets konkurrenter. Innehållet i intervjuer varierar något dels beroende på hur mycket information vi kommit över via offentliga källor och dels på hur mycket information företagen har kunnat och velat lämna ut.

Intervjuerna har genomförts då vi vill få en bild över hur andra aktörer på marknaden förhåller sig i frågan kring män som konsumenter av skönhetsprodukter.

2.5 Operationalisering

Operationalisering innebär en översättning av teoretiska begrepp till enkät- eller

intervjufrågor. Efter att ha bestämt vilka undersökningsmetoder som var mest lämpade

för den empiriska insamlingen fastställde vi vilka begrepp som skulle undersökas som

hämtades från den teoretiska referensramen. Byrman och Bell (2013) förklarar att

processen för att arbeta fram rätt indikatorer som mäter ett visst begrepp definieras som

operationalisering. Processen syftar till att förklara beslutet kring hur insamlingen av

materialet utformats. Det är särskilt det sista steget i processen som avser begreppet om

operationalisering vilket innebär ett användande utav forskningsmetoder för att rama in

de begrepp som studien fokuserar på. Dessa begrepp användes som grund för att skapa

de olika intervjufrågorna i studien. Utifrån dessa bröts begreppen ner i olika

frågeområden vilket innefattade olika variabler i intervjuguiden. Viktigt är det även att

17

undersökningen visar graden av överensstämmelse mellan de teoretiska och operationella begrep för att säkerställa måttens validitet och reliabilitet.

Eftersom vår studie grundar sig på en induktiv ansats har vi under frågeformuleringsarbetet varit noggrann med att utforma intervjufrågorna utifrån den teoretiska referensramen. Frågorna har baserats på studiens syfte och på det teoretiska perspektivet som även har styrt det vi ämnar ta reda på och därmed även vilka frågor vi ställt för att nå dit. Intervjumetodiken utformas efter variablerna (1) marknadskanal, (2) marknadskommunikation (3) segmentering och (4) positionering. De diskussionsfrågor som vi konstruerat knyter även an till den tematisering som grundar sig i denna studie.

Dessa begrepp utgör även det underlag som riktar sig till vårt fallföretag.

Samtliga fyra begrepp beskriver viktiga delar i utformningen av marknadsföringsstrategier. Begreppen skiljer sig åt men är ändå lika viktiga när det handlar om att förstå hur dessa begrepp hänger samman för att sammantaget bilda anpassade strategier utefter det valda segmentet.

Genom att använda oss utav detta tillvägagångssätt kan vi uppnå en systematik i operationaliseringen av de teoretiska begreppen då vi utformat de operationella indikatorerna i form av intervjufrågor.

Det empiriska materialet som samlats in har kategoriserats utifrån undersökningens

operationalisering. Materialet från den empiriska insamlingen har strukturerats efter

begreppen 1, 2, 3 och 4 som återfinns i intervjufrågorna. De centrala begreppen som

undersökts beskriver hur de variabler som ingår i marknadsföringsstrategier kan

användas för att tilltala den manliga kundgruppen på skönhetsmarknaden, se tabell 1

nedanför. Begreppen lyfter fram de aspekter som är viktiga att ta hänsyn till vid

utformningen av marknadsföringsstrategier riktade till specifikt män.

18 Tabell 1 opperationalisering

Centrala  begrepp   Variabler   Indikatorer   Marknadskanaler   Butik,   E-­‐handel,   Sociala  

medier  

Fråga  1-­‐5  

Marknadskommunikation   WOM,   Event,   Kampanjer,   Marknadsföringsaktiviteter  

Fråga  6-­‐7  

Segmentering   Män   som   konsumenter,   Beteende,  Beslutsprocess  

Fråga  8-­‐10  

Positionering   Konkurrenter,  Marknad   Fråga  11-­‐13  

2.6 Population och urval

Vid val av respondenter har vi använt oss av ett strategiskt urval. Denna metod passar sig enligt Christersen et al. (2010) då forskarna dels har vissa förkunskaper kring ämnet och dels har för avsikt att skapa en djupare förståelse för ett visst fenomen eller företeelse. Vid användandet av ett strategiskt urval väljer forskarna själva ut vilka individer som ska delta i urvalet. För att komma i kontakt med rätt personer för arbetet valde vi att använda oss av ett uppsökande urval. Denna metod är användbar då det kan vara svårt att komma i kontakt med målpopulationen. Enligt Christersen et al. (2010) innebär metoden att forskarna börjar med att ta kontakt med en person i målpopulationen och intervjuar denna. Denne individ kan sedan tipsa om vilka forskarna fortsättningsvis bör tala med för att få fram det data de söker.

I vårt fall innebär det att vi valde att genomföra en inledande intervju med

marknadschefen på fallföretaget. Denne gav oss sedan tips på vilka vi fortsättningsvis

kunde intervjua för att få fram den data vi behövde. Detta tillvägagångssätt har

resulterat i att vi på det aktuella fallföretaget har intervjuat marknadschefen vid ett

flertal tillfällen, en av företagets eventplaners 12 medarbetare från fyra olika butiker i

Stockholmsregionen. Butikerna valdes då de enligt marknadschefen har den största

försäljningen av produkter för män vilket ger personalen i dessa butiker en god inblick i

den aktuella frågan. Därefter genomfördes även intervjuer (två medarbetare i vardera

butik) i en butik i södra Sverige samt en butik i mellersta Sverige. Detta i syfte att se

19

huruvida uppfattningen kring ämnet och således svaren på frågorna varierar beroende på geografiskt läge.

Även om studien i fråga är av kvalitativ karaktär kommer vi ändå att betrakta ett visst mängdkrav i vår metodologiska tillämpning rörande respondenterna. Med mängdkrav menas att en viss teoretisk mättnad måste uppnås, det vill säga att data insamlas från tillräckligt många respondenter för att kunna uppnå ett representativt resultat (Kvale, 2009). För att uppnå teoretisk mättnad i förhållande till studiens storlek har vi genomfört 12 intervjuer med The Body Shops olika butiker samt fyra intervjuer med anställda på The Body Shops huvudkontor. Vi vill dock pointera att vi är medvetna om att det är svårt att vet hur många respondenter som är tillräckligt att intervju för att uppnå denna teoretiska mättnad men som tidigare nämnt anser vi mängden rimligt i förhållande till denna studie.

2.7 Datainsamling

Data som samlats in består av kvalitativ data från intervjuer och observationer. Denna typ av data består enligt Christensen et al. (2010) av ord och bilder. Fokus för forskarna ligger vid att finna dess mening och innebörd. I den kvalitativa forskningen är helhetsförståelsen och sammanhanget viktigare än delarna. Med kvalitativ forskning genereras konceptuella beskrivningar och utifrån detta byggs sedan teorier. Data som samlats in för det aktuella arbetet består av både primär- och sekundärdata. Skillnaden mellan de två ligger enligt Bryman och Bell (2013) i när, var och hur data samlats in.

Sekundärdata är data som samlats in och sammanställts vid ett tidigare tillfälle och i ett annat sammanhang än för den aktuella studien. Primärdata är den data som forskarna själva samlar in för den aktuella studien.

Primärdata

Den primärdata som under arbetet samlats in består av kvalitativa intervjuer och

observationer. Som tidigare nämnts genomfördes samtliga intervjuer med en

semistrukturerad metodik efter en uppsatt intervjuguide. Under intervjuerna har det

tillkommit frågor som knöt an till det som sades under intervjuerna. Dessa frågor

varierar från intervju till intervju vilket innebär att alla intervjuer i slutändan inte har

sett lika dana ut. Observationerna har genomförts i de miljöer som företagen verkar i

exempelvis, butiker, hemsida och sociala medier.

20

Den primärdata som samlas in är det som vi i huvudsak kommer bygga vår undersökning kring. Detta eftersom primärdatan är insamlad för denna undersöknings syfte och därför har den senaste och också mest relevanta informationen för oss.

Frågorna är framtagna för att passa undersökningen och ge exakt den empiri vi är ute efter.

Sekundärdata

Den sekundärdata vi använt oss av presenteras i empirikapitlet och kommer främst från tidigare insamlad empiriska studier och undersökningar skrivna på området kring mäns köpprocess vid köp av skönhetsartiklar samt dess relation till skönhetsartiklar. Vi har valt att inkludera detta då det ger oss en bredare bild av problematiken på forskningsområdet. Sekundärdata har även givit oss vissa grundläggande begrepp och siffror kring branschen i sin helhet.

2.8 Analysmetod

För att göra en analys av data som samlats in under intervjuer gjordes först en transkribering av samtliga intervjuer. Transkribering innebär att de inspelade intervjuerna lyssnas på igen och allt som sägs under intervjuerna skrivs ner (Bryman &

Bell, 2013).

Av den data som skrivits ner gjordes sedan en innehållsanalys. Syftet med en innehållsanalys är enligt Bryman och Bell (2013) att på ett systematiskt sätt sortera datainnehållet utifrån förbestämda kategorier. Enligt Christensen et al. (2010) kännetecknas en kvalitativ innehållsanalys av dess fokus på helheten. I en kvalitativ analys fokuserar forskarna enligt Yin (2013) på att se samband och sammanhang. Så som teorin beskriver har vi sett till insamlat material för att skapa oss en övergripande bild av problemet och förstå respondenternas uppfattning. Syftet med denna analysmetod är enligt Christensen et al. (2010) att lyfta fram mönster som förklarar stora delar av innehåll och den variation som framkommer. Författaren förklarar vidare att den kvalitativa analysen är processuell i motsats till en sekventiell analys. En processuell analys innebär att insamlandet av data samt analysen av den samma sker simultant.

I enighet med beskriven metodik har analysen skett allt eftersom data samlats in. Under

detta processuella tillvägagångsätt har tankar och analyser som gjorts av författarna

21

skrivits ner. Till stor del har analyserna initialt gjorts enskilt av vardera forskare för att sedan diskuteras och förfinas gemensamt. Analyser som gjorts består av data från intervjuerna samt de observationer av butiker, e-handel och websidor.

2.9 Reliabilitet och validitet

Reliabilitet och validitet är begrepp som används för att bekräfta att studien som gjorts är tillförlitlig. Dessa begrepp används ofta vid kvantitativa studier där värden och variabler mäts för varje enhet (Trost, 2010). Detta är däremot annorlunda vid kvalitativa studier där en förståelse för hur respondenterna tänker, känner samt vilka erfarenheter de besitter är av vikt. Av den anledning är trovärdighet och äkthet de begrepp som används i kvalitativa studier (Bryman & Bell, 2013). Studiens tillförlitlighet avgör hur acceptabelt resultatet är för en annan person och ökar om forskaren visat att den använt sig av de normer som finns i samband med vetenskaplig forskning. Vidare förklarar Bryman och Bell (2013) att tillförligheten även ökar om respondenterna som undersökts i den sociala verkligheten informerats om studiens resultat för att kunna verifiera att forskaren uppfattat deras svar på rätt sätt. Yin (2013) förklarar vikten av att forskaren säkerställer den data som samlats in för att på så vis stärka trovärdigheten i studien.

För att forskarna ska kunna dra korrekta slutsatser är det viktigt att den data som använts har tolkats på rätt sätt. För att uppnå detta vid kvantitativa studier krävs det att undersökningen arbetar med en hög standardisering. Detta är dock svårt att överföra vid kvalitativa studier eftersom kvalitativa studier många gånger eftersträvar individualiserade svar. Av den anledningen skiljer svaren sig åt i denna studie trotts att frågorna som ställdes var densamma för samtliga respondenter. Det rör sig även om huruvida intervjuaren uppfattat respondenters svar korrekt. Faktorer som tonfall och felsägning är exempel som kan påverka den insamlade datan och således inverka på studiens trovärdighet och äkthet.

Vi har genom hela uppsatsarbetet varit noga med att återge den data som samlats in

korrekt. Vidare har vi medvetet försökt arbeta med metodfrågor och vidtagit de åtgärder

som nämnts ovan. De intervjuer som ligger till grund för uppsatsen har spelats in och

kort efter intervjutillfället transkriberats. För att uppnå trovärdighet och relevans i den

empiriska insamlingen ställdes motfrågor i syfte att säkerställa att vi tolkats

respondenternas påståenden och svar korrekt. För att ge läsaren en djupare förståelse för

vad som sagt redovisas direkta citat från respondenterna i empirin för att återspegla

22

intervjuerna. Vi är medvetna om att vi i intervjuerna möjligen varit färgad av respondenterna och vår egen syn på verkligenheten. Detta gäller även för respondenterna, att de möjligen varit färgad av oss och sin egen verklighet, något som är omöjligt att komma ifrån. Respondenterna som vi intervjuat ser vi som tillförlitliga, trots att de är påverkade av sin verklighetsuppfattning. Även den insamlade teorin anser vi som trovärdig men återigen påverkas av vår verklighetsuppfattning, men då vi använt författare med gott renommé och vedertagna teorier anser vi kapitlet som tillförlitligt.

Mot bakgrund av ovanstående åtgärder anser vi att vår undersökning är av god kvalitet och att den insamlade data är användbar för vidare analys.

2.10 Etik

Enligt Patel och Davidsson (2003) bör forskningsetiska principer användas vid genomförandet av en studie för att forskarna ska kunna presentera korrekta resultat och slutsatser. För att resultatet av studien ska bli så trovärdig som möjligt är det viktigt att forskaren strikt följer etiska normer genom hela processen. De forskningsetiska principer som finns är även till för att studien ska kunna uppnå en så hög kvalitét som möjligt och se till att det finns en balans mellan nyttan med studien och studien i sig.

Vidare förklarar Patel och Davidsson (2011) vikten av att informera respondenterna i studien om dessa principer för att veta vilka villkor som finns.

De fyra forskningsetiska principerna definieras som informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet.

Informationskravet innebär att respondenterna ska informeras om studiens syfte, dess upplägg och momenten som ingår i studien. Vidare så ska dem även få god kunskap om vad det innebär för dem att vara delaktiga och av vilken anledning denna valts ut för intervju. Utöver detta ska det klargöras att respondenterna har möjligheten att när som helst att dra sig ur medverkan vilket således uppfyller samtyckeskravet (Olsson &

Sörensen, 2011). Detta gjorde vi genom att kontakta fallföretaget och valda

respondenter via telefon eller email för att presentera studiens syfte, vad

intervjutillfällena skulle innebära samt vad informationen skulle användas till. Vidare

har kontaktuppgifter till samtliga forskare delats ut till respondenterna så att det funnit

en möjlighet att kontakta oss vid eventuella frågor.