Plats Butikerna

Vid besök av flera Body Shop butiker observerades att butikerna går i ljusa färger med accenter av träslag samt inslag av foton från naturen. Produkterna är det som tar mest fokus då de förpackas i färgglada förpackningar. Sektionen med produkter för män är mer dov i sin färgskala och placerad längst bak nära kassan i samtliga butiker. Något som även flera ur The Body Shops butiker påpekar under intervjuerna. Samtliga anser att då produkterna är placerade längst bak är det lätt att de glöms bort.

Produktplaceringen medför även att det som kund är svårt att se dem innan man klivit in i butiken. I alla butiker är sortimentet detsamma och det sker sällan avvikelser, samtliga butiker säljer alltså produkter för män. Under intervjuer med The Body Shop butikerna nämndes flertalet gånger det könsneutrala sortimentet som benämnts unisex. Dessa produkter står varken tillsammans med produkterna för män eller kvinnor utan bland det övriga sortimentet. Även om sortimentet har denna benämning är det inte märkt som unisex inne i butikerna, utan smälter in med resterande delar av sortimentet.

“När en man kommer in så går dom gärna direkt till den manliga sektionen, och då försöker jag trycka på att alla våra produkter är unisex och att dom inte ska begränsa sig till den sektionen” - Butik C

Som butik C förklarar leder detta till att män som besöker butiken riskerar att begränsa sig till endast de produkter specifikt avsedda för män. Som vi observerat står det varken

58

på hyllan eller på förpackningarna att produkterna är avsedda att användas av kvinnor såväl som av män.

Från The Body Shop förklaras att det finns en stor skillnad mellan stor- och småstäder vad gäller försäljning av det manliga produktsortimentet. Siffror visar tydligt på att det säljs mer i storstäder som Stockholm, Göteborg och Malmö jämfört med exempelvis Umeå. Det finns enligt The Body Shop en helt annan medvetenhet hos män i storstäder och att det är lättare att vara anonym i en butik i Stockholm. I de mindre städerna kan det finnas en större risk för att kunden känner någon som arbetar i butikerna och att detta kan försvåra processen. Vissa butiker arbetar däremot mer aktivt med att försöka fånga in fler manliga kunder.

Hur The Body Shop väljer att bemöta sina manliga respektive kvinnliga kunder är det ingen skillnad på. Samtliga butiker var noga med att förklara att varje kund bemöts på samma sätt oberoende ålder, kön och ursprung. Däremot förklarade butikerna A, C och D exempelvis att i vilken takt butiken erbjuder kunden hjälp kan skilja sig åt. Butik C menade att detta beror i första hand på vilken typ av kund det gäller men att det alltid börjar med att ta reda på vad kunden är ute efter och om det gäller något till sig själv eller om det avser en gåva. Gäller det en gåva är butiken mycket noggranna med att lyfta fram att det finns ett specifikt sortiment till män och visa de olika produkterna som ingår i sortimentet.

E-handeln

E-handeln anser The Body Shop har fungerat som ett bra komplement till butikerna då det visat sig att män som tidigare provat Body Shop produkter valt att beställa den från e-handeln vid nästkommande inköp.

Vid observationer av hemsidan och företagets e-handel visar det sig att sidan för män är en underrubrik likt ansikte, makeup, hår eller doft. Företagets hemsida är alltså inte sorterad på samma sätt för män som för kvinnor. Vidare framgår det inte heller vilka produkter eller serier som avser unisex sortimentet då det inte finns med i sin helhet under rubriken för män. Det har även observerats att Body Shops e-handel är utformad för möjliggöra för kunder att lämna både omdöme och kommentarer. Trots att det endast har lämnats omdömen och kommentarer på enstaka produkter har produkterna i genomsnitt fått höga recensioner.

59 4.4.2 Påverkan

Kampanjerna

Alla kampanjer och event på The Body Shop styrs från marknadsavdelningen och erbjudanden i butik följer samma röda tråd som på e-handeln. Eventen kan bestå av en ny produktlansering eller kampanjerbjudanden på en specifik produktkategori. I linje med eventen tar företaget även fram material som exempelvis tröjor eller sminkningar till personalen för att temat ska bli tydligt. Företaget jobbar även med VIP kvällar och kundklubbsdagar då det finns en stark lojalitet bland medlemmarna. Enligt uppgifter sker 50-60 % av företagets totala försäljning till medlemmar. På The Body Shop ser de kundklubben ”Body and Mind” som företagets främsta marknadsföringskanal. I kundklubben så ingår det även ett magasin ”Everybody Magasin” som skickas ut till Body Shops medlemmar. Magasinet distribueras med andra tidningar som exempelvis Damernas Värld och Femina för att locka till sig nya medlemmar och kunder.

De kampanjer som genomförts och som lyfter fram sortimentet för män är kampanjer kring olika högtider som farsdag och jul. Dock har det visat sig att det under dessa perioder även är många kvinnor som kommer in för att handla till män. Detta ses inte som något negativt utan kvinnorna ses snarare som en kanal för att nå männen. Det framkommer även att företaget i Danmark har arbetat kampanjer kring Movember vilket är en internationell kampanj för att uppmärksamma prostatacancer. Under november månad uppmanas alla män att odla mustasch, därav kampanjnamnet “Movember”. Vid köp av dessa produkter skänker företaget en viss summa till forskning kring prostatacancer. Kampanjen har enligt The Body Shop visat sig vara mycket framgångsrik.

Det största problemet enligt samtliga butiker är att män inte vet att The Body Shop säljer produkter till män. Många upptäcker detta då dem kommer in för att köpa en present eller då dem kommer i sällskap med någon. Enligt The Body Shop har det gjorts ett fåtal annonser även för att trycka på sortimentet för män men det är i dagsläget inget fokus. Annonser som riktar sig till manliga kunder beskriver man på The Body Shop som lite ber sobra och dova i färgskalan samt att de är mer “straigth to the point”, inte så mycket text och förklaringar som i annonserna som riktar sig mer mot kvinnor.

60

Under intervjuerna är det många butiker som lyfter fram att de allra flesta kampanjer som genomförs riktar sig både till män och kvinnor. Under kampanjer som rör tillexempel hudvård så ökar även försäljningen av produkter för män eftersom även dessa ingår i kampanjerbjudanden som exempelvis ”ta tre betala för två” då det är fritt för kunden att blanda ur hela sortimentet. Butik A beskriver att de kampanjer som riktar sig till män främst kommer fram under farsdag och att kampanjer kring jul. Butiken nämner också att till följd av att männen är en relativt liten kundgrupp på The Body Shop är det svårt att skapa ett helt event enbart riktat till män. Butik D och E nämnde under intervjun att de provat att anordna en VIP kväll enbart för män. Eventet fick mycket dåligt gensvar och det var få män som dök upp.

“Vi har haft en lokal VIP-kväll som vi ville testa för män, just för att få in de manliga kunderna och jobba mer med dem. Då bjöd vi in under flera veckor bland annat via SMS till alla medlemmar där vi bad dem bjuda in sina män men det kom nästan inga så dem är väldigt svåra att jobba med. På så sätt jämfört med kvinnor är det svårt att få hit dem” - Butik D

Word of mouth

PR avdelningen på The Body Shop arbetar mycket med att träffa skönhetsredaktörer och att hålla större pressmöten med skönhetsredaktörer. Dessa inträffar 3-4 gånger per år. Utöver dessa håller de även visningar och möten med bloggare. För att sprida varumärket arbetar företaget även med att dela ut sampels och rabatterbjudanden vid produktlansering. Från The Body Shop nämns att de tror det handlar mycket om att personalen på företaget tror på företaget och är duktiga på att kommunicera detta.

Anställda är passionerade kring företagets värderingar och det varumärket står för. Sen finns det också en stor lojalitet hos kundklubbsmedlemmarna och att genom dessa två grupper har varumärket spridits. Samt att de gjort stora investeringar kring detta från företagets sida vilket resulterar i att ordet sprids ”man känner en stolthet för att jobba här och det tror jag är väldigt viktigt” förklarar The Body Shop.

Flera av butikerna nämnde under intervjuerna att män upplevs som lättare att sälja till och att de lyssnar på vad butikspersonalen har att säga om produkterna samt männens eventuella behov. De är intresserade av att ta till sig personalens hjälp och följa deras råd och produktrekommendationer. Männens sällskap nämns även de ha stort inflytande. Enligt butikerna är det inte ovanligt att kvinnor som besöker The Body Shop

61

tillsammans med mannen kan instämma i att det finns ett behov av exempelvis en ansiktskräm. Butik A uttryckte sig som att “fruar och flickvänner ofta propsar på mannen och kan exempelvis säga saker som ”du brukar ju säga att du blir så torr efter du rakat dig, ska du inte testa detta”. Detta blir en enkel inkörsport” menar butiken.

Många av butikerna pointerade dock att detta givetvis var olika från kund till kund och att det även finns kunder som inte alls är intresserade.

Även mannens omgivning och umgängeskrets har ett stort inflytande. Butik A och C förklarade att män ofta blivit rekommenderade av någon (icke närvarande) att besöka butiken och prova dess produkter. Det är sällan de kommer in helt på eget bevåg. Män som sedan provat produkten beskrivs som lojala då dem ofta kommer tillbaka och även är lätta att sälja medlemskap till.

“Det finns ju olika typer av män också men generellt brukar män ofta, om de känner sig trygga på ett ställe, där de har fått bra hjälp och fått prova en produkt som har fungerat bra för dom, så kommer de ofta tillbaka. Kvinnor är mer otrogna när det gäller märken, dom kan prova lite olika.” - Butik A

E-postmarknadsföringen

De nyhetsbrev som skickas ut via e-post går i dagsläget inte att segmentera efter kön endast efter geografiskt läge. Detta innebär att de nyhetsbrev som skickas ut oavsett om det sker regionalt eller lokalt når både män och kvinnor. I utskicken står det nästan aldrig “till henne” eller “till honom” nästa allt kommuniceras till kunden som unisex produkter. De undantag som görs är exempelvis vid högtider som farsdag då kommunikationen är riktad.

Sociala medier

The Body Shop växer väldigt mycket på sociala medier som exempelvis Facebook med 61 000 följare och Instagram med närmare 23 000 följare. Det är mest kvinnor som följer företaget i dessa kanaler men självklart finns det även en del män bland följarna.

Företaget jobbar även med sin egna skönhetsportal ”Beauty with Heart”.

4.5 Marknaden

Under intervjuerna med butikerna framkom det att samtliga butiker ansåg KICKS och Åhléns som de största konkurrenterna till The Body Shop. KICKS är en butik som

62

många av butikerna anser ha ett stort sortiment med flera olika varumärken vilket de tror lockar många manliga kunder. Flera av de intervjuade butikerna tror också att det är många kunder som är medvetna om att KICKS säljer produkter till män vilket gör att de är stora på området. Butik D förklarade att “KICKS har nog mer och att det är lite bredare sortiment och sen att vi på The Body Shop varit dålig på att marknadsföra.

Många män kommer in och säger ” Jaha har ni produkter för män!” just för att de inte vet att vi har det. Det visste ju jag knappt heller när jag började.”

Åhléns ses som en konkurrent då de säljer många varumärken men också då de även säljer kläder och accessoarer till män vilket gör att de kan dra nytta av att ha allt samlat på samma ställe och därmed gör att tillgängligheten blir väldigt god. Män kan gå till Åhléns och handla både kläder och hudvård samtidigt. Endast butik A och B nämnde livsmedelsbutiker även som en konkurrent eftersom de har ett brett sortiment av schampo, tvål och deodorant. Butik A nämnde även Kiehls som en stor konkurrent till The Body Shop med anledning till att de är väldigt nischade till män. Vidare förklarade butik A att just det sortiment som Kiehls erbjuder är starkt förankrat hos många män,

“Det är främst utbudet och att företaget har ganska starkt gått ut med att de har produkter till män och marknadsfört sig mer till dom” förklarar butiken.

Från The Body Shops huvudkontor nämns åter igen KICKS som en av de största konkurrenterna. Det pointeras dock att KICKS inte riktigt jobbar på samma sätt då de är en återförsäljare av många olika varumärken men trots det är de en stor konkurrent till The Body Shop. Främst till följd av att de har en mycket bredare tillgänglighet med dryga 300 butiker, jämfört med The Body Shop som har ca 90 butiker i Sverige. Rituals och Yves Rocher nämns som starka konkurrenter då de likt The Body Shop jobbar med att enbart sälja sitt eget märke. Även Sephora kan ses som en konkurrent även om deras distribution i Sverige ännu inte är särskilt stor med sina tre butiker.

I intervjun med KICKS framkom det att företaget ser något högre försäljning av produkter avsedda för män i webbutiken jämfört med försäljningen i deras fysiska butiker. KICKS upplever inte att det finns någon markant skillnad mellan stora och små städer vad gäller förhållandet mellan manliga och kvinnliga kunder. Det framkommer även att 99 % av deras följare på sociala medier består av kvinnor. KICKS förklarar att deras manliga kunder utgör sig vara främst män i åldern 15 till 25. Enligt KICKS görs

63

det inga aktiviteter eller kampanjer riktade till detta segment utan detta sker i så fall endast på begäran av deras leverantörer.

Rituals uppgav i intervjun att deras kunder utgörs av både män och kvinnor som är i åldern 30-45. Det sortiment som företaget erbjuder till män är något mindre då sortimentet till mestadels är riktade till kvinnor eller avsedda för båda kundgrupperna, dvs. unisex. Företaget förklarar att produkterna avsedda för män utmärker sig genom produkternas innehåll och lyxiga förpackning. Rituals uppskattar att det manliga sortimentet står för 10 % av den totala försäljningen. Vidare nämner företaget att de inte använder sig av kampanjer och event som riktar sig till en specifik kundgrupp utan utformar marknadsföringen för att tilltala alla.