Mäns relation till skönhetsprodukter

Enligt en undersökning som L’Oréal utförde 2015 visade siffror att män står för 30 % av konsumtionen av skönhetsprodukter världen över. Till följd av denna trend har flera företag valt att fokusera även på män som konsumenter för att kunna erövra fler marknadsandelar.

McNeil och Douglas undersökning från 2011 utforskar begreppet maskulin identitet i den postmoderna världen baserat på konsumtionen av traditionellt sett feminina produkter, främst skönhetsprodukter. Numera är män nästan lika måna om att inhandla sina egna skönhetsprodukter som kvinnor. Författarna konstaterar att allt fler män engagerar sig i shoppingaktiviteter samtidigt som de känner att de kan behålla sin maskulina identitet. Vidare visade deras undersökning att dessa förändringar delvis orsakats av den sociokulturella påtryckningen som finns i många västerländska kulturer där individer levt i en övergång från det moderna till det postmoderna samhället. Dessa

51

sociala och tekniska förändringar har hjälpt skapa de postmoderna värderingar som återspeglas i konsumenternas beteende.

Souiden och Diagnes undersökning från 2009 som behandlar mäns beteende och attityder när män överväger att köpa skönhetsprodukter visar att det finns en rad olika variabler som kan ha en inverkan på mäns konsumtion av dessa produkter.

Undersökningen gjordes i Paris och Montreal där urvalet bestod av totalt 223 respondenter med en jämn fördelning mellan städerna. Enkäten som delades ut till respondenterna syftade till att avslöja de viktigaste variablerna som påverkar mäns beteende och attityd till konsumtion av skönhetsprodukter. De variabler författarna sammanställde innefattar tre huvudkategorier. Den förta är personliga variabler som tar hänsyn till mannens självbild, åldrande, hälsotillstånd och utseende. Den andra kategorin som presenteras kan hänvisas som sociala- och kulturellavariabler som innefattar de samhälleliga föreställningar och konsumenters livsstilar. Den tredje kategorin avser de markandsföringsvariabler och innefattar faktorer som exempelvis reklam och köpsituation.

Författarna har i de personliga variablerna valt att belysa mannens självbild som ett stimuli för konsumtionen av skönhetsprodukter. Med detta menar författarna att konsumtionen av skönhetsprodukter bland män innebär ett skapande av identitet hos individen. I det postmoderna samhället ses konsumtion som en del av individens uppbyggande av identiteten samt att dennes självbild definieras genom de varor som konsumeras.

En viktig komponent som särskiljer vissa samhällen samt har inflytande över konsumentbeteende är den så kallade ”machismo” föreställningen om män. Denna föreställning lever fortfarande kvar i en del kulturer där män ska vara macho och därmed avstå från att använda produkter som anses vara feminint betingade, exempelvis skönhetsprodukter. Användning av dessa typer av produkter anses som ett hot för manligheten. Men i och med den metrosexuella mannens framväxt och samhällets prägling av en mer fördomsfri miljö anses skönhetsprodukter och kosmetik för män mer som en förmån för att vårda sitt yttre än en feminin praxis. För att motverka känslan av förlorad manlighet bland män i sådana kulturer använder företag många gånger macho kändisar i deras reklam.

52

Vad gäller marknadsförings variabler diskuterar författarna effekten av reklam och inköpssituationen på manlig konsumtion av skönhetsprodukter. Den ökade reklamen för skönhetsprodukter riktade till män har inneburit att män blivit mer bekväma med idén att använda skönhetsprodukter. Resultatet av författarnas undersökning visar att användningen av exempelvis manliga kändisar som får mycket uppmärksamhet i media har lett till en positiv inställning till konsumtion av dessa produkter. Att använda sig av en ikon eller kändis är en bra strategi för att nå den manliga kundgruppen eftersom ikonen eller kändisen förmedlar en enhetlig bild till konsumenterna. Syftet är att få män att känna att användandet av skönhetsprodukter kan vara manligt och inte enbart något feminint. Företag som varit framgångsrika med detta har använt ikoner som utövat en form av kulturellt ledarskap genom att främja och förstärka olika egenskaper. Vissa idrottsmän har visat sig ha en betydande inverkan på mäns attityder och inställning till skönhetsprodukter, de har då varit framgångsrika ambassadörer för ett antal produkter som sträcker sig från raklödder till hudkrämer.

Bortsett från idrottsmän påvisar även McNeil och Douglas undersökning att betydelsefulla kvinnor, i synnerhet mödrar, har en stark inflytande i unga mäns val av skönhetsprodukter. Något som även kan bekräftas av den tidigare nämnd The Measurement Standard som genom sin undersökning 2012 visade att män påverkas i högre grad av kvinnor än av andra män. Vid de tillfällen där män saknar motivation att inta en proaktiv inställning till mode och skönhet har flickvänner, fruar och mödrar fungerat som en drivkraft för användningen av dessa produkter. Av den anledningen marknadsförs många skönhetsprodukter riktade till män även i damtidningar då statistik visar att kvinnorna stundtals står för inköp av skönhetsprodukterna till sina män.

McNeil och Douglas hävdar att även om män söker samma nytta av deras skönhetsrutiner som kvinnor vill män att deras rutiner och produktval ska ses som nödvändigt snarare än något njutningsbaserat. Män ser sina skönhetsprodukter som praktiska lösningar på specifika behov. Att män motiverar deras skönhetsrutiner ur ett funktionellt och ett problemlösningsorienterat perspektiv har sin grund i att mannen ska kunna konsumera dessa produkter och samtidigt behålla sin känsla av ”manlighet” och därmed undvika könsrollkonflikt.

53