Marknadsföringsmixen - 3 Teoretisk referensram

3 Teoretisk referensram

3.3 Marknadsföringsmixen

Kotler (2013) använder en fyra P modell för att beskriva marknadsföringsmixen.

Grundstenarna de fyra P:na står för pris, produkt, plats och påverkan. Genom rätt kombination av de olika P:na kan företaget uppnå en optimal marknadsföringsmix.

Priset är den komponent som avgör hur mycket konsumenten får betala för att få ta del av varan. Priset är också den enda komponenten i marknadsföringsmixen som enligt författarna genererar direkta intäkter och kostnader. Produkt utgör den andra komponenten i modellen. Inom begreppet produkt tas det hänsyn till bland anat kvalitetsaspekter, förpackning, varans unika egenskaper (gentemot andra liknade varor) och services kopplade till varan.

3.3.1 Plats

Plats är det tredje P:t i modellen. Plats innefattar var produkterna är tillgängliga för dess konsumenter och var verksamheten är lokaliserad. Även kanaler är en komponent som ingår i begreppet och syftar till de marknadskanaler företaget använder för att göra produkten tillgänglig för sina konsumenter genom exempelvis butiker och e-handel (Kotler 2013).

Marknadskanaler är enligt Fill (2006) den väg som ett budskap förmedlas mellan en sändare och mottagare. Armstrong et al. (2009) betonar vikten av att företag väljer rätt sammansättning av kanaler för att effektivt nå ett så högt kundvärde som möjligt.

Konsumenter använder sig idag av flera olika kanaler innan de fattar sitt köpbeslut, kanaler som företagets fysiska butik, e-handel, företagets hemsida osv. Detta medför att företag måste anpassa marknadskanalerna utefter kundgrupp. Syftet med marknadskanaler och kommunikationen mellan företag och kunder är således att bygga upp avsiktliga associationer till företagets varumärke samt skapa en personlighet som kunderna kan identifiera sig med och förmedla det unika mervärdet (Mårtensson, 2010).

Marknadsföring i butik

Tongeren (2003) skriver att detaljhandel inte handlar om butiker och varuhus utan om relationen mellan företag och människor, i vilket företaget blir en person och mötet dem emellan en konversation. För att förklara hur marknadsföringen i en butik kan och bör se ut börjar Hernant och Boström (2010) med att definiera vad begreppet innebär. Enligt författarna är marknadsföring (i butik): ”ett sammanfattande begrepp som omfattar alla de åtgärder en butik kan vidta för att öka sin försäljningsvolym”. Denna definition innefattar således en mängd olika konkurrensmedel som en butik kan jobba med såsom att erbjuda service av olika slag, prisjusteringar, sortimentsförändringar, utökad alternativt förändrad tillgänglighet osv.

Hernant och Boström (2010) använder sig av vad de kallar för sexhörningsmodellen, se figur 1. De sex hörnen i denna modell symboliserar de parametrar och konkurrensmedel som ingår i marknadsföringen av butiken. Dessa parametrar påverkar hur butiken bör utforma sin marknadsföring för att uppnå bästa möjliga resultat. De sex hörnen identifieras som läge, sortiment, pris, service, människor och kommunikation. Modellen fungerar som ett hjälpmedel för att bestämma vilket eller vilka av dessa konkurrensmedel som butiken bör lyfta fram för att få kunder till att besöka och handla i butiken. Marknadsföringen i butiken bör alltså resultera i en blandning av dessa sex.

Figur 1, Hernant och Boströms modell sexhörningen -en modell av butikens marknadsföring (2010).

Marknadsföring i butik är en viktig aspekt för ett varumärke då många konsumenter fattar sina köpbeslut i butiken. Levy, Weitz & Grewal (2014) lyfter fördelen med detaljisternas möjlighet att lyfta fram specifika produkter i butiken. Genom att exponera vissa produkter på mer säljande platser och bygga upp miljöer som tilltalar konsumenten har detaljisten stor möjlighet till att styra konsumentens val av produkter.

Butiksmiljö

Butiksmiljön eller butiksatmosfär som Nordfält (2007) refererar till är det som definieras som ”de fysiska och icke fysiska elementen i butiksmiljön som kontrolleras av detaljisten i syfte att påverka kunderna”. Forskningen kring butiksatmosfären kan sammanfattas till tre olika områden. Det första området är där atmosfären kan ses som ett konkurrensmedel. I den andra har forskarna sett till hur stimuli i butiken påverkar kundens känslor och hur dessa i sin tur påverkar kundens beteende. Den tredje typen vill visa vilka effekter detta får på kundens beteende. Genom att väga samman samtliga bildas en modell över hela processen då en kund besöker en butik. Stimuli leder till känslor som leder till respons.

Nordfält (2007) har delat upp butiksmiljön i tre områden designfaktorer, bakgrundsfaktorer och sociala faktorer. Designfaktorer syftar tillexempel på butikens layout, färgsättning, ljussättning och inredning. Bakgrundsfaktorer är sådant som kunden troligtvis inte tänker speciellt mycket på t.ex. ljud och dofter i butiken. Det sista området sociala faktorer syftar på kontakten och mötet människor emellan. I

butiksmiljön syftar detta främst till mötet mellan kunden och personalen i butiken. De sociala faktorerna kan i detta sammanhang kopplas till relationsmarknadsföring.

Enligt Schmidt och Sköld (2008) har det visuella intrycket en betydande roll för vilka känslor kunden förknippar butiken med. Är priser och sortiment snarlika i flera butiker kan dess miljö och utformning särskilja ett butikskoncept från ett annat och därmed ge kunden ett mervärde. Som tidigare nämnt ska butikens inredning vara ett hjälpverktyg för att lyfta fram och stötta produkterna men ska inte dominera kundens intryck. Den typ av inredningen som används beror på vilket sortiment som erbjuds samt hur det ska exponeras.

Vidare betonar Schmidt och Sköld (2008) vikten av att tänka på hur butiken vill orientera sina kunder för att kunna ge dem en så god överblick som möjligt över sortimentet. Här kan en väl utformad butikslayout och passande inredning vara till hjälp.

En kund som har god överblick stannar längre än en som känner sig obekväm och som inte hittar bland produkterna. Ett sätt att orientera kunden är att skapa en systematisk exponering av sortimentet med färger, skyltar och budskap som stödjer den. Enligt Schmidt och Sköld (2008) arbetar de flesta butikerna idag med att exponera sitt sortiment genom olika ytor i butiken.

Schmidt och Sköld (2008) förklarar att A-, B- och C-ytor är en metod som många butiker idag arbetar med. A-ytan innefattar den plats i butiken som kunden ofta uppmärksammar allra först. Det är denna yta som bidrar till en ökad försäljning och därmed gör det viktigt för butiken att noga välja ut vilka varor som ska exponeras på denna yta. Oftast innefattar dessa produkter kampanjvaror, säsongsvaror och bästsäljande varor. B-ytan innefattar den yta som går längs med butikens väggar och där det finns plats att placera ett bredare sortiment men som fortfarande är aktuellt för säsongen. Syftet med denna yta är att kunden ska kunna förflytta sig längs med väggarna in i butiken. A- och B-ytan är ofta i anslutning till varandra för att komplettera det sortiment som placeras mellan dessa ytor. Det ska skapa ett behagligt och naturligt flöde för kunden. C-ytan förklarar författarna som den yta där butiken placerar sitt bassortiment. Men även här kan det finnas kompletterande varor till det som exponeras i A- och B-ytan. Det sortimentet som placeras i C-ytan är ofta produkter som kunden kan

se men som inte behöver vara de mest tillgängliga, det vill säga sådant som kunden räknar med ska finnas i butiken och därmed inte behöver exponeras på samma sätt.

E-handeln

Användningen av Internet som verktyg för organisation har blivit en bidragande faktor till varför många företag idag valt att inkludera den virtuella världen i sitt främsta fokus (Molenaar, 2012). Den virtuella plattformen innebär att kunden inte längre behöver besöka den fysiska butiken för att samla information eller genomföra köp. Enligt Lovelock och Wirtz (2014) finns det olika koncept som kan användas för att lyckas med sin verksamhet på Internet. Författarna förklarar att kundorientering måste vara en prioritering hos företag. Det innebär att företag måste finnas representerade på nätet och vara villiga att göra affärer efter kundernas villkor och önskemål.

Wilson et al. (2012) menar att Internet kan användas som ett serviceverktyg vilket bekräftas av Grönroos (2008) som vidare förlikar e-handeln med den serviceprocess som ökar tjänstekvalitén för kunden. E-handeln har bidragit till en ny och förbättrad plattform för service, information och kommunikation. Tillsammans har e-handeln och Internet skapat möjligheten att utveckla attraktiva tjänster för konsumenterna. I takt med den ökade användningen av Internet har det även inneburit en chans för företag att kunna individualisera sina marknader.

Bahtnagar och Ghose (2004) understryker vikten av den virtuella plattformens utseende och design då det kan påverka kundens relation till företaget och varumärket. Om utseendet inte upplevs som tilltalande eller attraktivt minskar kundens intresse. Hur den virtuella plattformen är strukturerad och utformad har en stark påverkan på konsumenternas beteende och avsikter. Det är upplevelsen som levereras i samband med kundens interaktion som avgör om kunden återkommer eller inte. Bahtnagar och Ghose (2004) anser att presentationen av den virtuella plattformen påverkar kundernas förtroende och tillit då det ofta speglar företagets struktur, organisation och relevans.

Enligt författarna påverkar detta hur köpbeteendet hos en kund fungerar och hur intentionerna till att utföra ett köp utvecklas.

32 3.3.2 Påverkan

Den sista komponenten i Kotlers (2013) fyra P modell är påverkan. Denna post innefattar alla typer av reklam, säljincitament, försäljning, publik relations (PR) och direktmarknadsföring. Dessa fem delar skapar marknadskommunikations mixen.

Samtliga av dessa kategorier använder specifika marknadsföringsverktyg för att nå och kommunicera med kunderna. Reklam innefattar bland annat TV, posters, Internet och mobilmarknadsföring. Säljincitament är aktiviteter som uppmuntrar kunden till köp genom rabatter, demonstrationer och exponering. Försäljningen ämnar skapa en personlig relation mellan kunden och varumärket. Genom PR skapar företaget (goda) relationer med allmänheten via press och media. Detta genom olika typer av event, sponsorskap och synlighet i virtuella forum. Direktmarknadsföring är marknadsföring där företaget riktar in sig på en specifik kundgrupp och anpassar meddelandet utefter denna. Detta görs exempelvis genom personliga utskick samt mobil och webbaserad marknadsföring.

Marknadskommunikation beskrivs av Fill (2006) som det som kopplar samman ett företag och dess marknad. Kommunikationens syfte är att påverka potentiella och befintliga kunder genom att förmedla budskap om företaget, dess varumärke och dess erbjudanden. För att kommunicera på marknaden finns olika typer av teorier som beskriver hur kommunikationen ser ut och vilka verktyg och tillvägagångssätt som finns såsom e-postmarknadsföring, sociala medier, kampanjer och WOM. Kotler och Keller (2011) definierar marknadskommunikation som de medel genom vilka företag försöker informera, övertyga och påminna kunder – direkt eller indirekt – om deras produkter eller varumärke.

Kampanjer

Kampanjer är ett verktyg som företag kan använda sig utav för att attrahera flera konsumenter och ge dem en anledning att engagera sig i varumärket (Fagerström &

Ghinea, 2010). Studier har visat att kampanjer påverkar konsumentens köpbeslut och att butiker allt oftare använder sig av kampanjer i syfte att öka försäljningen (Inman &

McAlister, 1994). Hoyer och MacInnis (2008) hävdar att det är det upplevda värdet av en produkt som påverkar konsumenten positivt; av de fördelar som konsumenten tror sig erhålla genom att köpa samt använda produkten som presenteras i kampanjen. På samma sätt påverkas konsumentens upplevelse negativt genom de uppoffringar i form

av exempelvis pengar som konsumenten måste ge upp för att köpa produkten. Enligt Grewal et al. (1998) kan företaget minska den upplevda kostnaden för att således öka det upplevda värdet av en produkt med hjälp av kampanjer.

Då det rör sig om produktkategorier där kundgruppen inte är engagerad eller involverad talar Fagerström och Ghinea (2010) om interaktiv marknadsföring som ett sätt att uppmärksamma kundgruppen. Författarna menar att det måste finnas incitament hos kundgruppen till att ägna tid åt kampanjen och sprida den vidare. De studier som Fagerström och Ghinea (2010) genomfört visar att när en produkt sammankopplas med kundgruppens intresse eller behov skapas kännedom om varumärket på ett interaktivt sätt, som sedan kan leda till att kundgruppen skapar en positivare attityd till varumärket och en ökad försäljning för företaget. Svårigheten med att mäta kampanjens effekt är att det ofta sker samtidigt som andra stödjande former av marknadsföring i andra typer av kanaler (Fagerström & Ghinea 2010).

Kampanjer kan utformas på flera olika sätt och anpassas efter företagets målsättningar.

Företaget kan bland annat använda sig utav prisreduktion, till alla konsumenter eller bara till ett fåtal. Undersökningar visar att hur kampanjen framställs har stor betydelse för konsumentens perception av erbjudandets värde, köpintention samt sökintention.

Inom marknadsföring talas det om ”campaign framing” som syftar till hur erbjudandet kommuniceras till kundgruppen. Det finns en gemensam slutsats bland forskare inom detta ämne som hävdar att kampanjer bör utformas med noggrannhet, små modifikationer i ordval eller information då det kan ha stor påverkan på kampanjens effektivitet (Grewal et al., 2007).

Dahlén och Lange (2009) pointerar att kampanjer i första hand bör utvärderas i ekonomiska termer eftersom kampanjer ofta har en kortsiktig effekt. Beroende på vad kampanjen syftar till, om det är att förbättra konsumenternas attityd till varumärket så menar författarna på att kampanjer bör betraktas som en marknadsinvestering.

Effektivitet i en kampanj kan åstadkommas genom att anpassa innehållet utefter kundgruppens behov och intressen. Om företaget vill initiera köpintention hos konsumenten bör exempelvis kampanjen fokusera på erbjudanden. Dahlén och Lange (2009) understryker vikten av att vara medveten om vid vilken tidpunkt kampanjer har potential till att bli som mest effektiv och nå som många konsumenter som möjligt.

34 Word of mouth

Blackwell, Miniard och Engel (2006) förklarar att trotts den stora mängd med formell kommunikation och reklam som cirkulerar i dagens samhälle sprids stora delar av den information vi tar del av via word-of-mouth, vilket härefter kommer refereras till som WOM. Siffror Solomon et al. (2013) presenterar visar att 80 % av alla köp som görs är influerade av en personlig rekommendation. WOM har visat sig vara mycket effektivt i sammanhang då konsumenten har lite erfarenhet kring produkten, exempelvis då det rör en ny produkt eller en produkt som är tekniskt komplex. Information som når oss på detta sätt tenderar vi att se som mer pålitlig än information som når oss vi formella kanaler. Detta eftersom den ofta innehåller en personlig reflektion och värdering av en produkt.

Som ovannämnda förklarar innebär WOM att information sprids genom att en individ delar information med en annan individ. Detta sker genom dagliga konversationer människor emellan. Det kan vara information av positiv såväl som negativ karaktär, som kan röra ett varumärke, företag, organisation eller produkt. För att informationen ska klassas som WOM ska mottagaren av informationen veta eller vara under intrycket av att den som delat informationen gör det på icke kommersiella grunder (Arndt, 1967).

WOM är idag ett verktyg för marknadsföring som är lika viktigt som traditionell reklam och annonsering (Vázquez-Casielles, Suárez-Álvarez & del Río-Lanza, 2013). Reingen (1987) påstår att WOM är en av de mest inflytelserika faktorerna under konsumentens beslutsprocess. Konsumenter influeras av WOM i allt från informationssökande, val av produkt samt utvärderingen av denna.

Electronic Word-of-mouth, eWOM är information som sprids i skriven form via Internet. eWOM karaktäriseras av att informationsspridningen sker genom att en användare skriver ett meddelande som sen kan läsas av en eller flera andra användare (Henning-Thurau et al. 2004). Siffror från 2010 visar att 58 % av alla amerikaner använder eWOM kanaler för faktainsamling innan de köper en produkt (Jansen, 2010 se Tang & Guo, 2015). Konsumenter som använder sig av eWOM gör detta i syfte att minska sin egen risk, finna de bästa priserna samt hålla sig informerade för framtida köpbeslut (Goldsmith and Horowitz 2006 se Daugherty, & Hoffman, 2014).

Spridningen av information via eWOM sker via web 2.0 plattformar även kallad social media (Kaplan & Haenlein, 2010).

E- postmarknadsföring

E-postmarknadsföring är ett begrepp som används vid utskick av reklam och e-post.

Nyhetsbrev är ytterligare ett begrepp som kan användas synonymt med e-postmarknadsföring. Anledningen till att företag väljer att använda sig utav dessa kanaler är att företaget har möjlighet att nå ut till en stor mängd konsumenter samtidigt som budskapet enkelt kan anpassas till aktuell kundgrupp. Vidare ger det möjlighet att mäta insatser, kostnaden per uppnådd kundkontakt är låg samt att det kan leda till ökad försäljning och att varumärket stärks. Att kunna mäta sina insatser är det som skiljer denna marknadsföringskanal från andra kanaler. Undersökningar som görs i samband med eller innan utskick kan påvisa utskickens resultat, något som är värdefullt för företagens marknadsanalyser (Frankel, 2001).

Nyhetsbrevens utformning och design vara till hjälp för att stärka företagets identitet och skapa trovärdighet. Genom utskicken kan företaget påverka mottagarnas uppfattning av varumärket och på så vis skapa ett intresse för de produkter som erbjuds. Vidare ger det företaget möjlighet att bygga upp en relation med mottagaren alternativt utveckla existerande relationer. Att få breven att kännas personliga är grundläggande för att lyckas med e-postmarknadsföring och även ett sätt för företaget att skilja sig från sina konkurrenter. (Watjatrakul & Drennan, 2005)

Vidare förklarar Miquel-Romero och Adame-Sánchez (2013) att företag bör förstå att kunder som anmält sig till ett nyhetsbrev gjort det för att få tillgång till information om varumärket de anser vara värdefullt. Detta innebär att informationen som sänds ut måste innehålla ett mervärde som gör det värt besväret och behåller mottagarnas intresse för utskicken. Det är viktigt för företag att samla kunskap och förståelse om vad kunderna eftersöker och vad de anser värdefullt för att kunna anpassa innehållet därefter. Det räcker inte med att skicka ut information baserat på vad företaget tror är viktigt utan de måste verkligen veta vad som intresserar kunderna. För att förstå sina kundgrupper måste företaget ta hänsyn till deras behov och önskemål eftersom olika kundgrupper prioriterar olika och efterfrågar olika innehåll. Företag bör sträva efter att segmentera så mycket information som möjligt för att få en klar och tydlig bild av mottagarna. Detta

bör sedan lägga grunden för hur nyhetsbreven utformas samt vilket innehåll som presenteras. Nyhetsbrev som utgår ifrån detta har visat sig vara oerhört effektivt som marknadsföringskanal (Carlén, 2002).

Sociala Medier

Fisher och Clayton (2012) samt Thackeray et al. (2012) (se Wylie 2014) definierar sociala medier som en plattform där information och idéer kan spridas och skapas genom internetbaserade nätverk och forum.

Sociala medier är ett begrepp och ett fenomen som under de senaste åren växt och även blivit en av de mest använda informationskanalerna. Twitter, Linkedin och Facebook hör till de mest använda forumen för denna typ av informationsspridning och har alla miljontals användare (Kane & Alavi, 2014). En av fördelarna med dessa plattformar är att det är lättillgängliga via datorer, mobiler och läsplattor. Detta innebär att användaren har möjlighet att koppla upp sig oberoende vart användaren befinner sig (Wylie, 2014).

Användandet av sociala medier innebär en rad fördelar för företagen. Tiago och Verissimo (2014) visar att 82 % av de tillfrågade ser digital social media som viktigt eller extremt viktigt för att bygga upp varumärket. Samma studie visar dessutom att 78

% ser sociala medier som viktigt eller extremt viktigt för att även öka vetskapen kring varumärket. Författarna drar slutsatsen att marknadsföring av sociala aktiviteter bör vara den främsta anledningen till varför företag engagerar sig i sociala medier eftersom sociala nätverk bygger på användarnas närvaro och deltagande.

Vernussio (2014) redovisar bland annat för: ”Social networks” vilket är kommunikationsplattformar som Facebook och MySpace där plattformens öppenhet baseras på hur mycket användaren vill lämna ut om sig själv (Boyd & Ellison, 2008 se Vernussio, 2014). ”Corporate blogs” är ytterligare ett forum där chefer i relativt högt uppsatta positioner bloggar i företagets namn. Syftet är att företaget ska synas och föra en dialog med företagets intressenter (Scoble & Israel, 2006 se Vernussio, 2014). Ett populärt forum för detta är microbloggar som Twitter (Eun Sook & Yongjun, 2011).

Samtliga plattformar utgör en viss del av det som definieras som Web 2.0. Detta är en plattform där innehållet inte längre publiceras av en enstaka användare utan redigeras kontinuerligt av alla användare och intressenter (Vernussio, 2014).

3.4 Marknadsanalys

En marknadsanalys gör det möjligt för företag att se helheten bakom informationsinsamlingen. Analyserna hjälper företag att identifiera de faktorer och händelser som har en direkt inverkan på företagets framgång. Syftet med att analysera förhållandena på marknaden är att skapa förutsättningar för en bedömning av de

In document Från retro till metro: Att marknadsföra skönhetsprodukter till män (Page 33-46)