Positionen på marknaden

The Body Shops huvudkontor förklarar att när företaget kommit dit dem vill med sina produkter så kommer företaget också att fokusera mer på deras olika kategorier för män.

Att det finns en stor potential på den manliga marknaden för skönhetsprodukter är The Body Shop fullt medvetna om säger dem. Det förklaras också att The Body Shop vid de tillfälle dem riktar sig till män för att stärka denna relation strävar de efter att förmedla samma budskap och utgår från samma position som de gör vid annonsering till kvinnor.

Skillnaden i kommunikationen mellan de två målgrupperna är att budskapet i annonseringen till män är mer kortfattad och rakt på sak.

Butik E uttryckte att butikerna har väldigt mycket återkommande män när kunderna väl har fått prova produkterna. Av den anledningen är personalen väldigt måna om att visa och engagera de manliga kunderna när de kliver in i butiken. Samtliga butiker anser att bra service är en bidragande faktor till att många av deras manliga kunder är lojala.

Butik A förklarade att förutom att The Body Shop har väldigt bra och naturliga produkter så är servicen personalen erbjuder en anledning till varför många väljer att handla hos dem. Vidare förklarades att “kommer en man in och handlar hos oss så kommer han ihåg hur vi har bemött honom och den hjälpen han fått, som tillsammans leder att han kommer tillbaka”.

64

5 Analys

I följande kapitel kommer vi presentera en analys av de empiriska resultat som under arbetet samlats in. Vi tar utgångspunkt i de teoretiska begrepp som tidigare presenterats och utifrån dessa ämnar vi sammanfoga teori och empiri. Analysen kommer sedan att ligga till grund för den diskussion som kommer att föras samt de slutsatser som kommer att presenteras.

5.1 Segmentering och segmentet

Barber et al. (2009), liksom Solomon et al. (2013) hävdar att när en konsument överväger ett köp finns det skillnader i hur konsumenten tar sitt köpbeslut, beroende på om denne är man eller kvinna. Faktorer som kommer påverka konsumenters beslut och köpbeteenden kan enligt Kotler och Armstrong (2013) förklaras utifrån social påverkan, personliga preferenser, psykologiska faktorer och kulturell påverkan. Till vilken grad och vilka utav dessa faktorer som påverkar konsumenten beror på själva individen. I den empiriska insamlingen på The Body Shops huvudkontor visade det sig att företaget upplevde tydliga skillnader i köpbeteendet hos män och kvinnor gällande skönhetsprodukter. Under intervjuer med butikerna förklarades att män som besöker butikerna är oftast rak på sak och vill veta om det finns produkter för honom som kan lösa det problem som kunden upplever sig ha. Vidare förklarar butikerna att männen ofta har en snabbare beslutsprocess medan kvinnor tenderar att vilja fundera på saken innan ett köp.

Framträdandet av den metrosexuella mannen ser vi som en av förändringarna i mannens miljö. Som tidigare diskuterats är den metrosexuella mannen enligt Cheng, Ooi och Ting (2010) en man som månar om sitt utseende och inte är rädd för att visa det. Den metrosexuella mannen är välvårdad, framgångsrik och medveten om hur han uppfattas samt hur han framställer sig själv i sin omgivning. Genom att koppla ihop denna beskrivning av en man till teorierna kring ”the extended self” kan vi se många paralleller till varför mannen väljer att konsumera skönhetsprodukter såsom att vårda sitt yttre och förhindra ålderstecken. Genom konsumtionen av produkterna kommer mannen således lite närmare denna välvårdade, medvetna och framgångsrika man han vill vara eller kanske anser sig vara.

Vi menar att de kulturella och sociala förändringar som skett inneburit att män blivit nyckelkonsumenter för vissa företag inom skönhetsindustrin. Som den empiriska

65

insamlingen tillsammans med tidigare forskning visar är män numera måna om att vårda sitt yttre samt att låta utseende fått ta plats som en viktig komponent i det manliga idealet. Den växande acceptansen som råder bland den yngre generationen tillåter män att engagera sig i shoppingaktiviteter och samtidigt få behålla sin maskulina identitet.

Genom såväl teori som empiri har det framkommit att dessa rådande sociala normer har en stor inverkan på manliga konsumenters beteenden och de beslut denne fattar.

I den empiriska insamlingen framkommer det att Body Shop känt av en större medvetenhet och ett djupare intresse för skönhet och vårdande av det yttre bland männen i storstäderna. En förklaring till detta kan tänkas vara den sociokulturella variationen och den anonymitet som en storstad erbjuder. Precis som Simpson (1994) anser vi att växande trender tenderar att nå mindre städer i en långsammare takt, vilket kan förklara att männen i småstäderna upplevs som något mer retrosexuella än metrosexuella. Detta blev även tydligt i empirin då ansiktsvård, som anses mer feminint betingat, konsumerades mer i storstäderna medan kroppsvård var vanligare i de mindre städerna. Eftersom kunden löper större risk att bli igenkänd i en mindre stad bidrar detta till en högre pinsamhetsfaktor hos männen som handlar i butikerna. Av den anledningen ser vi storstäderna som en bra utgångspunkt för The Body Shop att nå ett manligt kundsegment i.

Vidare visar den empiriska insamlingen att intresset för skönhet utmärkte sig främst bland yngre män mellan 25-35 år. Denna kundgrupp visade sig ha en större nyfikenhet och vara mer öppna gentemot skönhetsprodukter. Johnson (2003) förklarar detta som en effekt av det postmoderna samhället där skönhet och ungdomlighet står i fokus när det gäller det manliga idealet. De sociala förväntningar samhället har på män och kvinnor sätter press på den nutida mannen att se bra ut, inte minst bland yngre generationer.

Med detta som bakgrund anser vi denna kundgrupp som mer lönsam och fördelaktigt för The Body Shop att rikta sig till. Den empiriska insamlingen bekräftar Johnsons (2003) påstående om att samhället både utvecklat och förändrat sociala förväntningar som sedermera satt press på den nutida mannen att vilja se bra ut.

I intervjuerna med butikerna framkom det även att männen upplevdes som mer trogna kunder än kvinnor. En av butikerna förklarade att kvinnor många gånger provar olika märken och produkter medan män tenderar att hålla sig till ett märke eller en butik. Har männen blivit väl bemötta, fått hjälp och bra service är männen mer lojala. Detta styrker

66

Hoyer och MacInnis (2012) samt Otnesa och McGraths (2001) teorier kring att manliga konsumenter är mer trogna till ett visst varumärke och mer konsekventa för vilka varumärken dem väljer. Vidare framkom det i den empiriska insamlingen att män som besöker butikerna sällan lämnar utan ett inköp. Förhållandet mellan manliga kundbesök och inköp är högre än antalet kvinnliga besökare, något som kan ligga till grund för antalet återkommande män. Solomon et al. (2013) förklarar att om kunden upplever köpbeslutet som tillfredsställande är sannolikheten stor att individen gör likande val igen. Det slutliga valet av produkten har alltså en direkt påverkan på kundens framtida beslut.

5.2 Plats

Butikerna

Hernant och Boströms (2010) modell visar att marknadsföring i en butik är ett samspel mellan de sex faktorerna kommunikation, sortiment, läge, pris, människor samt service.

De beskriver modellen som ett hjälpmedel för att se vilka delar i butikens marknadsföring som bör lyftas fram för att nå bästa resultat. Empirisk data som samlats in visar att företaget främst lyfter fram servicen dem erbjuder tillsammans med produkternas egenskaper. Det nämns att samtliga kunder får samma hjälp i butiken men att i vilket takt kunden får hjälp kan variera. Data visar att män ofta får hjälp något snabbare då personalen beskriver att män ofta vill göra en snabb affär och inte är intresserade av att se sig omkring i butiken. Hur marknadsföringen i butiken sker beskriver Levv, Weitz och Grewal (2014) som en mycket viktig aspekt då författarna förklarar att många konsumenter fattar sitt köpbeslut i butiken.

Då produkterna ämnade för män står längst bak i butiken intill kassan kan detta i Schmit och Skölds (2008) termer klassas som butikens C-yta. Denna yta bör enligt författarna användas för bassortiment eller produkter som kunden antar finns i butiken. Mycket av den data vi samlat in visar att ett av det största problemen med sortimentet för män är att kunder inte vet att det finns. Genom att istället placera produkterna på en A-ytan tillåts en mer framträdande exponering då denna yta innefattar den plats i butiken som kunden ofta uppfattar i första hand. För att lyfta fram produkterna anser vi det fördelaktigt för The Body Shop att flytta dem från C-ytan till A-ytan i anslutning till butikens entré.

Att placera produkterna i anslutning till butikens entré anser vi även fördelaktigt utifrån Otnesa och McGraths (2001) ”Grab and Go” teori, tillsammans med den empiri som

67

samlats in från butikerna. Data visar att män generellt inte tycker om att behöva leta efter produkterna dem söker och inte heller har samma behov av att mingla i butiker som kvinnor har. Då det i empirin framkommer att män inte stannar längre än nödvändigt i butiken anser vi produkternas förhållande till butikens in- och utgång ha stor betydelse.

Insamlad data kring män som konsumerar skönhetsprodukter visar även att en viktig faktor är att dem kan försäkra sig om att produkterna dem köper är ämnade för män.

Detta tyder på att män inte vill riskera att använda produkter som är ämnade för kvinnor. The Body Shop nämner själva att stora delar av sortimentet är unisex, något butikerna upplever bör kommuniceras bättre till männen. Detta visar sig tydligt då männen ofta söker sig direkt till sektionen märkt “For Men” i butikerna. Butikerna känner ofta ett behov av att initiera kontakt med den manliga kunden för att förklara att det inte enbart är produkterna märkta ”For Men” som står till hans förfogande. Att män söker bekräftelse på att han köper ”rätt” produkt är något som många tidigare studier och teorier lyfter fram.

Vi upplever unisexsortimentet som förvirrande för den manliga konsumenten då mycket av den reklam och marknadsföringen som används tenderar att ändå vara mer kvinnligt inriktat trots dess könsneutrala avsikt. Att erbjuda ett unisexprodukter är inget vi upplever som ogynnsamt men anser att dess produkter bör ingå i det kvinnliga respektive det manliga sortiment och därmed undvika unisex som en tredje kategori.

Genom att ha två tydliga kategorier som särskiljer produkterna för män och kvinnor anser vi det fördelaktigt då det även undviker den könsrollkonflikt som män kan känna inför ett unisex sortiment.

Butiksmiljön beskrivs av Nordfält (2007) som ett konkurrensmedel då den påverkar kundens känslor samt dess beteende vilket i sin tur styr kundens beslut och respons. Vid observationer av butiker har det konstaterats att butikernas miljö går i ljusa färger med inslag av trä och natur. Butiksmiljön förmedlar den ”naturliga” känsla som är en del av The Body Shops värdegrund och där produkterna är det som står i fokus. Vi anser detta som ett fördelaktigt upplägg att arbeta utefter då det speglar företagets värderingar samt låter produkterna ta den plats de förtjänar.

68

Som Solomon et al. (2013) förklarar så har rådande sociala normer en stor inverkan på konsumenters beteende. Individer påverkas indirekt av den miljö dem vistas i och av de sociala sammanhang dem omges av och identifierar sig själva med. Författaren beskriver att förhållandet mellan konsumtion och kulturen konsumenten lever i går i båda riktningar. The Body Shop förklarar att det finns en stor skillnad i försäljningen av produkter för män beroende på butikens geografiska läge. Företaget uttrycker själva att dem ser en helt annan medvetenhet hos män i storstäder jämfört med småstäder. Vilket kan kopplas till teorin kring den metrosexuella manen. The Body Shop anser att det kan handla om att konsumenter i större städer upplever det enklare att behålla sin anonymitet medan det i mindre städer finns en större risk att bli igenkänd. Vidare förklarar företaget även att dem ser att många män som bor i mindre städer väljer att beställa produkter som dem har testa och gillar från Body Shops e-handel nästkommande gång.

E-handeln

Som Lovelock och Wirtz (2014) beskriver måste ett företag vara tillgängliga även på nätet. Detta beskrivs som kundorientering och innebär att företaget måste vara tillgänglig och närvarande där konsumenten är. Liksom Grönroos (2008) förklarar är det en service som företaget erbjuder. Underhill (2009) beskriver dessutom att män är mer benägna att söka och jämföra olika produkter på nätet än kvinnor. Observationer som gjorts på företagets hemsida och e-handel visar att den är starkt kvinnoorienterad och att produkterna för män sorterats under en egen flik samtidigt som resterande sortiment är uppdelat efter ansikte, hud, hår och makeup.

Från den empiriska insamlingen framkom det att män väljer att köpa produkter de tidigare provat via e-handel. Vi ser att The Body Shop med bakgrund till detta bör lyfta fram produkterna för män även på e-handeln. Genom att tydligare kommunicera att företaget säljer produkter för män samt vilka delar av sortimentet som är ämnat för män, ser vi att The Body Shop kan stärka sin relation till de manliga kunderna även i den virtuella miljön.

5.3 Påverkan

Kampanjerna

I intervjuerna med butikerna framgick det att samtliga butiker upplever att det största problemet kring att The Body Shop har en så pass liten manlig kundkrets beror på att

69

företaget inte lyckats nå ut med budskapet om att företaget erbjuder produkter avsedda just för män. Under intervjuerna nämndes det att många män upptäcker Body Shops produktsortiment först vid butiksbesök där syftet varit presentinköp eller i det fall då mannen kommit in i sällskap med någon annan. Fagerström och Ghinea (2010) hävdar att kampanjer ska användas som ett verktyg för att attrahera konsumenter och därigenom ge konsumenterna en anledning att engagera sig i varumärket. När det rör sig om produkter där kundgruppen saknar engagemang eller inte är medvetna talar Solomon et al. (2013) om kognitiv inlärning. Att använda kognitiv inlärning anser vi vara ett lämplig tillvägagångssätt för hur kosmetikföretag bör kommunicera med det manliga kundsegmentet. Detta kan göras genom att i kampanjen visa vem användaren av produkten är eller visa vilka effekter produkten kan ge. Denna typ av marknadsföring innebär att produkten marknadsförs genom att visa upp den tillsammans med personer som de manliga kunderna kan identifiera sig med eller vill identifiera sig med.

Empirin visar att butikerna ofta upplever att män kommer in i butiken för att lösa ett problem, ett faktum som vi genom rapporten flertalet gånger stött på. Att män generellt har ett problemlösningsorienterat tankesätt anser vi kosmetikföretag bör ha i åtanke vid utformningen av sin marknadsföring. Genom att genomsyra kommunikationen riktad mot manliga konsumenter med kortfattade erbjudanden och tydliga rekommendationer kommer det bidra till en effektivare marknadsföring.

Hoyer och MacInnis (2008) hävdar att det är det upplevda värdet av en produkt som påverkar konsumenten positivt eller negativt. Den positiva känslan kunden kan uppleva förmedlas genom de fördelar som kunden tror sig erhålla genom att köpa samt använda produkten. Under intervjuerna var det flera butiker som lyfte fram att de flesta kampanjer som genomförs riktar sig både till män och kvinnor. En butik angav unisex serien Green Tea som exempel på en produkt ämnad för både kvinnor och män men där annonseringen för denna porträtterar en kvinna i ett bad med grönt te. Fagerström och Ghinea (2010) menar att det måste finnas incitament hos kundgruppen till att ägna tid åt kampanjen och sprida den vidare. När en produkt sammankopplas med kundgruppens intresse eller behov skapas kännedom om varumärket på ett interaktivt sätt som sedan kan leda till att kundgruppen skapar en positivare attityd till varumärket och en ökad försäljning för företaget.

70

Empirisk data som samlats in visar att den ökade reklamen för skönhetsprodukter riktade till män har inneburit att män blivit mer bekväma med idén att handla dessa produkter. Däremot har det bevisats att företag många gånger använder macho kändisar eller elitidrottare för att motverka känslan av förlorad manlighet som vissa män kan uppleva. Souiden och Diagnes (2009) undersökning visar att användningen av exempelvis manliga kändisar som får mycket uppmärksamhet i media leder till en positiv inställning till konsumtion av dessa produkter samt ett högre engagemang hos kunden. Även betydelsefulla kvinnor har visat sig ha ett starkt inflytande hos män i deras val av skönhetsprodukter. Något som The Body Shop visat sig ha god kännedom kring. The Body Shop förklarade att eftersom fruar, flickvänner och mödrar ofta fungerar som en drivkraft för användningen av skönhetsprodukter marknadsförs många av Body Shops produkter riktade till män även i damtidningar. Statistik framtagen av Body Shop visar att kvinnorna stundtals står för inhandlingen av skönhetsprodukterna till sina män. Detta blev tydligt under den empiriska insamlingen då flera butiker uppmärksammat männens sällskap som ett stort inflytande i deras konsumtion av skönhetsprodukter.

Att använda kända män som kan tänkas förknippas med kosmetikföretagets värderingar anser vi fördelaktigt. Det skapar både en ökad varumärkesmedvetenhet samt att det tillåter männen att komma ett steg närmre sin egen idealbild av vem de vill vara. Även kosmetikföretagens kvinnliga kunder anser vi som en användbar marknadskanal.

Genom kvinnorna kan företagen på så vis uppmärksamma männen om det produktsortimentet företaget erbjuder. Även att kvinnorna stundtals står för inhandlingen av skönhetsprodukter till sina män ser vi dem som en lämplig inkörsport för att tilltala det manliga kundsegmentet och därmed etablera en starkare kundrelation mellan företag och konsument.

Dahlén och Lange (2009) pointerar att beroende på vad kampanjen syftar till, om det exempelvis är att förbättra konsumenternas attityd till varumärket så menar författarna att kampanjer bör betraktas som en marknadsinvestering. Effektivitet i en kampanj åstadkoms genom att anpassa innehållet utefter kundgruppens behov och intressen.

Författarna menar att om företaget vill initiera köpintention hos konsumenten bör exempelvis kampanjen fokusera på erbjudanden. Intervjuerna med The Body Shop visade att butikerna stundtals använder sig av kampanjer som ”tag 3 betala för 2” där

71

även produkterna riktade till män ingått. Butikerna menade att just den kampanjen visat sig ha stor effekt på män och att det funnits en tydlig ökning i försäljningen av just dessa produkter under den tiden kampanjen använts. För att förbättra männens attityd till varumärket har The Body Shop också använt sig av kampanjer kring Farsdag. Även om kampanjerna haft bra respons bland männen så har kvinnor stått för delar av inköpen av dessa produkter. Detta har dock inte upplevts som något negativt utan snarare en användbar kanal för att nå männen.

Word of mouth

Siffror som Solomon et al. (2013) presenterar visar att 80 % av alla köp som görs idag är influerade av en personlig rekommendation. Detta tyder på att WOM visat sig vara en mycket effektivt marknadsföringskanal i de sammanhang då konsumenten har lite erfarenhet kring produkten. Författarna förklarar att information som når oss på detta sätt än något som konsumenter tenderar att se som mer pålitlig än den information som erhålls via formella kanaler. Detta beror på att informationen ofta innehåller en personlig reflektion och värdering av en produkt. Av den anledningen menar Reingen (1987) är WOM en av de mest inflytelserika faktorerna under konsumentens beslutsprocess.

Den empiriska insamlingen visar att betydelsen av männens omgivning och umgängeskrets är något som Body Shop butikerna anmärkt på. Flertalet av butikerna menade att många män blivit rekommenderade av någon (icke närvarande) att besöka butiken och prova deras produkter. Har butikerna dessutom lyckats ge mannen rätt bemötande och hjälp så upplevde många butiker männen som lojala och återkommande kunder. Dessa observationer bekräftas även av Barber et al. (2009) som anser män vara mer benägna att be familj, bekanta eller experter om hjälp samt att män många gånger även väljer att förlita sig på tidigare kunskap och rykten vid beslutsfattande.

Observationer av Body Shops e-handel visar att det här förekommer eWOM bland annat

Observationer av Body Shops e-handel visar att det här förekommer eWOM bland annat