Beteende efter ett köpbeslut

Köpbeslutsprocessens sista steg handlar om konsumentens beteende efter det att köpbeslut tagits. Konsumenten väljer i sitt köpbeslut vilken produkt som ska inhandlas av vilket varumärke och i vilken butik. Efter köpbeslutet väljer även konsumenten om denne vill återupprepa detta köpbeslut. Därför spelar varumärkesuppbyggandet en viktig roll för både detaljister och tillverkare (Solomon et al, 2010; Crosby & Lunde, 2008).

Informanternas berättelser från fokusgrupperna visar enligt uppsatsens författare på hur starkt en köpupplevelse och att upplevelsen efter köpet kan leva kvar hos konsumenten. Empirin visar enligt uppsatsens författare på att negativa upplevelser resulterat i att konsumenten flera år senare aldrig skulle kunna tänka sig att återupprepa köpet. Empirin visar även på positiva upplevelser där konsumenten känner att denne gärna återupprepar köpet, och dessutom rekommenderar både butik och varumärke till andra konsumenter. Här visar både empiri och referensramen enligt uppsatsens författare på vikten av varumärkesuppbyggande, och hur avgörande detta är för den enskilda konsumentens återköp, men även för vilken word-of-mouth denna konsument sprider. Då informanterna gärna berättade historier kring sina egna upplevelser tolkar uppsatsens författare detta som viktigt för den enskilda konsumenten. Dagens informationssamhälle med många sociala medier har även skapat en ny arena för dessa berättelser. Därför anser författarna till denna uppsats att dessa historier, som med dagens teknik kan berättas för många fler mycket snabbare, blir av större vikt än tidigare för varumärkes- uppbyggandet.

Dahlén och Lange (2009) och Solomon et al (2010) beskriver det sista steget i köp- beslutsprocessen som en fråga gällande lojalitet. Informanterna i fokusgrupp 4 uttryckte starka åsikter kring företag och varumärken som de kände sig illojala mot. Uppsatsens författare tolkar detta som att konsumentens lojalitet oftast är något omedvetet och ouppmärksammat, medan illojaliteten väcker starkare känslor då konsumenten upplevt negativa känslor kring produkten eller köpet.

Begreppet lojalitet ses av de flesta forskare som ett svårdefinierat begrepp på grund av dess många olika former. Detta framförallt eftersom lojalitetsbeskrivning för produkter skiljer sig från den lojalitetsbeskrivningen som gäller varumärke. Uppsatsens författare har diskuterat kring den kritik som finns mot köbeslutsprocessen i referensramen.

Därför bör det här lyftas fram att författarna till uppsatsen inser att lojalitet inte enbart är det avslutande steget i köpbeslutsmodellen. Utan lojalitet är ett mer omfattande begrepp som påverkar alla steg i köpbeslutsprocessen.

Informanterna i fokusgrupperna diskuterade lojalitet, dels i termer kring produkter och varumärken som de gillar och därför köper, men även kring butiker som de brukar besöka på grund av geografiska placeringar. Informanterna förklarade även i vissa uttalanden att vissa inköp skedde på grund av avsaknad av bil, eller på grund av ekonomiska förutsättningar. Reichheld (2003:47) anser att frågan "Would you recommend this product or service to a friend?" är viktigast i avgörandet av en konsuments lojalitet. Baserat på referensramen och empirin kan uppsatsens författare konstatera att lojalitet, kan uppstå på grund av att konsumenten känner sig tillfredsställd med sitt köp och därför kommer återupprepa sitt köp. Enligt uppsatsens författare kan lojaliteteten till en butik och därmed vissa produkter och varumärken även bero på att konsumenten inte har möjligheten att geografiskt förflytta sig, eller ekonomiskt byta till ett annat alternativ. Detta benämns av Liu och Wang (2008), Dahlén (2002) och Oliver (1999) som attitydslojalitet och beteendelojalitet.

De största skillnader som identifierats i det empiriska materialet från konsument- perspektivet gäller just lojalitet. Författarna till denna uppsats har identifierat att informanternas attityd och inställning till en detaljists private label skiljde sig åt, beroende på deras form av lojalitet till detaljistbutiken. Informanternas diskussioner visar även enligt uppsatsens författare på att en positiv inställning inte alltid resulterar i ett återkommande köp. Författarna till uppsatsen kunde även identifiera det omvända, en mindre positiv inställning kan ändå innebär återkommande köp.

Martenson (2007) är en av de som studerat private label samband till en konsuments butikslojalitet. Sambandet visades inte vara så stort, och inte heller andra författare som lyfts fram i referensramen har kunnat påvisa något större samband mellan en konsuments attityd till private label och butikslojalitet. Uppsatsens författare har utifrån detta tillsammans med det empiriska materialet visuellt sammanfogat konsumentens köpbeslutsprocess. Tillsammans med analys av informanternas utvärdering av alternativen private label och national brands i relation till deras lojalitetsform. Detta visas i kommande modell.

Figur 18 – Egen modell, sammanfattande analysmodell över konsumentperspektivet

Modellen ovan är en utveckling av författarnas egen modell, som sammanfattade konsumentperspektivet i referensramen. I modellen representeras de heldragna svarta pilarna av den första köpbeslutsprocessen vid ett köp. De gråa dubbelriktade pilarna visar på kopplingen mellan lojalitet och konsumentens beteende efter köpet. De streckade gråa linjerna visar på hur konsumentens går igenom stegen i köpbeslutsprocess erfarenhet från tidigare köp. Vid flera återköp menar Solomon et al (2010) att köpbeslutsprocessen genererar efterköpsbeteende som kan identifieras som lojalitet. Informanternas berättelser från tidigare köp visar på att detta stämmer även i fokusgrupperna som undersökts.

För att förenkla modellen har steget för en konsument, som är attitydslojal mot ett visst varumärke, förkortats och går direkt till köpbeslutet. Detta visas i modellen genom de gråskuggade pilarna. I verkligheten föreligger det sig så att även de konsumenterna genomgår köpbeslutprocessens steg igen. Även konsumenters köpbeslutsprocess för de som är beteendelojala mot ett visst varumärke visualiseras förenklat med en gråskuggad pil.

De informanter som uttryckte en positiv attityd till ICA, hade också en mer positiv attityd till deras private label, exempelvis ICA Basic. En av informanterna som använt sig av private label mycket och skaffat sig erfarenheter kring ICA:s eget varumärke från sin studenttid utryckte en mer positiv attityd mot private label. Detta har visualiserats med de streckade linjerna, från den vänstra lojalitetsrutan, attitydslojalitet, till behovsidentifiering och sedan utvärdering av alternativ.

De informanter som handlade på ICA för att det inte fanns någon annan detaljist tillgänglig geografisk, utryckte en mindre positiv attityd mot ICA:s private label. Detta visas genom de streckade linjerna i processen i modellen ovan, först från den högra lojalitetsrutan, beteendelojalitet, till behovsidentifieringen och sedan till utvärdering av alternativ. Där har en uteslutning av alternativet private label gjorts för att visa de beteendelojala informanternas negativa attityd till private label.