Varumärken business-to-business

Det är minst lika viktigt som marketing manager att ha kunskap om de faktorer som påverkar ett företags varumärke på en business-to-business-marknad. de Chernatony och McDonald (1998) och Keller och Lehman (2003) skriver att varumärken och dess värde har samma innebörd på en business-to-business-marknad som på business-to- consumer-marknaden. Kotler och Pfoertsch (2006) menar att på business-to-business- marknaden finns en strategisk skillnad mot business-to-consumer-marknaden. Skillnaden ligger i att en business-to-business-inriktad varumärkesstrategi måste vara mer fokuserad. Detta beror på att business-to-business-marknaden består av produkter av en mer komplex karaktär. Den har även färre kunder men större kvantitet produkt per kund och att relationen till kunden är mer ingående och långsiktig (Kotler & Pfoertsch, 2006).

Keller och Lehman (2003) tar upp fler skillnader mellan business-to-business- marknaden och business-to-consumer-marknaden, nämligen att marknads- kommunikationen måste vara mer djupgående och ske ansikte mot ansikte just på grund av sina karaktärsdrag. de Chernatony och McDonald (1998) skriver vidare att besluts- processen inför ett köp på business-to-business-marknaden är längre och fler personer med olika ansvar och bakgrund involveras. Vilket gör att det uppkommer olika uppfattningar och förväntningar.

Tidigare i referensramen redogjordes för image och identitet då slutkunden sågs som köparen. Vid ett business-to-business-perspektiv ses image utifrån inköparnas förmåga att kunna känna igen eller ha hågkomst av ett varumärke (Homburg et al, 2010). Homburg et al (2010) skriver även att varumärkesimage i ett business-to-business- perspektiv handlar om just inköparnas varumärkeskännedom och att det är två mekanismer av varumärkeskännedom som driver marknadsutvecklingen. Den ena mekanismen syftar till att igenkänning av ett varumärke leder till att informations- kostnaden för det köpande företaget kommer att minska. Den andra mekanismen ses som en reducering av den uppfattade risken som uppkommer i samband med varumärkeskännedom.

Tidigare fanns uppfattningen om att köpare på business-to-business-marknader inte lade lika stor vikt på själva varumärket som konsumenter på business-to-consumer- marknader (Monoz & Kumar, 2004). Det har på marknaden generellt sett skett flera förändringar, som enligt Lindgreen et al (2010) bidragit till uppfattningen om att business-to-business-köpare är mer rationella än konsumenter. Det är av denna anledning påståendet, att köpare på business-to-business-marknader inte lägger lika stor vikt på varumärket, har ifrågasattas. Bland annat påpekar författarna Lindgreen et al (2010) att dagens marknad är mer global och att företag av effektivitetsskäl behöver kunna känna igen ett varumärke direkt. Lindgreen et al (2010) fortsätter med att poängtera ytterligare en förändring, vilket är den förflyttade punkten av immateriella faktorer för differentiering. Detta innebär att även om pris och kvalitet är faktorer som har betydelse vid köpbeslutet, närmar sig inköpare frågor som är relaterade till varumärken. På marknader som präglas av stark konkurrens kan skillnaden på produkternas pris och materiella attribut vara förhållandevis liten. De immateriella

aspekterna, som varumärket, kan då även enligt Mudambi (2002) vara ett sätt för företag att särskilja sig.

Det är enligt Lindgreen et al (2010) relativt nyligen som även industriella marknadsförare börjat visa intresse för hanteringen av varumärken av en mer formell karaktär. Även detta kan bero på att business-to-business-köpare tidigare ansågs vara av mer rationell natur, och därför ansåg industriella marknadsförare att mindre vikt kunde läggas på varumärket när beslut skulle fattas. Det här bekräftas av Glynn (2010) som menar att traditionella national brands, reducerar risken för business-to-business-köpare som säljer vidare till slutkonsument. Glynn (2010) skriver att detaljister genomgår ett större risktagande vid köp av varumärken som inte är kända sedan innan. Dock påpekar författaren att detaljister kommer uppleva ett större åtagande och förtroende. Detta eftersom vid köp av välkända varumärken det inte genomförs en lika utförlig utvärdering som vid utvärdering av mindre varumärken. Anledningen till detta menar Glynn (2010) är för att detaljisten inte anser att det är nödvändigt att investera lika mycket i relationen med välkända varumärken.

Mudambi (2002) menar att om köpare ska göra nya inköp som antingen är obekanta eller viktiga, kan ett företags varumärke ge köparen en indikation angående vilken den förväntade prestationen av varumärket kan vara. Författaren menar vidare att det är vanligt att köpare väljer det marknadsledande varumärket, men att marknadsandelar inte är det enda som definierar hur pass framgångsrikt ett varumärke är. För även om varumärket är ledande på marknaden, måste det leva upp till köparens förväntningar, om värde ska kunna skapas. Detta gör att immateriella faktorer är viktiga vid beslutsfattande då kunder är rationella och systematiska, precis som nämnts tidigare i referensramen gällande upplevd kvalitet. Enligt Kapferer (2012) är varumärken till för att få konsumenter att glömma bort priset. Det betyder att varumärken i premiumkategorin når framgång för att priset i den situationen blir irrelevant, eftersom att premiumvarumärken förtjänar det pris de har.

Som en följd av samhällseffekterna, där all information om alla finns tillgänglig på internet, nämner Lindgreen et al (2010) att business-to-business-organisationer börjat känna av pressen att hantera sina konkurrenters intressen på ett bättre sätt. I och med

detta har hanteringen av företagsimage fått en avgörande roll vid problemhantering, som bland annat kan uppkomma vid inträde på nya marknader och ekonomiska kriser.