Dagligvarukartan 2013 visar enligt uppsatsens författare att den svenska dagligvaruhandelsmarknaden liknar ett oligopol. Oligopolmarknader brukar kännetecknas av att det är svårt för andra aktörer att ta sig in på marknaden. Marknadsformen sätter även press på befintliga aktörer på marknaden gällande prisnivåer, och aktörerna måste aktivt arbeta med att förutspå konkurrenternas nästkommande strategiska drag. Oligopolet och den rådande marknadssituationen har gjort att detaljister på den svenska dagligavarumarknaden känt av konkurrensen, och behövt utveckla sina interna resurser och förmågor. Som beskrevs i inledningskapitlet har de gjort detta, genom att ta till vara på kunskapen om slutkonsumenten. Detta för att de ska kunna öka makten gentemot leverantörer.
Genom genomgång av litteratur och uppsatsens egen empiriinsamling, har uppsatsens författare kunnat se att detaljisterna har lyckats väl med detta genom att för varje år öka andelen lönsamma varumärken i butikshyllan, private label. Det har blivit ett framgångsrikt verktyg för att möta konkurrensen på marknaden. Uppsatsens författare har kunnat se att private label inte från början efterfrågats av konsumenter, utan den formen av varumärke har pushats fram. Detta på grund av dess större vinstmarginal för detaljisten. När det då finns så få aktörer på den svenska dagligvaruhandelsmarknaden är det av intresse att lyfta fram begreppet beteendelojalitet i relation till detta.
Beteendelojalitet beskrevs av Dahlén (2002) som en form av lojalitet som återspeglar en konsumentens återkommande köpbeteende men inte säger något om konusmentens attityd mot köpet. Detta kan då enligt uppsatsens författare innebära att det finns konsumenter i Sverige som är beteendelojala mot detaljister men inte har en positiv attityd till detaljistens butiksvarumärke.
I referensramen konstateras att företag kan se varumärken som ett affärsverktyg, som genom rätt hantering kan generera tillväxt och lönsamhet (Kapferer, 2012). Detta gäller då även detaljistens butiksvarumärke, så som ICA och Bauhaus, och syftar inte endast till de varumärken som detaljisten säljer. Bland Sveriges detaljister finns oftast samma national brands, framförallt i dagligvaruhandeln. Aaker (2010) konstaterar i referensramen att detta är nödvändigt då konsumenten förväntar sig just detta utbud av varumärken. Uppsatsens författare kan därför se ett samband mellan hur detaljisten använder sitt butiksvarumärke som ett affärsverktyg, och detaljistens tillväxt och lönsamhet. Detta då detaljisten kan sägas konkurrera framförallt med sitt butiks- varumärke gentemot andra detaljisters butiksvarumärken. Och inte i första hand med sitt produktutbud av national brands.
På grund av att detta produktutbud av national brands hos detaljister är så pass liknande har detaljisterna tagit fram private label. Detta kan ses långt bakåt i historien, men det är först på senare år som private label verkligen utvecklats, och detaljisternas marknadsföring kring detta har tagit fart på allvar. Detta kan enligt uppsatsens författare bero på den ökade konkurrenssituationen på marknaden. Ökad handel mellan länder och internationella kedjor som kommit in på den svenska marknaden har resulterat i större konkurrens mellan detaljisterna. Detta tillsammans med konsumentens ökade möjlighet att söka information, bland annat genom internet, har enligt uppsatsens författare också bidragit till ökad konkurrens. Även trender kring hälsa och miljö kan ses som en faktor till att detaljister måste utveckla sitt produktutbud för att vara konkurrenskraftiga.
Hultén et al (2011) skriver om det värderingsskifte som skett mellan generationer. De yngre generationerna, som benämns X,Y och Z, tenderar att vara mer individualistiska än de äldre som hade ett mer kollektivt synsätt. Konsumenters individualistiska inställning anser uppsatsens författare kan kopplas till vikten av en detaljists eget butiksvarumärke. Dessa individer uppskattar inte det kollektiva och känslan av att vara
en i mängden (Hultén et al, 2011). Därför finns det enligt uppsatsens författare i detaljistens butiksvarumärke en möjlighet att bygga en individualistisk känsla.
Inköpschefen på Bauhaus förklarade under intervjun att konsumenterna i Sverige är väldigt förtjusta i varumärken. Dessa varumärken som Schmidt syftar till är alltså de varumärken som Bauhaus säljer i butiken. Vidare förklarade Schmidt att dessa varumärken är viktiga i varje produktgrupp men att de är så prispressade att de oftast inte ger någon lönsamhet. Utifrån detta kan uppsatsen författare ytterligare styrka den analys som gjorts kring vikten av en detaljists eget butiksvarumärke. Schmidt framhäver att företaget inte har för avsikt att arbeta bort de national brands som säljs i varuhusen i Sverige trots att de inte genererar någon lönsamhet. Detta tolkar uppsatsens författare som att det hos detaljisterna finns en medvetenhet kring konsumenternas köpbeteenden. Samt att köpbeteendet är så pass starkt, att Bauhaus inte ser att det finns en möjlighet att förändra detta trots obefintlig lönsamhet på national brands.
Schmidt förklarade vidare att de i andra länder dock succesivt arbetar bort national brands och ersätter dessa med private label. Men Schmidt menade att i Sverige och Norge kan de inte göra detta. Av vad Schmidt sa gällande att Bauhaus inte har för avsikt att arbeta bort sitt utbud av national brands har uppsatsens författare fört en diskussion. I referensramen lyftes det fram att private label enbart setts som lågprisalternativ och då även lågkvalitativa produkter. Uppsatsens författare menar att det därför för representanter av detaljistkedjor kan kännas negativt att uttalat arbeta med en private label-strategi. Då private label även enligt uppsatsens författare är synonymt med högre vinstmarginaler men inte synonymt med vad konsumenter efterfrågar. Detta kan enligt författarna av uppsatsen påverkat vad Schmidt sa gällande att de inte kommer sluta tillhandahålla national brand trots dess låga lönsamhet. Enligt uppsatsens författare har Schmidts svar och berättelser under intervjun speglat den svenska jantelagen där det allmänt kan ses som negativt att tjäna pengar på andra.
Detta analyseras då enligt uppsatsens författare som en fråga om balans mellan private label och national brands för detaljisten. Vidare kan de svenska konsumenternas lojalitet till national brands ses som en förklaring baserat på den individualistiska synen. Uppsatsens författare kan därför se att konsumenter kan uppnå känslan av att vara en individualist genom en individualistisk varukorg, sina köp. Det vill säga att
konsumenten blandar mellan varumärken i sin varukorg för att särskilja sig från andra konsumenter. Uppsatsens författare kan då se att en detaljist som använder sitt eget butiksvarumärke som ett affärsverktyg skulle kunna attrahera den individualistiska konsumenten på en högre nivå. Detta skulle i ett senare skede även kunna innebär att detaljisten med sitt starka butiksvarumärke lättare kan introducera mer private label i sitt produktutbud. Vilket enligt uppsatsens författare även då skulle öka lönsamheten för detaljisten och påverka leverantörers val av varumärkesstrategi.
Kaufman et al (2006) skriver att lager hos detaljisterna är en relativt begränsad resurs. Därför måste utplaceringen av produkterna i hyllorna ske effektivt för att det ska vara lönsamt för detaljisten. Vilket även innebär att detaljistens varumärkesval direkt visar sig på avkastningen (Kaufman et al, 2006). Av företagsbeskrivningarna i empirin kan uppsatsens författare tydligt att se att både ICA och Bauhaus är två väletablerade butiksvarumärken i Sverige. De har en hög omsättning vilket uppsatsens författare anser tyder på att de effektivt hanterar valet av sortiment i hyllorna.
Vidare skulle även detaljisternas framgång och höga omsättning bero på deras relationshantering med sina leverantörer och andra business-to-business-relationer. Då hantering av relationer enligt Ford et al (2011) är en framgångsfaktor för organisationer. Verhoef et al (2002) och Dunne och Narasimhan (1999) lyfte även fram vikten av affärsrelationer som aspekt till varför en detaljist väljer att arbeta med private label. Av det empirsikt insamlade materialet kunde uppsatsens författare förstå att detaljisterna ICA och Bauhaus menade på att, private label förbättrar relationen mellan leverantörer och detaljister. Vidare menar uppsatsens författare att det då finns incitament för leverantörer att erbjuda detaljister private label för att förbättra relationen. Uppsatsens författare anser även att leverantörer skulle kunna erbjuda ett private label-sortiment för att inleda en affärsrelation med en detaljist. Detta för att succesivt utveckla relationen och efterhand kunna förhandla om hyllplats för sitt national brand.