Köpbeslutsprocessen och köpbeslut

Crossby och Lunde (2008) skriver att köpbeslutsprocessen ser olika ut beroende på vilka produkter konsumenten är ute efter. Vidare skriver de även att själva processen kan pågå i allt från flera år eller vara över på några minuter vid exempelvis impulsköp.

Köpbeslutsprocessen ger en övergripande beskrivning av hur konsumenter går från att identifiera ett behov, till att slutligen köpa en produkt eller besöka en butik. Det första steget i modellen beskriver hur konsumenter identifierar ett behov. Andra steget visar att konsumenterna söker information om det de ska köpa och vidare på det tredje steget utvärderas de olika alternativen. Vidare kommer steget av själva konsumtionen och efterköpsbeteende kommer som sista steg (Solomon et al, 2010; Levy & Weitz, 2009; Dahlén & Lange, 2009; Crosby & Lunde, 2008).

Även om processen inte är den exakta sanningen över hur konsumenter tar ett köp- beslut, är den en modell som passar väl in på de flesta köpsituationer. Olika konsumenter, varumärken, produkter och butiker påverkar så att olika steg av processen får större eller mindre roll vid olika situationer (Solomon et al, 2010; Crosby & Lunde, 2008). Dahlén och Lange (2009) skriver att de flesta författare som återger köpbesluts- processen har gemensamt att alla menar att konsumenten måste ta sig igenom alla steg i modellen. Detta är en kritik som finns mot köpbeslutsprocessmodellen och det är viktigt att minnas att den inte speglar absolut sanning. Nyare marknadsföringslitteratur, så som Hultén et al (2011), lyfter fram individen i värdeskapandet. I studerandet av köp- beteende bör individuella faktorer därför tas i beaktande (Engel et al , 1995). Hultén et al (2011) skriver om det värderingsskifte som skett mellan generationer. Författarna delar in generationer i grupper där de yngre generationerna, som benämns X,Y och Z, tenderar att vara mer individualistiska än de individer födda 1964 och tidigare, som hade ett mer kollektivt synsätt. Generation X syftar till de individer som är födda 1965

till 1976, generation Y är de individer som är födda 1980 till 1997. Generation Z syftar till de individer som är födda 1998 och senare. Dessa individer uppskattar inte det kollektiva, känslan av att vara en i mängden (Hultén et al, 2011). Därav kommer den kritik som riktas mot köpbeslutsprocessmodellen. I denna uppsats används modellen då den visuellt underlättar för förståelsen av komplexiteten i konsumentbeteende. Nedan är en illustration över hur flera författare inom konsumentbeteende gestaltar köpbesluts- processen.

Figur 8 - Förenklad bild av köpprocessmodellen (Solomon et al, 2010; Crosby & Lunde, 2008; Levy & Weitz, 2009; Dahlén & Lange, 2009)

3.3.2.1 Olika typer av behov och Behovsidentifiering

När en konsument identifierar ett behov börjar processen. Behovet kan vara av olika karaktär, det kan vara ett behov som benämns utilitarian eller ett behov som benämns hedonic (Levy & Weitz, 2009; Gianluigi et al, 2007). Gianluigi (2007) beskriver ett utilitarian-behov som funktionellt, där konsumenten exempelvis har ett praktiskt behov av en skruvmejsel för att skruva i en skruv i en bräda. Vidare beskriver Gianluigi (2007) ett hedonic-behov som känslomässigt, där konsumenten vill ta ett köpbeslut för att känna välbehag. Detta kan exempelvis vara kopplat till att den nya bilen är finare än grannens, att konsumenten ska lära sig nya saker eller sociala evenemang.

3.3.2.2 Informationssökning

Det andra steget i köpprocessmodellen är det steg då konsumenten inhämtar information, antingen från interna källor eller externa källor. När konsumenten använder det interna som informationskälla innebär det med andra ord att de inhämtar information från sitt minne (Hultén et al, 2011; Solomon et al, 2010). Extern informationskälla innebär att konsumenten istället aktivt inhämtar information från till exempel internet eller personer i bekantskapskretsen (Solomon et al, 2010).

Tidigare i referensramen redogjordes för olika nivåer av engagemang som incitament för att söka information. Desto mer värde konsumenten förväntar sig att de kan få ut av

Behovs- identifiering Informations- sök Utvärderng av alternativ Köpbeslut Efterköp- beteende

att söka information desto mer information eftersöks. Så länge som kostnaden eller värdeminskningen i informationsinhämtningen inte är för stor relativt till nyttan av den (Levy & Weitz, 2009; Solomon et al, 2010). Även Dick och Basu (1994) skriver om att det är konsumentens uppfattning om den relativa nyttan som avgör informations- sökningsprocessen inför ett köpbeslut.

Solomon et al (2010) ser på det första steget i köpbeslutsprocessen som ett behov att lösa ett problem, på engelska problem recognition. Informationssökning kan därför enligt Solomon et al (2010) delas in två delar. Antingen utökad problemlösning eller begränsad problemlösning. Utökad problemlösning på ett problem relateras till produkter, varumärken eller butiker som aktiverar ett starkare engagemang och där även hög risk upplevs av konsumenten. Begränsad problemlösning är då enligt Solomon et al (2010) relaterad till mindre engagemang och mindre risk hos konsumenten och exempel på det hela är rutinbaserade köp.

3.3.2.3 Utvärdering av alternativ

Konsumentens incitament till att inhämta information påverkar sedan det nästkommande steget i processen, utvärdering av alternativ. Solomon et al (2010) beskriver det hela som att konsumenter som är involverade i en utökad problemlösning, har större motivation att undersöka andra produkter, butiker eller varumärken än konsumenter begränsade i sin problemlösning. Konsumenter som gör rutinköp där risken för felköp är låg utvärderar få eller inga alternativ (Solomon et al, 2010).

Detta steg, utvärdering av alternativ, är starkt kopplat till varumärken. Beroende på hur pass väl en konsument minns ett varumärke, visar detta enligt Aaker (2010) styrkan av ett varumärkets närvaro i konsumentens medvetande. Aaker (2010) menar att när en konsument endast svagt känner igen ett varumärke, är detta ett tecken på en relativt svag medvetenhet, då det bara betyder att konsumenten har stött på varumärket tidigare. Om en konsument är mer medveten om ett varumärke kan denne enligt Aaker (2010) återkalla ett varumärke från minnet. Aaker (2010) menar att det är först vid fullständig dominans av ett varumärke som absolut medvetenhet finns hos konsumenten.

Det finns enligt Keller (1993) tre betydande anledningar till den viktiga roll varumärkeskännedom spelar vid konsumenters beslutsfattande. Den första anledningen

är att när en konsument tänker på en produktkategori ska denne koppla detta direkt till ett specifikt varumärke. Vidare menar författaren att ett stort utbud på marknaden, gör att varumärkesägaren har större konkurrens om konsumentens varumärkeskännedom.

3.3.2.4 Köpbeslut och beteende efter ett köpbeslut

Köpbeslut är det fjärde och näst sista steget i processen och representerar de omedvetna eller medvetna val konsumenten gör i de förgående stegen (Solomon et al, 2010). Det sista steget i köpbeslutsprocessen handlar om konsumentens beteende efter det att köp- beslut tagits. Där väljer en konsument produkt, varumärke eller butik och konsumenten väljer även om de vill återupprepa köpbeslutet. Därför spelar varumärkesuppbyggandet en viktig roll för både detaljister och tillverkare (Solomon et al, 2010; Crosby & Lunde, 2008).

Konsumenter kan använda sig av ett varumärke som ett hjälpmedel för att förenkla sitt beslutsfattande, eftersom ett varumärke bland annat står för en särskild kvalitetsnivå eller ett minskat risktagande (Keller & Lehmann, 2006). Dahlén och Lange (2009) beskriver det sista steget i köpbeslutsprocessen, där konsumentens beteende efter ett köp är i fokus, som en fråga gällande lojalitet. Vidare är lojalitet ett brett begrepp och kommer därför nedan benas ut i ett eget avsnitt även om det kan ses som en del av köp- beslutsprocessen.