3. Teoretiskt ramverk
5.3 Betydelsen av autentiskt innehåll i Content Marketing
Holliman och Rowley (2014) belyser betydelsen av att content som produceras med ändamålet Content Marketing behöver vara fritt från säljande meddelanden och fokusera på konsumentens intressen, för att människor ska konsumera det frivilligt. Peppers och Rogers (2011) framhäver även dem hur icke opportunistiskt beteende, delade värderingar och bra kommunikation behövs för att skapa förtroende hos kunder. Vilket flertalet av respondenterna indikerar på, då de påpekar betydelsen av organiskt och äkta content. Berner88 och Gradvall89 belyser att användarna på plattformarna märker om marknadsföringen på sociala medier känns äkta och anser att innehåll som är organiskt, autentiskt och genuint skapar förtroende.
Resultatet indikerar således på att det kan antas betydelsefullt att ha en medvetenhet kring användningen av autentiskt innehåll i marknadsföringen. Människor tenderar då att skapa ett
88Anton Berner, 2020-12-09
89Jan Gradvall, 2020-12-03
större intresse och förtroenden för plattformen, vilket kan generera i en större exponering. Det kan få innehåll att ta sig igenom varumärkesbruset eller till och med skapa en trend och få viral spridning.
Fox et al. (2019) pekar på att företags sociala medieinnehåll börjar skifta från företagsgenererade bilder och videos i traditionella annonser till media som istället ser ut eller är konsumentgenererade och skapade av ett varumärkes anhängare. Wilson (2000) förklarar att företag kan profiteras av andras resurser och att de mest framgångsrika virala kampanjerna använder sig av andras resurser för att lyfta fram sitt budskap. Fox et al. (2019) och Wilson (2000) belyser att företag bör dra nytta av konsumenternas entusiasm för att skapa och dela visuellt innehåll på sociala medier, genom att integrera konsumentgenererat innehåll i sin marknadsföringskommunikation. I empirin framgår att flertalet av respondenterna använder User-Generated Content i form av bland annat eWoM och influencers samt erbjuder musik på plattformarna som användare uppskattar och kan göra eget content av. Resultatet anses framgå genom att majorbolag bör arbeta med att få content som publiceras så autentiskt som möjligt, vilket kan underlättas genom användningen av User-Generated Content. Genom anpassning av musik och att musiken finns tillgänglig på plattformar ökar chansen för att användare kommer använda deras musik i deras egen publicerade content.
Christodoulides et al. (2012) förklarar att User-Generated Content är kreativt innehåll som skapas utanför en professionell miljö som sedan publiceras på internet. Gradvall90 belyser svårigheter med att kontrollera och styra vissa plattformar, då användarna styr hur plattformen används samt vilket content som blir populärt. Det har visats sig att många trender som lyckats har varit organiska trender som genuint skapats av människor (Berner91). Fenomenet att gå viral är enligt Ghebil92 något alla inom branschen vill åt, men Jernspets93 belyser dock att det inte finns några garantier för att content ska gå viralt. Berner, Jernspets och Ghebil anser att det bör finnas något i melodin eller i ett videoklipp som står ut och väcker ett intresse för att överhuvudtaget uppmärksammas på sociala medier. Trender på sociala medier ändras snabbt enligt flertalet av respondenterna och skapar svårigheter i planeringen av vilket innehåll som ska marknadsföras samt kräver konsekvent uppmärksamhet från bolagen. I
90Jan Gradvall, 2020-12-03
91Anton Berner, 2020-12-09
92Nisrit Ghebil, 2020-12-11
93FridaJernspets,2020-12-07
resultatet framgår det autentiska materialet som den typ av content som främst anses vara framgångsrikt för att en låt ska gå viralt och få enorm spridning.
5.3.1 Influencer Marketing
Gagnon (2014) anger att skapandet av content som används måste vara äkta och skapa intresse hos plattformens användare, vilket kan innebära utmaningar för företag. Gradvall94 förklarar att han tror att användare snabbt lägger märke till om en artists marknadsföring inte är äkta. Jernspets95 förklarar att allt fler musikbolag vill gå ifrån det kommersiella utseendet, vilket influencers möjliggör. Influencers inger en mer genuin känsla genom ett eget kreativt skapande från sina plattformar (Jernspets). Flertalet av respondenterna från majorbolagen angav att de använder sig av olika kreatörer och influencers på sociala medieplattformar. De får friheten att skapa eget content som är bäst för just deras egen plattform och följare och i utbyte får majorbolagen mer autentiskt content som sprids. Antagandet att Influencer Marketing genererar goda resultat kan dras och i resultatet framkommer det att influencers är en betydelsefull del i att skapa och publicera mer autentiskt innehåll. Kreatörens skapade content resulterar i ökad trovärdighet och ett större engagemang och uppmärksamhet för majorbolaget. Resultatet av att konsumenter söker mer genuint innehåll har även startat uppkomsten av företag som möjliggör för bolag att arbeta med sina egna konsumenter för att generera mer genuint content, enligt Kalevi96.
Vid vissa musikrelaterade marknadsföringskampanjer framkommer det att flertalet av respondenterna använder sig av Influencer Marketing. Baserat på Sammis et al. (2015) är målet med användningen av influencers att skapa en medvetenhet kring ett varumärke genom att nå ut till rätt målgrupp, vilket en influencer kan generera genom att kommunicera med sina följare på sin sociala medieplattform. Detta är även något som kan sättas i relation till svaren Ghebil97 och Kellgren98 anger, där deras kampanjer med TikTok kreatörer har genererat goda resultat, ökad spridning samt engagemang genom påtryckningar från kreatörens kanaler. Det förklaras av Shrum (2012) att influencers har en högre trovärdighet än företagets egna marknadsföring, vilket stöds av Scott (2017) som belyser att en influencer som skapar
94Jan Gradvall, 2020-12-03
95FridaJernspets,2020-12-07
96Liam Kalevi, 2020-12-15
97Nisrit Ghebil, 2020-12-11
98Lina Kellgren, 2020-12-03
material kring bolagets marknadsföring lättare kan påverka andra användare. Enligt Sammis et al. (2015) tenderar människor att lyssna på individer de ser upp till eller strävar att efterlikna, vilket det empiriska materialet även belyser genom diskussionen kring inflytandet influencers har på sociala medier. Emellertid kunde även negativa konsekvenser med marknadsföring genom influencers uppdagas, vilket Berner99 argumenterade genom de mänskliga beteendena samt diskussioner kring trovärdigheten mellan företaget och kreatören.
I det empiriska materialet framkommer det att flertalet respondenter tycker det är viktigt att ha en god relation med kreatören. Wilson (2000) och Sammis et al. (2015) förklarar att en viktig del i framgångarna av kampanjer är att ge bort produkter eller reducera priset på produkter från varumärket. Det kan sättas i samband med vad Berner berättar om att erbjuda kreatörer gratis produkter som exempelvis merchandise från en specifik artist, för att visa upp på sina sociala medier. Sammis et al. (2015) samt flertalet respondenterna instämmer i användningen av sponsrat innehåll vid influencer marketing, där en influencer mot någon form av kompensation skapar och publicerar innehåll för majorbolagen.
Fredberg et al. (2011) förklarar att urval och anpassning av influencers är av betydelse för att stämma överens med bolagets ståndpunkter. Flertalet av respondenterna indikerar att valet av influencer bör anpassas efter valet av plattform samt en influencers personlighet och inriktning på sociala medier för att anses äkta. De Veirman et al. (2016) beskriver framgångsrik influencer marknadsföring på grunderna av att en influencer innehar ett signifikant antal användare från en specifik social medieplattform som följer och interagerar med kreatören i fråga. Marknadsföring genom influencer marketing har därför påvisats vara ett viktigt verktyg för majorbolagen i deras marknadsföringskommunikation, enligt flertalet respondenter. Evans et al. (2017) och flera respondenter syftar på att influencers gynnar majorbolag genom det engagemang influencers har med sin publik, vilket snabbt kan generera i ökad spridning av ett budskap. Resultatet indikerar på att influencer marketing anses vara en viktig komponent för att nå användare på sociala medier genom influencers inflytande på sina följare. En intressant faktor som visats i resultatet är betydelsen av influencerurvalet som majorbolaget väljer att arbeta med. Influencern som blir vald behöver passa såväl målgrupp som plattform, för att en influencer ska ha rätt typ av inflytande.
99Anton Berner, 2020-12-09
Wilson (2000) förklarar att genom exploatering av befintliga kommunikativa nätverk kan företag placera information för att skapa en diskussion i syftet att öka spridningen av innehållet. Det kan sättas i relation till att flertalet av respondenterna uppgav att de har använt sig av influencers i marknadsföringen för att optimera kampanjen ännu mer. Kellgren100 medgav ett exempel på lyckad exploatering genom nätverk på applikationen TikTok där det uppnåddes en viral kampanj, genom att låten i videoklippet uppmärksammades och sågs av flera användare. Materialet vidarebefordras inom användares olika nätverk och fick hög exponering, vilket stämmer överens med teorier av Petrescu (2014) och Welker (2002) om att gå viralt. Resultatet påvisar betydelsen av att använda influencers för att få mer autentiskt och trovärdigt innehåll på sociala medier samt vara uppdaterade på den konstant skiftande miljön och trender på sociala medier.
5.3.2 Elektronisk Word of Mouth
Litvin et al. (2008) förklarar att eWoM skapas när människor kommunicerar sina åsikter, insikter, erfarenheter, där den elektroniska miljön ger konsumenter möjligheten att dela sina åsikter med andra internetanvändare (Casado-Díaz et al. 2016). Jansson (2009) förklarar att människor vill dela positiva eller negativa intryck, erfarenheter eller känslor som skapas i kontakten med ett företag med sin omgivning. Grönroos (2015), Hess och Ring (2015), Gruen et al (2006) menar att WoM och eWoM kan påverka kundens köpbeslut. Genom Berner101 framgick det att eWoM kan påverka musikkonsumentens köpbeslut genom en rekommendation från en vän eller konsumentens egna sociala medienätverk. Enligt flertalet av respondenterna resulterar dessa rekommendationer många gånger i kundens beslut att konsumera och lyssna på låten.
Forskning av Gruen et al (2006) visar att denna typ av publicerat innehåll kan ha högre trovärdighet, empati och relevans för kunder än skapade informationskällor från marknadsförare på webben, vilket även är ett återkommande svar hos flera respondenter.
Flertalet av respondenterna instämmer i att vänner är viktiga när det kommer till WoM eller eWoM för ökad medvetenhet, då vänner besitter ett förtroende. Grönroos (2015) förklarar att WoM många gånger har större effekt på marknadsföringen än vad planerad kommunikation har, då informationen kommer från en oberoende källa. WoM har därför många gånger visats
100Lina Kellgren, 2020-12-03
101Anton Berner, 2020-12-09
ha ett starkare inflytande än företagets egna budskap, enligt Grönroos (2015). Det starka inflytandet av WoM och eWoM påpekas även av Berner102 som förklarar att användarnas rekommendationer på sociala nätverk är en betydelsefull faktor till människors val av musik.
Berner belyser samtidigt att det finns svårigheter i att rekommendationer inte får se för köpta ut. Resultatet indikerar på att informationsöverföring genom WoM eller eWoM är väldigt inflytningsrik genom dess trovärdighet och egenskaper att fånga människors uppmärksamhet.
De har därför fått en betydelsefull roll i spridningen av musik, vilket med hjälp av sociala medier underlättas och ökat i räckvidd.
WoM ses som en av de mest inflytelserika resurserna för informationsöverföring (Godes &
Mayzlin 2004; Maxham & Netemeyer 2002; Reynolds & Beatty 1999). Däremot har eWoM blivit mer inflytelserik på grund av dess tillgänglighet (Casado-Díaz et al. 2016). Det stärks av det empiriska materialet som menar på att eWoM eller WoM är bland det viktigaste för spridningen av musik, där eWoM anses vara den bästa typen av marknadsföring som kan hända en kampanj. Respondenterna påpekar betydelsen av sociala medier genom att ett inlägg kan nå ut till flera personer, vilket även stödjer teorin från Duan och Whinston (2008) om hur meddelanden blivit synliga för hela världen. Kim et al (2014) menar att eWoM underlättar informationsdelning utan en interaktion ansikte mot ansikte, vilket även framgår från respondenternas svar som menar på att information sprids lättare på sociala medier.
Grönroos (2015) förklarar att kundaktiviteter, företag och sociala medier tillsammans skapar en interaktion. Interaktionen bidrar även till att ett gemensamt värdeskapande bildas och skapar relationer (Grönroos & Voima, 2012). Konsumenter kan genom att klicka på ‘gilla’
och ‘dela’ knapparna engagera sig med olika typer av content (Kim et al. 2014). Av samtliga respondenter förklaras det att kunder är en del av att bygga artistens karriär då fansen ges möjlighet till att integrera med artisten genom att kommentera, gilla och dela innehåll. Just att interaktion skapas stärks av författare som Mangold och Faulds (2009) som förklarar att företag ges möjlighet att kommunicera och engagera sig med kunderna genom sociala medier.
Resultatet indikerar på att tvåvägskommunikationen som WoM och eWoM tillgängliggör anses vara väsentliga för att stärka relationen till deras musikkonsumenter. Interaktion mellan lyssnare och artister möjliggörs genom eWoM och en mer personlig kontakt kan därför uppstå mellan parterna. Denna typ av User-Generated Content anses därför vara en del i att bygga en
102Anton Berner, 2020-12-09
artists karriär, genom att plattformens användare hjälper till att sprida musiken genom att interagera med innehållet i form av att gilla och dela information.
Samtliga respondenter menar att tvåvägskommunikationen är positiv, då den involverar och ger människor möjligheten att förmedla sina åsikter. Kellgren103 förklarar att en tvåvägskommunikation är betydelsefull för att ha en framgångsrik kommunikation år 2020.
Fördelarna enligt Kalevi104, Ghebil105 och Faraj106 är att tvåvägskommunikationen öppnar upp kommunikation mellan fans och artister. Tvåvägskommunikationen har dock enligt Kalevi och Gradvall107 resulterat i att skivbolagen inte har lika stor kontroll att styra sin kommunikation. Duan och Whinston (2008) förklarar att eftersom WoM tillhandahåller en alternativ informationskälla till konsumenter, minskar företags förmåga att påverka dessa konsumenter genom traditionella marknadsförings- och reklamkanaler. Kellgren förklarar att bolagen behöver vara förberedda på kritik och feedback på deras olika kampanjer. Nackdelar med tvåvägskommunikationen anser Berner108, Faraj och Ghebil är att det kan uppkomma hat och rasistiska kommentarer på sociala medier, vilket enligt Berner resulterat i att de ibland behövt stänga av kommentarsfunktionen. Att stänga av kommentarsfunktionen ses som negativt eftersom det är ett sätt för information att spridas och användare att involvera sig (Berner). Enligt det empiriska materialet kan de negativa kommentarerna även ta bort fokuset från den kommunikation de försökte förmedla. I resultatet framkommer att tvåvägskommunikation och eWoM kan vara svår att implementera i vissa fall, på grund av bristen av kontroll över spridningen av information mellan människor. Majorbolagen kan alltid uppmuntra och möjliggöra för spridning men om eWoM kommer skapas kring låten, artisten eller bolaget är svårt att förutse. Betydelsen av tvåvägskommunikation och hur eWoM tillsammans med användarnas åsikter kan hjälpa majorbolag, deras musik samt artister att utvecklas även om det minskar deras kontroll.
103Lina Kellgren, 2020-12-03
104Liam Kalevi, 2020-12-15
105Nisrit Ghebil, 2020-12-11
106Sara Faraj, 2020-12-04
107Jan Gradvall, 2020-12-03
108Anton Berner, 2020-12-09
6. Slutsats
I följande kapitlet presenteras studiens slutgiliga resultat och slutsatser. Slutsatserna som med stöd av tidigare kapitel presenterar svarar på studiens forskningsfrågor, för att avslutningsvis ge förslag om framtida forskning kring begreppet Content Marketing.