Bilbolaget Norrbotten AB är sedan 2018 en del av det familjeägda aktiebolaget Person Invest. Huvudkontoret för Bilbolaget Norrbotten AB ligger i Luleå men de har även anläggningar i Piteå, Kalix, Boden Gällivare och Kiruna. Verksamheten innefattar försäljning av personbilar, transportbilar, hyrbilverksamhet under namnet Hertz, serviceverkstad, däckhotell, tank och tvätt stationer samt bildelsbutiker. Bilbolaget är studiens fallföretag.
4.2 Faktorer som påverkar köpprocessen
Köparna som består av små och medelstora företag verksamma i Norrbotten uttrycker stor vikt vid miljömässiga och organisatoriska faktorer från Webster och Wind (1972) som inkluderar tekniska krav, politiska beslut och företagsmål. Många anser att diverse certifieringar och politiska beslut är av yttersta vikt vid ett köp av person- och transportbilar. Respondenten Köpare 2 (K2) säger att: ”Vi har som mål att minska våra koldioxidutsläpp från bilkörningen och då är det mängd diesel och bensin. Om bilen är miljövänlig och drar mindre så gör det både skillnad för miljön och plånboken. Det mäter vi eftersom vi är miljöcertifierade” (K2).
35
Eftersom respondenten K2 är miljöcertifierade så strävar de efter att vara i framkant när det gäller miljöfrågor. Personen lägger till att om det kommer nya motorer eller liknande som handlar om miljön så är det viktigt att administratören hos K2 som gör kalkylen får veta det. Även K3 har miljö- och kvalitetscertifieringar att ta hänsyn till då de har satt upp ett företagsmål om att 50% av bilinköpet ska vara laddhybrider. Men uppger att det målet inte kommer att nås på grund av tekniska begränsningar i form av att de vederbörliga fordonen max får dra 200kg. Vidare anser respondenten K5 att etiska aspekter för fordonsköpet är viktigt utöver miljötänket eftersom företagsmarknaden ofta ska ses som ett föredöme av deras kunder. ”Får man ner miljöpåverkan från att tillverka exempelvis batterier så hade det varit aktuellt (med miljöbilar) men inte när man håller på att ha koboltgruvor med barn som skottar fram det. Det känns inte okej i min värld” (K5).
Att miljöaspekter är i fokus undgår ingen utan samtliga deltagare anser att det kommer att påverka försäljningen mot företag framöver även om man i dagsläget saknar en plan.
”Vi har väldigt få mål och när det gäller miljömål så är det något vi förmodligen kommer införskaffa i någon form i framtiden” (K6).
Utöver miljöaspekter påverkar även garantitid och försäkringar beslutet om att köpa ett nytt eller ersätta ett fordon. Respondent K2 uppger att det även finns skäl att ha kvar fordonet längre eftersom en miljöskatt bara gäller under de första tre åren. Därmed blir respondentens fordon betydligt billigare i drift i de efterkommande åren så länge de är kördugliga, givet att en giltig garantitid kvarstår uppger han. ”Vi vill inte ha tre år. Staten har sagt att man har högre skatt och efter år tre blir den helt plötsligt miljövänlig och då vill vi ha kvar den så länge det går. Eftersom vi inte vill att bilarna ska gå sönder och inte ha dem på verkstaden så har vi valt bilar med 5 års nybilsgaranti. Då kan vi alltid ringa säljaren om bilen går sönder” (K2).
Den ekonomiska situationen anses också vara av stor betydelse för vilket miljöval som företaget ska göra där det, beroende på räknesättet kan innebära stora skillnader. Antingen används ett basbelopp, där inköpspriset är i fokus eller den totala ägandekostnaden (”Total Cost of Ownership, TCO ”) som resulterar i en fast månadskostnad. Respondenten K2 uppger att en administratör löpande gör genomgångar av bilarna för att uppskatta TCO.
36
På det sättet uppger K2 att varje fordon blir en kostnadsbärare där den kalkylerade månadskostnaden är av intresse för att se när ett nytt köp ska påbörjas. I likhet med K2 beskriver en annan respondent sin situation: ”Nästan alla köp av fordon så har vi beloppsgränser att hålla oss till. Vi har en beloppsgräns för fossilbilar och en beloppsgräns för fordon med lägre utsläpp. Vi gör därför en ’mapping’ på hur mycket bil man kan få som ryms inom beloppsgränsen. Det är svårt att få in många bilar i gränserna.” (K7)
På en följdfråga vad som hade underlättat övergången till TCO lägger respondenten K7 till att eftersom det äldre räknesättet med beloppsgränsen upplevs som komplicerat ges förslag på förbättringar: ”Numera påverkar saker som storleken på däcken bonusen, men det är klart vi har stor glädje om vi kan få beräknad bonus och beräknade förmånsvärden.” (K7).
Tema: Informationsbehov
Brown et al., (2007) nämner vikten av att bygga ett starkt varumärke där det bland annat handlar om marknadsinformation där säljaren är tydlig med att beskriva problemlösningar. Temat informationsbehov är tänkt att spegla det då flertalet respondenter efterfrågar mer och bättre information. Det kan innebära att antingen före, under eller efter köpet behövs det viss information kopplat till köpet, till exempel produktinformation. Produktinformation menar Mariadoss et al., (2014) att ett automatiserad stödsystem bland annat kan tillhandahålla. Utöver produktinformation framkommer också att användarna har stor valmöjlighet vid val av leverantör vilket gör att det är viktigt att det finns information som kan stärka relationen.
37 Säljarperspektiv:
Säljarna upplever företagskunder som mer beslutsamma och måna om att köpet blir som de har tänkt sig. Det inkluderar priset som säljare 1 (S1) tror spelar roll i valet av vilken typ av bil: ”Företagskunder vill ha så prisvärda bilar som möjligt, så billiga som möjligt eller så lågt förmånsvärde som möjligt. Där kommer laddhybriderna in eftersom de har
lägre förmånsvärde för företagskunderna” (S1). Även S2 ser att det är flera företagskunder
som försöker styra om mot det nya räknesättet TCO och då inte stirrar sig blinda på inköpspriset utan istället månadskostnaden. Möjligheten att få in dyrare bilar för samma månadskostnad är då ofta fördelaktigt för miljöbilar anser personen. Samtidigt tillägger S1 att det inte bara är inköpsvärdet som spelar roll utan att även andrahandsvärdet är viktigt där dyrare bilmärken ger tillbaka mer vid en avyttring. Men det är ofta skillnad på användaren av fordonet och beslutsfattandet av inköpet säger respondenten S6: ”Det brukar vara frågor kring priset och sen att någon i företagsledningen tar beslut på det. Det är ofta användaren eller föraren som tar kontakt med beslutsfattaren” (S6).
Köpet börjar ofta med att företagskunderna gör snabba studier själva uppger respondenterna så att de är pålästa när de väl kontaktar säljare. Det finns även skillnader mellan köpet beroende på företagsstorleken: ”Är det små företag så är det ofta personlig eller relationsförsäljning som gör att det blir affär” (S3). Men tillägger personen, att det också är så att kunder inte är lika lojala som tidigare och det gäller därför att även attrahera nya och nå ut speciellt till den yngre generationen. Det håller också S1 med om: ”Det finns vissa bilmärken där man beställer på nätet och få bilen levererad och en del kanske
vill ha det så. Det är en kundgrupp det också. Man måste försöka se väldigt brett” (S1).
Respondenten S2 beskriver köpet med företagskunder som enklare eftersom det vanligtvis är så att man kommer tillbaka och köper samma märke. Men det är viktigt att när leasingavtalet håller på att gå ut att man är på uppmärksam och kontaktar dem:
”Företagskunder ska ha bil efter ungefär tre år medan en privatkund kan vänta längre om det blir kristider eller så. Det är lite enklare med företagskunder, de byter kanske färg från
röd till svart men samma modell” (S2).
Ett återkommande problem som börjar växa sig större är att företag som har huvudkontor söderut tvingar anställda att hämta ut bilarna där, även om det är långa sträckor att resa.
38
Det uppger S1 vara en stor fara att man låser fast kunder söderut för att sedan när det blir problem vända sig till den lokala firman. Eftersom det är ett ramavtal ska det gå att hämta ut varsomhelst i Sverige men som vissa företagskunder inte tillåter säger S1. Respondenten S2 är inne på samma spår och tillägger att: ”Vi kan inte tvinga en kund att köpa på ett visst ställe om de vill hämta bilen i södra Sverige och sen köra upp” (S2).
Teman: Informationsbehov
Byggandet av ett starkt varumärke
Säljarna har likt köparna ett informationsbehov där de behöver informera och agera för att skapa en relation. Frågor rörande miljön och dess påverkan är något som frekvent tas upp vilket också tydligt efterfrågas av kunderna. Det kan höra ihop med Hines och Weinstein (2011) att man får förståelse för köparens personlighetsdrag och köpsituation som då är en konkurrensfördel. Därtill kommer byggandet av ett starkt varumärke som ofta nämns av säljarna som viktigt för att kunderna ska komma tillbaka vilket artikelförfattarna Brown et al., (2007) tar upp. Det är inte något som sker i en handvändning utan bygger vanligtvis på år av erfarenheter som gör det viktigt att främst bibehålla befintliga kunder.
4.3 Köpklasser
Mellan olika köpklasser finns det spridda uppfattningar om vad som är viktigt vid nytt köp, återköp med identiska specifikationer och ett återköp med mindre förändring. Något som framkom var att det i merparten av fallen handlade om ett återköp med identisk specifikation där bytet ofta innebar att respondenten ersatte fordonet med en nyare modell av samma märke. ”När det var dags att byta bil enligt de regler vi har i företaget så då gick jag in och bytte till en likadan som jag har haft. Bara en annan färg så att grannarna ska se att man har bytt bil.” (K1)
39
Enligt K5 beror köpklassen med ett återköp med mindre förändringar på att: ”Vi försöker köpa ganska lika bilar som vi redan har för då vet vi att de funkar. Vi kan även snabbt
flytta grejer mellan olika bilar om det behövs. Vi vet vad vi har och får.” (K5). Samtidigt
föredrar respondenten K6 att det är ett nytt köp varje gång eftersom det är ett fordon man kommer ha kvar en längre tid och inte vill köra samma sak gång efter gång. Det som skulle göra att K6 ändå överväger att göra ett återköp med identiska specifikationer skulle vara ett mycket attraktivt erbjudande som man har svårt att tacka nej till. Annars måste det alltid vara något nytt och en ny upplevelse varje gång. En annan aspekt att ta hänsyn till varför ett återköp med mindre förändringar är vanligt är tiden det tar: ”Själva köpet tar ungefär 10 minuter. Det enda jag behöver är att få klartecken på att det finns en bil,
när den levereras och längre än så behöver det inte ta” (K3). Köpet som K3 genomför är
mestadels ett återköp med identiska specifikationer där personen ringer för att prata med säljare alternativt skickar en mailförfrågan. Däremot skulle det uppskattas att få tillgång till andra sätt att söka information på: ”Skulle det finnas en knapp på hemsidan som säger att vi vill beställa samma bil så nog skulle jag ha gjort det. Men eftersom det inte finns så ringer jag och säger att jag vill ha en liknande bil som vi har” (K3).
Teman: Tillit
Snabb återkoppling
Det som framgår av köparna är att tillit till att allt funkar som det ska och att man får det man betalar för, är väldigt viktigt. Oavsett om det gäller nya köp eller återköp så är tilliten viktig för att stärka relationen mellan säljare och köpare. Det kan liknas med studien från Siau och Wang (2018) som tidigare tar upp tillit som en påverkande faktor i relationer och till tekniken. Men också som Robinson et al., (1967) beskriver att hålla kunden nöjd bygger på att det finns förtroende eftersom köparen redan kan ha fått erfarenheter från köpet. Även snabb återkoppling kan anses vara högst intressant eftersom köparna efterfrågar möjligheter för enklare kontaktvägar. Förslag på digitala steg i köpprocessen är ett återkommande ämne som kunderna mestadels är positivt inställda till så länge det kan