ett liknande sätt beskriver Li, Hess och Valacich (2008) tillit för informationssystem där de har definierat det som: ”Att vara villig att upplåta ansvar till en andra part mot förväntan att den ska utföra en viss åtgärd oavsett möjligheterna för att övervaka eller kontrollera
den parten”. Resultatet från deras studie visar på att personer i ens omgivning påverkar
tilliten till AI-teknik om man inte har använt tekniken tidigare. Tilliten baseras då på teknikens rykte och kan innebära att man vänder sig till sekundära informationskällor för att söka information såsom andra personers tidigare upplevelser.
För att inledningsvis bygga tillit till AI menar Siau och Wang (2018) att det är viktigt för företagen att jobba med representation, recensioner, transparens och testmöjligheter. Med
representation menar de att det handlar om att efterlikna mänskligt beteende då
människor tenderar att lita mer på saker som är lik en själv. Samma princip gäller för
recensioner där människor genom att läsa andras omdömen kan öka den inledande
tilliten. Vidare kan nivån av transparens även vara viktig för att skapa tillit till AI då det oftast ses som en ”svart låda” som ingen har insyn i. Skulle man misslyckas med transparensen så kommer tilliten för tekniken att påverkas negativt. För testmöjligheter
handlar det om att skapa erfarenheter hos användaren där den får chansen att uppleva tekniken och få möjligheter att bestämma om den ska implementeras eller inte. På så vis ökar man nivån av tillit till tekniken och samtidigt att användaren får ökad kontroll. Arbetar man utifrån synsättet menar Siau och Wang (2018) att det skapar rätt förutsättningar för en lyckad implementering av AI.
2.5 Teoretisk referensram
Valda teorier ska beskriva de samband som existerar inom köpprocessen och hur dessa kan relatera till användandet av tekniker som artificiell intelligens. Därmed kommer referensramen att utgöra grunden för studiens datainsamling samt för att kunna besvara studiens forskningsfrågor. Den teoretiska referensramen kan ses i Figur 5.
24 Figur 5 - Teoretisk referensram
Problemupptäckt Beskrivning av behov Produktspecifikation Leverantörssökning Inbjudan att offerera Val av leverantör Bestämma orderrutin Leverantörutvärdering
Köpprocessen Organisatoriska faktorer Miljömässiga faktorer Sociala faktorer Individuella faktorer Kundnöjdhet Köpklasser Kundengagemang Kundresan
Touch Point Kundupplevelsen Relationsbaserad försäljning
Automation av B2B-marknadsföring Hantera kunddata Tillit Varumärke Köproller Användningsområden Artificiell intelligens Försäljning Innovation Marknadsföring
F2
F1
25
Enligt Wind och Thomas (1980) är köpprocessen komplicerad att analysera eftersom den innefattar många faktorer och situationer. För att förenkla studien menar artikelförfattarna att man ska fokusera på att studera en enhet, exempelvis relationen mellan säljaren och köparen. Därmed kommer denna studie att undersöka sambandet mellan säljaren och köparen.
Av Webster och Wind (1972) har en sammanställning av diverse faktorer som påverkar köpprocessen gjorts som anses ha stor betydelse för utfallet av köpprocessen. Faktorerna bygger på risker som kan uppstå inom miljömässiga, organisatoriska, sociala och
individuella problem. Det kan till exempel vara tillgängligheten på produkter och tjänster
men också en individs personlighet, motivation och inlärningsförmåga. Artikelförfattarna menar att allt tillsammans skapar förutsättningar för att genomföra ett köp och är därför viktigt att förstå. Ytterligare faktorer som avses vara relevanta och har en direkt påverkan på köpprocessen är köpklasser, kundnöjdhet och köproller. Webster och Wind (1972)
beskriver köpklasser som antingen nytt köp eller återköp och köproller som
beslutsgruppen för köpet. Kundnöjdhet är något som identifierats av Van Tonder, et al., (2017) som starkt påverkande för relationen. Faktorerna kan förutom de förutsättningar som tidigare nämnts vara avgörande för om ett köpbeslut kan tas.
Utöver den linjära köpprocessen finns också kundresan som beskriver kundens händelseförlopp och interaktion med säljföretaget. McColl-Kennedy et al (2015) menar att fokus idag ligger på kundresan eftersom det är helhetsperspektivet där kunden interagerar med köpprocessen när den digitaliseras. Därför ses kundresan i denna studie vara en del av köpprocessen där de båda börjar och slutar samtidigt. Skillnaden är att kundresan involverar alla Touch Points och upplevelser som sker och är därmed inte knutna till en specifik fas i köpprocessen. Den teoretiska referensramen avser visa det genom en pil som direkt pekar på kundresan men indirekt köpprocessen. Därtill kommer även andra faktorer som påverkar köpprocessen vilket är kundengagemang, påverkan från varumärket och relationsbaserad försäljning som även de inte är knutna till en specifik fas.
Kundengagemang påverkar relationen i form av kunddata, marknadsföringsstrategier och
värderingar (Vivek et al., 2012; Pansari & Kumar, 2017). Påverkan från varumärket är starkt förankrad i kundupplevelsen (Biedenbach & Marell, 2010) medan relationsbaserad
26
försäljning handlar om att få kunskap om kundens köpprocess och bygga långsiktiga
relationer (Viio & Grönroos, 2016; Koponen, Julkunen & Asai, 2019).
Från rapporten av McKinsey (2018) har inspiration tagits till att skapa användningsområden inom AI vilket är försäljning, innovation och marknadsföring. Det kan förklaras med att områdena kan värderas och prioriteras enklare samt skapa en övergripande struktur. På så vis kan exempelvis försäljningsavdelningen ta till sig av de påverkande faktorer som främst berör dem och samtidigt förstå de tillhörande situationerna. Faktorer som har identifierats i litteraturen är automation av
B2B-marknadsföring, hantera kunddata och tillit. Faktorerna liknar de som Davenport och
Ronanki (2018) presenterar men har anpassats för att bättre ge förståelse för dess påverkan ur ett marknadsföringsperspektiv. Därför har få insikter genom dataanalys ersatts av
hantera kunddata som bättre överensstämmer med målet att samla in kunddata som nämns
som väsentligt för marknadsföringen (Brynjolfsson & Mitchell, 2017; Lu et al., 2018;
Söderlund, 2020). Detsamma gäller för Davenport och Ronankis (2018) andra faktor:
skapa engagemang hos kunder och medarbetare som ersatts av tillit. Tillit till tekniken,
teknikleverantörer och säljare kan anses vara starkt förankrad i relationsbyggandet vilket Siau och Wang (2018) poängterar. Även Li et al., (2008) menar att tillit är viktigt för att lyckas implementera nya tekniker eftersom det området är ständigt under utveckling. Köpbeteendet kan i ett digitalt sammanhang höra ihop med tillit eftersom det är den uteslutande mest påverkande faktorn till att forma ett beteende som resulterar i ett köp (Pappas, 2016) och finns därför inte representerad i den teoretiska referensramen. Slutligen har tekniken AI placerats så att den kan påverka köpprocessen men också faktorer tillhörande kundresan vilket överensstämmer med studiens syfte om att attrahera och behålla B2B-kunder. Studiens frågeställning F1 har därmed kopplats till köpprocessen och kundresan för ökad förståelse, medan F2 är kopplad till AI som ett verktyg för kunddata.
27
3 METOD
I detta kapitel kommer studiens metod att redovisas och motiveras. Kapitlet kommer att beskriva forskningssyfte, litteraturstudie, datainsamling och analysmetod. Avslutningsvis kommer studiens validitet, reliabilitet och etik att diskuterats.