4.9 Digitala verktyg såsom artificiell intelligens
Begreppet AI tycker flertalet respondenter är intressant och förknippar det med exempelvis robotar samt guider på nätet. Man tar upp fördelar som att det hade kunnat bli snabbare och mer flexibla processer när vissa steg automatiserats. Respondenten K7 tycker att det hade underlättat att kunna ställa frågor till en virtuell assistent som kunde svara direkt när det gäller till exempel CO2-värde för bilen samt vilken leveranstid det är på bilen. Sånt behöver inte mänsklig interaktion utan alla svar är välkomna anser personen. Förbättringsförslag enligt K7 kan vara att: ”Med AI så kan den skicka ut meddelande baserat på beteenden, så kallad ’Next Best Action’. Är det så att man är och kollar på något så kan den föreslå passande däck eller har du preferenser så kan den försöka matcha det” (K7).
Respondenten K9 säger att en fördel med AI är att det skulle kunna innebära att det blir mindre fördomsfullt än när man kommer in i bilhallen och ska prata med säljare. Det har hänt enligt K9 att ett leverantörsbyte har skett efter missnöjde med bemötandet. K9 hade mist tilliten. Men nackdelar kan vara att man inte får samma känsla och uppfattningar vid ett digitalt köp som vid ett fysiskt möte tillägger personen.
För att underlätta administrationen av fordonen ger respondenten K2 förslag på att ett enklare sätt att hantera fordonsdata för körjournalen: ”Tänk vad smidigt om jag aldrig hade behövt gå in i den (körjournalen) utan att firman ser; ’tre av fordonen ska på service i april’ och tar och bokar in service med montören som har fordonet. Då finns det en lånebil och det passar för montören så då behöver jag aldrig bry mig om det. Servicen ska ändå göras på bilen och på så vis säkrar firman att de får den” (K2).
Även respondenten K5 instämmer med att pakettjänster som inkluderar service är intressant så länge det gör köpet och ägandet smidigare. Enligt K5 kan det vara så att servicetillfällen bokas i förväg av bilfirman vilken gör att man tvingas in på service för annars blir det lätt att det blir eftersatt eller glöms bort. Personen lägger till att även om det hade blivit lite dyrare så skulle fordonet förmodligen, ha stått sig bättre i värde vid ett inbyte efter det att leasingavtalet löpt ut.
48
Teman: Behovsanalyserad information
Automatiserad kommunikation
Målet med AI ur ett marknadsföringsperspektiv är enligt Kietzmann et al., (2018) främst kommunikationen och då genom att förstå behovet bättre. Det förklarar varför behovsanalyserad information även uppkommer som en punkt under ämnet AI där kunderna vill ha förslag på exempelvis ’Next Best Action’ som ska förutse vilket behov som kunden sannolikt efterfrågar i nästa skede. Men det finns också intresse för automatiserad kommunikation för att göra upplevelsen smidigare, hantera kundrelationen samt skapa lojalitet till företag och/eller varumärke. Automationen ska då finnas till för att uppmärksamma kunder men kan också vara ett sätt att kommunicera ut värdeerbjudanden som att servicen håller en hög kvalitet. Det var något som studien från Mariadoss et al., (2014) visar där automatisering är tänkt att underlätta informationsflödet.
Säljarperspektiv:
Samtliga respondenter från fallstudieföretaget uppger at de anser att säljarens roll kommer att förändras i och med AI. Respondenten S3 säger så här angående säljarens roll: ”Vi är givetvis rädda för AI för vi inte kan det men det gäller att man har kompetens hela vägen. AI är så stort och man är lite rädd för vad som finns och vad som går samt att man måste ha styrmedel internt” (S3). Vidare tycker S4 att det inte är en omöjlighet att säljarens koll kan komma att förändras där personen kan tänka sig ha en automatiserad tjänst som hjälper företag att göra rätt köp. Motivet bakom skulle då vara enligt S4 att: ”Vi erbjuder
många bra tjänster men problemet är att företagen också måste veta om dem” (S4).
Det finns också risker med AI som tas upp av bland annat S3 som ser att det kan minska antalet personer i bilhallen, som till stor del köpprocessen idag är uppbyggd kring. Därutöver kan man då förlora den personliga kontakten uppger personen. Men tillägger att det även finns kunder som vill slippa påstridiga bilsäljare. Det finns dock ett annat problem enligt S3 som hindrar nya tekniker: ”Jag tror att bilbranschen är lite
49
gammalmodig tyvärr” (S3). Frågan om bilhallen berör alla och S1 tror att det tillslut kan
bli så att bilhallen bara blir ett utlämningsställe där man trycker på en knapp så kommer bilen. Även S5 som redan tycker att besök i bilhallen har minskat markant anser att företagare inte längre kommer in utan man behöver aktivt söka upp dem. Respondenten S1 tycker att det inte behöver ta så lång tid att ta kontakt: ”Bara att de känner sig ihågkomma, det tror jag är väldigt viktigt” (S1).
Teman: Behovsanalyserad information
Automatiserad kommunikation Personligt bemötande
Säljarna uttrycker stöd för att AI kan användas inom flera områden däribland behovsanalyserad information och automatiserad kommunikation. Extra intressant är att de utrycker önskemål om ökat stöd av tekniken så länge som den hjälper till, exempelvis med ett personligt bemötande. Förklaringen är då att AI inte ska upplevas som något påträngande utan vara mer naturligt och något kunden kan ha nytta av och som kräver att säljaren är påläst. Det stämmer överens med resultatet från Söderlund (2020) där faktorer som tillmötesgående, sociala kompetens, tillit och upplevd expertis rankas högt av kunderna vid utbyte av information. Personligt bemötande kan därmed ses som ett steg i att få kunder att interagera med intelligenta agenter. Slutligen framgår det att bilbranschen kan ses som en gammalmodig bransch vilket gör att det kan vara viktigt att planera, motivera och förbereda personalen för att undvika att AI-projekten ska fallera som nämnt av Fountaine et al., (2019). Baserat på resultatet från respondenterna S3 och S4 så kan deras uttalande höra samman med att man lider brist på personer som kan översätta tekniska och analytiska uppgifter till verkliga företagsbehov. Det är en av faktorerna som påverkar implementationen av AI presenterad i Figur 4.
50