personligt bemötande identifierats som det som kunderna anser vara viktigt för att fortsätta relationen. Det kan innebära att kunden blir bemött på ett sånt sätt så att det skapar igenkänning samt att säljaren kan sätta sig in i problematiken som beskrivits av Koponen et al., (2019). Men också som O'Brien et al., (2020) nämner att identifiera individens intresse och upplevd svårighetsgrad kan ses vara en del av bemötandet.
4.7 Touch Point
Till stor del sker kontakten mellan kunderna och säljarna via mail samt telefon. Telefonen ses ofta som ett alternativ när tiden är knapp och man snabbt behöver ett svar. Vid flera situationer kan tillgängligheten i telefon påverka resultatet för en affär, där kunder förväntar sig att säljaren vet vad kunden vill ha. Kontakten inleds vanligtvis av att kunden tar kontakt med säljarna. Respondenterna uppger att kontakten många gånger inte skedde förrän de nästan helt hade bestämt sig. Intresset bestod då av att få detaljer kring köpet som vad det kostar och vilken utrustning som passar. Dock hade kunden tidigare sökt information själv och då primärt via diverse hemsidor för att jämföra alternativ. Resultatet från intervjuerna visar även att en fungerande kommunikation är viktigt, där kunden får information om att fordonet levereras vid utsatt tid och det man har sagt stämmer. K3 tycker att: ”När man köper det tionde fordonet så vill jag bara ringa och säga att jag vill ha en till bil. Det ska inte vara krångligt utan bara funka” (K3).
Men det framkommer också att K3 ser en ökande användning av kundportaler eller hemsidor där man loggar in för att beställa materiell. Hade det funnits den möjligheten för konceptbilar så skulle det ha kunnat vara aktuellt även om man kan tappa den personliga kontakten när köpet sköts digitalt, uppger personen. Om köpet sker via nätet så upplever K3 att det inte hade varit samma sak som att ha någon att prata med över telefon. Däremot kan det vägas upp av att då få snabba svar och beslut på nätet. Respondenten K7 uppger att en viss del av köpet kan göras digitalt: ”Ofta träffar man en säljare och säljaren räknar fram ett pris. Behöver man leta fram fakta så gör man det digitalt” (K7).
44
Tema: Behovsanalyserad information
Temat behovsanalyserad information är resultatet av att kunderna efterfrågar anpassad information där man tillsammans tar fram idéer och förslag på produkter som lämpar sig för den specifika kunden. Likheterna med Chuang (2020) studie om gemensamt skapande är påtaglig med att vara lyhörd till att göra förändringar som kan stärka relationen. Vidare framgår det även av kunderna att vissa moment kan ske digitalt samt att digital information är fördelaktigt för att stödja en eventuell fysisk kontakt. Det överensstämmer med resultatet från studien av O'Brien et al., (2020) om att ge kunden ny information inför köpet som den tidigare inte besuttit är ett sätt att engagera kunden på.
4.8 Kundresan
Kundresan beskrivs av respondenterna som helhetsupplevelsen från det att kunden börjar söka information till dess att fordonet byts in eller säljs. Därför involverar det även servicetillfällen som frekvent tas upp som ett argument för att fortsätta relationen så länge det funkar som det ska. Ett exempel är K2 som säger att det är viktigt att allt funkar efter köpet eftersom det är då det börjar att kosta. Själva köpet är där K2 är delaktig och har kontroll över men därefter så flyttas ansvaret till en användare vilket gör att det ställer krav på att allt fortsättningsvis, går smidigt till. Skulle det inte göra det måste K2 lägga tid, energi och pengar på att få det att fungera vilket gör att nästa gång så kommer personen överväga ett leverantörsbyte. Enligt K2 finns det en önskan om att genomföra köpet digitalt även om det finns hinder: ”Alla andra köp än första gången kan skötas digitalt. Det man inte litar på när det gäller digitalt är när en AI ska sätta ett pris, för jag vill pruta. Alla delar hade kunnat skötas digitalt men man vill också ha en personlig relation. Har man ingen personlig relation är det väldigt lätt att bli utbytt” (K2).
På frågor om tilläggstjänster så är flera respondenter positiva till det där K7 tycker att det är bra eftersom det kan minska problemen: ”Det är viktigt att det funkar i hela kedjan. När vi köper en bil så försöker vi alltid ha tillhörande däck och fälgar så det är komplett,
45
hur det hade fungerat digitalt beskriver K7 det som att det säkert hade fungerat jättebra att kunna klicka i och se deras rabatter på en gång. Ett annat perspektiv kommer från K6 som tror att man går från att fordonet är något man köper till att det ska vara en helhetsupplevelse: ”Det kommer bli mindre fokus på nya motorer eller växelspakar och
mer intressant kring helhethetsupplevelsen och hur man möter sina användare” (K6).
Teman: Behovsanalyserad information
Pakettjänster
För kundresan handlar behovsanalyserad information om att förstå helhetsperspektivet för vad kunden kan tänkas behöva hjälp med. Flera kunder anser att information ska finnas tillhands för att göra upplevelsen smidigare vilket stämmer överens med studien från McColl-Kennedy et al., (2015) om att det är ett sätt att använda kunddata på för att förbättra relationen. Givet att det går att förstå vad den data man har säger så att kunden kan dra nytta av informationen (Zolkiewski et al., 2017). Vidare finns det ett annat perspektiv som nämns som är pakettjänster där kunden hellre vill ha hela upplevelsen paketerad på ett sätt som gör det lättöverskådligt och smidigt. Det kan handla om att kundbemötandet via olika Touch Points ska förbättras och som Kannan (2017) uppger beror det på hur mycket tid, energi och pengar som kunden är villig att spendera för att nå en lösning. Kunderna kan därför ha individuella preferenser på vad som är viktigt i relationen.
Säljarperspektiv:
Från fallstudieföretaget beskrivs kundresan som att kunden ofta börjar sitt köp online eller via telefon och mail för att därefter fortsätta med ett fysiskt besök. Enligt respondenten S1 kan det handla om att lyssna in kundens behov och som S1 beskriver: ”Man får inte glömma att det är människor man har att göra med, man måste kunna sitta ner och ta varann i hand” (S1). Samtidigt anser personen att det är rätt steg att digitalisera eftersom
46
det efterfrågas av kunderna. Många av kunderna är i dag lite äldre uppger S1 men det kommer en yngre generation vilket personen tror man måste möta upp på ett annat sätt. Det kan vara digitalt, via hemsidan och hålla möten via datorn. Kundbemötandet tror respondenten S4 kommer att förändras där det kommer att handla om att ständigt uppdatera och ha lättillgänglig information. S4 anser att: ”Man ska inte behöva Googla för att finna informationen utan all information ska finnas på hemsidan för att göra ett köp. Det känns som att det behöver bli rätt på olika sätt (med upplevelsen) inte bara kostnadseffektivt och med bra bilar utan även med exempelvis miljötänk” (S4).
Teman: Kvalitativt kundmöte
Lättillgänglig produktfakta
Säljarna uppger att ett kvalitativt kundmöte är viktigt vilket också studien Hogan et al., (2005) konstaterade eftersom en viss målgrupp kan föredra en viss plattform. Det framgår att så är fallet men att det också finns möjligheter för förbättring i att använda den kunddata som finns för att se var värdeskapande insatser kan genomföras. För lättillgänglig produktfakta ser säljarna att det är viktigt att göra löpande revideringar av produktinformationen så att kunden inte behöver göra extra ansträngningar för att finna det den söker. Likheter finns därmed med Kamalaldin et al., (2020) studie om att förstå exempelvis den analytiska kapaciteten på företaget för att påverka kundupplevelsen positivt.