7. EMPIRISK UNDERSÖKNING
7.2 BRANSCHBESKRIVNING MED HJÄLP AV PORTERS FEM-‐KRAFTS-‐REFERENSRAM
Ytterligare en dimension skulle kunna adderas och det är huruvida det är kunden eller slutanvändarna som appen riktar sig till. Vissa appar kan vara direkt anpassade för kunden att använda i sitt dagliga arbete och då inte avsedd att sprida vidare. Det skulle till exempel kunna vara en app som låter försäljare se aktuellt lager eller liknande för att ha tillgång till bättre och ständigt uppdaterat underlag när de är ute och säljer.
7.2 Branschbeskrivning med hjälp av Porters fem-‐krafts-‐
referensram
Med utgångspunkt i branschdefinitionen har en undersökning av branschen genomförts med hjälp av Porters fem-‐krafts-‐referensram. Undersökningen är genomförd ur det påtänkta företagets perspektiv. Anledningen är det tidigare presenterade faktum att branschen är så komplex samt att en total branschgenomgång skulle ta för mycket tid i anspråk. Samtliga delar i den totala branschen är heller inte intressant för det påtänkta företaget vilket lätt till att dessa delar enbart nämnts. Informationen till branschundersökningen har samlats in via en genomgång av relevanta bolag, marknadsplatser, artiklar med mera, främst från internet.
7.2.1 Konkurrens mellan etablerade aktörer
De företag som kan klassas som etablerade har ofta en bakgrund inom web-‐ utveckling och även ofta någon form av reklamverksamhet. Huruvida det går att prata om etablerade aktörer i detta sammanhang kan diskuteras då denna typ av appar inte funnits med så länge. Hur konkurrenssituationen ser ut är dock fortfarande intressant.
Att döma av det stora antalet små aktörer i kombination med att de flesta, framför allt de renodlade app-‐tillverkarna, är registrerade från 2008 och framåt är marknaden troligtvis inte mättad. Lojaliteten bland kunderna får bedömas som låg då flera aktörer skyltar med samma kunder. App-‐företagen verkar även vara koncentrerade till storstadsregionerna Stockholm, Göteborg och Malmö, vilket troligtvis beror på att kunderna även är koncentrerade till dessa områden.
Resultatet av en marknad som inte är mättad blir att konkurrensen mellan aktörerna minskar. Konkurrensen bedöms som relativt låg på grund av detta, samt att marknaden ständigt växer.
7.2.2 Hot från nya aktörer
Eftersom marknaden inte anses mättad minskar hotet från nya aktörer, eftersom det finns marknadsandelar kvar så det räcker. Inträdeshindren för nya aktörer får däremot anses som väldigt låga. För att producera en app krävs egentligen endast en dator och en telefon. Det krävs alltså inga stora initiala kostnader för att etablera sig i branschen. Antalet små företag, inte sällan enskilda firmor, kan ses som ett tecken på detta. Steget in i app-‐branschen för företag i närliggande branscher är heller inte långt, det finns flera aktörer med grundverksamhet inom webutveckling och reklam med mera som adderat appar till sin verksamhet.
Dessa aktörer har då fördelen av att ha en redan etablerad verksamhet som grund varför de har större resurser att röra sig med.
Det största hotet när det gäller nya aktörer är troligtvis just de företag vilka agerar i närliggande branscher eftersom de har kunskap om liknande verksamhet och en ekonomisk grund att stå på. Eftersom marknaden inte är stabiliserad eller mättad koncentrerar aktörerna sig troligtvis på att ta marknadsandelar istället för att bygga upp etableringshinder, vilket i sin tur leder till att det är lättare för eventuella nya aktörer att ta sig in.
För tillfället bedöms hotet från nya aktörer som relativt lågt, på grund av den växande och ej mättade marknaden. När tillväxten stannar av och branschen börjar fyllas kommer dock hotet troligtvis att öka på grund av avsaknaden av inträdeshinder. När branschundersökningen genomfördes var lojaliteten hos kunderna låg. Det är en annan faktor som vid mättnad bidrar till ökat hot från konkurrenter.
7.2.3 Kundernas förhandlingskraft
För hela branschen är denna punkt svår eftersom det finns två typer av kunder, slutanvändare och företag. Slutanvändare som enskilda individer har väldigt liten förhandlingskraft men i grupp så ökar den. Det sker ingen direkt kommunikation mellan utvecklare och slutanvändare och inte heller förhandlingar om pris. Det pris som är satt på marknadsplatsen är det som kunderna förhåller sig till. Bidrar appen med värde som användaren anser vara proportionellt mot priset kommer appen köpas, annars inte. Det finns också ett köpbeteende på marknadsplatserna där populära appar som syns på topplistor ofta köps eftersom andra har gjort det.
Enligt branschdefinitionen är kunden företag. Förutsättningarna är att erbjudandet i stort sett alltid är en liten, kanske till och med obetydlig, kostnad i kundens totala verksamhet. Detsamma gäller även slutanvändare, kostnader för en app är inte betydande. Det är heller inte en viktig komponent i kundens verksamhet. Båda dessa faktorer minskar risken för att kunden skulle vara intresserad av att integrera sin verksamhet bakåt, då det oftast skulle innebära att börja med en verksamhet som befinner sig långt från den ordinarie verksamheten. Många företag köper appar i någon form av marknadsföringssyfte och när det gäller företag som köper appar för att distribuera vidare till slutanvändare är det ofta i någon form av varumärkesbyggande syfte. Många av de appar som har gått att knyta till företag är just inom reklam, PR och marknasföringssegmentet.
En anledning till att det är svårt att svara på kundernas förhandlingskraft är den stora volym av appar som finns och den stora mängd områden som de är kopplade till. Eftersom många appar som köps av företag är kopplade till någon form av reklam är det ofta något unikt och kreativt som krävs, precis som inom reklambranschen. Eftersom appar är ett så pass nytt fenomen är det lättare att anpassa de till mer etablerade verksamheter. Som exempel ger en app som används i reklamsyfte en väldigt interagerande möjlighet till företaget, till skillnad från till exempel tidningsannonser eller tv-‐reklam. Med en app blir
användaren delaktig i reklamen i mycket större utsträckning och ligger närmare websidor än klassiska reklamkanaler som tv, radio, tidningar med mera.
Kundernas förhandlingskraft bedöms som hög eftersom det inte är hos någon, eller ytterst få, där en app är en viktig del i verksamheten. Det betyder att de flesta kan låta bli att köpa appen utan att förlora något av större betydelse på det. Skillnaderna mellan app-‐tillverkare är inte så stor varför det är lätt för kunden att byta fritt. Det bidrar också till att kundernas förhandlingskraft är hög då det inte finns något som binder dem till en och samma app-‐leverantör.
7.2.4 Leverantörers förhandlingskraft
När det kommer till leverantörer handlar det främst om olika typer av information eller funktionalitet som behövs för att kunna skapa vissa lösningar. Hur denna information erhålls och integreras styrs av API:er1 (Wikipedia, 2011). API:er tillhandahålls av de som äger informationen eller funktionaliteten. Vissa API:er är öppna för vem som helst att använda medan andra kan kontrollera vem som får använda de och till vad. Oavsett om leverantören styr vem som får åtkomst eller inte finns risken att leverantören tar bort innehållet som är intressant att använda eller att det görs om. Kontrolleras innehållet så krävs det alltid någon form av överenskommelse mellan leverantören och den som vill komma åt informationen. Eftersom att informationen som är intressant för app-‐ utvecklaren inte alltid finns i kommersialiseringssyfte kan problemet uppstå att innehållet inte går att komma åt, oavsett pengar eller annan kompensation. Detta kan ge leverantörerna ganska stor förhandlingskraft.
Är det dock så att det finns flera olika leverantörer av samma typ av innehåll minskar förhandlingskraften på grund av konkurrens. Exempel på detta kan vara karttjänster eller liknande där det finns mer än en leverantör. Samma situation kan uppstå om innehållet som önskas integreras finns hos kunden men systemet som innehållet finns i kontrolleras av en tredje part. Även om kunden vill se att innehållet används i en app så skulle tillgång till systemet kunna bli ett problem som beror på systemleverantören. Hur stor den risken är eller om det är vanligt är inte känt.
Leverantörernas förhandlingskraft varierar från fall till fall. Leverantörer till app-‐tillverkare är främst ägare av information och/eller någon form av funktionalitet och i de fallen kan förhandlingskraften vara hög. Handlar det om information som ägaren inte tjänar något på att den sprids är förhandlings-‐ kraften så stark som den kan bli. I flera fall har ägaren till informationen något att vinna på att den sprids vidare, som exempel kan tas olika resebolag vilka äger informationen om deras avgångar. De tjänar troligtvis på att den informationen sprids eftersom det innebär fler potentiella kunder. App-‐tillverkaren i sin tur som bygger sin app runt den informationen blir beroende av tillgång till informationen. Förhållandet mellan leverantören och app-‐tillverkaren blir ömsesidigt då båda är intresserade av att informationen sprids. Överlag bedöms leverantörers förhandlingskraft som låg, med vissa undantag där den istället är hög.
7.2.5 Hot från substitut
De mest direkta substituten får ses som websidor där mycket av samma funktioner kan användas vilket gör att det går att göra ganska liknande lösningar som för appar. Det finns även appar som är webläsarbaserade där själva appen i den mobila enheten bara fungerar som en länk i stort sett. Fördelarna med att tillverka appen till en specifik enhet är att den inbyggda hårdvaran går att använda i mycket större utsträckning, vilket inte går att göra i en web-‐lösning på samma vis. Detta hot är dock enbart för appen i sig, den rent tekniska lösningen. Sett till de olika funktioner en app kan tillfredsställa blir substituten däremot väldigt många. Det kan vara allt från en telefonkatalog, en GPS-‐navigator, kundtjänst, telefon, tv, radio till olika datorprogram, tidtabeller, böcker och så vidare. Eftersom appar allt som oftast ”bara” erbjuder ett nytt sätta att presentera eller leverera information som redan finns till användaren finns det ofta redan ett alternativ till appen. Styrkan i en app är dock att alla olika typer av information kan samlas och knytas ihop på ett nytt sätt.
Styrkan att kunna samla många olika informationskällor och använda dess på olika sätt gör att antalet substitut minskar. Problemet här är att möjligheten att samla många olika typer av informationskällor på ett och samma ställe skiftar fokus från appen i sig till den mobila enhet som appen finns på (främst smartphones). Substituten för varje enskild app skiljer sig också från app till app. Möjligheten att till exempel koppla ihop information om restauranger i närheten av var enheten befinner sig med information om öppettider och möjligheten att boka bord direkt är knuten till appen. Substitutet till den appen är då till exempel telefontjänster eller websidor med likande funktion. Alternativt kan användaren även samla ihop de olika typerna av information från olika källor för att sedan själv välja och ringa runt. Det appen bidrar med är bekvämligheten och användarvänligheten att slippa samla olika typ av information själv, appen erbjuder ett färdigt beslutsunderlag direkt. Råder det då överrensstämmelse mellan pris och funktion kommer appen vara mer attraktiv än substituten.
Sett specifikt till appar som erbjuds till företag är de appar som har hittats främst någon form av reklam, PR eller marknadsförings-‐app. Substituten till dem är främst andra kanaler för reklam, PR och marknadsföring som tv, tidningar, internet, radio och så vidare. Den andra typen av app som distribueras ut av företag är någon form av informations-‐app. Det kan vara i form av tillgång till produkter, tidsbokning med mera. Det främsta substitutet till dessa är websidor med samma typ av funktion. Studeras enskilda appar är det mycket lättare att kartlägga eventuella substitut och hoten från dem.
Hotet från substitut för nyttoappar riktade till företag finns. Att göra en bedömning av om det är ett stort eller litet hot är svårt att göra. Det kan bero på att branschen är så pass ung och fortfarande växande. För tillfället är appar mycket populära varför hotet från substitut blir mindre. Minskar däremot intresset för appar ökar hotet från substituten. Hotet från substitut är troligtvis lägre för appar som för slutanvändaren är gratis eftersom användaren inte behöver göra en ekonomisk avvägning. Fungerar appen bra och uppfyller ett behov hos användaren kommer den även att användas. Substituten blir mindre attraktiva när en tidsbesparing eller ökad bekvämlighet kan erhållas utan
kostnad. Det största hotet från substitut för appar kommer troligtvis från ett ännu ej utvecklat substitut som på något vis gör appar överflödiga.
7.2.6 Sammanfattning av branschbeskrivning
Branschen enligt Porters fem-‐krafts-‐referensram kan sammanfattas enligt följande. Konkurrensen mellan etablerade aktörer är relativt låg då branschen växer och inte är mättad. Av samma anledning bedöms hotet från nya aktörer som relativt lågt. Kunder förhandlingskraft skiljer sig åt, för slutanvändare är den låg men för företag är den hög. För företag är kostanden för en app oftast försvinnande liten och inte en del av kärnverksamheten. Det i kombination med att lojaliteten bedöms som låg gör att deras förhandlingskraft är hög.
Leverantörers förhandlingskraft är svår att bestämma eftersom det skiljer sig mycket fån fall till fall. Till app-‐tillverkare finns det inte så många leverantörer men av de som finns är ägare av information den största delen. De är dock i många fall intresserade av att informationen sprids varför det skapas en ömsesidig relation mellan parterna, detta resulterar i lägre förhandlingskraft. I vissa fall är informationsägaren inte intresserad av att informationen sprids eller att de inte ser någon vinst i det, i de fallen är förhandlingskraften stark. Slutligen är hotet från substitut svårt att bedöma, men det finns ett hot. Under den tid som undersökningen genomförts har appar varit populära och i många fall komplement till redan befintliga erbjudanden varför hotet då bedöms som ganska lågt. Över tid kan det dock förändras och hot från substitut är troligtvis den faktor som främst bör bevakas.
Detta stycke har besvarat den första frågan i det teoretiska svaret, var ska företaget verka, genom att presentera en branschbeskrivning med hjälp av Porters fem-‐krafts-‐referensram. I nästkommande stycke besvaras övriga fyra frågor, vem är kunden, vad värdesätter kunden, hur ska pengar tjänas på värdet samt hur värde levereras till en acceptabel kostnad, med hjälp av en fokusgruppsintervju.